——<<銷售與市場(chǎng)>>第一智業(yè)訪談

一個(gè)時(shí)代，需要一個(gè)時(shí)代的商業(yè)思想

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，商業(yè)思想也要轉(zhuǎn)型

商業(yè)模式創(chuàng)新的時(shí)代到來(lái)了

讓我們告別傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維模式

進(jìn)入“商業(yè)模式+營(yíng)銷模式+品牌模式”的新時(shí)代！

沈志勇策劃新思維：

凡是第一的企業(yè)都有商業(yè)模式，凡有商業(yè)模式的企業(yè)都可能成為第一！只有商業(yè)模式而缺乏營(yíng)銷和品牌，做不快；只有營(yíng)銷和品牌而缺乏商業(yè)模式，做不大！

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產(chǎn)品思維時(shí)代已經(jīng)過(guò)去！價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代到來(lái)了！

時(shí)至公元2010年，在國(guó)際國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)大環(huán)境急劇變動(dòng)的格局下，在國(guó)家致力于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略倡導(dǎo)下，一個(gè)舊的商業(yè)時(shí)代即將隱退，一個(gè)新的商業(yè)時(shí)代即將拉開(kāi)大幕！

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，企業(yè)要成功，必須改變舊的商業(yè)思維。除了老婆與孩子以外，其他任何東西都要變。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)企業(yè)30年以來(lái)，其商業(yè)規(guī)則基本都是產(chǎn)品思維的模式。

所謂產(chǎn)品思維的模式，其本質(zhì)特征是中國(guó)企業(yè)以前的成功，基本是建立在“機(jī)會(huì)主義”和“低成本競(jìng)爭(zhēng)”這兩個(gè)法寶上，從本質(zhì)上講，這兩種模式都是以產(chǎn)品為中心時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

“機(jī)會(huì)主義”，就是指大部分中國(guó)領(lǐng)先企業(yè)，他們率先發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)空白點(diǎn)或品類空白點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新快速進(jìn)入。其營(yíng)銷發(fā)展路徑是這樣的：“發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)——依靠產(chǎn)品力切入——打廣告、招商——渠道成型——價(jià)格戰(zhàn)——渠道精耕細(xì)作——提升運(yùn)營(yíng)管理以增效節(jié)流……”。

“低成本競(jìng)爭(zhēng)”，是指中國(guó)企業(yè)起步時(shí)，在產(chǎn)業(yè)鏈分工方面，大部分企業(yè)都將戰(zhàn)略控制環(huán)節(jié)放在了生產(chǎn)和渠道方面，導(dǎo)致企業(yè)在戰(zhàn)略模式與商業(yè)模式上趨同。這注定了這些公司必然要將主要的注意力放在改進(jìn)它們的產(chǎn)品，并努力擴(kuò)充下游渠道，依靠爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額來(lái)取得規(guī)模效益，走的是一種以數(shù)量擴(kuò)張為主要特征的粗放型發(fā)展道路。

無(wú)疑，這種低成本思維在求大于供的時(shí)代，確實(shí)相當(dāng)有效。

但是，隨著中國(guó)逐步進(jìn)入“供大于求”和“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，2006年開(kāi)始的企業(yè)原材料成本上升、勞動(dòng)力成本上升、人民幣升值的壓力以及競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的新時(shí)代，2008年的金融危機(jī)，更是讓這一轉(zhuǎn)型變得更為迫切。

也就是說(shuō)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，“機(jī)會(huì)主義+低成本競(jìng)爭(zhēng)”模式所賴以生存的三個(gè)必要條件已不復(fù)存在：

首先，是中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)逐漸稀薄。整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)與前三十年相比，爆發(fā)性增長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在逐步減少，市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。要找到爆發(fā)性的機(jī)會(huì)，已變得非常困難。

?其次，是低成本的優(yōu)勢(shì)不再。原材料、燃料、動(dòng)力購(gòu)進(jìn)價(jià)格上漲；新勞動(dòng)法實(shí)施，企業(yè)用工成本普遍上漲；人民幣升值，企業(yè)出口換匯成本提高。綜合以上三個(gè)因素，按照溫州民營(yíng)企業(yè)促進(jìn)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)蔣潔的估算，2008年以來(lái)各項(xiàng)不利因素的累積，企業(yè)的總成本將增加8%～12%左右。

第三，企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，陷入產(chǎn)業(yè)鏈低端，企業(yè)利潤(rùn)被壓榨到極限。在我們企業(yè)界都熟知的“微笑曲線”中，中國(guó)企業(yè)的絕大部分，都處于微笑曲線的中間，即處在以生產(chǎn)為主的地位上，利潤(rùn)極其微薄。很多行業(yè)都處在低利潤(rùn)水平，甚至有的行業(yè)已經(jīng)到了無(wú)利潤(rùn)區(qū)的地步。

以上三個(gè)方面的條件改變，決定了中國(guó)企業(yè)不能再簡(jiǎn)單依靠以前那種“發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)——招商、建立渠道——向成本要效益”的發(fā)展路徑。中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代，一個(gè)不同于以往經(jīng)濟(jì)模式的時(shí)代。中國(guó)經(jīng)濟(jì)必將由以前以生產(chǎn)加工為特征的“硬實(shí)力階段”向“軟實(shí)力階段”轉(zhuǎn)型。

所謂“軟實(shí)力”，即指在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、原料采購(gòu)、物流運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營(yíng)、終端零售等“軟環(huán)節(jié)”產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力，并在這些“軟實(shí)力”環(huán)節(jié)基礎(chǔ)上，重新調(diào)整自己的商業(yè)思維，重塑自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)模式，使自己進(jìn)入高附加值高利潤(rùn)區(qū)。

上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)型，依靠以前那種產(chǎn)品改善和渠道改善等戰(zhàn)術(shù)性動(dòng)作，已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，只有采用產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)思維，集中資源于產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)的整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)即商業(yè)模式進(jìn)行重塑，并借商業(yè)模式的重塑契機(jī)重構(gòu)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，中國(guó)企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)由“硬”到“軟”的大轉(zhuǎn)型。

基于此，沈志勇在2008年就提出了“三核驅(qū)動(dòng)客戶長(zhǎng)大，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力”的咨詢策劃服務(wù)體系，成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的新策劃思維的代表。

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中國(guó)正處于產(chǎn)品思維時(shí)代與價(jià)值思維時(shí)代的交替期

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的特色國(guó)情，造就了中國(guó)特色的商業(yè)思想多元化、新舊交替的特色：

1、中國(guó)階梯型經(jīng)濟(jì)形態(tài)：中國(guó)幅員遼闊，人口眾多，眾多區(qū)域文化形成了一個(gè)個(gè)差異很大的文化圈，各個(gè)文化圈內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心態(tài)各不相同；而且，由于改革開(kāi)放的分步驟發(fā)展，又造成了中國(guó)經(jīng)濟(jì)沿海發(fā)達(dá)、中部稍慢、西部更差的經(jīng)濟(jì)格局，各個(gè)區(qū)域的消費(fèi)能力又各不相同。這一切，都使我們的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，所面對(duì)的消費(fèi)需求是分層、分級(jí)的，有的區(qū)域的消費(fèi)形態(tài)已經(jīng)進(jìn)入價(jià)值消費(fèi)時(shí)代，而另一些地方的消費(fèi)形態(tài)仍然停留在產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)代。

2、中國(guó)的過(guò)渡型市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)：中國(guó)正處于從由政府主導(dǎo)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向由市場(chǎng)主導(dǎo)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，但又沒(méi)有完全擺脫掉計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影子，而且還沒(méi)有完全進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，正處在半市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡狀態(tài)。

過(guò)渡狀態(tài)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，決定了中國(guó)的企業(yè)只能采取過(guò)渡型的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，一切都不能完全定型，都不能模式化，既要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，更要考慮短期目標(biāo)的制定與實(shí)現(xiàn)，只有一步一步“摸著石頭過(guò)河”，方才能夠適應(yīng)劇烈變動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

3、中國(guó)市場(chǎng)正從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡：80年代、90年代，基本各行業(yè)都處于賣方市場(chǎng)階段，那個(gè)時(shí)候，供小于求或者供等于求，只要企業(yè)有好的產(chǎn)品創(chuàng)意，并且又有能力彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈的渠道分銷和廣告投放（產(chǎn)品信息告知）環(huán)節(jié)，企業(yè)的產(chǎn)品就不愁銷路。

進(jìn)入新世紀(jì)以后，特別是2008年金融危機(jī)之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)從“空白經(jīng)濟(jì)”向“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變基本完成，2008年的金融危機(jī)，讓這種過(guò)剩顯得特別刺眼和突出。在“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，再沿用“空白經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的產(chǎn)品思維模式，那是不合時(shí)宜的。只有采用全新的價(jià)值思-愛(ài)華網(wǎng)-維模式，從發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、維護(hù)價(jià)值、傳遞價(jià)值、使價(jià)值最大化的思維路徑出發(fā)，重塑企業(yè)的商業(yè)模式，全面提升企業(yè)的商業(yè)系統(tǒng)管理，充分發(fā)揮商業(yè)模式各個(gè)塊面的配合和加乘效應(yīng)，企業(yè)才能夠持續(xù)發(fā)展、基業(yè)長(zhǎng)青。

4、不同行業(yè)所處競(jìng)爭(zhēng)階段也大不相同：經(jīng)濟(jì)大環(huán)境處在新舊交替、互相交集的狀態(tài)，其實(shí)，我們的各個(gè)行業(yè)和企業(yè)又何嘗不是如此，有的行業(yè)已經(jīng)殺得血流遍地、尸積如山；有的行業(yè)卻還在高歌猛進(jìn)、一派歌舞升平的氣象；而還有一些行業(yè)，則剛剛蹣跚起步、呱呱墜地。

行業(yè)處于交替階段，我們的企業(yè)也同樣如此。有的企業(yè)已經(jīng)和國(guó)際接軌，一些大中型企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“戰(zhàn)略體系制勝”階段；還有一大批中小企業(yè)，還處在如何取得更大發(fā)展的階段，它們正在高速成長(zhǎng)；而還有一些企業(yè)卻還在謀求生存的權(quán)力。

以上四點(diǎn)，這就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境大現(xiàn)實(shí)，復(fù)雜是它最大的特色。在復(fù)雜的環(huán)境下，我們要有把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化的能力。要抓住經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，從本質(zhì)入手，才是解決之道。|!---page split---|

無(wú)疑，從半市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡，從產(chǎn)品思維模式向價(jià)值思維模式過(guò)渡，從戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)導(dǎo)向向戰(zhàn)略的價(jià)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，這是本時(shí)代的基本主題，也是時(shí)代的大趨勢(shì)。

可以這樣講，今天中國(guó)就象一條穿越時(shí)空隧道的巨龍，龍頭已經(jīng)開(kāi)始和全球一體化和價(jià)值思維的最前沿接軌，龍身正在產(chǎn)品思維與價(jià)值思維交集的浪潮之中翻騰，而龍尾還深深地扎根在產(chǎn)品思維的泥土之中。巨龍翻身，兩種思維模式同時(shí)交織轉(zhuǎn)換，由此將給我們帶來(lái)多少這個(gè)時(shí)代所特有的哥德巴赫猜想。

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超限戰(zhàn)“三核驅(qū)動(dòng)”：中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型的三大路徑

一個(gè)時(shí)代，需要一個(gè)時(shí)代的商業(yè)思想。無(wú)疑，營(yíng)銷智業(yè)公司在提供新的商業(yè)思想方面，在幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型方面，具備先天性的優(yōu)勢(shì)。

但是，面對(duì)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型亟需商業(yè)思想轉(zhuǎn)型的時(shí)候，我們的營(yíng)銷策劃公司、咨詢公司，做好商業(yè)思想轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備了嗎？

從現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)來(lái)看，這個(gè)答案是否定的，至少絕大部分智業(yè)公司還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。我們大部分策劃咨詢公司還在沿用上一個(gè)時(shí)代的商業(yè)思維來(lái)為客戶進(jìn)行著服務(wù)，真正打破原有商業(yè)智慧而根據(jù)時(shí)代所需應(yīng)時(shí)而變的智業(yè)公司少之又少。

這些傳統(tǒng)的智業(yè)公司根據(jù)其核心能力的不同，主要分為四類：

第一類，是傳播類公司轉(zhuǎn)型而成的營(yíng)銷策劃公司。他們由廣告公司或傳播公司轉(zhuǎn)型而來(lái)，其核心能力并不在營(yíng)銷或渠道，而在于傳播。

第二類，是擅長(zhǎng)于渠道咨詢的營(yíng)銷咨詢公司。這一類公司的創(chuàng)始人，多從企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)或銷售總監(jiān)轉(zhuǎn)型而來(lái)，他們將公司的服務(wù)重點(diǎn)放在渠道的運(yùn)營(yíng)與管理上。?

第三類，是將重點(diǎn)放在營(yíng)銷系統(tǒng)的體系打造和管理規(guī)范方面的營(yíng)銷咨詢公司。他們所提出的服務(wù)理念，其實(shí)更加適合于那些發(fā)展到一定規(guī)模、在主觀上需要從粗放式管理向精細(xì)化管理/規(guī)范化管理邁進(jìn)的中大型企業(yè)。

第四類，是一些專注于某一個(gè)或兩三個(gè)細(xì)分行業(yè)的智業(yè)公司，為這些細(xì)分行業(yè)提供營(yíng)銷和品牌的全套服務(wù)。

以上四類智業(yè)公司，歸納起來(lái)，其核心服務(wù)能力主要集中在品牌傳播、渠道掌控、營(yíng)銷管理等三個(gè)方面，這樣的核心服務(wù)能力，在中國(guó)企業(yè)從前的普遍采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，是能夠符合企業(yè)的咨詢需求的。

而隨著中國(guó)企業(yè)自身戰(zhàn)略需要從產(chǎn)品、渠道的核心能力轉(zhuǎn)型到控制產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)、重塑商業(yè)模式的時(shí)候，這些傳統(tǒng)類的智業(yè)機(jī)構(gòu)的服務(wù)顯然就不能緊跟時(shí)代的脈搏、緊貼企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需求了。于是，一種新的咨詢服務(wù)業(yè)態(tài)就該閃亮登場(chǎng)了。

上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)就是在這種經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期應(yīng)運(yùn)而生的咨詢機(jī)構(gòu)，并在近6年的咨詢實(shí)踐過(guò)程中，逐步把自身打造成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)代的新一代智業(yè)公司扛旗者。

超限戰(zhàn)首席策劃沈志勇先生，有著15年的營(yíng)銷咨詢經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)，并有著企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷。十幾年來(lái)，沈志勇服務(wù)過(guò)中華香煙、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、五糧液等近百家企業(yè)。

通過(guò)近百個(gè)不同類型企業(yè)的咨詢和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，沈志勇深感于中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的迫切。目前，國(guó)家在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的宏觀層面，已經(jīng)提出轉(zhuǎn)型的有效路徑；而在單個(gè)企業(yè)怎么轉(zhuǎn)型的微觀層面，我們的企業(yè)界、咨詢界和經(jīng)濟(jì)學(xué)界，都還沒(méi)有提出切實(shí)有效的轉(zhuǎn)型路徑。上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)以“舍我其誰(shuí)”的勇氣，為中國(guó)企業(yè)提出了從商業(yè)模式、營(yíng)銷模式、品牌模式三個(gè)方面轉(zhuǎn)型的路徑。

我們將上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)定位成：采用截取價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略理論，為企業(yè)解決戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的核心難題，以幫助企業(yè)“控制價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力”，專門致力于為客戶打造“三核驅(qū)動(dòng)模式（商業(yè)模式+營(yíng)銷模式+品牌模式）”，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)做快、做大、做久。

上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)提出“三核驅(qū)動(dòng)客戶長(zhǎng)大”的核心服務(wù)理念，與傳統(tǒng)的策劃咨詢公司相比，具有三個(gè)方面的不同：

第一，我們既是一家戰(zhàn)術(shù)咨詢公司，更是一家戰(zhàn)略咨詢公司。我們既把觸角伸向品牌塑造、渠道建設(shè)與渠道運(yùn)營(yíng)等戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)，更把觸角伸向企業(yè)商業(yè)模式的塑造。幫助企業(yè)重塑商業(yè)模式，這樣的服務(wù)內(nèi)容與戰(zhàn)略實(shí)踐，是跟所有傳統(tǒng)類智業(yè)公司所不同的。

第二，我們的服務(wù)，雖然也包括品牌建設(shè)和渠道建設(shè)，但是，我們?cè)谄放婆c渠道這兩個(gè)環(huán)節(jié)的咨詢服務(wù)，更加傾向于幫助企業(yè)在價(jià)值鏈的這兩個(gè)核心環(huán)節(jié)建立起核心的掌控能力，并能夠以這兩個(gè)核心能力為抓手，向上或向下延伸產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建企業(yè)獨(dú)特的商業(yè)模式。

第三，我們的服務(wù)，是“三核創(chuàng)新模式+可執(zhí)行運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”的組合服務(wù)。我們強(qiáng)調(diào)發(fā)揮在商業(yè)模式、品牌模式、營(yíng)銷模式三個(gè)方面的策略創(chuàng)新，我們認(rèn)為，只有打破常規(guī)思維、打破行業(yè)游戲規(guī)則，提出創(chuàng)造性的、顛覆性的模式突破方式，才能真正最大限度地發(fā)揮“商業(yè)模式+營(yíng)銷模式+品牌模式”的三核驅(qū)動(dòng)爆發(fā)力。另一方面，我們又非常注重策略創(chuàng)新的能否執(zhí)行，我們要為模式創(chuàng)新構(gòu)建出適用性的、客制化的、量身定做的、可執(zhí)行的運(yùn)營(yíng)體系結(jié)構(gòu)，以保障三大模式創(chuàng)新的落地執(zhí)行。

基于以上的定位和三個(gè)方面的不同，超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)將自己的核心能力歸納為：“研發(fā)力、創(chuàng)造力、落地力”。

(待續(xù))

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