愛華網(wǎng)作者：格拉德威爾
【作者簡介】馬爾科姆·格拉德威爾(Malcolm Gladwell)，《紐約客》長期撰稿人。2005年被《時代》周刊評為“全球最具影響力人物”，被《新聞周刊》評為“本世紀(jì)前十年全球最頂尖的十位思想領(lǐng)袖”之一。《快公司》雜志將其譽(yù)為“21世紀(jì)的彼得·德魯克”。其作品《引爆點(diǎn)》(Tipping Point)、《決斷兩秒間》(Blink)、《異類》(Outliers)等均高居《紐約時報》排行榜榜首。 1960年2月1日，周一，下午4時30分，美國民權(quán)斗爭的燎原之火即將在這一刻被點(diǎn)燃。四名來自黑人大學(xué)的大一新生在北卡羅萊納州格林斯博羅一家餐館的白人專區(qū)從容就座。 “我要杯咖啡?！?“我們這里不招待黑人?！?“你們這群無知的蠢貨!”一名黑人店員走過來警告他們，但四人紋絲不動。下午5時30分，餐廳鎖上了大門，他們?nèi)耘f坐著不動。最終當(dāng)他們從側(cè)門離開時，店外已經(jīng)聚集了一群人。 第二天早上，抗議人群增加到31人。周三，周邊幾所黑人中學(xué)的學(xué)生也來了，人數(shù)迅速擴(kuò)充到80人。此后，靜坐的人群越來越龐大。一周后，周邊城鎮(zhèn)及大學(xué)的學(xué)生紛紛響應(yīng)，示威的浪潮開始席卷至其他州府。2月底，憤怒的烈火開始蔓延到整個美國南部。在此之后的10年里，美國南部全部淹沒在浩浩蕩蕩的民權(quán)斗爭的洪流中——那時，電郵、短信、Facebook、Twitter還沒有誕生。 我們經(jīng)常被告知當(dāng)今世界正處于一場偉大的變革之中。社交媒體的新工具徹底改變了人們的行為方式。隨著Facebook、Twitter等網(wǎng)站的出現(xiàn)，權(quán)威和民眾之間的傳統(tǒng)關(guān)系正在被顛覆。發(fā)生在2009年春的摩爾多瓦萬人游行被稱作“Twitter革命”,因?yàn)槭就咄ㄟ^微博傳遞集會信息并召集人群。幾個月后，當(dāng)學(xué)生運(yùn)動席卷德黑蘭時，美國國務(wù)院采取非常規(guī)手段要求Twitter暫停其網(wǎng)站定期休整計劃，因?yàn)槊绹幌Ｍ谑就顒拥母叱睍r刻失去一個重要的組織工具?！叭绻麤]有Twitter，伊朗人民不會有信心和力量站起來為自由和民主呼喊?！泵绹皣野踩檰栺R克·皮菲勒寫道?！澳銈兇碇祟惖奈磥?，”美國國務(wù)院前高級官員詹姆斯·格拉斯曼在一次由各大社交媒體贊助的發(fā)布會上如是說，“正是因?yàn)槟銈兊拇嬖冢绹鴵碛辛烁吭降姆纯指偁巸?yōu)勢。以前我說基地組織‘正在互聯(lián)網(wǎng)上分享我們的午餐’，這已經(jīng)不再是個問題——他們被困在了Web1.0時代?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)講求的是互動和對話?！?這番話底氣十足，卻也讓人迷惑不解。社交網(wǎng)站真的是美國未來的希望?在斯坦福大學(xué)學(xué)者、最“頑固”的數(shù)字化趨勢批判者伊夫格尼·摩洛佐夫看來，在“Twitter革命”中，Twitter起到的作用微乎其微，因?yàn)槟柖嗤邠碛蠺witter賬號的人屈指可數(shù)。在伊朗，所有在Twitter上轉(zhuǎn)發(fā)、討論示威活動的都是西方人。這一切都只是社交媒體的支持者對形勢的錯誤判斷。“伊朗國內(nèi)民眾瀏覽最多的英文Twitter是以伊朗大選為關(guān)鍵詞，這就奇怪了，難道沒人想知道，伊朗人怎么可能用波斯語以外的語言組織抗議活動?” 數(shù)字化的狂熱擁躉將新媒體看成無所不能的組織工具，這并不讓人意外，因?yàn)楦镄抡叽蠖嗍俏ㄎ艺撜?。他們總是試圖用瑣碎的事件和經(jīng)驗(yàn)來佐證“新模式”的效用。正如歷史學(xué)家羅伯特·達(dá)頓所寫的那樣：“當(dāng)今通信技術(shù)所創(chuàng)造的奇跡讓人們對歷史產(chǎn)生了錯誤的觀念——他們認(rèn)為通信工具是新興事物，并且它在電視和互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前從未發(fā)揮過作用。” “高風(fēng)險”需要“強(qiáng)紐帶” 上世紀(jì)60年代初期，格林斯博羅的種族抗議活動無一例外地遭遇了暴力壓制。最開始的那四個學(xué)生雖然表面鎮(zhèn)定，其實(shí)早已嚇破了膽。第一天，警察迅速現(xiàn)身。第三天，一群白人流氓耀武揚(yáng)威地站在示威者身后，嘴里不停咒罵著“死黑鬼”進(jìn)行挑釁。后來，就連當(dāng)?shù)氐?K黨首領(lǐng)也高調(diào)亮相。周六，緊張氣氛進(jìn)一步升級，整個餐廳因?yàn)檎◤椡{而被迫疏散。
但是，為什么這些黑人可以做到一呼百應(yīng)?斯坦福大學(xué)社會學(xué)家道格·麥亞當(dāng)通過對激進(jìn)活動中的逃兵和死忠分子進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn)，參與者的動力并非源自對意識形態(tài)的狂熱，而是他們與其他參與者的關(guān)系親疏。盡管所有志愿者在一開始時都對活動的價值觀高度認(rèn)同，但是當(dāng)他們必須提供緊急聯(lián)系人名單時，人們發(fā)現(xiàn)，死忠分子的密友往往就是同行的戰(zhàn)友，而逃兵則不然。麥亞當(dāng)總結(jié)認(rèn)為激進(jìn)活動實(shí)際上是一種“強(qiáng)紐帶”現(xiàn)象。 同樣，70年代意大利恐怖組織“紅旅”招收的新人中約70%有至少一個好友在組織中活動。阿富汗的穆斯林游擊隊(duì)組織也是如此。即便是那些看上去自發(fā)的革命行動，其核心驅(qū)動力仍然是“強(qiáng)紐帶”關(guān)系。東德的抗議活動共有幾百個團(tuán)體參與，每個團(tuán)體大約有12個成員。當(dāng)時，只有13%的東德人有電話，團(tuán)體之間的聯(lián)系受到限制。他們所知道就是每周一晚在萊比錫的圣尼古拉斯教堂外集會。參加者的重要決定因素就是“關(guān)鍵友人”——朋友中批評政權(quán)的人越多，參加抗議活動的可能性越大。 格林斯博羅的四個黑人學(xué)生也是如此，他們是高中同學(xué)或者大學(xué)舍友，常常會在宿舍里徹夜長談，黑人遭受的歧視和不公正待遇是他們討論的焦點(diǎn)。最后幾個志同道合的朋友經(jīng)過長達(dá)一個月的策劃和互相鼓勵，并肩踏入了白人的地盤。 與社交媒體相關(guān)的行動則是另一回事。社交媒體的平臺是圍繞著“弱紐帶”關(guān)系建立起來的。Twitter讓永遠(yuǎn)無法相遇的人跟蹤彼此的最新動態(tài)。 Facebook則幫助人們有效地管理不常聯(lián)系的熟人，因此你可能在Facebook上“好友”遍天下，現(xiàn)實(shí)生活中卻知己寥寥。 社交媒體給人類帶來很多奇妙的經(jīng)歷。社會學(xué)家馬克·格蘭諾維特發(fā)現(xiàn)了“弱紐帶”關(guān)系的優(yōu)勢所在。我們認(rèn)識的人——非朋友——是新思想和新信息的最大來源。互聯(lián)網(wǎng)幫助我們大大提高了開發(fā)遠(yuǎn)程連接力量的效率，在創(chuàng)新技術(shù)的傳播、跨學(xué)科協(xié)作等方面發(fā)揮了無與倫比的效力。但是，“弱紐帶”聯(lián)系很少能成功組織高風(fēng)險活動。 在一本名為《蜻蜓效應(yīng)：應(yīng)用社交媒體推動社會變革的快速、有效和強(qiáng)大的方法》的新書中，商業(yè)顧問安迪·史密斯和斯坦福大學(xué)商學(xué)院教授珍妮·阿克講述了硅谷一名急性白血病患者通過電郵、Facebook、YouTube等新媒體在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布尋找配型骨髓的信息，此后共有2.5萬人響應(yīng)號召在骨髓庫注冊，患者最終配型成功的故事。這正是社交媒體力量的完美體現(xiàn)。 這個召集如何吸引如此之多的人參與?因?yàn)樗蟛欢唷＿@是讓陌生人為你服務(wù)的唯一方法。成千上萬的人愿意進(jìn)行捐贈登記，因?yàn)槭虑楹芎唵?，在醫(yī)院呆上幾個小時，取一個DNA樣本——骨髓匹配的機(jī)率非常小。骨髓捐贈并不是一件小事。不過，它并不涉及金錢或人身風(fēng)險。它不要求你挑戰(zhàn)根深蒂固的社會規(guī)范和慣例。事實(shí)上，它更是一種贏得社會認(rèn)同和贊譽(yù)的承諾。 社交媒體的支持者沒有理解這種差異。他們認(rèn)為Facebook的“好友”和現(xiàn)實(shí)中的朋友一樣，骨髓捐贈登記活動與1960年在格林斯博羅餐廳的靜坐示威也沒有本質(zhì)區(qū)別?！吧缃痪W(wǎng)絡(luò)是一種有效的激勵工具，”阿克和史密斯寫道。然而，事實(shí)并非如此。社交網(wǎng)絡(luò)只是有效地增加了大眾的參與度——通過降低投身某項(xiàng)活動所需的動機(jī)水平。Facebook行動的成功并不是鼓勵人們做出真正的犧牲，而是鼓勵他們在缺乏獻(xiàn)身的動機(jī)時做一些力所能及的事。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和格林斯博羅餐廳中的那一幕相提并論。 關(guān)系網(wǎng)≠有效組織 1960年的那個冬天在當(dāng)年的學(xué)生看來如同一陣“高燒”。但是，相比傳染病，民權(quán)運(yùn)動倒是更像軍事行動。在20世紀(jì)50年代末期，整個南方共進(jìn)行了15次由民權(quán)組織召集的靜坐，地點(diǎn)和行動計劃都經(jīng)過精心挑選和縝密策劃。組織中的活躍分子還開辦講座吸引有興趣的參與者。格林斯博羅的四個大學(xué)生正是這一工作的產(chǎn)物：他們都是民權(quán)組織N.A.A.C.P.的成員，并與組織負(fù)責(zé)人保持著的密切聯(lián)系。他們曾多次參與動員大會，對靜坐活動的歷史了如指掌。但是，從格林斯伯勒蔓延到整個南方的那場烈火并非一場野火。它主要在一些已經(jīng)建立了“運(yùn)動中心”的城市中燃燒——矢志不渝和訓(xùn)練有素的積極分子們組成的運(yùn)動核心早已準(zhǔn)備好將“高燒”轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆印?民權(quán)運(yùn)動是一項(xiàng)高風(fēng)險行動。同時，更重要的，它也是一項(xiàng)戰(zhàn)略性行動：必須建立一個目標(biāo)明確、紀(jì)律嚴(yán)明的組織。以N.A.A.C.P.為例，它是一個高度制式化運(yùn)轉(zhuǎn)的中央集權(quán)組織。馬丁·路德·金在南方基督教領(lǐng)袖會議中的權(quán)威是不容質(zhì)疑的。運(yùn)動的中心是黑人教堂，組織內(nèi)部設(shè)有常務(wù)委員會和紀(jì)律委員會，分工極為細(xì)致。每個團(tuán)隊(duì)承擔(dān)不同的任務(wù)，通過權(quán)威人士進(jìn)行協(xié)調(diào)，個人需對指定的工作負(fù)責(zé)，重大沖突則由教堂會眾中最具威信的人士進(jìn)行斡旋。 這是傳統(tǒng)行動主義與它的網(wǎng)絡(luò)變體的第二個關(guān)鍵區(qū)別：社交媒體并非等級森嚴(yán)的組織。Facebook和同類媒體是人們建立關(guān)系網(wǎng)的工具，這與等級制度在結(jié)構(gòu)和特征方面有著本質(zhì)差異。等級制度有著特定的原則和程序，而網(wǎng)絡(luò)則無法被單一的中央權(quán)力所控制。網(wǎng)絡(luò)上的決策來源于共識，個人與群體間的關(guān)系也非常松散。 這種結(jié)構(gòu)決定了網(wǎng)絡(luò)在低風(fēng)險條件下的高度適應(yīng)性。維基百科就是一個例子。維基中每個條目的建立都是網(wǎng)友自發(fā)組織的行為，無需編輯管理或修改。就算所有條目被刪除，也可以得到快速恢復(fù)，因?yàn)槌汕先f的人自發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上投入時間完成這項(xiàng)任務(wù)。 可是，網(wǎng)絡(luò)并非萬能的。汽車公司使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行供應(yīng)商組織是一種明智的做法，但是他們不會用這種方式設(shè)計汽車。眾所周知，一個龐大的、群龍無首的組織系統(tǒng)根本無法完成設(shè)計理念的銜接和統(tǒng)一。由于網(wǎng)絡(luò)沒有集中的領(lǐng)導(dǎo)體制和清晰的權(quán)力界限，因此人們很難借助網(wǎng)絡(luò)達(dá)成共識、設(shè)定目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)無法構(gòu)建戰(zhàn)略性思維，并且很容易累積沖突和錯誤。當(dāng)每個人都有平等的發(fā)言權(quán)時，如何對戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略或思想方向做出選擇? 如果網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)不是系統(tǒng)性變革——無需進(jìn)行戰(zhàn)略性思考——那么它的缺點(diǎn)都可以忽略不計。但是，如果要建立一個有組織的強(qiáng)大機(jī)構(gòu)，等級制度則必不可少。以蒙哥馬利公交車抵制運(yùn)動為例，數(shù)萬名每天依賴公交共交通上下班的普通民眾拒絕乘坐公車長達(dá)一年之久。為了說服人們堅持下去，組織者給當(dāng)?shù)氐暮谌私烫梅峙闪斯奈枋繗獾娜蝿?wù)，并且為大眾提供免費(fèi)的私人拼車服務(wù)。再說說伯明翰運(yùn)動：1963年，馬丁·路德·金把一場非暴力和消極抵抗運(yùn)動帶到種族隔離及歧視嚴(yán)重的伯明翰市。當(dāng)他受邀與警察局長攤牌時，手中可調(diào)配的資金達(dá)到了100萬美元，還有100名服務(wù)于不同運(yùn)作單元的全職成員。這場示威運(yùn)動被事先劃分成了幾個逐步升級的階段，教堂間滾動召開的大型集會則保證了支持者人數(shù)和士氣。 抵制、靜坐和非暴力對抗——是民權(quán)運(yùn)動的首選武器——也是高風(fēng)險戰(zhàn)略。他們沒有發(fā)生沖突和出錯的余地。如果一名抗議者偏離了初衷或者回應(yīng)了挑釁，整個抗議活動在道義上的合法性就會大打折扣。社交媒體的發(fā)燒友無疑會認(rèn)為如果有Facebook的加持，金的伯明翰之行就會輕松得多，因?yàn)樗軌蚍奖愕嘏c追隨者溝通?？墒?，網(wǎng)絡(luò)是雜亂無章的：想想那些無休止的校正、修訂和辯論的模式吧。如果馬丁·路德·金想在蒙哥馬利發(fā)動一場維基抵制活動，他應(yīng)該一早就受到白人權(quán)力階層的打壓。如果每個周日早上，黑人社區(qū)里98%的人口都會聚集在教堂，數(shù)字通信工具又能發(fā)揮什么作用呢?在線社交媒體永遠(yuǎn)無法為金提供伯明翰運(yùn)動中所需的紀(jì)律和戰(zhàn)略。 未來沒那么“濕” 社交媒體將克萊·舍基的《未來是濕的》(Here Comes Everybody)一書奉為圣經(jīng)。舍基試圖用一名遺失手機(jī)的婦女通過網(wǎng)絡(luò)人肉搜索找回手機(jī)的案例證明互聯(lián)網(wǎng)的組織力量。他認(rèn)為，這種事在前互聯(lián)網(wǎng)時代絕不可能發(fā)生。沒錯，沒有互聯(lián)網(wǎng)，失主萬萬找不到那個路見拾遺的女孩，網(wǎng)民也不會呼朋引伴地加入這場人肉搜索大戰(zhàn)，警察更不可能為了丟手機(jī)這種芝麻綠豆的小事而為民眾大開綠燈。舍基認(rèn)為只有在互聯(lián)網(wǎng)時代，一個群體才可以為了某個正確的目標(biāo)如此簡單、快速地組織發(fā)動起來。 他將這一現(xiàn)象看作是行動主義的一種升級模式。但是，“弱紐帶”在這種組織形式中只是起到了傳播信息的作用，而“強(qiáng)紐帶”則幫助人們從容淡定地面對危險。它將我們的精力從發(fā)展戰(zhàn)略和紀(jì)律活動轉(zhuǎn)移到提升適應(yīng)能力。通過網(wǎng)絡(luò)，活躍分子能夠更方便地表達(dá)訴求，可是，卻難以讓這些訴求發(fā)揮任何影響力。社交媒體工具可用于提高現(xiàn)行社會秩序的效率，而不是當(dāng)今時代的天敵。如果你認(rèn)為天下一片太平，那么問題就不大。但是，如果你認(rèn)為這是一個不公平世界，也許你該停下來好好思考一下了。 舍基在手機(jī)故事的結(jié)尾裝腔作勢地問了一個問題：“然后呢?”——毫無疑問未來的數(shù)字示威浪潮即將洶涌而至。但是答案已經(jīng)出來了，沒有然后。網(wǎng)絡(luò)化的“弱紐帶”世界可以幫你找回手機(jī)，僅此而已。(張沁/編譯)
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