愛華網(wǎng)做過銷售的人在接受培訓(xùn)時(shí)，都聽過一句話：“沒有賣不出的產(chǎn)品，只有賣不出去產(chǎn)品的人。三流產(chǎn)品一流價(jià)，一流產(chǎn)品未必有價(jià)。”相信很多人起初聽到這句話時(shí)，肯定是持會(huì)懷疑態(tài)度，但到后來經(jīng)過市場的實(shí)踐產(chǎn)生了重新認(rèn)定，因?yàn)殇N售經(jīng)歷論證了這一真理。這也就很直白的告訴我們，產(chǎn)品的市場是有的，只是看你怎么去賣。
這也是為什么一個(gè)行業(yè)內(nèi)可以容納大大小小的眾多品牌，盡管競爭在激烈也是會(huì)有新進(jìn)入者。尤其是在一些大眾需求廣泛的行業(yè)，如快消品、乳制品、糖煙酒等，這種現(xiàn)象更加普遍，而且品牌市場也很容易做起來。然而，相對于這些先天成長健康的市場來說，賣產(chǎn)品容易，做品牌也容易；而在一些具備先天性不足的行業(yè)來說，要做大品牌市場卻顯得履步維艱。http://china.aihuau.com/何謂先天不足的行業(yè)呢？簡單來說就是產(chǎn)品不具備廣泛的大眾需求或受社會(huì)倫理道德阻礙，國內(nèi)就有很多這樣的行業(yè)，例如假發(fā)市場、保健酒市場、成人用品市場等。類似先天不足的行業(yè)，一方面行業(yè)本身就發(fā)展不成熟，另一方面是在國內(nèi)行業(yè)還被所有大眾所普遍接受，因而這就給經(jīng)營者在品牌運(yùn)作中制造了很大的麻煩。如此一來，問題就產(chǎn)生了，在這先天不足的行業(yè)內(nèi)，消費(fèi)者的接受度偏低，市場也不成熟，那怎么才能將品牌市場做大呢？通常當(dāng)我們遇到問題，會(huì)取兩種方式，要么改變他人，要么改變自己。的確，要在先天不足的市場內(nèi)，將自身品牌做大，并非易事。但換句話說，要解決問題，方法總是可以找的到的。從以下三個(gè)簡短的案例中，我們可以得到三個(gè)啟示，就是知道如何在局限行業(yè)將品牌市場做大。*案例一：假發(fā)市場案例
由于傳統(tǒng)道德觀念根深蒂固的影響，中國人對假發(fā)一直是持貶低的態(tài)度，甚至認(rèn)為這是一種生理缺陷，因而對戴假發(fā)的人也是基本投以鄙夷的目光。在國內(nèi)，但凡是頭發(fā)正常的人基本對假發(fā)沒有太多需求，對假發(fā)有需求的人都是因?yàn)樽陨眍^發(fā)有很大的缺陷。同時(shí)這部分戴假發(fā)的人，即便是購買了假發(fā)的，內(nèi)心也覺得很不自然，總害怕別人看到、知道。綜合各方面原因，導(dǎo)致國內(nèi)假發(fā)市場一直做不起來，不想歐美那么流行。行業(yè)內(nèi)無論大小品牌近年來銷售都持續(xù)下跌，而唯獨(dú)有一個(gè)假發(fā)品牌A卻逆勢增長。這是為何呢？假發(fā)品牌A不像其他假發(fā)品牌，它不做大眾市場，專門做高端的表演假發(fā)產(chǎn)品。根據(jù)我國古代女性各種發(fā)型開發(fā)出了一整套的假發(fā)產(chǎn)品，專門為中戲等影視基地提供，一年坐擁近億元的市場份額。幾年經(jīng)營下來，不但在表演假發(fā)市場獨(dú)占鰲頭，而且還成為了業(yè)界知名的高端假發(fā)品牌。啟示一：小眾市場將產(chǎn)品做到極端化從案例中，我們可以總結(jié)出一點(diǎn)：大部分假發(fā)品牌的銷售下滑是因?yàn)樗麄冞x擇運(yùn)作的是大眾消費(fèi)市場，假發(fā)品牌A的成功是因?yàn)樗x擇了一個(gè)特殊需求市場。為什么大多數(shù)假發(fā)品牌會(huì)在銷售市場上折戟呢？以現(xiàn)在國內(nèi)假發(fā)生產(chǎn)技術(shù)而言，產(chǎn)品是絕對不會(huì)有問題，其失敗的根源在于市場。一方面是國內(nèi)大眾消費(fèi)者對假發(fā)產(chǎn)品認(rèn)可度低，另一方面是即便是有需求的消費(fèi)者購買了假發(fā)，但它很難形成短期的重復(fù)消費(fèi)，一頂假發(fā)沒有那么容易壞，使得更換頻率太低。這就導(dǎo)致了大眾假發(fā)市場的產(chǎn)品流通率低下，而產(chǎn)生的生產(chǎn)率卻很高，自然就造成了市場供遠(yuǎn)大于求。而假發(fā)品牌A運(yùn)作的成功之處在于，在原本就是小眾需求的假發(fā)市場中選擇了一個(gè)細(xì)分的表演假發(fā)市場。首先這部分假發(fā)市場的競爭度低；其次國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，且古裝電影和電視劇拍攝量大，不同的影片對表演假發(fā)的需求也不同，這就形成了連續(xù)性的產(chǎn)品需求；最后它將假發(fā)這一產(chǎn)品做到了極致的高端，保證了產(chǎn)品的核心競爭力。因此，假發(fā)品牌A成為了獨(dú)樹一幟的品牌，成功脫離了擁擠的大眾假發(fā)市場。這個(gè)案例很好的告誡了品牌經(jīng)營者，要想在先天不足的行業(yè)中獲得品牌成功，不能隨波逐流。必須牢記一點(diǎn)：不要企圖在先天不足的市場中不停的教育消費(fèi)者對產(chǎn)品有多大需求，以此擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，而應(yīng)該精準(zhǔn)的找到這個(gè)小眾需求市場中的一個(gè)特殊需求的細(xì)分市場，再將你的產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)揮到極致，做到絕對的高度差異化。*案例二：把木梳賣給和尚
有四個(gè)營銷員接受任務(wù)，到廟里推銷梳子，第一個(gè)營銷員空手而回，說到了廟里，和尚說沒頭發(fā)不需要梳子，所以一把都沒有銷掉。第二個(gè)營銷員回來了，銷了十多把，他介紹經(jīng)驗(yàn)說，我告訴和尚，頭發(fā)要經(jīng)常梳梳，不僅止癢，頭不癢也要梳，要以活絡(luò)血脈，有益健康。念經(jīng)念累了，梳梳頭，頭腦清醒。這樣就銷掉了十來把，第三個(gè)營銷員銷了百十把。他說，我到廟里去，跟老和尚說，您看這些香客多虔誠呀，在那里燒香磕頭，磕了幾個(gè)頭起來頭發(fā)就亂了，香灰也落在他們頭上。您在每個(gè)廟堂的前堂放一些梳子，他們磕完頭可以梳梳頭，會(huì)感到這個(gè)廟關(guān)心香客，下次還會(huì)再來。這一來就銷掉百十把。第四個(gè)營銷員說銷掉好幾千把，而且還有訂貨。他說我到廟里跟老和尚說，廟里經(jīng)常接受人家的捐贈(zèng)，得有回報(bào)給人家，買梳子送給他們是最便宜的禮品。您在梳子上寫上廟的名字，再寫上三個(gè)字“積善梳”，說可以保佑對方，這樣可以作為禮品儲(chǔ)備在那里，誰來了就送，保證廟里香火更旺。這一下就銷掉好幾千把。啟示二：受眾無需求就再造產(chǎn)品概念這個(gè)案例對很多企業(yè)家來說，絕對是一個(gè)銷售經(jīng)典范例。但是很多人看到這個(gè)案例，經(jīng)過對四個(gè)人的分析對比，得出的結(jié)論是第四個(gè)人的成功在于，他在沒有市場的地方開發(fā)市場。我對這個(gè)觀點(diǎn)持否定態(tài)度，為什么要反對呢，因?yàn)檫@個(gè)案例給人帶來的營銷啟示遠(yuǎn)大于這點(diǎn)。回顧案例，第一人的失敗在于沒有銷售意識(shí)；第二個(gè)人銷售了十多把，但需求開發(fā)不夠深入；第三個(gè)人銷售百十把，還算可以，但營銷意識(shí)不夠。但第二個(gè)人和第三個(gè)人銷售經(jīng)驗(yàn)中，我們可以得出結(jié)論和尚對木梳的需求，不是沒有市場，恰恰是印證了這是一個(gè)潛在市場。這就說明第四個(gè)人不是在沒有市場的地方開發(fā)的市場，而是利用他敏銳的營銷意識(shí)開發(fā)了一個(gè)龐大的潛在需求市場。前面兩個(gè)人的產(chǎn)品銷售成功，還基于產(chǎn)品本身的功能，而第四個(gè)人的成功雖然也是基于產(chǎn)品的本質(zhì)功能，但是他為產(chǎn)品打造了一個(gè)全新需求概念，由此將產(chǎn)品的需求量大大提升。因此，這個(gè)案例告訴我們，沒有無需求的市場，只有未被開發(fā)的潛在需求市場。把木梳賣給和尚，絕對是一個(gè)先天不足的行業(yè)，但仍然可以成功。它很好地佐證了，在改變不了行業(yè)市場的情況下，通過改變自己，同樣能夠成功打開潛在市場。也許在品牌市場運(yùn)作中，一時(shí)遇阻，不是市場的問題，而是產(chǎn)品的問題，這時(shí)只需要你為產(chǎn)品打造一個(gè)更好的概念。*案例三：保健酒市場
了解過保健酒市場，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)明顯的現(xiàn)象，那就是保健酒多以產(chǎn)品特性和功能進(jìn)行命名，而且在訴求中特別注重強(qiáng)調(diào)添加成分。各種鮮明的概念，映入眼簾，倒是讓消費(fèi)者可以很直接的選擇購買。然而，盡管保健酒的功能演繹到了極致，但是在國人的腦海里，保健酒就不是一個(gè)適合大眾場合飲用的產(chǎn)品。而且一般人對保健酒心里都有忌憚，普遍認(rèn)為是有需求，有病的人才會(huì)去喝，因而在聚餐、宴請時(shí)，很少會(huì)用保健酒。高端禮品保健酒市場也是如此，很多人都偏向于選擇其他的滋補(bǔ)產(chǎn)品。在華南市場，消費(fèi)者的自身保健意識(shí)很強(qiáng)，但消費(fèi)習(xí)慣卻是“喝少一點(diǎn)、喝好一點(diǎn)”。因而，不得不說中國的保健酒市場也是一個(gè)完完全全的先天不足行業(yè)，產(chǎn)品研發(fā)很成熟，但行業(yè)規(guī)模卻遲遲上不去。啟示三：把有利缺陷轉(zhuǎn)化成購買動(dòng)力為什么國內(nèi)保健酒行業(yè)發(fā)展的如此履步維艱呢？從案例中，可以總結(jié)出兩方面的原因，一方面是保健酒品牌在傳播推廣中，將產(chǎn)品的功能概念演繹到了極致；另一方面是消費(fèi)者對保健酒產(chǎn)品都持謹(jǐn)慎態(tài)度，受道德觀念的束縛只敢少量購買，而且大部分還是自飲。從這兩點(diǎn)中，我們也就可以得出消費(fèi)者忌憚保健酒產(chǎn)品的原因，不是他沒有需求，而保健酒產(chǎn)品的功能太強(qiáng)大，讓人很容易與病態(tài)需求聯(lián)系起來。總而言之，保健酒產(chǎn)品需求不能擴(kuò)大化，其本質(zhì)因素在于產(chǎn)品功能太強(qiáng)，導(dǎo)致年輕消費(fèi)群體產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵制意識(shí)。這對于保健酒產(chǎn)品來說，這不是一個(gè)致命的缺陷，而是一個(gè)有利的缺陷，至少廣大消費(fèi)者對其功能還是很認(rèn)可。那么怎么才能將市場擴(kuò)大呢？
這里有一個(gè)故事：圓珠在日本誕生初期，筆芯都很長，推向市場也很受歡迎。后來經(jīng)過一段時(shí)間，產(chǎn)品銷售出問題了，很多消費(fèi)者反映筆芯寫到一半就寫不出來了。問題反映到了生廠商那里，經(jīng)過苦思冥想，最后他將筆芯的長度減半。這樣一來不僅解決了消費(fèi)者的問題，還有效加速了產(chǎn)品的使用率。這個(gè)故事很好的告訴我們，產(chǎn)品出現(xiàn)有利缺陷時(shí)，我們只需要找到缺陷，然后有效轉(zhuǎn)化，就可以變成購買動(dòng)力。而國內(nèi)的保健酒也是如此，既然產(chǎn)品功能好，為什么不把這保健的概念擴(kuò)大化，而不是訴求壯陽、補(bǔ)腎等特殊功能。直接改變訴求，如白天喝XX酒，保護(hù)高效精力，晚上喝XX酒，保證好睡眠。類似公開化、大眾化的訴求，這種對所有人的需求，消費(fèi)者就不容易產(chǎn)生功能對位的抵制心理。因而，在這種先天不足的行業(yè)，或許消費(fèi)者不購買，你將產(chǎn)品有利于消費(fèi)者的缺陷轉(zhuǎn)化，就有可能購買動(dòng)力。
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