愛華網系列專題：大學生就業(yè)
?——以手機品牌分析為例
心理學中人格（personality）是指一個人獨特的、相對穩(wěn)定的行為模式，也是一個人獨特的思維、情感和行為模式的綜合。目前在消費者行為學中較為普遍認同的是Jennifer ?L ?Aaker 提出的人格大五模型。大五人格模型中的主要人格因素分別為：開放性（openness）、謹慎性（conscientiousness）、外向性（extraversion）、和悅性（agreeableness）、神經質（neuroticism）。
品牌個性是品牌結構中的重要組成部分。J.L Aaker（1997）的品牌個性的定義是指品牌戰(zhàn)略設計者希望建立或保持的獨特品牌聯(lián)想，而這些聯(lián)想表現(xiàn)了品牌代表著什么，暗示著組織成員對顧客的承諾。品牌個性應通過產生一個涉及實用性、情感上或自我表現(xiàn)的利益的價值計劃，幫助在品牌與顧客間建立良好的關系。據此她把品牌個性分五類：真誠(sincerity)、刺激(excitement)、勝任(competence)、精致(sophistication)、堅固(ruggedness)。這一模型既是人格心理學理論中的依據，同時也具有一定實證研究基礎。簡言之，品牌個性是企業(yè)希望消費者由品牌聯(lián)想到的個性特征。如百事可樂飲料年輕、活潑、刺激，奔馳轎車尊貴、富有、自負，柯達膠片淳樸、顧家、誠懇。品牌個性是品牌吸引消費者的基本元素，鮮明而有針對性的品牌個性是品牌在市場競爭中勝出的保證。只有當品牌擁有個性，才能使品牌變成有生命的東西，才能賦予品牌人性化的特征，讓人們接近它，得到它。
大學生是一個特殊的群體，有著典型的個性特征。他們主要表現(xiàn)為一是思維方式已從經驗型向理論型轉移，表現(xiàn)在有主見、不盲目服從、不人云亦云，他們對新事物容易接受和理解，對新環(huán)境也有較強的適應能力。二是感情奔放，好強、好勝、沖動、敏感好奇、追求時尚。三是具有叛逆性。在大學生中女性又有其獨特的個性特征，了解女大學生的人格和她們眼中的品牌個性，并對兩者的關系進行實證研究，它既能彌補國內在品牌個性的理論空白，又能夠為商家根據女大學生個性心理特點，塑造品牌個性提供有價值的策略。
學術界將心理學中的人格與品牌個性聯(lián)系在一起aihuau.com進行品牌心理研究是從上世紀90年代后期開始的，其中最具代表性的是美國著名品牌理論專家J.L Aaker（1997）。目前在國內這一領域的研究并不多，因此本研究針對國內的研究現(xiàn)狀和實際應用的需要，以女大學生為研究對象，選取手機品牌為刺激物，調查研究女大學生的人格特征及其與手機品牌個性的相關性，為商家制定相應商品的廣告與營銷策略提供理論依據。
本研究采用J .L Aaker的品牌個性大五模型和“大五”人格模型分別對手機品牌個性和典型女大學生消費者的人格進行測量，以探討女大學生消費者人格與手機品牌個性的相關性。
初測的目的是為了了解手機品牌在女大學生中的集中度，為后續(xù)的正式調查打下基礎。本研究以南京某高校的女同學為對象，發(fā)放問卷50份，回收率和有效率100%。調查中，在無提示的狀況下，讓被試按熟悉程度由深至淺的順序寫出五個手機品牌。在進行數(shù)據統(tǒng)計時，將排在第一位的記為5，第二位的記為4，依次類推，最后一位的記為1。結果發(fā)現(xiàn)，在排名前五的手機品牌中，諾基亞、三星和索愛三款手機搖搖領先，其次為夏普，第五為OPPO。本研究就選取這五款手機為刺激物。|!---page split---|
在女大學生人格測量和手機品牌個性研究中，將問卷發(fā)放在新傳院、美院、化科院、強化院、教科院、文學院、社發(fā)院、商學院的在校女大學生。發(fā)放問卷350份，回收有效問卷336份，有效率96%。其中，諾基亞、三星、索愛、夏普、OPPO的典型消費者分別為189位、44位、62位、34位和7位?？梢?，諾基亞的典型消費者遙遙領先，索愛次之，三星和夏普相差不大，而唯一的國產品牌OPPO的典型消費者很少。由于OPPO的典型消費者人數(shù)過少，無法進行統(tǒng)計分析，所以在數(shù)據處理中將OPPO排除在外。
在人格測量中，將排在第一位的個性記為7，第二位的記為6，依次類推，第七位的記為1，將各形容詞歸類到大五人格維度中，計算出被試在五大維度上的得分。同樣-愛華網-地，將品牌個性測驗中的形容詞歸類到品牌個性五大維度中，計算出被試在這五大維度中的得分。運用SPSS11.5對整理后的數(shù)據進行統(tǒng)計分析。計算所有被試在五大人格維度上所得的平均分。
表1 女大學生人格特征
從表1中可以看出：在五大人格維度中，女大學生的開放性和宜人性相對而言較為突出，盡責性也較強。
以手機為分類，計算所有同一手機品牌的典型消費者所選擇的品牌個性各維度的平均數(shù)。結果如下
表2 手機品牌個性特征
從表2中可以看出：這四款手機的確有著不同的品牌個性。諾基亞最大的個性特征是勝任性。具體來說，即諾基亞的典型消費者普遍認為諾基亞是值得信賴的，負責任的，可靠的和成功的。三星的品牌個性特征是勝任、精致和刺激三者的綜合。索愛的品牌個性特征最為突出的是精致和刺激。夏普最大的個性特征是精致性。
綜合典型女大學生和所有的手機品牌個性特征并探究兩者的相關性，結果如下：
表3典型女大學生消費者人格與手機品牌個性的相關性
注：*表示相關系數(shù)在0.05水平上顯著。
統(tǒng)計結果顯示，開放性與精致和堅固有顯著相關，宜人性、神經質與勝任有顯著相關。
對上述研究結果的討論如下：
第一，女大學生人格方面，當代女大學生在開放性上得分最高，這既是大學生有強烈好奇心的表現(xiàn)，同時也與女生感性、富有想象力、情感豐富密不可分。同時，女大學生也有較強的宜人性和盡責性。中國女性的宜人性與中國的大文化背景是密不可分的，謙虛、順從是典型的中國女性特質。與此同時，女大學生的盡責性也反映出隨著時代發(fā)展女性對自身的價值和成就有了新的要求。
第二，從各手機的品牌個性可以看出，這四大手機品牌選擇的是三類品牌個性戰(zhàn)略。諾基亞代表主打勝任性個性的一類。這反映出諾基亞之所以在女大學生中有如此高的受歡迎度，與其給人的負責、可靠、成功的感覺是分不開的，典型消費者看中的更多是諾基亞的功能。同時，諾基亞在其他個性方面得分很低，尤其是精致性、真摯性。在調查過程中，被試也普遍認為諾基亞外形設計不精致、迷人。三星代表主打綜合個性的一類，三星的品牌個性是勝任、精致、刺激三者的綜合。這反映出，在女大學生眼中，三星雖不如諾基亞負責、可靠，但卻很好地平衡了功能的可靠性和外形的迷人性、時尚性，這是她們選擇三星的理由。索愛和夏普代表主打精致性個性的一類。索愛和夏普手機設計很精致、浪漫，深受女性青睞，夏普在精致性上相對索愛還更甚一籌。而兩者在堅固性、真摯性、勝任性上的得分都相對很低。
第三，在女大學生人格與手機品牌個性的相關方面，開放型人格與品牌精致性和堅固性都有顯著的相關，這反映出女大學生標新立異，對新事物有很強的理解能力和開放的接受性，她們既關注外形的精致性，也關注手機的實用性，希望手機是堅固耐用的。宜人性人格與品牌勝任性有顯著的相關，這反映出值得信任的人格也傾向于選擇值得信賴的品牌。神經質人格也與品牌勝任性有顯著相關，這反映出人格相對敏感、脆弱的人傾向于選擇能給人以負責可靠感覺的手機品牌。本研究中人格與手機品牌的相關度既與前人的研究結果有相似性，也表現(xiàn)出了女大學生的獨特性。
本研究主要考察了女大學生人格與手機品牌個性的相關性，研究達到了預期的效果，得出了有價值的結論。通過研究，我們不僅進一步了解女大學生的人格，同時也分析出了四大手機品牌個性特征，并得出了人格與品牌個性的相關。本研究不僅是對國內品牌個性研究的拓展，也具有商業(yè)應用的實際意義。根據研究結論，我們建議，針對女大學生突出的開放性人格特征，不同品牌應選擇多樣化的個性戰(zhàn)略，突出自身的品牌個性和優(yōu)勢。針對其宜人性人格，品牌應注重勝任性個性的塑造，使品牌更負責、可靠。
然而本研究也存在著不足之處。由于時間和資源的限制，研究者選取一幢女生宿舍樓進行調查，雖然平衡了院系這一變量，卻沒有能夠平衡年級變量。今后的研究一方面要提高樣本的代表性，另一方面要更注重本土化品牌個性研究及其應用。
