愛華網防范產品風險
在目前的市場流通體系下，經銷商是連接廠商和渠道供應的最重要的流通鏈條。
然而時至今日，隨著白酒行業(yè)近幾年的高速發(fā)展，產業(yè)鏈上下游的擠壓，留給經銷商的空間和發(fā)展已經非常有限。大的經銷商因為具有資源、資金等優(yōu)勢紛紛轉型，從圈地包銷產品、廠商合謀專營產品、甚至上升到品牌定制等等轉戰(zhàn)藍海領域。但對于數量龐大的中小經銷商而言，如何規(guī)避經營的風險，必須遵從生存法則。
如果問一個小經銷商，最缺乏的是什么，通常的回答是：缺人！缺好的產品！
僅從產品的層面看，經常有經銷商“交友不慎”，選擇錯誤，不但沒有享受產品成長帶來的成就，反而受其拖累，漸露敗象。
尤其對于中小經銷商而言，留給我們彌補經營損失的機會本來就不多。中小經銷商如何選擇有潛力的產品，規(guī)避產品風險，更是企業(yè)主要時常溫習的功課。
一、遠離過分宣傳的產品。
每年的春季糖酒會，比喻成中國的酒水飲料招商主戰(zhàn)場一點都不為過。林林總總的酒水飲料品牌年年迭有新人出?！傲阃顿Y，零風險，大回報！” “10萬元獨享市場專營，低投入，高回報”等等招商標語、宣傳單頁比比皆是。彷佛就是遍地黃金、滿天飛鈔。只要你肯代理，一夜暴富夢想成真。其實，回頭來看看，這一切都是幻覺！大企業(yè)、強勢品牌因為實力強大，渠道經銷商資源非-愛華網-常充足，基本不需要運用這種假大空的宣傳方式唬人。打著這樣宣傳的反而大多都是一些小企業(yè)、小品牌，產品沒有經過市場驗證、品牌還沒有開始培育。更有甚者，有的品牌除了老板是老的，其他現(xiàn)場的一切都是新的：一個剛冒出來想法、一套現(xiàn)學現(xiàn)賣的招商方案、剛剛倉促加工出來的產品小樣、剛下印刷機的宣傳資料。
在正常的市場經營環(huán)境下，“利潤和風險成正比，投資和產出成正比”是市場經濟的規(guī)律，違背這個經濟規(guī)律的產品少之又少。這樣假大空宣傳的產品可能存在著先天的缺陷從一開始就是個“殘疾兒”，實在無法期望他成長為市場的“寵兒”。
因此，越是令人心動的產品概念，越是創(chuàng)富良機的神話反而越是要遠離它。
二、遠離毫無賣點的產品。
在商品極大豐富的今天，一個產品要在市場競爭中成活并一直持續(xù)成長，必須具有先天的優(yōu)勢，不論是價格優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、設計優(yōu)勢、品質優(yōu)勢。
當然，成千上萬個單品在市場搏殺，一款產品要想擁有諸多的優(yōu)勢和賣點顯然難以實現(xiàn)的。高端白酒靠挖掘祖宗賣歷史；中檔白酒靠挖掘內在賣品質；低端白酒靠物超所值賣性價比。針對不同的產品尋找相應的產品賣點，當然會有各自存在的價值。
往往一個鮮明的賣點可以成就一個產品的旺銷。優(yōu)勢齊全，物超所值在白酒行業(yè)非常罕見。
總之產品不但有賣相，還要有賣點，這個產品才具有活下去的基因。
三、遠離過分超前的產品。
過分超前的產品（尤其是概念超前的產品）即便不具有劃時代的意義，常常也超越消費者的需求，通常情況下獲得市場的認可會比較慢。
改變消費者的觀念不但需要很長時間，更需要投入很大的資源。這不是小企業(yè)以及中小經銷商可以獨立完成的工作?？赡苓@個產品還沒有被市場接受，我們已經光榮了，成為產品的實驗田。
在商業(yè)競爭的戰(zhàn)場上，我們要選擇創(chuàng)新的產品做先驅；但更要避免被過分超前的產品拖累，成為先烈。這樣的例子比比皆是：萬燕首先開發(fā)出了VCD，但受益者是后來者步步高、愛多、新科，萬燕安在？第5季、爆果汽等等的新穎飲料，如今又身處何方？
四、虛假繁榮的產品碰不得。
很多產品招商時，為了能夠起到更多的誘惑作用。廠家會邀請客戶考察所謂的樣板市場。正因為是樣板市場，因此這很大程度上是廠家為招商刻意營造的一個表面繁榮的“虛假”市場。廠家會以現(xiàn)場簽約給你提供更多的優(yōu)惠或者市場支持等豐厚條件，讓你簽訂合同，甚至現(xiàn)場交定金、打款辦理發(fā)貨。
這是一劑猛藥，是給猶豫遲疑中的客戶的一劑興奮劑，好讓你做一個沖動的決定。很多客戶就是被樣板市場的“火爆”場面所震撼，頭腦一熱下了定，簽了單。當然，這個刻意營造的樣板市場可能銷量只有20萬，投入卻花了50萬。如果你照此操作，市場一定會給你一個“沖動的懲罰”！
在樣板市場的考察中，通過簡單的三招就可以辨別其真實性：第一、考察樣板市場要自定行程、自行前往，避免和招商公司人員同行；第二、多和終端普通消費者溝通，了解他們對產品的認識，最重要的是一些樣板店周圍居民的溝通，了解生意、服務、信譽等的真實情況；第三、最好多次考察，兩次考察中間有一定的時間間隔，根據前后的差距可以判斷是否有問題。
五、細分市場的產品要慎重。
產品創(chuàng)新越來越難，細分市場的區(qū)隔由于有清晰的定位、容易達到向特定消費者精準營銷的效果。漸漸成為企業(yè)產品創(chuàng)新的法寶。
但是，細分市場的產品策略是一項復雜的工程，需要企業(yè)有足夠的力量去研究和發(fā)掘。并不是滿足單一細分市場的產品就一定能夠生存。需要企業(yè)區(qū)別對待。關鍵是看細分市場的市場規(guī)模是否足夠大，是否具有明顯的消費傾向，是否能夠滿足產品生存基本要求。
實際上，細分市場的產品成功不少。造就了勁酒在保健酒上的獨領風騷，也曾經成就了金六福在婚喜用酒上一騎絕塵，其他不少品牌“專供酒”的行業(yè)性區(qū)域性壟斷銷售也得益于此。但更多的細分市場產品因為缺乏深刻的市場研究、定位錯誤，服務于一個不適合的細分市場而導致曇花一現(xiàn)，了無影蹤。
看到白酒在男性市場的消費表現(xiàn)。有人自然想到了另外一個細分市場：女性市場。前幾年還真的有廠家推出了女士白酒。這樣想法當然不錯。但是，現(xiàn)實中的女士飲用白酒多數是和男士同場分享，是表現(xiàn)欲使然或者迫于無奈。專門的女士白酒即便能夠獲得女士心理的認同，但她們有多大選擇的余地？這是一個明確的細分市場，但它過于明顯的獨特性反而是一個陷阱，在目前的消費習慣下，無法給產品提供生存的土壤。
婚慶市場的白酒消費容量無容置疑?；閼c這個細分市場概念也催生了創(chuàng)意者的靈機，有人提出了更經典的細分概念：哀悼用酒。我為這種努力發(fā)掘獨特概念的創(chuàng)新精神叫好，但是頭腦發(fā)熱的創(chuàng)新卻是要命的。實在不敢設想，如果這個產品真的上市了，成功的希望在哪里？ 弱弱的問一句，看了這個名字，你會喝嗎？
六、需要大投入的新產品要慎重。
通常是知名品牌的跨品類延伸產品。因為頭頂知名品牌的光環(huán)而身價百倍，這樣的產品肯定會成為經銷商爭奪的寵兒。對于小經銷商而言，這樣的產品尤其要警惕。廠家通常的想法是只要有品牌這個金字招牌，就算裝的是涼白開，也能賣得好。這樣的想法本來無可厚非，但會導致廠家對市場前期的困難考慮不足，對市場前景過于樂觀。市場任務、經銷商的人財物等的配備都要求很高，市場目標、銷售任務都會比較超前。
實際上，所有品牌跨品類的延伸都需要市場的認同過程，尤其對于消費者而言，新產品的接受程度會有一個滯后的過程，有可能形成“沙漏效應”。新產品上市，鋪貨比較順利，消費者嘗試比較慢，后面的任務壓力又比較大。況且在產品導入期，廠家投入越大，相應需要經銷商的投入也是巨大的。因為這時候沒有形成有效的銷售周轉，這一時期只有投入沒有產出。如果不能達到廠家設定的目標，廠家就會覺得經銷商實力不足，配合不夠，運作不靈。經銷商難免被“削藩”的命運，前期的投入將血本無歸。 |!---page split---|
七、遠離后院不寧的產品。
因為名牌產品的銷售示范效應，名牌酒廠的周邊地區(qū)一定會存在一些小規(guī)模的工廠，靠傍名牌獲得生存空間。這也算是中國市場經濟的一大特色。如果這些小品牌有自己的獨立品牌，單純有一些模仿，倒也無可厚非。
但偏偏有一些小作坊，除了在包裝、命名上想辦法外，還真正從根上做起，在品牌上無限接近名牌產品。“杜康”旁邊的“林康”，“瀘州老窖”旁邊“瀘州宏窖”，“洋河”旁邊的“洋?！保熬d竹大曲”旁邊的“錦竹大曲”。。。。。。。這些產品成本低利潤高，并且能夠借助名酒的銷售氛圍，短時間內取得經濟回報。但是，這樣的產品時時處于市場監(jiān)管和行政執(zhí)法部門的打擊之下，是準確無疑的“出頭鳥”，隨時都會來個“休克“療法，突然見光死。
另外，一些小作坊、小勾兌廠的產品因為質量控制的不足，產品質量沒有保障，甚至還會生產一些法律法規(guī)不允許的產品。
如果貪圖小利，引進這些產品去做市場。在食品安全日益加強的今天，輕則沒收貨品，破財免災；重則取消經營資格，扳倒重來；更不幸的會成為殺雞儆猴的“替罪羔羊”！這樣的結果會讓經銷商“哭天不應，苦地不靈”。如果經銷商不幸中招，只能各安天命了！
昌黎葡萄酒的災難不就是從一些小廠引爆的，幾乎造成整個昌黎葡萄酒的滅頂之災。多少經銷商遭受損失，欲哭無淚。
八、帶病東家的產品要分辨。
很多小經銷商因為缺乏資源爭取一些知名品牌，因此會轉而接手一些知名品牌的“專營產品”“包銷產品”。從這幾年的市場發(fā)展來看，“專營產品”“報銷產品”等因為知名品牌的背書，質量過硬遠超過一般小廠，另外借助大品牌銷售的氛圍，也能很快取得市場的回報。
其實這本來應該是是小經銷商的首選產品。但是，隨著“專營產品”“包銷產品”風生水起，越來越多的行業(yè)外資本進入這一領域。尤其很多資本從傳統(tǒng)的短期暴富的行業(yè)流入的，基本都是抱著極強的“投機心理”。但需要精細化運作的白酒行業(yè)和個人資本集聚的炒股、炒房、炒煤、炒蒜等的“炒貨”運作模式大相徑庭?；貓笾芷谙鄬^長，利潤率雖然比傳統(tǒng)行業(yè)高得多，但比起一炒“暴富”的行當來講，還有較大的差距。因此，如果“創(chuàng)富神話”不如當初預期，一些合作資本進來的快，走得也快。股東內訌，抽資分家是常有的事。資金鏈不繼，運作這些產品的公司就會成為帶病東家。產品缺乏持續(xù)投入，后繼運作乏力，要么一蹶不振要么很快消失。更有甚者，類似多年前 “瀘州酒妖”“安徽鐘馗”的人間蒸發(fā)還會上演，經銷客戶錢貨兩空。
從公司的地址、電話、營業(yè)執(zhí)照的經營范圍、注冊資金等方面，還是可以發(fā)現(xiàn)帶病東家的蛛絲馬跡的。
最近看到市場上有一款飲料產品銷售很火，據說全國市場的銷售也有幾億元?？墒巧疃冉佑|下來，發(fā)現(xiàn)他們的營業(yè)執(zhí)照顯示注冊資金竟然只有幾萬元。在這個靠資金展示實力、資信的商業(yè)社會，如果不是另有圖謀，這樣的做法如何解釋？
九、不符合經營定位的產品要慎重。
廠家有自己的經營定位，經銷商也不例外。專注于自己的優(yōu)勢資源才能獲得生存的基礎和發(fā)展的機會，越小的經銷商越要注重于此。大經銷商因為財力雄厚，資源廣泛，經得起挫折和折騰，即便有一兩個新項目新產品的失敗，損失的不過是項目初期的投入，但不會動搖其生存的基礎。小經銷商之所以小，是因為財力、資源、渠道、產品各方面都會受到局限。如果新項目遭受挫折，可能會對原有項目的經營產生影響。
很多小經銷商因為沒有影響力，找新產品比較困難。因此盲目增加新產品，聽說飲料產品流量大就做飲料產品；聽說紅酒產品利潤高就做紅酒產品；聽說黃酒產品前景好就做黃酒產品。什么產品都想做，什么產品都做過，什么產品都沒做好，還分散了原有的資金和人力。單一產品不具有規(guī)模經濟型。就不能在渠道、品牌、客戶等方面形成影響力。結果是“狗熊掰棒子”，越做越難。
小經銷商更應該對自身有一個明確的分析和定位。找準自己的優(yōu)勢渠道、優(yōu)勢資源、優(yōu)質客戶，明確哪些是客戶需要的是什么產品？哪些是自己能滿足的，哪些是不能滿足的？接手的新產品要符合自身經營的定位，首先應該是滿足現(xiàn)有資源、現(xiàn)有渠道、現(xiàn)有客戶的需要。通過優(yōu)先選擇互補產品彌補經營短板，將自己經營的所有產品形成合力“抱團打天下”，給現(xiàn)有客戶提供更好的產品和服務，以滿足他們更多的需要。先在自己經營的渠道中建立明顯的比較優(yōu)勢。把自己發(fā)展壯大起來，再考慮更多的產品補充。
在這個世界上，錢是賺不完的，先賺能賺到的錢。這是小經銷商必須謹記的法則。
總之，只要把握好選擇產品的原則，自信分辨。少一點幸運，多一點保障。即便不能無法拿到快速創(chuàng)富的明星產品，但遠離風險產品，避免損失還是可以做到的。
