品類是品牌成功的關(guān)鍵所在，最偉大的品牌的成功多是源于品類構(gòu)建的卓越，搶占品類獲得第一是企業(yè)在市場競爭中獲得成功的關(guān)鍵因素之一。很多成功的品牌，都是因為品類構(gòu)建成功，比如說可口可樂成為可樂的代名詞，王老吉涼茶品類的代名詞，喜之郎果凍品類的代名詞……，大凡成為一個品類代名詞的品牌，基本上都是成功的常青品牌。而那些跟隨別人品類的企業(yè)和品牌，往往最后什么也沒有留下。所以一個企業(yè)要想獲得成功，就首先要占領(lǐng)一些或者獨創(chuàng)一些新品類，并且成為品類的代名詞，只有這樣品牌才能夠獲得持續(xù)的發(fā)展。

可以說，構(gòu)建品類和品牌定位，在市場營銷過程中同樣重要，前者決定了產(chǎn)品及品牌的發(fā)展深度，后者決定了產(chǎn)品和品牌的市場廣度，只有當(dāng)深度和廣度結(jié)合在一起，品牌才能夠具有真正的生命力。關(guān)于如何進(jìn)行品牌定位我在這里不做論述，因為這類專業(yè)的文章已經(jīng)有很多，但是針對如何構(gòu)建一個品類的文章，卻不是那么卓著，那么企業(yè)如何構(gòu)建品類呢？營銷人員如何為企業(yè)構(gòu)建一個成功的品類的？

針對目前市場上存在的品類構(gòu)建模式，我們大致可以總結(jié)為以下六點，這些很多企業(yè)都在運用，我且當(dāng)成資料整理人員，將大家的智慧進(jìn)行打包闡述，這樣能夠更全面地了解品類構(gòu)建，以便于大家能夠更好地搭建品類。以下我們以牛奶行業(yè)作為分析對象，品類構(gòu)建的六大模式認(rèn)別是：

1、原料構(gòu)建模式：以原料為基礎(chǔ)構(gòu)建產(chǎn)品品類

比如說，紅棗奶、花生牛奶、枸杞奶等，都屬于原料購買模式。這樣的品類構(gòu)建，突出的是原料的差異化和特色，原料就是產(chǎn)品核心利益點。這種品類構(gòu)建模式通常應(yīng)用于導(dǎo)入期的行業(yè)和產(chǎn)品，因為大家都不明白該行業(yè)和產(chǎn)品，所以利用原料來構(gòu)建品類，最容易被市場所接受，也最容易傳播。

這種品類構(gòu)建的模式其優(yōu)點在于便于傳播，在導(dǎo)入期能夠幫助企業(yè)迅速打開市場，但是其缺陷就在于原料不具備區(qū)隔性，所以很容易被人模仿，企業(yè)因此很快就會喪失自己的競爭優(yōu)勢。對于原料型的品類構(gòu)建模式，通常比較適用的營銷策略是低撇脂策略，即利用底價迅速導(dǎo)入市場，從而形成市場的競爭壁壘，以應(yīng)對競爭對手模仿和跟隨。通過低撇脂營銷策略，建立市場價格標(biāo)桿，讓競爭對手喪失市場跟隨優(yōu)勢。比如說，格蘭仕在擴(kuò)大微波爐品類市場時，利用低價策略快速擴(kuò)大微波爐品類市場，將原本高高在上的微波爐產(chǎn)品平民化，并迅速形成規(guī)模優(yōu)勢。就這樣在低價擠兌之下，眾多國際品牌也被迫退出微波爐市場。

v????? 舉例說明：紅棗牛奶、枸杞牛奶等

v????? 品類發(fā)展期：導(dǎo)入期下做細(xì)分

v????? 核心利益點：加紅棗的牛奶

v????? 核心概念——加紅棗的牛奶

2、工藝構(gòu)建模式：以工藝為基礎(chǔ)構(gòu)件產(chǎn)品品類

工藝構(gòu)建模式通常是指利用產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、技術(shù)、包裝方式等生產(chǎn)技術(shù)特點進(jìn)行提煉，以表現(xiàn)產(chǎn)品的品類特點進(jìn)行品類構(gòu)建的一種方式，這通常是生產(chǎn)導(dǎo)向型的品類構(gòu)建模式，比如說巴氏牛奶、常溫牛奶、低溫牛奶、瓶裝牛奶、盒裝牛奶等，這些都是工藝構(gòu)建模式。

這種品類構(gòu)建模式，其優(yōu)勢能夠通過工藝特點，企業(yè)可以迅速建立自己在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢，而且工藝構(gòu)建模式往往能夠表現(xiàn)企業(yè)的專業(yè)、正宗的品牌形象，企業(yè)可以迅速占領(lǐng)行業(yè)技術(shù)先驅(qū)形象，確立自己的行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是工藝構(gòu)件模式，如果不具備專利技術(shù)，那么就很容易被競爭對手模仿，如果具備專利技術(shù)，那么就可以保持自己的競爭優(yōu)勢。

工藝構(gòu)件模式最大的弊端就在于不便于進(jìn)行消費者教育，針對于生僻的技術(shù)名詞和技術(shù)術(shù)語，消費者很難轉(zhuǎn)化成自己的需求，除非當(dāng)技術(shù)變成生動化、形象化、數(shù)據(jù)化，像樂百氏在傳遞純凈水時27層凈化這個工藝，傳遞純凈的概念一樣。否則用工藝去構(gòu)建產(chǎn)品品類，等于是對牛彈琴，因為消費者不是專家，所以用專家的術(shù)語去教育消費者，就等同于雞同鴨講，最后消費者不理解，企業(yè)市場也就完蛋了。

舉例說明：巴氏牛奶

v????? 品類發(fā)展期：導(dǎo)入期下做細(xì)分

v????? 核心利益點：新鮮

v????? 核心概念——巴氏殺菌工藝

3、時機(jī)構(gòu)建模式：以使用時機(jī)和環(huán)境為基礎(chǔ)構(gòu)建產(chǎn)品品類

時機(jī)構(gòu)件模式是指企業(yè)通過引導(dǎo)一種消費方式和習(xí)慣，讓產(chǎn)品陷入到消費者的生活中，從而形成一個全新的產(chǎn)品品類，以滿足市場發(fā)展的需求。通常行業(yè)處于成長期，越來越多的產(chǎn)品涌現(xiàn)，市場細(xì)分也已經(jīng)經(jīng)過了原料及工藝初級階段的細(xì)分之后，企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品使用上，用食用環(huán)境來提升產(chǎn)品的價值，從而更好地擴(kuò)大產(chǎn)品的利益，更準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)市場。比如說，早餐奶、佐餐奶等產(chǎn)品，就是根據(jù)時機(jī)及環(huán)境進(jìn)行構(gòu)建的品類。

時機(jī)構(gòu)建模式，其適應(yīng)的品類發(fā)展階段是成長期，也就是說一個品類已經(jīng)度過了導(dǎo)入期階段，越來越多的企業(yè)介入，消費者也越來越接受產(chǎn)品，市場開始出現(xiàn)細(xì)分，企業(yè)為了搶占市場先機(jī)，從產(chǎn)品使用環(huán)境和時機(jī)上去做文章，直接陷入到消費者的生活中，從而構(gòu)建出一種全新的產(chǎn)品品類，這種品類構(gòu)建的特點是通過消費方式的引導(dǎo)，將產(chǎn)品與消費者的需求對接起來，從而更好地傳遞產(chǎn)品的價值。其優(yōu)點在于，產(chǎn)品與消費環(huán)境結(jié)合在一起，因為有了消費環(huán)境和時機(jī)的提示，消費者很容易就接受產(chǎn)品，并且認(rèn)識到產(chǎn)品的價值。而缺點就在于，這樣構(gòu)建的品類，不具備競爭壁壘，競爭對手很容易就能夠模仿產(chǎn)品。市場如果經(jīng)營的好，那么消費能夠很快啟動，而跟隨者也就隨之而來了。

其實時機(jī)品類構(gòu)建模式，其核心是引導(dǎo)一種消費潮流和生活方式，使之與目標(biāo)消費者生活融合在一起，成為目標(biāo)消費者生活中的一個必需的元素。這樣品類的構(gòu)建才能夠長久。

舉例說明：早餐奶、佐餐奶等

v????? 品類發(fā)展期：成長期下做細(xì)分

v????? 核心利益點：補充早餐營養(yǎng)

v????? 核心概念——早餐主角

4、屬性構(gòu)建模式：以產(chǎn)品本身屬性為基礎(chǔ)構(gòu)建產(chǎn)品品類|!---page split---|

屬性構(gòu)建模式通常是企業(yè)利用產(chǎn)品本身的屬性及成份進(jìn)行品類構(gòu)建的方式，也就是說產(chǎn)品擁有什么獨特的屬性和成分，那么企業(yè)就把它放大成品類去經(jīng)營。這種品類構(gòu)建方式，適合處于成長期的行業(yè)，因為在成長期的行業(yè)里，品類的基礎(chǔ)功能和認(rèn)知已經(jīng)得到了廣泛的普及，-愛華網(wǎng)-市場已經(jīng)無需去做產(chǎn)品基礎(chǔ)功能和消費方式的教育和引導(dǎo)，市場競爭已經(jīng)到更高級的層面，產(chǎn)品的發(fā)展也已經(jīng)上升到更高的層面，因此需要更獨特的產(chǎn)品屬性和成分的挖掘，以滿足市場差異化競爭的需求。

比如說乳酸菌、冠益乳等，在牛奶已經(jīng)在中國得到基本普及之后，乳酸菌及冠益乳產(chǎn)品以其獨特的產(chǎn)品屬性和成分，成為更有越的牛奶大品類中的細(xì)分品類，使得企業(yè)獲得更更高的溢價空間，從而很快成為一種獨特產(chǎn)品品類。

屬性構(gòu)建模式的特點就是，抓住產(chǎn)品本身的一個差異化的特點，進(jìn)行放大提升。其優(yōu)點是能夠樹立鮮明的差異化特點，可以很好地構(gòu)建產(chǎn)品的競爭壁壘。但是缺點也很鮮明，因為屬性構(gòu)建模式全新的概念，因此市場接受度較低，需要企業(yè)投入大量的廣告資源來塑造，而且市場往往屬于細(xì)分市場，所以必須采用溢價策略才能維持屬性模式，這就決定了產(chǎn)品開始的時候規(guī)模不會很大，但是一旦被市場接受了之后，其消費忠誠度就很高。

舉例說明：乳酸菌、冠益乳等

v????? 品類發(fā)展期：

v????? 成長期下做細(xì)分

v????? 核心利益點：腸道健康

v????? 核心概念——益生菌

5、功能構(gòu)建模式：以產(chǎn)品本身具備的功能特點為基礎(chǔ)構(gòu)建產(chǎn)品品類

功能構(gòu)建模式是指企業(yè)利用產(chǎn)品本身的功能，去搭建自己的產(chǎn)品品類，從而讓形成獨特的市場競爭區(qū)隔點，這樣可以幫助企業(yè)在同質(zhì)化的競爭中，開辟自己獨特的市場空間。這種品類構(gòu)建模式通常適用于成熟期的品類，在成熟期的品類市場中，企業(yè)為了塑造差異化的產(chǎn)品，從功能角度去提煉產(chǎn)品品類，既能很好地鎖定目標(biāo)消費者，又能讓自己獨樹一幟，成為細(xì)分功能中的獨特品類。

比如說舒化奶、珍養(yǎng)牛奶等，這些都是功能化品類，舒化奶就是更容易吸收和消化的牛奶，營養(yǎng)分子更小。珍養(yǎng)牛奶則是補充女性氣血的牛奶，適合女性補血補氣飲用。通常這類品類構(gòu)建時，企業(yè)會把品類名進(jìn)行商標(biāo)化，從而讓競爭對手無法跟隨，以此達(dá)到競爭壁壘的構(gòu)建，所以伊利舒化奶及蒙牛珍養(yǎng)牛奶，既是注冊品牌名又是產(chǎn)品品類名。

功能化構(gòu)建的優(yōu)點就在于目標(biāo)市場更清晰，產(chǎn)品差異化的特點也很突出，而且更容易建立市場競爭壁壘，所以在成熟期，企業(yè)都喜歡將品類品牌化注冊。但是功能化品類面對的市場往往比較窄，市場很難迅速形成規(guī)模，而且市場教育的成本和投入也很大，只適合溢價策略進(jìn)行推廣，其投資回報時間較長，需要企業(yè)有很強的實力，因此不適合中小企業(yè)使用。

舉例說明：舒化奶、珍養(yǎng)牛奶等

v????? 品類發(fā)展期：成熟品類下做細(xì)分

v????? 核心利益點：三重營養(yǎng)好氣色

v????? 核心概念——營養(yǎng)有道

6、人群構(gòu)建模式：以目標(biāo)人群為基礎(chǔ)構(gòu)建品類

人群構(gòu)建模式最容易被人理解，也就是根據(jù)目標(biāo)人群進(jìn)行構(gòu)建的品類，比如說目標(biāo)人群是女人，可以使女性xxx，目標(biāo)人群是男人就是男性xxx，針對的人群不同，品類的命名也就不同，這就是人群品類構(gòu)建模式。這種品類構(gòu)建模式，通常是行業(yè)處于成熟期，產(chǎn)品已經(jīng)被全面普及，市場已經(jīng)進(jìn)入到細(xì)分時代，為了順應(yīng)市場細(xì)分的需求和發(fā)展，企業(yè)將產(chǎn)品進(jìn)行分類，針對不同的使用者，把產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化的細(xì)分，從而既可以表現(xiàn)自己在行業(yè)中的專業(yè)形象，又能很好地引導(dǎo)市場細(xì)分。

比如說兒童奶、中老年人奶等，就是在成熟的牛奶品類之上做得細(xì)分品類，當(dāng)牛奶已經(jīng)被千家萬戶接受之后，企業(yè)為了更好地抓住細(xì)分市場，針對目標(biāo)人群進(jìn)行構(gòu)建品類，兒童奶的出現(xiàn)就是針對兒童開發(fā)的，其使用者就是兒童，所以企業(yè)直接用兒童奶來做品類命名。

這類品類構(gòu)建的優(yōu)點就在于，人群化的品類模式，能夠更好地鎖定目標(biāo)消費人群，同時把企業(yè)專業(yè)形象更好地傳遞給市場，讓消費者更容易接受產(chǎn)品本身的價值。在細(xì)分初期，這個模式能夠迅速幫助企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，但是不容易形成持續(xù)的競爭壁壘。而且人群化的品類模式，將產(chǎn)品的使用者縮小到特定的范圍，其針對的市場比較窄，所需要投入的教育成本也比較大，因此只適合溢價策略。再者，人群化的品類模式，其市場競爭壁壘并不突出，很容易被競爭對手模仿和跟隨，因此需要更獨特的功能點作支撐才能夠完成。

舉例說明：兒童奶

v????? 品類發(fā)展期：成熟品類下做細(xì)分

v????? 核心利益點：長高——促進(jìn)身體發(fā)育、聰明 ——促進(jìn)腦部發(fā)育

v????? 核心概念——dha

以上就是本人以牛奶行業(yè)為標(biāo)本總結(jié)出來的六種品類構(gòu)建模式，雖然只是以液態(tài)奶品類為對象分析，但是基本適用于各個品類和行業(yè)。我非常愿意看到在我這個基礎(chǔ)上，有更多專業(yè)的品類構(gòu)建模式的文章，以補充我的不足和片面之處。所以歡迎大家一起來探討和研究品類構(gòu)建模式，我希望品類構(gòu)建能夠與品牌定位同樣被企業(yè)所重視?？v觀蒙牛的發(fā)展，其成功之處就在于不斷地構(gòu)建了一個個獨當(dāng)一面的差異化的牛奶品類，因此其市場發(fā)展能夠在高速中保持穩(wěn)定，在穩(wěn)定中獲得良好的利潤空間。所以雖然伊利在投入上不亞于蒙牛，但是其液態(tài)奶卻一直不如蒙牛，原因就在于此。如果伊利能夠構(gòu)建眾多像舒化奶一樣的品類，那么追上蒙牛也就是指日可待的事情了。

品類構(gòu)建模式總結(jié)

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