中國電子商務(wù)協(xié)會pcem網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心 ?凡君

“現(xiàn)在還不觸網(wǎng)的品牌，10年后將被消費者遺忘”這句話一點都不危言聳聽。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，電子支付的實現(xiàn)，智能型電子商務(wù)信息化交易以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的加強(qiáng)，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷市場的增長速度大大超乎人們的想象，服裝電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入快速成長期。據(jù)DM互動營銷中心調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，接近六成的網(wǎng)上購物消費者在網(wǎng)上買過服裝，占到了全部網(wǎng)購金額的約四分之一。淘寶、京東商城、凡客等電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷售正在顛覆傳統(tǒng)的品牌運營邏輯，如果企業(yè)還是按常規(guī)出牌，那就只能慢慢被歷史淘汰掉。

如何搭乘網(wǎng)絡(luò)e營銷大潮？一批具有前瞻性的企業(yè)已經(jīng)開始試水電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)營銷，并取得不菲的成績。DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)品牌調(diào)研中心特整理了幾個知名的服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以供同行參考、借鑒、品評。

一、?Vancl凡客誠品：凡客體引爆非主流文化

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為如今年輕消費者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。凡客很懂市場，從一開始選擇網(wǎng)絡(luò)作為市場突破口，，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60%以上，這完全符合市場切入的需要與開展?fàn)I銷的必要元素。

經(jīng)過凡客體的狂轟濫炸和廣告聯(lián)盟的方式，凡客遍布互聯(lián)網(wǎng)的每個角落，成了家喻戶曉的服裝品牌。

Vancel的用戶體驗營銷和口碑營銷做得不錯，68元的體驗價格，100天退貨保障，高檔面料，高水平設(shè)計品質(zhì)，快捷的物流速度，購買過程中的手機(jī)短信提醒等等，都為凡客贏來不少用戶的追捧和口碑宣傳。

會員制體系，不斷借助新媒體，明星代言，平民價格等策略都為凡客贏得了客戶芳心。在不到一年的時間，每天接到的訂單已經(jīng)高達(dá)6000多單，服裝銷售更是高達(dá)1.5萬件，2008年銷售額已接近5億。

因為采用了大面積的網(wǎng)絡(luò)營銷，綜合營銷成本也相對降低，而營銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體，凡客迅速崛起并超越ppg。根據(jù)Alexa統(tǒng)計數(shù)據(jù)，VANCL的流量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了PPG，PV值是PPG的10多倍?！癡ANCL的可貴之處在于，它比PPG更善于利用互聯(lián)網(wǎng)。”

二、運動品牌——李寧：為90后換標(biāo)，華麗麗的升級

??? 2007年8月，林礪加盟李寧，李寧，決定開始做電子商務(wù)；

??? 2008年1月，李寧電子商務(wù)部正式成立；

??? 2008年4月，淘寶商城李寧官網(wǎng)上線；

??? 2008年底，李寧公司收編了400多家網(wǎng)絡(luò)加盟店，總銷售額達(dá)到2億元；

??? 2009年，李寧對網(wǎng)絡(luò)商店進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，為各網(wǎng)店提供專用的CI和VI系統(tǒng)

??? 2010年，李寧換標(biāo)，做年輕人的市場

至此，我們可以看出李寧進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的步伐與野心。每推一款新品，李寧都會發(fā)動各種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行整合推廣。

電子商務(wù)方面，一開始李寧并沒有就盲目地開通自己的B2C官網(wǎng)，而是把自己的第一個網(wǎng)上商店放到了淘寶網(wǎng)上，同時，對原有的淘寶C2C賣家李寧也沒有一棍子打死，而是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用戶的購物習(xí)慣，聰明地采用了“先招安，后整治”的辦法。同時，李寧也沒有采用多數(shù)服裝品牌的自建電子商城型的網(wǎng)絡(luò)直銷，而選擇將網(wǎng)絡(luò)渠道外包，其淘寶網(wǎng)旗艦店和折扣店只能算作一個展示平臺。同時，對電子商務(wù)進(jìn)行細(xì)分：第一類是李寧品牌的旗艦店，擔(dān)當(dāng)著向消費者傳播品牌的任務(wù)；第二類是品類店。這跟網(wǎng)上的圈子有關(guān)，像李寧官網(wǎng)上有籃球的社區(qū)，女子健身的社區(qū)，里面的活躍會員已經(jīng)超過了10萬人。品類店會更有針對性地向他們推出相關(guān)的產(chǎn)品；第三類就是折扣店。具有相對價格優(yōu)勢，主要銷售過季品。三類店針對不同的消費群體，跟線下的體系也是一一對應(yīng)的。

2010年李寧更換標(biāo)語和slogan，將“80后，90后”的年輕運動愛好者確定為核心目標(biāo)人群，重塑“90后李寧”新形象，并通過網(wǎng)絡(luò)硬廣、社區(qū)、BBS等進(jìn)行整合口碑傳播，將自己的新定位傳達(dá)給目標(biāo)受眾——90后群體。

三、杰克福克斯：信譽是網(wǎng)購的核心元素

2010年杰克·?？怂谷腭v淘寶專賣店，是登陸中國以來嘗試電子商務(wù)銷售的第一步，也是一項全新的嘗試，更是一項全新的挑戰(zhàn)。淘寶直營店實現(xiàn)了不錯的銷售業(yè)績。經(jīng)過分析，杰福克斯發(fā)現(xiàn)：這些訂單大多數(shù)來自于線下所沒有覆蓋的二、三線城市，這讓杰克?？怂挂庾R到了網(wǎng)上零售對于銷售渠道的擴(kuò)展和補(bǔ)充作用。杰克?？怂乖诋a(chǎn)品和渠道上采取了“線上＋線下”并行模式，雖然這種方式能夠在相當(dāng)程度上減輕網(wǎng)店銷售對線下傳統(tǒng)渠道的沖擊，但是，要想完全避免對線下銷售模式的沖擊是不可能的。這就要求企業(yè)從公司總體發(fā)展戰(zhàn)略下去審視其渠道模式。總部商城根據(jù)加盟商推薦的訂單給予返-愛華網(wǎng)-利，通過這種方式，渠道成員對網(wǎng)絡(luò)銷售的態(tài)度由抵觸變?yōu)橹С帧?/p>

解決了B2C的問題之后，對于網(wǎng)上大量的C2C網(wǎng)店，由于其數(shù)量較多，在某種意義上也成為一個小B。對此，杰克福克斯雖然沒有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但是通過供貨、產(chǎn)品服務(wù)和優(yōu)惠條件，將其收至麾下。目前，已經(jīng)有數(shù)百家C2C網(wǎng)店納入了杰克福克斯管理體系之中。

為了加強(qiáng)統(tǒng)一管理，提高網(wǎng)店銷售額和品牌知名度，杰克福克斯開始有意識、有體系的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷推廣，塑造品牌知名度，提高用戶認(rèn)可度。

四、休閑服裝真維斯：休閑王國的流行趨勢

真維斯品牌的成功，歸功于卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計，得益于10余年來建立的品牌形象和銷售網(wǎng)絡(luò)。真維斯是國內(nèi)最早應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的一個服裝品牌?，F(xiàn)在，更是通過與網(wǎng)易獨家合作建立網(wǎng)上“休閑王國”，把休閑服裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，成功地鋪向了互聯(lián)網(wǎng)。|!---page split---|

真維斯“休閑王國”的策略定位，契合了真維斯“領(lǐng)先休閑品牌”的的市場地位，能充分體現(xiàn)真維斯在休閑服裝領(lǐng)域的專業(yè)性和權(quán)威性。現(xiàn)在，作為一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，在通過電視媒體樹立品牌的同時，同樣需要在網(wǎng)絡(luò)上確立品牌地位。“休閑王國”作為一個立體的網(wǎng)絡(luò)營銷概念，能夠迅速被網(wǎng)絡(luò)用戶接受，使品牌獨占用戶的大腦。

“休閑王國”為消費者與真維斯之間提供了一個即時互動的平臺。在“休閑王國”中，消費者能體驗真維斯的品牌理念和服裝文化，了解真維斯最新推出的產(chǎn)品。還可以互相交流最新的休閑流行趨勢，針對服裝的設(shè)計、做工等提出自己的意見，這些信息會及時反饋到真維斯的產(chǎn)品生產(chǎn)與設(shè)計環(huán)節(jié)。當(dāng)消費者再去購買真維斯的產(chǎn)品時，當(dāng)看到根據(jù)自己的意見設(shè)計的服裝時，會獲得更大的認(rèn)同感和滿足感。

五、美特斯邦威：聯(lián)姻游戲獲取勁舞玩家

休閑品牌的美特斯邦威，把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了另外一個100％年輕時尚群體――“勁舞”玩家。而且“勁舞”這款網(wǎng)絡(luò)游戲同時在線人數(shù)高達(dá)幾十萬人，這對于美特斯邦威來講，拓展形象，提升品牌，促進(jìn)銷售有更多的可操作空間。因為“勁舞”里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ 秀更真實，游戲中所展示的是立體服裝，消費者能夠想象出來自己穿上好會是什么效果。在實際市場運作中，美特斯邦威更把營銷開展到了網(wǎng)上網(wǎng)下，消費只要購買美特斯邦威衣服，就可得到贈送的勁舞服裝。然后美特斯邦威給勁舞所屬的游戲公司返利。這是一項雙贏的合作，對雙方都有很大的好處。在勁舞商城里添加一個美特斯邦威專區(qū)就可以讓玩勁舞的玩家知道這一活動。

美特斯邦威一方面是利用現(xiàn)有的taobao、paipai等b2c平臺，另外一方面還在自己在網(wǎng)絡(luò)上建服裝專賣店，這個網(wǎng)絡(luò)平臺的構(gòu)成包括：網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，自主廣告平臺，服裝業(yè)咨詢平臺，互動平臺，平臺之間相互聯(lián)系，引入了商務(wù)即時通訊系統(tǒng)。各平臺之間相互提供支持，成為一個立體的全效營銷平臺。如今的美特斯邦威，已于去年8月28日成功上市，對于未來的發(fā)展，依舊野心勃勃。公司董事長周成建希望用上市募集資金開始B2C網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及渠道拓展。

六、精品內(nèi)衣——歐迪芬：組合式商品銷售模式

“消費者總擔(dān)心經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)來購買貼身衣物會產(chǎn)生不合穿；退貨又麻煩等問題?！睔W迪芬在線購物網(wǎng)站的啟動改變了這個局面，因為只要是歐迪芬的出品，無論銷售渠道為何，我們都視消費者的滿意為首要顧慮?！拔覀冏钭院赖氖菬o論任何銷售方式，我們一樣都擁有最好的服務(wù)?！?/p>

歐迪芬最大的特色在于精采的組合式商品銷售模式，這一點也正好迎合網(wǎng)購消費者劃算為上的消費習(xí)慣。等同于市面上單件的銷售金額，在歐迪芬站內(nèi)卻可以得到各式不同風(fēng)格的驚喜組合，并將網(wǎng)絡(luò)銷售較低的推廣成本特質(zhì)直接反饋在售價上，用這樣的模式同時達(dá)到精明消費及享受購物樂趣兩種目的。隨著季節(jié)的變換，歐迪芬將密集的推出各款應(yīng)景的商品及各類貼合女性喜好的配件，除了讓消費者買得夠聰明之外，更想要創(chuàng)造的是一種輕松愜意的購物體驗，希望在網(wǎng)購品牌直營化的戰(zhàn)場中開出美麗而茂盛的花朵。

七、三點水童裝：軍事化管理

網(wǎng)上開店與傳統(tǒng)渠道的許多矛盾無法解決：網(wǎng)上開店，代理商利益受損害；如果不開代理商會開，代理商不開其他人也會開；價格難統(tǒng)一，真假難辨……然而網(wǎng)絡(luò)銷售勢在必行，沖擊在所難免。

三點水童裝目前在淘寶網(wǎng)上有20多家網(wǎng)店，其中6家是代理商開的。代理商可以開網(wǎng)店，但必須到公司登記，統(tǒng)一價格、統(tǒng)一管理。否則實體代理商將受到處罰。對代理商而言，統(tǒng)一管理后的好處也是顯而易見的：總公司將給代理商提供圖片，并給予更多的貨品及調(diào)換貨支持，享受公司提供的統(tǒng)一售后服務(wù)。

三點水解決區(qū)域代理商利益沖突的另一個方式，是在網(wǎng)絡(luò)上實行區(qū)域保護(hù)，跨區(qū)利潤按成分配，以提高代理商的積極性。比如南京的顧客，在北京代理商開的網(wǎng)店買到產(chǎn)品，則利潤歸南京代理商，北京代理商提供服務(wù)也按比例提取分成。

目前三點水已在365網(wǎng)絡(luò)商城開了網(wǎng)上直營店，不同區(qū)域的顧客在公司官方網(wǎng)店上購買產(chǎn)品，也同樣與該區(qū)域的代理商進(jìn)行利潤分成。

八、GAINREEL內(nèi)衣：永不打烊的店鋪

2008年初，GAINREEL創(chuàng)始人張翔組建起電子商務(wù)營銷中心，下設(shè)品牌策劃部、客服部、物流包裝部、售后服務(wù)部。2008年4月，GAINREEL搭上淘寶商城的第一班班車，開始向發(fā)展的縱深地帶挺進(jìn)。淘寶商城是專為企業(yè)商家打造的專屬品牌傳播平臺，使得新晉品牌也可以在短時間內(nèi)聚集大量人氣，“永不打烊”無時段限制的特性也正好迎合了GAINREEL目標(biāo)消費群的消費習(xí)慣。

互聯(lián)網(wǎng)渠道業(yè)績的增長與傳統(tǒng)渠道不一樣，是難于預(yù)見的，GAINREEL迅猛的增長勢頭顯然也超出了張翔的預(yù)料，客服人員的儲備明顯跟不上業(yè)績增長。為了解決這一問題，張翔采將客服人員規(guī)模維持于當(dāng)下業(yè)績所需要人員的雙倍。多出的那一半人員是儲備人才，首先處理售后投訴，做定期回訪，整理客戶數(shù)據(jù)庫。這些工作都是無形的，不能立刻體現(xiàn)價值，但是卻是打造品牌的必需事宜。

九、黑襪子（BlackSocks）：擇時送出、循環(huán)收費

BlackSocks這間特殊的網(wǎng)店，它有以下三點很有趣：

第一，黑襪子選了一個寄送成本極低的產(chǎn)品：這道理就像面膜、花種子一樣，由于襪子近似紙張，不重，占空間不大，因此BlackSocks可以輕松地以一般平常的信件的方式，寄送這些襪子到客戶家。

第二，它可先拿到現(xiàn)金，壓低售價：如果BlackSocks大部分客戶都是先預(yù)付一年的月費的，那么，他們可預(yù)先拿到三四倍的現(xiàn)金，這筆錢可以輕松作為周轉(zhuǎn)之用，大量訂襪，取得最便宜的成本。

第三、商品品項不需太多，也可涵蓋所有的需求：BlackSocks所選的商品（黑襪子），是完全沒有花色的；會買這種黑襪的消費者，本來就不會去關(guān)注它的花色。這點讓BlackSocks開起網(wǎng)店比其他人開網(wǎng)店還輕松。

BlackSocks成功的精華在于擇時送出、循環(huán)收費的運營模式，而且商品本身在網(wǎng)上銷售占盡便利。尤其是對于初期創(chuàng)業(yè)者，這種模式可以最大限度降低風(fēng)險，而且還可以讓你在“身無分文的同時與供貨商玩‘價格戰(zhàn)’”。

十、Ermenegildo Zegna （杰尼亞）：網(wǎng)上百貨公司

奢侈品牌Yoox創(chuàng)始人馬爾凱迪說：“奢侈品牌棲身網(wǎng)絡(luò)營銷行列，這在之前看來簡直就是天方夜譚，因為他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷太低端，但是現(xiàn)在看來卻恰恰相反。”

意大利Z Zegna集團(tuán)旗下的這個奢侈男裝品牌為此選擇TheCorner.com合作，進(jìn)軍網(wǎng)上銷售市場。該網(wǎng)站專門通過個性化迷你店銷售高檔“前衛(wèi)品牌”。由Yoox集團(tuán)在兩年前設(shè)計的TheCorner網(wǎng)站曾經(jīng)先后推出Armani, Valentino, Emilio Pucci, Moschino和RobertoCavalli等品牌的網(wǎng)店。

2010/2011秋冬季節(jié)，這間“網(wǎng)上百貨公司”將特別推出JilSander, Dsquared2, Kris Van Assche, MarcJacobs和Gareth Pug等品牌。在加盟TheCorner.com網(wǎng)站數(shù)月后的十二月份將會推出Zegna和Zegna Sport系列的專門銷售網(wǎng)站。

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