愛(ài)華網(wǎng)專欄：4P障礙營(yíng)銷
文／馮晞
有貨不賣，聽(tīng)來(lái)奇怪。存貨越多，越不舍得。如果非得賣，一要慢，二要少，三要難。這是哪家公司的營(yíng)銷策略呢？
14年前，看到中國(guó)民航?jīng)]有會(huì)員制和里程兌換服務(wù)，中國(guó)民航國(guó)際航線競(jìng)爭(zhēng)策略單一，價(jià)格低廉，高端客戶流失嚴(yán)重。為此，我給東航領(lǐng)導(dǎo)寫了一封信，可能是國(guó)內(nèi)第一次有人書(shū)面建議東航在中國(guó)率先推出會(huì)員俱樂(lè)部。不久后我回美國(guó)過(guò)圣誕節(jié)，上飛機(jī)后聽(tīng)到廣播通知我出去一趟，當(dāng)時(shí)驟然心跳加速，不知出了什么事。到了機(jī)艙口，才知道，原來(lái)是東航客服部門的一位領(lǐng)導(dǎo)，前來(lái)感謝我給他們提建議，并當(dāng)場(chǎng)聘我為東航質(zhì)量監(jiān)督員，頒發(fā)了紅色證書(shū)，讓我驚喜不已。爾后，我還真的挺認(rèn)真，乘飛機(jī)時(shí)經(jīng)常眼觀六路，耳聽(tīng)八方，開(kāi)口建議，閉口意見(jiàn)，稍不滿意，就亮出“紅本本”。那真叫靈，機(jī)上的服務(wù)態(tài)度明顯好轉(zhuǎn)，廁所清洗頻率明顯提高。但后來(lái)我的意見(jiàn)越提越少，至今歸零，“紅本本”也丟了。一是因?yàn)闆](méi)用，二是我給空姐帶來(lái)額外的精神和體力負(fù)擔(dān)，她們唯恐我告狀。近幾年新機(jī)場(chǎng)建了那么多，硬件世界一流，甚至超過(guò)了美國(guó)，但民航對(duì)常旅客的服務(wù)卻讓人越來(lái)越心寒，與硬件相比，天淵之別。近幾年有一種營(yíng)銷與常規(guī)營(yíng)銷反其道而行之。它不關(guān)心如何推廣銷售其產(chǎn)品或服務(wù)，而是不斷升級(jí)限制阻礙自己的客戶獲得應(yīng)有的產(chǎn)品和服務(wù)。簡(jiǎn)言之，有東西不想賣，有服務(wù)不愿給，讓客戶為得到自己權(quán)益的服務(wù)不斷跨門檻，而門檻越升越高，跨度越來(lái)越大, 是典型的障礙營(yíng)銷。我們來(lái)看看制造障礙營(yíng)銷的中國(guó)民航各家公司為常旅客提供的障礙產(chǎn)品和服務(wù)，請(qǐng)注意紅色文字。國(guó)航里程的兌換規(guī)則為：1.會(huì)員兌換國(guó)航獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)票或獎(jiǎng)勵(lì)升艙，除本人使用外，僅能轉(zhuǎn)讓給會(huì)員指定的已生效的兌獎(jiǎng)受讓人使用。2.每名會(huì)員（包括“知音寶貝”）最多可設(shè)置8名兌獎(jiǎng)受讓人。3.建立、變更兌獎(jiǎng)受讓人名單，將在提交申請(qǐng)后60天后生效。東航里程的兌換規(guī)則為：1.會(huì)員賬戶中的積分除自己使用外，在兌換航空獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)僅能轉(zhuǎn)讓給會(huì)員提前指定的、在受益人名單中狀態(tài)為可以兌換的人使用。2.每名會(huì)員最多可設(shè)置10名受益人。 3.受益人名單從建立之日起，60天后生效；當(dāng)再次（當(dāng)天之后）添加、修改受益人，除60天后生效外，每次還須扣減積分200點(diǎn)。南航里程的兌換規(guī)則為：1.會(huì)員最多可設(shè)置8名“獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)票兌換受讓人”，首次請(qǐng)盡量用滿名額。 2.首次建立受讓人名單，不管是否用滿名額，即刻生效。 3.新增的受讓人，將于新增成功90天后生效（含當(dāng)天）。幾家航空公司的里程兌換規(guī)則有一個(gè)共性：障礙營(yíng)銷。障礙營(yíng)銷的目的在于限規(guī)、限人、限數(shù)、限時(shí)以達(dá)到會(huì)員乘坐飛機(jī)最大化但使用積分最小化。具有諷刺意味的是，它采用的營(yíng)銷手段也可以稱之為“4P”：Principle、Pyramid、People、Process，即規(guī)則障礙、門檻障礙、人為障礙和流程障礙。規(guī)則障礙營(yíng)銷(Principle)首先要制定障礙規(guī)則（霸王條款），它必須名正言順、冠冕堂皇地剝奪會(huì)員應(yīng)有的權(quán)利，即會(huì)員有權(quán)將自己的里程兌讓給任何人，不受時(shí)間和受讓人數(shù)和人名限制的權(quán)利，方可為障礙營(yíng)銷提供原則支持和依據(jù)。上述航空公司的規(guī)章制度一不是出自市場(chǎng)行為，二不以會(huì)員為本，三不符合國(guó)際慣例。美國(guó)航空公司的里程兌讓沒(méi)有任何名額限制和生效時(shí)間限制，只要有票，什么時(shí)間和什么人享受兌換會(huì)員說(shuō)了算。門檻障礙營(yíng)銷（Pyramid）猶如一座金字塔，看似金碧輝煌卻堵憋的你心慌，是將原本簡(jiǎn)單的手續(xù)復(fù)雜化，提高兌換門檻，限制靈活消費(fèi)，減少方便消費(fèi)，降低消費(fèi)頻率，以達(dá)到障礙營(yíng)銷。比如，要更改受讓人，一要等60~90天后生效，二要被扣里程積分。請(qǐng)問(wèn)這60~90天后生效的依據(jù)是什么呢？誰(shuí)又能保證以后生效時(shí)間不會(huì)延長(zhǎng)至120天或365天？真是無(wú)中生有，讓你無(wú)可奈何。人為障礙營(yíng)銷（People）是把心思心計(jì)放在如何降低服務(wù)但又讓會(huì)員心服口服，抓不住把柄。比如各家航空公司都規(guī)定兌換受讓人數(shù)為8~10人，似乎慷慨大方，實(shí)則愚弄會(huì)員。如果會(huì)員一次報(bào)齊受讓人數(shù)，會(huì)員不用付出任何積分。但這“一夜情”之后付出的代價(jià)是無(wú)數(shù)的麻煩和不便。兌換機(jī)票給受讓人本來(lái)是一件隨時(shí)、隨地、隨心、隨意的禮讓行為，決定它的人數(shù)和頻率應(yīng)該是會(huì)員乘坐飛機(jī)的次數(shù)和貢獻(xiàn)，讓積分說(shuō)話，而不是人為官僚，規(guī)定限額人數(shù)。其實(shí)航空公司心知肚明，他們并非真想限制人數(shù)，而是借此人為制造障礙讓會(huì)員多乘飛機(jī)少用積分。|!---page split---|流程障礙營(yíng)銷(Process)就是規(guī)則障礙、門檻障礙和人為障礙的結(jié)果，用繁瑣的手續(xù)、人數(shù)限制、更改受罰和延遲生效等讓會(huì)員得不到應(yīng)該得到的服務(wù)。服務(wù)行業(yè)的生命力在于服務(wù)創(chuàng)新，創(chuàng)新不是創(chuàng)新障礙，阻礙營(yíng)銷，而是創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和流程。我是美聯(lián)航常旅客會(huì)員，并由此體會(huì)到對(duì)方的人性化服務(wù)，在網(wǎng)上用里程置換機(jī)票，流程簡(jiǎn)易，并可享受高峰期和低峰期不同里程積分兌換的優(yōu)惠。如果你里程積分不夠，可以從另外一個(gè)會(huì)員那里購(gòu)買?；蛘邔⒛愕睦锍谈冻鲆欢ㄙM(fèi)用轉(zhuǎn)贈(zèng)給任何另外一個(gè)會(huì)員。本來(lái)你用里程為親朋好友兌換機(jī)票應(yīng)該不受任何名額、時(shí)間、地點(diǎn)的限制。我的里程是坐飛機(jī)換來(lái)的，積分越多證明我貢獻(xiàn)越大，忠誠(chéng)度越高，應(yīng)該享受更人性化的服務(wù)，以靈活方便為主。我的里程積分歸我所有，但轉(zhuǎn)讓起來(lái)主動(dòng)權(quán)和決定權(quán)卻歸航空公司所有。注冊(cè)受讓人數(shù)一次提名8~10位，這需要非常有想象力，要一次完成并提交完整的候選名單。如果有變化或出現(xiàn)新的受讓人，對(duì)不起，得先刪減已注冊(cè)的受讓人，再注冊(cè)新的受讓人，然后耐心等6～9個(gè)月后被注冊(cè)的人才能享受此殊榮。亞洲一些國(guó)家的航空公司也有類似的規(guī)定，限制會(huì)員兌換積分。但是，歐美航空公司鮮有此游戲規(guī)則。中國(guó)航空公司面臨的抉擇，是學(xué)習(xí)以人為本的歐美航空公司，還是不以人為本的亞洲航空公司？其實(shí)答案很簡(jiǎn)單，問(wèn)問(wèn)會(huì)員就知道了。國(guó)內(nèi)近幾年其他行業(yè)也陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了各種障礙營(yíng)銷，比如各種俱樂(lè)部、會(huì)所、信用卡等都絞盡腦汁地用消費(fèi)換積分作為營(yíng)銷手段，但在兌現(xiàn)積分和提供服務(wù)時(shí)卻設(shè)置各種障礙。原本的營(yíng)銷手段，最終卻成了障礙營(yíng)銷。[本文作者為零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)副總裁、零點(diǎn)前進(jìn)策略總經(jīng)理。零點(diǎn)前進(jìn)策略為零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)旗下的專業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)，目標(biāo)是與客戶共同成長(zhǎng)，倡導(dǎo)優(yōu)捷管理(Smart Management)，服務(wù)宗旨是：策略性邏輯（Strategic Logic）—全球思維，著眼未來(lái)；科學(xué)決策，智慧管理。市場(chǎng)導(dǎo)向（Market-driven）—基于研究，超越研究；客戶為先，市場(chǎng)為導(dǎo)。行動(dòng)化訴求（Action-oriented）—應(yīng)用研究，傳播研究；結(jié)果為準(zhǔn)，執(zhí)行為本。本土背景（Real local-based） —市場(chǎng)調(diào)研，管理咨詢；洞察社會(huì)，思想智庫(kù)。注重時(shí)效（Timely responsive）—快捷反應(yīng)，快速咨詢；高效服務(wù)，主動(dòng)變革]?愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/72545.html
