浮華背后的蒼涼

——家紡秋冬新品發(fā)布會(huì)熱潮之后的冷思考

家紡行業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)俗和氣候特點(diǎn)等因素的制約，存在著明顯的淡旺季之分。海爾張瑞敏曾說(shuō)過(guò)“沒(méi)有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想”。近幾年來(lái)，眾多家紡企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)變淡季經(jīng)營(yíng)思路，從“無(wú)所為”到“有所為”。時(shí)下，傳統(tǒng)意義上的家紡銷售淡季早已來(lái)臨，然而各家紡企業(yè)內(nèi)部卻依然忙得如火如荼，他們都在緊鑼密鼓的籌備著秋冬新品發(fā)布會(huì)。

新品發(fā)布會(huì)作為一種有效的營(yíng)銷手段，短短幾年時(shí)間已經(jīng)在家紡行業(yè)迅速普及，特別是到了2011年，秋冬新品發(fā)布會(huì)更是呈現(xiàn)出一派繁華的景象，表現(xiàn)出以下幾大特色：

一、會(huì)議召開普遍化。如果說(shuō)新品發(fā)布會(huì)，對(duì)于早幾年的家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)是“猶抱琵琶半遮面”，那么今天完全可以用“你方唱罷我登場(chǎng)”來(lái)形容了。在國(guó)內(nèi)最大的家紡市場(chǎng)——疊石橋國(guó)際家紡城，幾乎每天都可以看到不同企業(yè)新品發(fā)布會(huì)廣告的發(fā)布，一些從未舉辦過(guò)的企業(yè)也紛紛參與了進(jìn)來(lái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年舉辦秋冬新品發(fā)布會(huì)的家紡企業(yè)接近百家。

二、會(huì)議規(guī)模升級(jí)化。隨著秋冬新品發(fā)布會(huì)的深入，會(huì)議規(guī)模也是迅速升級(jí)。會(huì)議規(guī)模直接體現(xiàn)著企業(yè)的實(shí)力，為了彰顯實(shí)力，各企業(yè)在會(huì)議規(guī)模上可謂是煞費(fèi)苦心。藍(lán)絲羽家紡近幾年快速崛起，今年的參會(huì)人數(shù)據(jù)說(shuō)已接近千人；而明超家紡在會(huì)議造勢(shì)上，則采取了 “高空+地面”的廣告造勢(shì)模式，放眼整個(gè)家紡市場(chǎng)，明超廣告無(wú)處不在；寶縵家紡更是將十周年晚會(huì)放在南通體育館舉行。

三、明星助陣空前化。由于家紡品牌化進(jìn)程呈現(xiàn)大勢(shì)所趨，明星代言自然成了司空見慣的現(xiàn)象。今年的秋冬新品發(fā)布會(huì)，各企業(yè)為了提升規(guī)格和檔次，加強(qiáng)與客戶互動(dòng)，也是紛紛邀請(qǐng)明星助陣。居夢(mèng)萊家紡的黃圣依、寶縵家紡的孫儷、群愛家紡的曹穎、圣路易斯家紡的董璇、喜丹奴家紡的陳小藝等數(shù)十位明星紛紛出場(chǎng)，成了家紡行業(yè)銷售淡季最靚麗的一道風(fēng)景線。

秋冬新品發(fā)布會(huì)的紛紛召開，給正處銷售淡季的家紡行業(yè)注入了一股源源不斷的活力，推動(dòng)著家紡行業(yè)不斷向縱深化發(fā)展。俗話說(shuō)：只有知道了事情的真正目的，才能把事情的過(guò)程做好。對(duì)于舉辦秋冬新品發(fā)布會(huì)而言，更是如此。那么到底是什么原因，促使我們?nèi)绱伺d師動(dòng)眾的舉辦秋冬新品發(fā)布會(huì)呢？筆者因?yàn)楣ぷ髟颍瑓⑴c策劃過(guò)為數(shù)不少的家紡企業(yè)新品發(fā)布會(huì)。在這個(gè)問(wèn)題上，幾乎所有的企業(yè)老板或高管都存在著局限的思維認(rèn)識(shí)，他們簡(jiǎn)單的把秋冬新品發(fā)布會(huì)等同于客戶訂貨。筆者認(rèn)為：召開新品發(fā)布會(huì)，目的至少存在三個(gè)方面。帶著對(duì)秋冬新品發(fā)布會(huì)舉辦目的的全面認(rèn)識(shí)，再回過(guò)頭來(lái)比照一下各企業(yè)舉辦的新品發(fā)布會(huì)，我們會(huì)驀然發(fā)現(xiàn)：絕大多數(shù)企業(yè)的新品發(fā)布會(huì)流于形式，看似繁華的表象背后，卻隱藏著些許的蒼涼。

目的之一：從渠道管理角度而言，可以提升客戶的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)信心和能力。 秋冬新品發(fā)布會(huì)作為公司重要的年度營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)發(fā)揮更多的渠道整合和提升的功能。廠商之間可以通過(guò)秋冬新品發(fā)布會(huì)這個(gè)橋梁，以促進(jìn)交流、加深信任、推進(jìn)合作為宗旨，以鑄造、提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展為目的。通過(guò)一系列精心安排的會(huì)議、培訓(xùn)以及活動(dòng)努力構(gòu)建廠商互通、互信、互惠、互利的平臺(tái)，在深層理解與信任的基礎(chǔ)上，共同尋求新的市場(chǎng)形勢(shì)下品牌的提升和發(fā)展之道（如下圖所示）。

通過(guò)圖示，我們不難發(fā)現(xiàn)：秋冬新品發(fā)布會(huì)的過(guò)程應(yīng)該通過(guò)知識(shí)灌輸、信心傳遞以及情感交流，來(lái)提升經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力和信心，進(jìn)而促進(jìn)銷量的增長(zhǎng)?？v覽家紡企業(yè)秋冬新品發(fā)布會(huì)，過(guò)程可謂雜亂叢生。

問(wèn)題一：生搬硬套、內(nèi)容空洞。秋冬新品發(fā)布會(huì)在家紡行業(yè)的普及速度可謂“突如一夜春風(fēng)來(lái)”，令人不敢想象。因?yàn)榻^大多數(shù)企業(yè)都沒(méi)有舉辦的經(jīng)驗(yàn)，他們或是生搬硬套其它公司的會(huì)議流程，或是把項(xiàng)目外包給相關(guān)咨詢策劃公司。特別是咨詢策劃公司，因?yàn)椴涣私馄髽I(yè)文化，往往遵循著千篇一律的會(huì)議流程。筆者2010年服務(wù)的一家家紡企業(yè)，曾邀請(qǐng)一家咨詢公司進(jìn)行會(huì)議策劃，制定出來(lái)的方案完全雷同化，最后被棄用，可惜那數(shù)十萬(wàn)元的咨詢策劃費(fèi)最后打了水漂。會(huì)議流程的生搬硬套，導(dǎo)致會(huì)議內(nèi)容的嚴(yán)重空洞化。一位縱橫家紡行業(yè)十多年的經(jīng)銷商說(shuō)：參加了這么多企業(yè)的秋冬新品發(fā)布會(huì)，感覺就像是一個(gè)模版里雕刻出來(lái)的，甚至連發(fā)言的內(nèi)容都一樣。這樣的會(huì)議流程不但不能增強(qiáng)客戶的信心，反而會(huì)引發(fā)客戶的排斥。我們知道：會(huì)議內(nèi)容一定要凸顯企業(yè)特色，只有這樣才能增進(jìn)客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。群愛家紡今年的秋冬新品發(fā)布會(huì)，融入了團(tuán)隊(duì)風(fēng)采、文化展示等諸多企業(yè)因素，使得客戶對(duì)群愛公司的銷售團(tuán)隊(duì)高度認(rèn)可。

現(xiàn)象二：孤芳自賞、缺乏互動(dòng)。俗話說(shuō)-愛華網(wǎng)-得好：真心愛一個(gè)人，就可以為之付出所有。其實(shí)對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)也是如此，只有從內(nèi)心里認(rèn)可一個(gè)品牌，才可能全身心的投入精力去經(jīng)營(yíng)它。要讓客戶認(rèn)可一個(gè)品牌，只有讓他親身參與進(jìn)來(lái)。對(duì)于秋冬新品發(fā)布會(huì)，我們也應(yīng)該想方設(shè)法讓客戶參與進(jìn)來(lái)。然而現(xiàn)實(shí)情況卻恰恰相反，很多企業(yè)召開秋冬新品發(fā)布會(huì)的過(guò)程簡(jiǎn)直就是在唱獨(dú)角戲，而客戶成了觀眾，這就在廠商之間造成了一種不易察覺的隔閡。三聯(lián)家紡2011年秋冬新品發(fā)布會(huì)在舉辦的過(guò)程中，就通過(guò)多種形式讓客戶親自參與進(jìn)來(lái)，比如客戶的經(jīng)營(yíng)分享、風(fēng)采展示、集體生日以及大型情感劇等形式多樣的互動(dòng)活動(dòng)，使客戶不再感覺自己是客戶，而是三聯(lián)家紡真正的一份子。正是這樣的互動(dòng)，使得三聯(lián)家紡今年的訂貨量達(dá)到了歷史的新高。|!---page split---|

現(xiàn)象三：無(wú)的放矢、針對(duì)性不強(qiáng)。很多企業(yè)往往以訂貨量的多少來(lái)衡量訂貨會(huì)的成功與否，實(shí)際上這是一個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，我們所要追求的銷量增長(zhǎng)是一種可持續(xù)性的，而不是曇花一現(xiàn)式的，因此我們真正的目的應(yīng)在于幫助客戶提升市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力和終端銷售能力。企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略發(fā)布、市場(chǎng)推廣以及經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)等環(huán)節(jié)時(shí)，一定要從客戶的實(shí)際需要出發(fā)，以增強(qiáng)客戶的經(jīng)營(yíng)信心和宗旨。但是很多企業(yè)卻未能重視這些流程和環(huán)節(jié)，導(dǎo)致戰(zhàn)略發(fā)布和經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)毫無(wú)市場(chǎng)針對(duì)性，客戶聽后也是不知其所云。很多廠商迷信風(fēng)水，就邀請(qǐng)講師過(guò)來(lái)大談風(fēng)水，這一現(xiàn)象在家紡行業(yè)非常普遍，雖然客戶在聽得時(shí)候津津有味，但對(duì)實(shí)際經(jīng)營(yíng)卻無(wú)任何益處，甚至?xí)鸬截?fù)面效應(yīng)。

目的之二：從經(jīng)營(yíng)角度而言，可以最大限度的降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。我們知道：企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式往往以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么。這種模式非常適用于產(chǎn)品供不應(yīng)求的年代，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，供求關(guān)系早已發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，這種傳統(tǒng)的模式存在著明顯的弊端。

正如上圖所示，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式往往會(huì)導(dǎo)致客戶流失和資金積壓等諸多風(fēng)險(xiǎn)，早幾年的家紡企業(yè)普遍采取的是這樣的經(jīng)營(yíng)模式。新品發(fā)布會(huì)的引入逐漸改變了家紡企業(yè)老板的經(jīng)營(yíng)思路，這種以客戶的實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)模式，在根本上解決了企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的諸多困惑。同時(shí)，企業(yè)可以借用客戶訂貨定金采購(gòu)生產(chǎn)原材料，最大限度的減少企業(yè)資金的壓力。融資本來(lái)就是渠道的一大功效，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)充分利用，只有這樣，企業(yè)才可以保證充足的現(xiàn)金流。

“以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)”向“以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)”的轉(zhuǎn)變，說(shuō)明家紡企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路在不斷的轉(zhuǎn)變與提升，不過(guò)秋冬新品發(fā)布會(huì)舉行的前后，因?yàn)橹T多弊端與不足的存在，使得貨源緊張等問(wèn)題依然十分嚴(yán)重。

現(xiàn)象一：新品訂貨政策不規(guī)范。絕大多數(shù)的企業(yè)為了沖刺銷售指標(biāo)，制定了相當(dāng)優(yōu)惠的訂貨政策。然而訂貨政策的不規(guī)范性為以后工作的開展留下了諸多后遺癥，比如政策中很多條文寫得模棱兩可，會(huì)上與會(huì)后的解釋又不一致，嚴(yán)重傷害到了客戶對(duì)企業(yè)的情感。同時(shí)訂貨會(huì)后，當(dāng)原材料價(jià)格大幅上升等一些突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)往往不會(huì)顧及訂貨政策里約定的“發(fā)布會(huì)期間所定產(chǎn)品價(jià)格不上漲”的條列，把風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)接至客戶方，也會(huì)造成客戶的極大不滿。

現(xiàn)象二：重訂貨過(guò)程，輕后期計(jì)劃。發(fā)布會(huì)期間企業(yè)頒布的優(yōu)惠政策往往相當(dāng)誘人，很大程度上刺激著客戶的現(xiàn)場(chǎng)訂貨熱情。絕大多數(shù)的企業(yè)都沉浸于現(xiàn)場(chǎng)訂貨量不斷攀升的喜悅之中，然而會(huì)議之后的跟進(jìn)工作比會(huì)議召開的過(guò)程更為重要。會(huì)議之后我們必須要做好兩項(xiàng)核心工作，即確保貨物供應(yīng)及時(shí)性和客戶跟進(jìn)及時(shí)性，然而這兩項(xiàng)核心工作卻是為數(shù)不少企業(yè)所忽略的環(huán)節(jié)。很多企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)訂貨訂了不少，但生產(chǎn)計(jì)劃無(wú)法有效落實(shí)，導(dǎo)致貨物供應(yīng)不及時(shí)，客戶抱怨不斷，造成客戶大量的流失。同時(shí)發(fā)布會(huì)之后，員工工作狀態(tài)進(jìn)入調(diào)整期，客戶跟進(jìn)不及時(shí)，造成很多客戶訂貨保證金未能及時(shí)催繳，導(dǎo)致悔單率頻繁發(fā)生，同時(shí)本就左右搖擺的意向型客戶選擇其它品牌的幾率就會(huì)無(wú)限增大。

目的之三：從內(nèi)部管理角度而言，可以保持內(nèi)部資源的穩(wěn)定性。家紡行業(yè)傳統(tǒng)意義上的銷售淡季一般為五一節(jié)日之后到8月下旬，按照原來(lái)的經(jīng)營(yíng)思路，很多企業(yè)都會(huì)采取“休養(yǎng)生息”的政策，通過(guò)內(nèi)部裁員、工人放假等形式減少營(yíng)運(yùn)開支。企業(yè)所謂的“休養(yǎng)生息”政策，往往會(huì)導(dǎo)致管理人員和員工的不斷流失，不利于企業(yè)的良性發(fā)展。隨著秋冬新品發(fā)布會(huì)的普遍召開，為各企業(yè)平穩(wěn)度過(guò)淡季提供了有力的保障。通過(guò)客戶的訂單，確保淡季生產(chǎn)不淡，減少旺季生產(chǎn)壓力，防止員工的流失率，真是一舉多得。

員工是企業(yè)最為寶貴的財(cái)富之一，保持員工的穩(wěn)定性為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展提供了有力的保障。但是，秋冬新品發(fā)布會(huì)召開后往往很多企業(yè)都會(huì)出現(xiàn)員工大面積的流失，與我們當(dāng)初召開秋冬新品發(fā)布會(huì)的初衷可謂大相徑庭。為什么會(huì)呈現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？到底在新品發(fā)布會(huì)的前后企業(yè)內(nèi)部發(fā)生了什么化學(xué)反映？

現(xiàn)象一：相互推諉，矛盾劇增。秋冬新品發(fā)布會(huì)作為企業(yè)年度一項(xiàng)重要的營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)該是舉全公司之力來(lái)舉辦，只有這樣才能確保會(huì)議的成功舉行。但是在很多企業(yè)內(nèi)部都存在著這樣的認(rèn)知：秋冬新品發(fā)布會(huì)是銷售部的事情。正因?yàn)檫@樣局限的認(rèn)知，導(dǎo)致新品發(fā)布會(huì)在前期籌備和現(xiàn)場(chǎng)舉行的過(guò)程之中，銷售部之外其它部門的主觀不作為。他們要么不配合工作開展，要么推卸責(zé)任，造成內(nèi)部矛盾重重。據(jù)悉，今年某家紡企業(yè)召開秋冬新品發(fā)布會(huì)的當(dāng)天中午，銷售部全體員工罷工，起因在于他們長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月時(shí)間通宵達(dá)旦籌備會(huì)議期間，其它部門非但不給予最大力度的支持，反而處處設(shè)置障礙，在會(huì)議召開前的一個(gè)晚上，銷售部所有員工還在會(huì)場(chǎng)做清潔工作直至深夜。在會(huì)議召開當(dāng)天忙里忙外，又屢遭領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)。好多員工不堪委屈與重壓，竟在熱淚盈眶。罷工實(shí)際上并非員工主觀意愿，而是在某種特定環(huán)境下所承受的壓力超過(guò)承受范疇時(shí)，所爆發(fā)出的一種自我釋放。相互推諉，矛盾重重在不少家紡企業(yè)都存在，如果企業(yè)內(nèi)部管理完善一點(diǎn)，員工責(zé)任感強(qiáng)一點(diǎn)，這樣的現(xiàn)象完全可以避免，不至于讓一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)成為引爆矛盾的導(dǎo)火索。如果任由矛盾不斷激化的話，勢(shì)必會(huì)有很多員工流失。

現(xiàn)象二：“業(yè)績(jī)論成敗”的狹隘理念主導(dǎo)著企業(yè)用人觀。前文我們談到過(guò)，很多企業(yè)判斷會(huì)議成敗的關(guān)鍵因素在于業(yè)績(jī)。同樣，很多管理者在判斷一個(gè)員工是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)上，也同樣以業(yè)績(jī)來(lái)進(jìn)行考核。新品發(fā)布會(huì)期間業(yè)績(jī)不好的銷售人員，很有可能被公司辭退，或者不堪忍受強(qiáng)大的心里壓力自我辭職?！皹I(yè)績(jī)論成敗”是一種非常狹隘的用人觀，讓員工無(wú)法真正融入進(jìn)一個(gè)企業(yè)之中，企業(yè)與員工的關(guān)系則完完全全的表現(xiàn)為雇傭與被雇傭的關(guān)系，當(dāng)員工的價(jià)值無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)得到體現(xiàn)時(shí)，離開公司就為時(shí)不遠(yuǎn)了。因此，很多員工在發(fā)布會(huì)之后選擇離開實(shí)是無(wú)奈。

家紡企業(yè)紛紛召開秋冬新品發(fā)布會(huì)，成了淡季家紡市場(chǎng)最靚麗的一道風(fēng)景線。但是，家紡秋冬新品發(fā)布會(huì)熱潮之后，我們必須進(jìn)行相應(yīng)的冷思考：從籌備到舉行直至后期跟進(jìn)，我們究竟還有哪些地方未考慮周全的，進(jìn)而進(jìn)行更好的彌補(bǔ)。否則的話，秋冬新品發(fā)布會(huì)終將演繹成一場(chǎng)“浮華背后的蒼涼”。

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