葉茂中談餐飲策劃（四十一）

8.3 “真功夫”的核心價(jià)值在哪里？

【發(fā)現(xiàn)雙種子品牌拉力】

自1998年到2002年之間，雙種子以每年43～97%速度高速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于行業(yè)15%的平均增長(zhǎng)水平。（如下圖所示）

這使得我們?cè)谒伎迹涸谥T多通過掌握“中學(xué)為體、西學(xué)為用”這一拳法而實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)的中式快餐品牌中，為什么雙種子能夠走的如此神速？

雙種子一定提供了更符合供求規(guī)律的產(chǎn)品，這才使得雙種子品牌比別人更具備市場(chǎng)拉力。那么，雙種子符合供求規(guī)律的基點(diǎn)在哪里？雙種子“品牌拉力”來源于哪里？

項(xiàng)目組將市調(diào)中得到的三組數(shù)據(jù)——消費(fèi)者喜歡中式快餐的原因、喜歡西式快餐的原因與喜歡“雙種子”的原因——進(jìn)行了對(duì)比分析：

通過以上三組數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)“營(yíng)養(yǎng)”是“雙種子”在中式快餐品類共性中，唯一形成品牌差異化并在品類發(fā)展方向形成市場(chǎng)拉力的因素。

以蒸品為特色的雙種子

既然，“蒸”是構(gòu)成雙種子市場(chǎng)拉力的重要因素，那么是不是就意味著“蒸”就代表雙種子的核心價(jià)值呢？

但葉茂中營(yíng)銷策劃在對(duì)雙種子企業(yè)訪談中，卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)讓人倍感擔(dān)憂的問題，那就是當(dāng)問到你認(rèn)為“雙種子”的核心價(jià)值是什么時(shí)，包括很多中高層的管理人員在內(nèi)，答案眾說不一，說“美味”的、 “開心”的、“蒸”的、“健康”的，大家都沒有一個(gè)共同的認(rèn)知。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)對(duì)自身品牌核心價(jià)值迷惘、混亂時(shí)，這是危險(xiǎn)的信號(hào)，它會(huì)造成品牌資源無法積累，品牌構(gòu)建無法成型。

因此，對(duì)于雙種子來說，必須要先確定“雙種子”品牌的核心價(jià)值，之后才能進(jìn)行品牌整合及改造。

在企業(yè)訪談時(shí)，項(xiàng)目組聽到雙種子內(nèi)部人士經(jīng)常說這樣一句話：我們的強(qiáng)勢(shì)資源在于我們獨(dú)特的、蒸的文化。

這句話對(duì)嗎？是對(duì)的，但只對(duì)了一半。

“蒸”在嶺南的飲食養(yǎng)生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”?！罢簟弊质莻€(gè)大創(chuàng)意，但還不是問題本質(zhì)。對(duì)消費(fèi)者而言，只有“蒸”等于“營(yíng)養(yǎng)”， “雙種子”才能在他們心中登陸。

也就是只有將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者最直接的價(jià)值利益點(diǎn)，才能更加直接、深入的打動(dòng)消費(fèi)者。如永和豆?jié){突出傳統(tǒng)；大家樂茶餐廳倡導(dǎo)休閑；九百碗老湯面，口味更地道；成都小吃，更川味；蘭與白干凈便宜、更家常。

蒸，只能說明你的特色，“更營(yíng)養(yǎng)”才是消費(fèi)者關(guān)心的。于是，“雙種子”真正的品牌核心價(jià)值浮出水面——“更有營(yíng)養(yǎng)的美味中式快餐”，我們將之提煉為一句話——“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”。

“有營(yíng)養(yǎng)的中式快餐”概念在中式快餐品類中極具潛在價(jià)值，然而卻仍是空白！

因此，在雙種子品牌診斷規(guī)劃報(bào)告中，葉茂中營(yíng)銷策劃明確提出：

雙種子的當(dāng)務(wù)之急，就是要突破發(fā)展瓶頸，加快擴(kuò)張步伐，迅速建立全國(guó)品牌，在全國(guó)范圍占領(lǐng)消費(fèi)者心智中“有營(yíng)養(yǎng)的中式快餐”概念。

這是整個(gè)快餐品類最有可能催生全國(guó)霸主品牌的重要概念。

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