企業(yè)有情，市場無情。招商，為什么往往在老板手里夭折？

寫下這個題目，腦海里禁不住思緒紛飛，很久才平靜下來，想想曾有多少企業(yè)，當初個個都好象英雄豪杰似的壯志滿懷，談起自身的產(chǎn)品可是滿懷自信自豪自傲，也正如此，因而對招商充滿了無限期盼和希望，遺憾的是，落花有意，流水無情，絕大多數(shù)的企業(yè)在招商方面左折騰右折騰一陣后，最終都遭遇了滑鐵盧。

真是可惜可嘆可悲又可憐。

招商這東西，可真不是人人都能玩的，不是說你有了高品質強功效的產(chǎn)品，就能在市場上一帆風順所向披靡，它需要資源的積累、人脈的整合、智慧的豐盈和文化的誘惑，這些，捫心自問，短時間內你能達到嗎？再有，貴公司產(chǎn)品的贏利模式是否具有可復制性，具體真實情況是否真如自己所報道的那樣，相關售后服務如何全程跟進相關市場風險如何規(guī)避等等，這些不明確又如何來說服別人？

想當初，有焦頭爛額的企業(yè)老板找上門來，為了做好招商策劃，藍哥智洋不斷深入代理商經(jīng)銷商陣營了解意愿，掌握動向，摸透需求、探究方法，同時抱著市場導向的原則，認真觸摸感知來自終端一線的真實反饋，仔細分析把握來自目標消費的有效需求，團隊上下奔波調研各地，同時結合二十多年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)歷和期間擁有的大量資源，才最終成為招商策劃的成功基礎。

不難看出，這整個過程是非常的艱難，因為市場積壓著大量的同質化產(chǎn)品，如果沒有獨到的手段和創(chuàng)新的方法，不知什么時候就會遭遇滅頂之災。

也經(jīng)常有些老板打來電話咨詢如何才能成功招商，言談間對自身商品信心百倍，仿佛只差一步到羅馬了，這時候，我則往往會澆上一盆冷水，希望他們能夠冷靜、冷靜再冷靜。

因為憑借我的經(jīng)驗、感覺和二十多年營銷實戰(zhàn)練就的眼光，他們的產(chǎn)品絕大多數(shù)都沒戲唱，不可能吸引別人的注意，也就別再妄想引來資金了，畢竟，這年頭，光有產(chǎn)品是不夠的。

那么，話又說回來，這招商雖然難，但總有辦法吧，總不至于千難萬難一點希望都沒有吧？

現(xiàn)在的中國招商市場可謂風雨飄搖，與往年相比，廠家招商成功率大幅度降低，經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品更加謹慎。投資者對項目大都采取持幣待購的態(tài)度，媒體的招商廣告運營形勢嚴峻一切的一切，給招商企業(yè)敲響了警鐘：醫(yī)藥保健品招商，服務是重中之重！

事實上，從中國醫(yī)藥保健品的招商歷程可以看出，招商，應該講是一種以小搏大雙贏拓展市場的商業(yè)運作模式。

在這方面來說，成功的案例也不少，但大多都是在2004年以前，招商發(fā)展到今天，成功率已經(jīng)非常低，當今社會醫(yī)藥保健品產(chǎn)品同質化現(xiàn)象日趨嚴重，傳統(tǒng)的步步為營、精耕細作，品牌效應至高無上的風氣已杳如黃鶴，相反急功近利、不擇手段的心態(tài)，在目前誠信缺失的社會環(huán)境下愈發(fā)顯露出來。最重要的是企業(yè)招商成功后覺得萬事大吉沒有準備也不打算繼續(xù)進行產(chǎn)品方面的服務與開拓。因而使得與經(jīng)銷商的再合作成為零，在此，招商企業(yè)犯了一個嚴重的錯誤，就是不注重招商后的服務體系，使得招商前的保障成為一紙空文，同時企業(yè)的聲譽也受到嚴重危害。

藍哥智洋國際行銷顧問機構在服務眾多招商企業(yè)過程中深深體會到招商服務的重要性，因而在為招商客戶策劃中把“服務體系”放在首位，時時告誡企業(yè)要經(jīng)常與代理商服務“保持約會”！

吸引注意力

企業(yè)背景再強，缺乏好的產(chǎn)品玩轉不起來；企劃再優(yōu)秀，執(zhí)行不到位也是空紙一文；實戰(zhàn)方案，缺乏解讀和培訓也不行；廣告殺傷力再猛，因為電話溝通技巧不夠，終端客情乏力，招商工作也會大打折扣。這些問題似乎是企業(yè)自身很難發(fā)覺到的，只有借助合作的“外腦”才能進一步理清頭緒，制定相應對策。

作為藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，著名品牌營銷專家于斐先生和團隊在為幾十家企業(yè)提供招商外腦服務時，積累了較為豐富的成功招商經(jīng)驗。我們認為，招商第一步，認清目標是關鍵。

收集市場信息、調查和研究市場、招商策劃是前期工作的籌備階段，中小企業(yè)基本上不具備詳實周密的調研條件，而招商專家組在這方面絕對專業(yè)，借助外腦可以為招商提供全面的市場引導與支持，幫助企業(yè)認清招商形式，進而找準目標，包括所有招商策略的制定與落實，招商指導書的制定；招商廣告的媒體選擇；招商費用預算及效果評估；招商會議的組織實施；招商信息的管理；經(jīng)銷商常見問題應答；經(jīng)銷商甄選標準與核查。還有就是，諸如，設置策劃、文案、平面設計、媒介投放、市場調研等幾大塊工作安排對于中小企業(yè)來說具有一定的難度。有了外腦扶持，事情便一定程度上變煩為簡，因為一方面可以規(guī)避企業(yè)市場部當局者迷的缺陷，又可以利用外腦“旁觀者清”的優(yōu)勢，認準形式，找準對策。

在招商營銷資深顧問機構這個外腦培訓和引導下，市場意識單薄的中小企業(yè)可以更清晰認清并樹立全員招商的目標，除了招商核心人員，物流、財務等輔助人員也要懂得公司產(chǎn)品的經(jīng)銷政策、產(chǎn)品知識。因為很可能有一天所有大區(qū)經(jīng)理在招商會現(xiàn)場忙乎，公司里只有后勤人員，而此時恰好有經(jīng)銷商來電話咨詢問題，如果后勤人員是一問三不知，那會給經(jīng)銷商造成很不好的印象，相反，如果一個后勤人員能對產(chǎn)品、市場等方面理解透徹，經(jīng)銷商會對企業(yè)另眼相看，這也反應招商團對確立清醒招商目標意識的重要性。

此外，外腦會立足企業(yè)實際制定科學、實戰(zhàn)的招商團隊培訓目標，確保招商完整、到位?！?

招商忌諱認識不統(tǒng)一，團隊對產(chǎn)品、市場和招商意見相左，造成內部信息混亂，招商效率低下。通過外腦的培訓，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一全體成員的內在共識和言行標準，步調一致，共同推進。因此招商培訓是打造一支優(yōu)秀的招商團隊必不可少“內功”，依靠統(tǒng)一培訓達成共識的目標必須清醒認識。

當然，有很多企業(yè)招商處于投機行為，只是簡單的資金回籠。這種招商行為留下的后患非常大，給企業(yè)長期發(fā)展目標帶來惡劣影響。更不是外腦提倡的現(xiàn)代營銷理念。

現(xiàn)在，招商企業(yè)為代理商提供的傳統(tǒng)服務模式無外乎派發(fā)企業(yè)宣傳資料、電話回訪等老套手段，這些往往使得代理商有種“白飯”的感覺。毫無新意的企業(yè)期刊、毫無熱情的電話回訪，這些使得當初招商企業(yè)與代理商簽定合約時約定的種種“誘餌”都成為一紙空文。

從當前招商的現(xiàn)狀來看，當企業(yè)得到代理經(jīng)銷方鈔票的回報時，當初夸下的?？诤苌儆袟l件能得到兌現(xiàn)。

因此，無條件退貨的不能實現(xiàn)；年終的銷售返利成為空文；廠方派人跟蹤服務更是空中樓閣。千恩萬謝簽定的合作合同成了千頭萬緒的亂麻，招商企業(yè)完全將服務撇在一邊，合作成了簡單的圈錢游戲，。尤其是原先說好企業(yè)可以為代理商提供的各種各樣的服務等，包括以后的推廣中對方是否重復進貨等等，企業(yè)完全擱置一邊。

這樣的現(xiàn)狀，這樣的出發(fā)點，這樣的心態(tài)，招商企業(yè)如何才能使得自已的招商成功呢？即使初期成功，再經(jīng)過這樣的服務，招商企業(yè)又如何使得企業(yè)能夠大獲全勝呢？從這個意義上來講，那是完全不可能的。

因此，傳統(tǒng)的招商服務模式必須要改革，如果不改革創(chuàng)新，那只有死路一條！

從這方面來看，業(yè)界對醫(yī)藥保健品的招商理論也缺乏關注，對招商理論的研究和招商市場把握遠遠不夠，只停留在淺層現(xiàn)象探討和交流上。從來沒有把招商作為主要課題進行探索和研究，一個突出的例子是，在中國兩個最高學府清華大學和北京大學，各種培訓班層出不窮，唯獨沒有招商培訓；連清華大學和北京大學自身的招生廣告都是傳統(tǒng)而粗糙的。這與火速發(fā)展并且市場需求巨大的中國招商市場是遠遠不能匹配的！因此這一點也是企業(yè)必須引起注意的，雖然理論不成熟，但是自身的服務體系還是要建立。|!---page split---|

價值競爭力

招商的風光是眾所周知的事實，然而，在紅紅火火的招商風光背后，也危機四伏：

在最有錢途的中國消費產(chǎn)業(yè)(OTC、醫(yī)藥、保健、美容、化妝、日化、家電)等，每年有100億招商費打了水漂！有近10000例優(yōu)秀產(chǎn)品招商失敗，甚至未上市就銷聲匿跡，令企業(yè)血本無歸！

如今，醫(yī)藥保健品行業(yè)的經(jīng)銷商已經(jīng)完全掌握主動。他們甚至可以對產(chǎn)品挑三揀四，對廠家送上門的資料愛理不理，因為有太多的商機可以選擇。不學會向經(jīng)銷商營銷自己的產(chǎn)品，不學會通過招商來獲得經(jīng)銷商的青睞，企業(yè)的尷尬將可想而知。與此同時，每年有4000億的社會游蕩資金卻找不到好產(chǎn)品(項目)可做！

此情此景，招商難！招理想的商業(yè)伙伴更難！找好產(chǎn)品難，找能賺錢的產(chǎn)品更難！已成為商界的共同心聲。

市場競爭壓力下，中小企業(yè)的心態(tài)越來越浮躁，任何一家知名的“外腦”都歧視這種定位：一個產(chǎn)品，資金、隊伍、經(jīng)驗缺失，沒有思路，甚至在沒有經(jīng)營場所的情況下，盲目的招商，期望一夜成名。

近年來，傳統(tǒng)的招商定位已經(jīng)難以實現(xiàn)和承載企業(yè)的戰(zhàn)略要求，隨著中國市場的成熟、經(jīng)銷商的成長和辨識能力的提高以及基于WTO的觀念沖擊，中國企業(yè)正在呼喚新的更為有力的招商模式的出現(xiàn)。

一個企業(yè)要招商成功必須走自己的路，在外腦的緊密配合下，找準產(chǎn)品的定位，不失時機的把產(chǎn)品“嫁”給代理商。

定位要準，不能單純模仿同類競品的定位，而是應該加上自己對市場的觀察、思考，策劃，要帶有自己特色的賣點，只有這樣才能保證產(chǎn)品定位差異化、創(chuàng)新性的招商亮點，助推產(chǎn)品招商工作順利進展，這時外腦主要職能是統(tǒng)攬整個產(chǎn)品，重新梳理產(chǎn)品功能核心定位，切中同類競品的“喉管”，制定一個具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品招商“絕招”。

面對產(chǎn)品同質化嚴重、科學技術含量底的現(xiàn)狀，我們認為，只停留于浮淺的新包裝、新定位，概念模仿，理論抄襲，不免有定位不準之嫌。試問：廠商一哄而上為爭奪一定量的代理商，同一個配方，同一個產(chǎn)品如何打動他們的“芳心”？代理商憑什么要做你的產(chǎn)品？消費者憑什么青睞你？這需要企業(yè)在外腦的引領下對產(chǎn)品進行重新策劃定位，創(chuàng)意一個好產(chǎn)品、提煉一個好概念。如果能提煉一個讓代理為之一亮的獨特定位，招商就成功了一大半。尤其對那些沒有強大資歷、區(qū)隔優(yōu)勢以及核心差異化的中小企業(yè)來說，定位精確的產(chǎn)品是招商成功的砝碼。

種種跡象表明，醫(yī)藥保健品招商營銷呼喚變革！尤其是招商服務亦需要變革。

傳統(tǒng)的服務體系必須打破，企業(yè)必須制定并實施全新的招商服務模式，這已成為一種必然！

中小企業(yè)招商過程中常犯隨機性和不可控性性弊病，多數(shù)情況下選擇代理商不是“門當戶對”，企業(yè)自身的樣板市場和代理商操作的市場模式大相徑庭，事先沒有明確各自的招商模式，這些弊病在合作的“外腦”面前會很快看穿并采取行之有效的解決方案。

建立完善的結構模式，確保細致，健全尤其重要。外腦在對市場與企業(yè)產(chǎn)品的分析了解基礎上，針對特定的市場環(huán)境與代理商需求進行產(chǎn)品拿出一套實戰(zhàn)性模式，制定出適合當?shù)厥袌鱿M者口味的宣傳文案與廣告媒體組合及有效的促銷方案；同時制定出一系列能激發(fā)零售商與業(yè)務員積極性的銷售政策，引導促銷員對終端進行精耕細作，鋪貨理貨、維護終端客情關系、開展促銷活動、收款等環(huán)節(jié)的進行；健全的模式和政策，服務人員會針對消費者的實際情況開展有效地售前、售中、售后服務，并同時處理一些消費者關于產(chǎn)品效果的危機事件；財務人員努力控制費用不要浪費，嚴格按經(jīng)理的意見進行市場收支兩條線。健全、可操性模式絕對可以調動代理商口味。

另一方面，外腦會利用自身強大品牌實力和權威影響力，幫助企業(yè)給代理商提供增值服務，不斷調整模式，并且根據(jù)不同市場不同渠道的代理商量身打造一個創(chuàng)新性、差異化的營銷模式，實現(xiàn)產(chǎn)品推廣的全面盈利。包括直營網(wǎng)絡與關聯(lián)網(wǎng)絡在內就在總部的統(tǒng)一管理下形成強大的、穩(wěn)定的模式系統(tǒng)，具有完善的分銷能力和網(wǎng)絡覆蓋優(yōu)勢，也實現(xiàn)了規(guī)模效應。

現(xiàn)在，醫(yī)藥保健品企業(yè)缺乏顧客服務系統(tǒng)已經(jīng)是個公開的秘密。

由于許多同業(yè)的短期獲利行為和經(jīng)銷商隊伍的短期謀利策略，顧客服務在許多需要它的保健品企業(yè)成了一句空話。服務意味著嚴謹?shù)牧鞒獭I(yè)的人員、耐心細致的工作，這些都不在傳統(tǒng)保健品經(jīng)銷商的習慣。他們習慣于廠家投放廣告，自己做個單純的物流商、現(xiàn)金中轉站的角色；或者習慣于用較低的價格從廠家拿貨，自己承擔風險投放廣告，通過傳統(tǒng)的藥店、商場超市渠道銷售，他們很少提供服務工作，最多做些產(chǎn)品答疑。

近幾年，正是由于部分醫(yī)藥保健品企業(yè)如此做法，才使得自已的的名聲越來越差。企業(yè)形象和品牌形象及人員形象如此之差，對于所有想要在明天還在繼續(xù)開業(yè)的醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，必然會產(chǎn)生揮之不去的不良影響。

從某種意義上說，市場營銷并不是價格之戰(zhàn)，而是價值之戰(zhàn)。

企業(yè)主要是通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。而且，與價格競爭不同的是，價值競爭是在有形價值和無形價值上同時用力。

在醫(yī)藥保健品產(chǎn)品日趨同質化的今天，僅僅是實物層面的競爭已經(jīng)無法滿足消費者的需求，企業(yè)更多地應在消費環(huán)境、品牌形象、服務質量等方面進行全面創(chuàng)新，以拉開與競爭者的差距。

所以，將產(chǎn)品營銷過度到服務營銷是實現(xiàn)服務突圍的關鍵。積極借鑒服務業(yè)等其他具有先進服務理念的有益經(jīng)驗，結合醫(yī)藥保健品行業(yè)特色，創(chuàng)造醫(yī)藥保健品特有的服務營銷模式。比如曲美在醫(yī)保行業(yè)首次推出的“五星級服務”的理念和舉措，羅氏制藥建立的中國醫(yī)保企業(yè)第一個CRM（客戶關系管理系統(tǒng)），便是醫(yī)藥保健品企業(yè)營銷實現(xiàn)服務突圍的有益嘗試。

現(xiàn)代的服務營銷模式有兩個基本要求，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理。

當前中國絕大多數(shù)醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商不重視顧客資料的收集、不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫、不知道完善作業(yè)流程、不知道怎樣用售前服務提升銷售效果，也不知道怎樣用售后服務提高顧客忠誠度———這些服務營銷的手段。因此不能領會服務的精髓。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生從實踐中總結出：所謂服務的精髓就是讓產(chǎn)品通過一系列的服務，從單純的產(chǎn)品轉化為“以服務為核心的產(chǎn)品”，從而大大提升產(chǎn)品附加值和消費者的忠誠度。服務營銷的核心不是產(chǎn)品，而是售前、售中、售后服務，這些服務必須形成一個嚴密的鏈路，才能達到從產(chǎn)品營銷到服務營銷的升級突圍。領會了此種精髓，還必須為企業(yè)制定合身的服務體系。

招商企業(yè)為代理商制定服務體系時必須適合雙方的發(fā)展，必須為代理商量身定做，那種夸大其詞的服務模式并不是當前代理商所需要的，因為從整體上來講，創(chuàng)新完善的服務模式必須是有市場實踐基礎的專業(yè)機構來制定，這樣才能符合中國醫(yī)藥保健品企業(yè)的現(xiàn)狀，發(fā)揮招商這種非常具有中國特色的營銷行為的最大潛力。

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