愛華網(wǎng)各大家電企業(yè)近期紛紛公布了專賣店渠道的投資計劃，有企業(yè)甚至揚言未來不靠家電零售渠道自立門戶。一場轟轟烈烈的渠道獨立運動恐將掀起。分析指出，專賣店數(shù)量迅速增加不僅是因為其能深入到連鎖賣場到達不了的區(qū)域，更深層次的原因是賣場返點過高，制造商利潤已經(jīng)微乎其微，不得不自立。
空調(diào)企業(yè)率先實行渠道改革 志高負責人日前向記者表示，今年年內(nèi)志高會在全國范圍內(nèi)開5000家低碳生活館，北京是志高的首發(fā)站，到目前為止，37家“志高低碳家電生活館”已經(jīng)在北京建成并營業(yè)。盡管志高公關部長黃通華不同意把低碳生活館等同于專賣零售店，理由是低碳生活館還能傳遞產(chǎn)品節(jié)能、低碳的概念，但是有分析人士指出，其實這就是專賣店的升級版本，作用就是為連鎖渠道做補充，可能有區(qū)別的地方就是，這樣的生活館陳列更多的是節(jié)能產(chǎn)品。黃通華表示，未來生活館一二三四級市場都有布局，目的就是擴大渠道規(guī)模。 剛剛返回江湖的小天鵝也將以專賣店渠道進行推廣。北京美的制冷產(chǎn)品銷售有限公司總經(jīng)理張文峰表示，今年年內(nèi)小天鵝將會在北京市場開20家專賣店，明年年底將達到100家，作為連鎖渠道的補充。全國范圍內(nèi)小天鵝專賣店會開到1000家左右，小天鵝定位高端，所以專賣店目前主要設在一二級市場。 開專賣店掃除賣場死角 除了空調(diào)企業(yè)，黑電企業(yè)也躍躍欲試，“我們正在廣州試點電視專賣店，公司計劃在全國先開幾百家專賣店”。日前，創(chuàng)維數(shù)碼一位中層主管透露，創(chuàng)維數(shù)碼已經(jīng)給各分公司下了任務，在規(guī)定的時間內(nèi)要開相應數(shù)量的電視專賣店，目前開店最多的就是廣州市。海信、TCL的相關負責人均向記者表示，目前正加大在三四級市場開店的力度。 還有一些黑白電企業(yè)搭對子開設專賣店。去年6月，長虹和美菱聯(lián)合專賣店首先在安徽和四川全面試點，并對外表示2010年內(nèi)就要開店700家。一位資深行業(yè)人士向記者表示，美菱的白電產(chǎn)品和長虹的黑電產(chǎn)品放在一起銷售，專賣店中產(chǎn)品有品牌區(qū)隔度就加大了消費者的選擇空間。另外，黑白電產(chǎn)品配合也緩解了淡旺季的壓力。其實海爾的專賣也是一樣的操作模式，全線產(chǎn)品上陣。美的專賣店也不只銷售冰洗空產(chǎn)品，日電集團的小家電產(chǎn)品也涵蓋其中，這都會增加消費者的選擇空間。 記者在北京市場走訪時發(fā)現(xiàn)，這些家電專賣店大多分布在郊區(qū)，城六區(qū)內(nèi)分布極少。 海爾空調(diào)舊宮店的相關負責人向記者介紹，現(xiàn)在一般家電企業(yè)在北京的專賣店都開在郊區(qū)，因為在城六區(qū)市場國美、蘇寧這樣的連鎖渠道商布局已經(jīng)很充分，而郊區(qū)有連鎖渠道到不了的死角。志高北京區(qū)域負責人打趣地將這種情況形容為“農(nóng)村包圍城市”，這位負責人還介紹美蘇到不了的三四級市場未來更有潛力可挖，以后會加大開店力度。 奧維咨詢白電總監(jiān)韓昱指出，像國美、蘇寧這樣大的連鎖渠道銷售量僅僅占到整體銷量的25%，其他的銷售就得靠專賣店實現(xiàn)。專賣店可以將渠道下沉。目前三四級市場是家電消費的主力。另外，專賣店不僅可以展示家電產(chǎn)品一個品牌不同品類的產(chǎn)品，這樣各品類產(chǎn)品間還可以形成協(xié)調(diào)效應，促進銷售。 制造企業(yè)利潤被大幅壓縮 實際上，做出自建渠道這樣的決定，制造企業(yè)也是出于無奈。TCL多媒體一位內(nèi)部人士表示，由于彩電廠家競爭激烈，幾大彩電巨頭的份額差不多，導致主動權(quán)掌控在連鎖賣場手中。其次，彩電產(chǎn)品收入僅占賣場總收入兩成左右，而利潤貢獻則更小，也從另一方面降低了廠家的話語權(quán)。 另一位彩電企業(yè)的高管則給記者列了一份賣場返點清單，賣場月返一般是16%，賣場管理費是3%，專柜制作費用2%-3%，促銷員傭金2%，促銷費及進場費平均4%-5%，加上其他贈品費用、追加返利等等，總費用率至少在25%-30%。 家電分析師劉步塵指出，家電企業(yè)給賣場的出廠價稱為供價，家電的一般供價是成本價基礎上加連鎖月返等其他費用之后的價格，因此這對彩電企業(yè)來說基本上就是不賺不賠只賺吆喝。 “最糟糕的不僅僅是這些?！鄙鲜龈吖芨嬖V記者，最讓企業(yè)“鬧心”的就是賣場擅自破壞企業(yè)的價格體系。賣場賣得越多，企業(yè)給的返點就越高，所以賣場就“自主”降價，以求薄利多銷。對于制造企業(yè)，賣得越多，賠得就越多。 記者注意到，2010年國內(nèi)兩大連鎖賣場企業(yè)的年報均提到“來自供應商的收入”這個概念。這位高管向記者介紹了大連鎖對供應商征收的各類費用。來自供應商的收入主要包括：進場費、門店促銷費用、節(jié)假日促銷費、賣場管理費、銷售提獎等。 一位廠家代表坦言，沒有任何一家供應商敢把大連鎖作為主要利潤來源，不論白電黑電，在賣場的運作中很少有盈利的。 渠道商與制造商矛盾不止 在這樣的情況下，制造商與渠道商矛盾不止。近日黑電龍頭企業(yè)創(chuàng)維就公開與某國內(nèi)連鎖賣場叫板，撤掉了河南所有此賣場的廠家銷售人員，并停止對其供貨?？照{(diào)大佬格力和連鎖賣場之間的矛盾更是曾引起轟動。去年6月，正當國內(nèi)空調(diào)市場進入銷售旺季的時候，卻傳來一件令整個業(yè)界嘩然的消息，格力在安徽幾大報紙大版面刊登通告，高調(diào)宣布與某賣場安徽區(qū)域終止合作關系。 一般制造企業(yè)都會遵循連鎖渠道的游戲規(guī)則，然而格力在家電業(yè)女強人董明珠的執(zhí)掌下，一直對家電連鎖保持強硬的態(tài)度。董明珠還多次抨擊連鎖渠道：“大渠道正在成為制約中國家電產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的因素?！? 早在2004年3月，格力就曾與家電賣場“鬧掰”。當時一家電賣場總部向各地分公司下發(fā)了一份“關于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”，要求其各地分公司把格力空調(diào)的庫存和業(yè)務清理完畢后，暫停銷售格力產(chǎn)品。該賣場對此的解釋是：目前本賣場銷售的家電產(chǎn)品主要以廠商直接供貨方式為主，這樣做的目的是為了節(jié)省中間成本，降低產(chǎn)品價格。但格力空調(diào)一直通過各地的銷售公司向此賣場供貨，在價格上不能滿足此賣場的要求，此賣場因此無法實現(xiàn)其提倡的“薄利多銷”原則。顯然，賣場希望利用自己的渠道優(yōu)勢迫使格力做出價格讓步。但格力方面表示，格力空調(diào)對待所有經(jīng)銷商都是一視同仁的，不會給哪個企業(yè)搞“特殊化”，因為那樣做對其他經(jīng)銷商不公平。 據(jù)家電業(yè)內(nèi)人士透露，按照行業(yè)常理，一般家電廠家與連鎖渠道之間的矛盾都會盡量通過私下協(xié)商解決，因為連鎖銷售份額占到城市市場總銷量的40%-50%，制造商不敢丟掉這個市場。而格力憑借自己的空調(diào)龍頭老大地位，不按常理出牌，不斷挑戰(zhàn)行業(yè)的潛規(guī)則。所以格力對專賣店拓展相當重視。格力通過20多年的經(jīng)營，在全國建立了3萬多個銷售網(wǎng)點，專賣店近1萬家，格力絕大部分利潤來自專賣渠道。 專賣店的優(yōu)勢與掣肘 家電專賣店一般分為兩種，一種是廠家直接開店，另一種是經(jīng)銷商自營開店。廠家直接開店，減少了中間環(huán)節(jié)，只需承擔房租、裝修、人力和物流費用。而對于經(jīng)銷商開店的情況，張文峰向記者介紹說，經(jīng)銷商加盟開專賣店，一般美的會給50%的房租補貼、裝修補貼，還會提供導購、樣機。專賣店的銷售政策也比賣場要優(yōu)惠。 因為不需要承擔很高的賣場返點費用，同款產(chǎn)品專賣店價格通常會低于賣場。記者在蘇寧看到，一款A.O。史密斯的熱水器價格是2848元，而在通州A.O。史密斯專賣店的價格是2648元，店員介紹，如果當天拿貨的話，還能再優(yōu)惠。 專賣店產(chǎn)品固然有很強的價格優(yōu)勢，但是品牌單一是其不得不面臨的難題。劉步塵認為，在消費者沒有品牌忠誠度的情況下，賣場豐富的品牌和更多的選擇空間，會吸引更多的消費者。 除此之外，專賣店作為銷售主體在宣傳上無法和國美、蘇寧等大的連鎖渠道抗衡。每到銷售旺季，國美、蘇寧就會在各大媒體進行廣告轟炸?！皩Ｙu店各個加盟商各自為戰(zhàn)，不可能抱團做廣告宣傳?！币晃环治鋈耸恐赋?。 對此，張文峰卻有不同的看法，他認為專賣店渠道的廣告方式與賣場不同，賣場通過媒體宣傳，而專賣店用LED的燈箱播放促銷信息以及露天演出等方式進行宣傳，這樣的促銷形式吸引了不少消費者前來搶購，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)等三四級市場宣傳效果明顯。 針對空調(diào)專賣店的作用，美的中國營銷總部副總裁王金亮補充道，空調(diào)與冰洗產(chǎn)品不同的是，空調(diào)其實是一個半成品，安裝以及其他服務項目決定了空調(diào)的性能，專賣店能給消費者提供更專業(yè)的服務。空調(diào)產(chǎn)品售賣中會遇到類似與酒店、學校的團購項目，團購消費者更愿意選擇專賣渠道購買。 一場博弈已經(jīng)開始 值得注意的是，就在制造商自建渠道欲掌控終端市場的同時，大型連鎖家電賣場也開始下沉渠道布局三四級市場。蘇寧方面表示，2011年底開店數(shù)量將達到1600家，今年在延續(xù)一二線城市勻速開店的基礎上，將深入到縣、鄉(xiāng)等三四級市場，再開300家門店。早在2009年3月初家電下鄉(xiāng)政策全面升級的時候，國美電器也曾表示組建專門的家電下鄉(xiāng)業(yè)務團隊，負責該公司家電下鄉(xiāng)營銷尤其是三四級市場聯(lián)合體網(wǎng)點的開拓。國美宣布2011年開店480家。 一位不愿具名的分析師指出，美蘇下沉渠道，用強大的網(wǎng)點布控能力吸引制造商進入連鎖渠道。而制造企業(yè)卻希望自建渠道謀生，一場博弈由此開始。在此背景之下，制造商會更加重視網(wǎng)購渠道的建設力度。 商報記者 孫聰穎/文 實習記者 王聰/攝 焦劍/制表 家電企業(yè)開設專賣店的計劃 志高 2011年在全國開5000家低碳生活館 小天鵝 2012年底會在北京開100家專賣店
長虹和美菱專賣店 2010年開700家 美的制冷專賣店 2011年4月在全國突破1萬家 創(chuàng)維 各地分公司在規(guī)定時間內(nèi)開電視專賣店 海信 正加大在三四級市場開店力度 TCL 正加大在三四級市場開店力度
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