國內(nèi)的服裝品牌是比較尷尬的，與國外品牌服飾相差很大，主要表現(xiàn)在于一個(gè)品牌力的問題，商標(biāo)不等于品牌，如同平面與3D的效果，為了使商標(biāo)品牌化，國內(nèi)企業(yè)都在走捷徑。以武漢女裝服飾為例：像貓人、喬萬尼等武漢本地知名女裝品牌，紛紛為自己打上了國際化標(biāo)簽。貓人也是“香港品牌”，喬萬尼則直接更改了“國籍，作為武漢最大的女裝品牌，“名典屋”也與“漢派服裝”并不搭界，因?yàn)樗钠放圃谙愀圩?cè)。事實(shí)上很多地方性品牌都是玩這種“戴帽子”的魔術(shù)。

所有的方式只說明一點(diǎn)，自己的品牌力不足，對(duì)消費(fèi)者的吸引力有限，對(duì)此，業(yè)內(nèi)一片禁聲。

那么，如何才能提升品牌力呢？從目前看時(shí)間和空間我們都不具備，從品牌文化說，我們的品牌文化底蘊(yùn)不夠，太抽象；從產(chǎn)品定位說從根本上說一是不斷迎合消費(fèi)者，創(chuàng)造新的產(chǎn)品；二是廣做宣傳推廣，與消費(fèi)者面對(duì)面；從公司戰(zhàn)略說，國內(nèi)公司的發(fā)展理念與消費(fèi)者的潛在需求還有很大差距；為此一些服飾品牌都在通過通過拓寬產(chǎn)品線、加強(qiáng)渠道建設(shè)、推出高端子品牌等舉措去不斷強(qiáng)化和延伸自己產(chǎn)品的品牌形象。最好的方法就是要能觸及市場(chǎng)，０８年的金融危機(jī)讓沿海很多代工企業(yè)紛紛死去，很多服飾公司慘受沒有商標(biāo)品牌的教訓(xùn)，外貿(mào)和國內(nèi)市場(chǎng)銷售兩不誤，只有打造一線終端建立窗口，才能與消費(fèi)者零距離，一時(shí)之間，城市中高檔品牌服飾店面處處皆是，可是，多建店，并不能解決市場(chǎng)的自然競(jìng)爭(zhēng)，2010年，就有多家服裝品牌因風(fēng)格相近，產(chǎn)能降低，業(yè)績(jī)滯后，在一些大型百貨時(shí)尚店的提檔升級(jí)潮流中悄然退出。在市場(chǎng)，消費(fèi)者，對(duì)手，終端平臺(tái)和成本的多重壓力下，堅(jiān)守也不是一個(gè)好方法。

面對(duì)未來如何銷售？

據(jù)美邦服飾發(fā)布的2011年一季報(bào)顯示，美邦服飾存貨金額為31.6億元人民幣。美邦服飾董事長(zhǎng)周成建解釋，存貨較多主要是因?yàn)闅夂蚍闯Ｔ斐傻摹?/p>

李寧品牌贊助的運(yùn)動(dòng)員服裝在門店里卻看不到銷售。后來才發(fā)現(xiàn)李寧公司運(yùn)動(dòng)資源和零售渠道的大貨產(chǎn)品完全是兩條線。

品牌托管近年來開始流行于服裝界，已成為服裝渠道創(chuàng)新和渠道外包的重要方式。作為一種新的渠道模式，品牌托管近年來在服裝行業(yè)逐漸興起，并被業(yè)內(nèi)人士普遍看好。然而，經(jīng)過了一段時(shí)間的發(fā)展之后，人們發(fā)現(xiàn)品牌托管對(duì)于服裝企業(yè)來說并非一劑靈藥。

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其實(shí)每個(gè)服飾品牌都會(huì)犯同樣的錯(cuò)誤，店面的運(yùn)營模式一直在求變，改變的最終目的都是為了適合更好的發(fā)展。但是理想與現(xiàn)實(shí)都是有差距的，例如當(dāng)前店面營銷模式在市場(chǎng)上主要面臨著三大困擾：

其一：如何提高坪效比(每平方面積的銷售收入)？

其二：如何做好從成本定價(jià)模式向零售定價(jià)模式轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)實(shí)踐？

其三：如何創(chuàng)造和傳遞品牌的附加價(jià)值？

從買與賣的初級(jí)銷售，到市場(chǎng)需求，到定制個(gè)性化，品牌服飾店面面臨著不斷升級(jí)，訴求的情感銷售已經(jīng)不能滿足于消費(fèi)者的購買需求，1.0版本跨入3.0，如今是體驗(yàn)時(shí)代已經(jīng)來臨。不管是質(zhì)還是量的提高，都會(huì)對(duì)品牌有影響。對(duì)消費(fèi)人群來說，購物不再是一種滿足生活日常所需的行為，更多的是一種生活質(zhì)量和生活品位的象征，確切地說，是一種精神需求的滿足。目標(biāo)客戶群的精確性決定了未來商家之間的競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)集中在服務(wù)上，誰的服務(wù)好，客戶的黏性就會(huì)更大。例如針對(duì)服飾行業(yè)的ＶＩＰ制，據(jù)調(diào)查顯示，在高端商場(chǎng)的年銷售總額中，約60%是由VIP顧客創(chuàng)造的，且這一比例還將不斷上升。但是在現(xiàn)實(shí)中很多品牌的高端VIP客戶因?yàn)楸弧按蟊娀倍鵁o法體會(huì)到“尊貴”之處，高端VIP只能一跑了之，也就-愛華網(wǎng)-造就了無數(shù)“休眠卡”的存在。至此，商家落入了發(fā)卡越多，休眠卡也越多的怪圈。發(fā)卡解決不了問題，不是國內(nèi)品牌的店面服務(wù)不到位，而是我們?nèi)狈σ徽淄晟品?wù)的系統(tǒng)，單店模式無法向其他店面復(fù)制，就無法支持起龐大的服務(wù)體系，我們是處于生存的發(fā)展階段，國外品牌處于品牌力的傳播階段，非重量級(jí)對(duì)抗，因而真正能把體驗(yàn)尊貴，增強(qiáng)核心VIP客戶黏性做好的品牌并不多。

客觀的看，品牌服飾店的業(yè)態(tài)形式多種多樣，不管是旗艦店，樣板店，店內(nèi)店還是生活館，在市場(chǎng)上都有著良好的銷售勢(shì)頭，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，在規(guī)模保持領(lǐng)先的前提下，持續(xù)以精細(xì)化管理提升單店經(jīng)營能力，這才是店面經(jīng)營的核心價(jià)值觀。但還是有很多經(jīng)營者困擾的是自己的品牌并不是很成功，一份對(duì)國內(nèi)200多家專業(yè)公司的調(diào)查顯示，在回答最渴望得到哪方面的幫助時(shí)，竟有88.6%的公司首選“有效的營銷策略”。公司間都有使用成熟的工具書策略，彼此相同，沒有個(gè)性化的營銷策略怎么能讓服飾品牌日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍？

反觀國外服飾品牌的成功并不全是靠店面的拉動(dòng)策略，品牌的傳播力占主導(dǎo)地位，在品牌力增長(zhǎng)的背后依賴的其實(shí)是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，以及分店規(guī)模和收益。而對(duì)于國內(nèi)很多品牌來說，店面模式其實(shí)更像是一個(gè)零售商品牌：點(diǎn)不能連成網(wǎng)，就無法依靠強(qiáng)大的分銷能力來實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。店面模式后勁不足，這是業(yè)內(nèi)的共識(shí)，在商品、價(jià)格、促銷以及地理位置等因素越來越難以創(chuàng)造企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)時(shí)，終端營運(yùn)的變革越發(fā)迫切。產(chǎn)品的差異化體現(xiàn)在店面終端，店面的差異化要與消費(fèi)者的購買需求相切入。例如零售終端的形象設(shè)計(jì)要隨著品牌的成長(zhǎng)及時(shí)更新，否則令消費(fèi)者不僅對(duì)零售終端的形象產(chǎn)生審美疲勞，還會(huì)對(duì)企業(yè)自身的經(jīng)營能力產(chǎn)生懷疑。如今在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，視覺是顧客體驗(yàn)的基礎(chǔ)。商店設(shè)計(jì)、裝修、陳列、模特、道具、光線、POP廣告、商標(biāo)及吊牌等零售終端的所有視覺要素，是一個(gè)完整而系統(tǒng)的視覺營銷概念。

店面處于消費(fèi)前沿的，店面形態(tài)倡導(dǎo)的是“購物其實(shí)是一種生活方式”。從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，從賣服務(wù)到賣個(gè)性。人性化的品牌主題決定了體驗(yàn)傳播要人性化、情感化，通過零售終端氛圍的烘托、讓消費(fèi)者去感受好的產(chǎn)品和服務(wù)，通過情感的刺激，影響消費(fèi)者的感情和情緒，來觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的品牌認(rèn)同和情感期待。如注重職業(yè)裝束對(duì)個(gè)人氣質(zhì)演繹，善于通過形象顧問及服飾搭配彰顯自我專屬品味，在體驗(yàn)營銷過程中，每個(gè)傳播訴求都要支持主題或與主題一致。為此，我們能做得到，也能做得好，但是我們不能做持久。

近年來，服飾品牌在大力推廣生活體驗(yàn)館模式，以空間換體驗(yàn)，以文化促品牌，如在廣州萬菱匯廣場(chǎng)賓寶服飾4S體驗(yàn)館涵蓋：Sell（服飾銷售）、Sight Experience（視覺體驗(yàn)）、Self-Identity Service（個(gè)性化服務(wù)）、Life Style Salon（時(shí)尚沙龍）。服裝行業(yè)的4S體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。七匹狼在商業(yè)中心推出男士生活館，白領(lǐng)推出生活方式店，美特斯·邦威推出近萬平方米旗艦店展示品牌形象。另外在武漢貓人獨(dú)創(chuàng)的“全品類·內(nèi)衣生活館”也正式亮相，“貓人全品類·內(nèi)衣生活館”是一種以全品類取勝終端的全新模式，它突破了單品類銷售瓶頸，涵蓋四季全品類產(chǎn)品，包括小內(nèi)衣、時(shí)尚家居、時(shí)尚暖衣、時(shí)尚褲襪、時(shí)尚韻律、打底衫系列等6大品類2000多個(gè)品種，為廣大消費(fèi)者展現(xiàn)出了一種全新的性感生活方式，并滿足了他們一站式購物的需求。

購物是情感需求還是消費(fèi)需求呢？

這一全新的營銷模式值得我們拭目以待。

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