——以大學(xué)生消費(fèi)群體為例

今天的市場(chǎng)上不少經(jīng)營(yíng)者在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)操作中，往往是以自身利益為出發(fā)點(diǎn)來(lái)認(rèn)識(shí)目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)據(jù)此認(rèn)為“我的品牌如此定位，一定會(huì)迎合目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性，為他們所認(rèn)同與接受?！笔聦?shí)證明這是營(yíng)銷(xiāo)理念上盲目樂(lè)觀，其結(jié)果是可以想象的?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的最大變化就是要站在目標(biāo)消費(fèi)群的角度，認(rèn)識(shí)品牌意義。當(dāng)我們反思品牌營(yíng)銷(xiāo)失敗的根源，無(wú)法回避一個(gè)話題就是經(jīng)營(yíng)者你對(duì)品牌偏見(jiàn)有多少認(rèn)識(shí)。

一、品牌偏見(jiàn)及其影響作用

消費(fèi)者心理學(xué)認(rèn)為，品牌偏見(jiàn)是目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)某一品牌的負(fù)面的預(yù)先判斷，它基于“錯(cuò)誤和頑固”觀念的概括形成的，最終導(dǎo)致拒絕某品牌。比如今天在面對(duì)NIKE與361度，前者美譽(yù)度遠(yuǎn)高于后者，即使消費(fèi)者明知兩者出于同一生產(chǎn)線的事實(shí)，仍不能改變對(duì)NIKE忠誠(chéng)，其中明顯涉及人們對(duì)民族品牌的偏見(jiàn)。再如可口可樂(lè)忠實(shí)的擁護(hù)者基于長(zhǎng)久頑固性的概括，對(duì)百事可樂(lè)持有極大偏見(jiàn)。

從消費(fèi)者心理角度講，品牌偏見(jiàn)屬于消費(fèi)者品牌態(tài)度一部分，也包含認(rèn)知、情感、行為三部分，比如帶有強(qiáng)烈民族意識(shí)或在某敏感時(shí)期的中國(guó)青年，由于厭惡日本汽車(chē)品牌（情感），就會(huì)以歧視性方式對(duì)待（行為），并傾向于認(rèn)為本田車(chē)不牢固、不安全（認(rèn)知）。

需要指出的是品牌偏見(jiàn)與產(chǎn)品偏見(jiàn)是有區(qū)別有。具體表現(xiàn)為：

（1）首先產(chǎn)品是以自身特點(diǎn)、屬性給人們帶來(lái)實(shí)際效用，但品牌除此之外更能增添與消費(fèi)者間情感色彩，產(chǎn)生可能被模仿，但成功品牌永不會(huì)過(guò)時(shí)，且保持個(gè)性化。剃須刀的生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，生產(chǎn)廠家更是浩如煙海，但吉利確實(shí)唯一，它除能同樣提供基本效用外，更能讓消費(fèi)者感受到心理上價(jià)值。

（2）品牌偏見(jiàn)主要指消費(fèi)者情感相關(guān)需求未得到滿(mǎn)足，是以消費(fèi)者為主體出發(fā)的現(xiàn)象，而產(chǎn)品偏見(jiàn)主要指未能滿(mǎn)足消費(fèi)者實(shí)際效用需要，是以生產(chǎn)者為出發(fā)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者觀察而發(fā)現(xiàn)的。

（3）由于民族、國(guó)家的偏見(jiàn)，其在國(guó)際化生產(chǎn)影響，就產(chǎn)生了產(chǎn)品設(shè)計(jì)國(guó)、裝配國(guó)和零件來(lái)源國(guó)，產(chǎn)品偏見(jiàn)則要分別關(guān)注這三個(gè)變量，而品牌偏見(jiàn)則主要與產(chǎn)品發(fā)源地即設(shè)計(jì)國(guó)相關(guān)聯(lián)。

二、品牌偏見(jiàn)的心理學(xué)分析

消費(fèi)者的品牌偏見(jiàn)根源主要來(lái)自三個(gè)方面：

第一，來(lái)源于環(huán)境，即品牌偏見(jiàn)形成的環(huán)境因素。首先由于強(qiáng)弱勢(shì)品牌間差距造成，這是營(yíng)銷(xiāo)者實(shí)踐后的結(jié)果。如中國(guó)移動(dòng)的M-ZONE品牌與中國(guó)聯(lián)通的UP新勢(shì)力的比較，2007年在市場(chǎng)占有率方面，中國(guó)聯(lián)通為35.6%,中國(guó)移動(dòng)為64.4%,而國(guó)內(nèi)移動(dòng)電話總收入方面，兩家分別為:27%、73%。同時(shí)M-ZONE于2003年在全國(guó)全面推出經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展知名度與美譽(yù)度分別為80%、73%。同時(shí)品牌偏見(jiàn)是在大學(xué)生社會(huì)化過(guò)程中形成，而校園是大學(xué)生社會(huì)化主要地點(diǎn)，由于很多高校新校區(qū)遠(yuǎn)離市區(qū)，校園里關(guān)于品牌的信息相當(dāng)匱乏，即使最頻繁大學(xué)生也每周才去一次市里，因此由于信息匱乏他們更趨向于以刻板印象來(lái)處理信息，對(duì)一個(gè)不重視校園媒體營(yíng)銷(xiāo)者而言，目標(biāo)群接受關(guān)于本品牌信息極少且來(lái)自于第三方。同時(shí)校園社會(huì)化過(guò)程中從眾現(xiàn)象也不容忽視，也許并非真只有2.5%、0.9%的目標(biāo)群喜愛(ài)海爾、廈新等國(guó)產(chǎn)手機(jī)，但宿舍、班級(jí)群體影響極大，小群體環(huán)境不僅是目標(biāo)群信息主要來(lái)源渠道，也是其形成品牌偏見(jiàn)主要推動(dòng)力；最后由于形成對(duì)民族、國(guó)家形成印象的作用，對(duì)于80后，特別是90后一代他們對(duì)品牌因來(lái)源國(guó)而有所區(qū)-愛(ài)華網(wǎng)-別的信息更為敏感，：“Mercedes-benz、BMW最棒！其次是福特、通用，再次本田、豐田、尼桑、日產(chǎn)，現(xiàn)代相對(duì)最差！”訪談中，問(wèn)道奇瑞如何，被訪問(wèn)者反應(yīng)基本為：“沒(méi)法比”、“太差，不是一個(gè)檔次”或者干脆嗤之以鼻，由此形成品牌偏見(jiàn)還有很多例證，這是由于長(zhǎng)久經(jīng)濟(jì)發(fā)展使人們形成的刻板印象。|!---page split---|

第二，來(lái)源于目標(biāo)群的認(rèn)知，品牌偏見(jiàn)主要有以下幾個(gè)途徑形成。途經(jīng)一就是目標(biāo)群以分類(lèi)的方法將品牌歸入不同的類(lèi)別來(lái)簡(jiǎn)化所接受的信息，例如在大學(xué)生日常消費(fèi)中占很大比重的服裝消費(fèi)，根據(jù)功能及風(fēng)格首先分為：大眾休閑、運(yùn)動(dòng)休閑、時(shí)尚休閑三大類(lèi)型，面對(duì)具體品牌選擇時(shí)，大眾休閑類(lèi)中Semir由于在打折促銷(xiāo)方面不遺余力而被概括為廉價(jià)的品牌，而Giordano簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)與中高價(jià)位而被概括為品味高雅的品牌，運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)中同樣存在，LI-NING、ANTA與NIKE、ADIDAS被概括出的品牌形象也相距甚遠(yuǎn)，正是類(lèi)別化的思維滋生了品牌偏見(jiàn)；途經(jīng)二是在對(duì)品牌概括過(guò)程中，目標(biāo)群往往關(guān)注突出特征，將品牌優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)夸大。當(dāng)大學(xué)生在商場(chǎng)促銷(xiāo)區(qū)看到的總是Semir，當(dāng)在商業(yè)街散步時(shí)Semir打折幅度最令人乍舌時(shí)，此刻低廉的品牌印象也許完全壓倒其苦心訴求的“穿Semir,就是Semir”而豎立酷、新潮的品牌形象。|!---page split---|

第三，來(lái)源于目標(biāo)群的自我概念，這是大學(xué)生產(chǎn)生品牌偏見(jiàn)的最重要來(lái)源。除去外界不可控因素，品牌偏見(jiàn)更多時(shí)候是由于營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)大學(xué)生自我概念把握不夠精確。目標(biāo)群具體是什么樣的人？他們的自我概念核心又是什么？這些才是目標(biāo)群一切態(tài)度、行為的根源。實(shí)踐中，如果想發(fā)現(xiàn)目標(biāo)群的自我概念顯然缺乏實(shí)際操作意義（還沒(méi)有公司能夠?qū)ζ涿總€(gè)目標(biāo)消費(fèi)者特性進(jìn)行詳細(xì)分析），因此對(duì)于大學(xué)生，營(yíng)銷(xiāo)者更應(yīng)關(guān)注他們的社會(huì)統(tǒng)一性（自我概念重要組成部分），即大學(xué)生將自身歸于哪類(lèi)群體，是否認(rèn)同是否與外群體比較。

大學(xué)生形成品牌偏見(jiàn)造成后果主要表現(xiàn)為：

（1）品牌偏見(jiàn)對(duì)目標(biāo)群影響廣泛而深遠(yuǎn)，面臨選擇時(shí)，品牌偏見(jiàn)可能導(dǎo)致一票否決。（2）對(duì)于企業(yè)而言，很多時(shí)候因?yàn)橐汛嬖谄放破?jiàn)而裹足不前或擔(dān)憂，造成更大損失。主要表現(xiàn)為一些企業(yè)在危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)方便反應(yīng)滯后變通性差。

三、品牌偏見(jiàn)與營(yíng)銷(xiāo)觀念更新

在針對(duì)大學(xué)生的品牌偏見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)者可通過(guò)以下途徑避免品牌偏見(jiàn)或進(jìn)行補(bǔ)救。

1 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程前后一致，切忌招令夕改。不可因貪圖短期利益或受大眾輿論、淺顯調(diào)查影響而不斷改變品牌定位，大學(xué)生對(duì)品牌印象概括簡(jiǎn)潔，不可能重復(fù)花費(fèi)認(rèn)知資源去重新認(rèn)識(shí)某個(gè)品牌。品牌只會(huì)留給目標(biāo)群輕浮且不成熟的印象.

2 用簡(jiǎn)潔話把問(wèn)題說(shuō)得盡可能清楚，調(diào)查顯示目標(biāo)群在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中評(píng)價(jià)品牌時(shí)，如果能接受到詳盡信息，品牌偏見(jiàn)作用則降至最低。尤其在高卷入購(gòu)買(mǎi)中，也許目標(biāo)群對(duì)于神舟印象就是價(jià)廉，進(jìn)而概括為質(zhì)量較次，但實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中，詳細(xì)信息中給出這樣概念：質(zhì)量比不上IBM，但也能用個(gè)3-5年，令人震撼價(jià)格，還是物超所值！神舟不必像其他面對(duì)大學(xué)生品牌一窩峰去表現(xiàn)炫、酷、Q，更應(yīng)考慮走大眾、平民、理性路線，猶如曾經(jīng)福特T型車(chē)、大眾的甲殼蟲(chóng)。

3 出現(xiàn)品牌偏見(jiàn)情況下，果斷強(qiáng)力推出新定位，期待目標(biāo)群通過(guò)再分類(lèi)，改變對(duì)品牌印象。品牌偏見(jiàn)絕非不可變，在面對(duì)強(qiáng)烈信息沖擊時(shí)，目標(biāo)群會(huì)將某個(gè)品牌從原先持有偏見(jiàn)同類(lèi)品牌中再分類(lèi)，在NBA06-07賽季，PEAK與姚明的隊(duì)友巴蒂爾簽約，隨后在央視展開(kāi)廣告轟炸，使其從一個(gè)被認(rèn)為個(gè)性模糊的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一躍成為被青少年喜愛(ài)，頗有洋味品牌，并形成本賽季國(guó)內(nèi)LI-NING、ANTA、PEAK三巨頭爭(zhēng)奪火箭局面。通過(guò)這些措施，品牌偏見(jiàn)問(wèn)題也就迎刃而解了。

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