近幾年，白酒界“定制酒”營銷正開展得如火如荼，儼然成為一大熱潮。

其實，酒的定制由來已久。1787年，美國總統(tǒng)杰裴遜訂制了一瓶法國拉斐堡酒莊的葡萄酒，并在酒瓶上蝕刻上自己的名字，這就是最早的定制酒。

其后，紅酒的定制、伏特加的定制、威士忌的定制、貴族服飾的定制……，“定制”一詞，已經(jīng)成為奢華、高檔、專屬的代名詞。

在中國，張裕最早開始紅酒的定制。2003年以后，隨著茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌的發(fā)力，“白酒定制”逐漸成為潮流。

在全國“定制酒”一片熱潮中，河北白酒業(yè)也開始了定制酒的嘗試。不過，在河北酒業(yè)開展定制酒行動之前，我們有必要對“什么才是真正的定制？”、“如何運作定制酒？”、“如何防范定制酒的陷阱？”等等問題，先做一個必要的探討：

一、什么才是真正的“定制”？

19世紀的工業(yè)革命，讓大批量生產(chǎn)模式繁榮起來，使得消費者的基本需求得到滿足。當消費者基本生活需求滿足之后，個性化的需求就開始出現(xiàn)。要滿足這種個性化的需求，再依靠“大批量生產(chǎn) —大眾營銷”的模式就不再可能，應運而生的，就是真正能夠滿足個性化消費的“定制化生產(chǎn) — 小眾營銷”模式的誕生。

大批量生產(chǎn)模式，其本質是從企業(yè)內部需求出發(fā)，生產(chǎn)出產(chǎn)品之后再通過大眾化營銷來滿足消費者需求，它不是真正意義上的按需生產(chǎn)。而定制化生產(chǎn)，其本質是從消費者的需求出發(fā)進行的柔性生產(chǎn)，它是真正的按需生產(chǎn)、按需經(jīng)營、按需營銷。

在定制化生產(chǎn)出現(xiàn)的過程中，信息技術的逐漸成熟，使得按需生產(chǎn)逐漸風行成為可能。比如：戴爾的直銷模式，就是按消費者需要而進行的定制化生產(chǎn)和定制化經(jīng)營。

認識了什么才是真正的定制之后，我們再來看看白酒界的一些“定制現(xiàn)象”，我們就可以判斷，以下的這些所謂的“定制”，其實都不是真正的“定制”：

1、 某些專供酒不是定制

一些白酒企業(yè)，只是在產(chǎn)品包裝上打上“為某某專供”的字樣，然后就自稱“定制酒”。這種“定制”，只是針對某一個細分群體的消費者定位而已，只是文字符號上的，并非真正意義上的“定制”。因為它沒有把“按需定制”的概念，落實到具體的產(chǎn)品專屬屬性的打造上。

2、 換包裝不是“定制”

有的企業(yè)將產(chǎn)品包裝調換一下，在包裝上印上諸如：“婚慶酒”、“生日酒”等等這樣的文字，把包裝再做得更精美、更高檔一些，就自認為“定制”了，這種換包裝定制的行為，也不是真正的“定制”，只是概念而已。

3、針對某個特定人群的某些營銷行為，不屬于“定制”

有些人覺得針對某個特定細分人群就屬于定制。其實，政府用酒僅僅是針對消費者所在機構而做的市場定位；婚慶酒、生日酒僅僅是針對特定消費時刻而做的市場定位；為某地區(qū)的專供酒，僅僅是根據(jù)不同消費區(qū)域的消費口感和習慣而做的市場定位……這些我們經(jīng)?？吹降乃^的“定制酒”，其實都不是“定制”，因為它們沒有“按需而定”。

二、如何運作定制酒？

所謂“定制白酒”，是應某個特定人群的特定需要，為他們量身定做的個性化白酒。它必須具備稀缺、專有專屬、個性、私密等特征。在這樣的前提之下，要運作定制酒，就需要從以下四個方面來進行：

1、真正按需而定

定制酒必須滿足定制人群的特定需要，這種需-愛華網(wǎng)-要是個性化的、特定的，這種個性化可能包含了特別的工藝、特殊的口味、特定的消費心理和精神需求，或者特定的紀念價值、特別的意義……總之，這種特定的需求，是定制酒的誕生背景和誕生理由。

作為一個定制酒企業(yè)，必須改變以前的那種先生產(chǎn)后定位的生產(chǎn)經(jīng)營模式，改變成先定位、后生產(chǎn)的按需生產(chǎn)經(jīng)營模式，從定制需求本身去挖掘定制的意義和價值，真正滿足定制的特殊需要。

比如，2009年，為了給民生銀行的高端財富管理客戶做定制酒，瀘州老窖攜手民生銀行推出了定制的、限量的國窖1573國花。

2、打造定制酒的稀缺性、專屬性

定制酒最大的價值在于其稀缺性和專屬性。所謂稀缺，是因為物以稀為貴，因為其稀缺，定制者可以以此來進行自我表達；所謂專屬性，就是因為它是少數(shù)人尊享的、高度獨占性的、高度個性化的，定制者能夠從中得到某種滿足。

要運營定制酒，首先就需要在稀缺和專屬上下功夫，這種稀缺和專屬，可以從以下幾個方面來打造：

獨有的資源：比如，瀘州老窖推出以洞藏的方式制成的定制酒，這種專屬的窖池、專屬的洞藏，就是一種稀缺資源，為其他品牌做同樣的定制酒設置了資源壁壘；|!---page split---|

獨有的技術：比如，有的定制酒采用“水晶內置成像”專利技術，在瓶體內可以打印上各種圖文，為定制概念設置了一個特有的技術壁壘和定制體現(xiàn)形式。

釀酒大師：瀘州老窖的“國窖1573限量定制酒”，為客人提供專屬的釀酒師，指定大師釀造，因為人是專屬的、獨一無二的，釀酒大師就成了一個不可復制的資源。

……

當然，要打造稀缺和專屬的定制酒，還可以從品牌血統(tǒng)、工藝 、原料、歷史、產(chǎn)地、定制瓶體、特定材料、專用酒窖、專用基酒等各個方面打造定制概念，只要這種資源是稀缺的、專屬的、不可復制的，定制酒就有了更大的價值。

3、建立定制的經(jīng)營模式

“定制化經(jīng)營模式”，與傳統(tǒng)的大批量經(jīng)營模式相比，從研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營和營銷等各個層面，都是不同的?！岸ㄖ苹Ｊ健币胱鲩L久、要想有贏利，必須從知識產(chǎn)權保護、專利研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營配套、以及小眾化的營銷模式等各個方面，進行系統(tǒng)化、連續(xù)化的運作，建立起專為“定制”而配套的經(jīng)營模式。

歐派櫥柜，采用的是“定制化”的商業(yè)模式，為了順利完成這種定制化，歐派把公司生產(chǎn)從以前的標準化、大批量生產(chǎn)改變成模組化的非標準化生產(chǎn)模式；同時，為了真正了解客戶的需求做到按需生產(chǎn)，歐派還推出集成設計軟件系統(tǒng)，創(chuàng)造一個數(shù)據(jù)庫，里面有豐富的材質、色彩，消費者可以根據(jù)這些素材來組合出自己所需要的櫥柜，歐派再根據(jù)客戶的需求將模塊調取出來進行組合、修改，生產(chǎn)出櫥柜。

4、建立定制的專門運作部門

很多公司在運作定制酒時，將定制酒納入原來的經(jīng)營團隊和銷售團隊之下，這就導致了系統(tǒng)的不匹配。要做定制酒，企業(yè)不但有必要從生產(chǎn)、庫存、采購、財務結算等方方面面，都和標準化生產(chǎn)時完全不一樣，??同時，企業(yè)還有必要在營銷模式、組織結構等方方面面進行重構與再造。

比如：為了更好地運作定制酒，瀘州老窖專門成立了一個部門來運作定制酒——瀘州老窖貴賓服務有限公司，吸納一批具備豐富的社會高端人脈資源，有很強社會公共關系營銷能力的公關、銷售精英，實行全國垂直化管理。

三、如何防范“定制酒”的兩大陷阱？

1、“人人都想做”的陷阱

正因為當今定制酒是一個熱門，所以很多酒廠都躍躍欲試，包括很多河北的白酒廠，都磨拳擦掌，都想捷足先登。

殊不知，定制酒并非是人人都能做的。

正因為定制酒強調的是它的奢華、高貴和專享，所以，除了常規(guī)的婚慶、企業(yè)用酒外，一般的定制酒，都需要具備高檔的血統(tǒng)、品牌的血統(tǒng)。因此，那些具備強大的全國性品牌力或者區(qū)域性強勢品牌力的企業(yè)，那些具備高端的品牌基因的企業(yè)，才有資格去運作定制酒。那些不具備這兩項資源的中小酒企，如果盲目跟進定制酒，結果就可能會不妙。

2、“一上市就死”的陷阱

定制酒有幾個致命的弱點，那就是它具有批量小、精細化程度高、需求不連續(xù)等特點，因此，很多時候定制酒就成為了“短命酒”的代名詞。一些酒企，也把定制酒當作了“一錘子買賣”，為某個特定對象定制一次之后，就偃旗息鼓了，這就導致了定制產(chǎn)品出現(xiàn)一上市即退市的弊病。

其實，定制酒的經(jīng)營，應該是一個連續(xù)化、系統(tǒng)化的過程，企業(yè)如果為定制酒制定了一整套量身定做的經(jīng)營系統(tǒng)，就象戴爾那樣、象歐派那樣、象瀘州老窖那樣，有了這個經(jīng)營系統(tǒng)，定制酒就不會只是曇花一現(xiàn)，而是一個可以持續(xù)經(jīng)營的長久生意。

四、小結：

隨著白酒行業(yè)競爭的不斷加劇，傳統(tǒng)白酒的逐漸飽和，個性化、定制化的白酒消費趨勢將不斷快速成長。“白酒定制化經(jīng)營”，在未來必將大行其道。

有鑒于此，有志于定制的白酒企業(yè)有必要制定一條清晰的定制化操作思路，形成專業(yè)的運作模式，建立專業(yè)的經(jīng)營團隊和營銷模式，將定制化模式發(fā)揚光大，提高企業(yè)的品牌影響力和贏利能力，開辟出一片新的藍海！

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