愛華網?
??? 如何提升產品在市場上的競爭優(yōu)勢，這是我們很多的企業(yè)每天都要面對的問題。而產品要有優(yōu)勢，就必須去塑造產品的品牌個性。個性是什么？簡單來講就是指該事物區(qū)別于其他事物的個別的、特殊的性質。那么，這個產品或品牌的個性要怎么來塑造呢？
??? 兩年前，陳禹州曾在互聯(lián)網上的各大知名網站發(fā)表了一系列關于品牌建設與快速打造品牌的文章，這些文章對品牌的建設提出了許多中肯的建議。也因此得到了許多企業(yè)、媒介人士的關注。今天，陳禹州將重新審視品牌建設的技巧與策略，將多年來對品牌建設的研究與實踐進行總結、提煉后貢獻給讀者，讓大家進行分享。
??? 陳禹州經過多年來孜孜不倦的研究發(fā)現(xiàn)，我們許多的企業(yè)與品牌建設、規(guī)劃專家對品牌建設的觀點沒有多少的變化、品牌理論也沒有進一步地精煉，到今天反而越來越變得復雜了。雖然現(xiàn)在許多企業(yè)對于品牌建設與快速打造品牌的呼聲已經不那么熱烈，但是仍然可以窺見品牌建設對我強國富民有著不可替代的重要性。那么，品牌建設如何才能做得又快又好？我相信，新一輪的品牌建設“簡化論”一定能夠解決這個問題。事實上，品牌建設原本就不那么復雜，只是許多所謂的-愛華網-“專業(yè)人士”把它搞復雜了。
??? 陳禹州在品牌建設與快速打造品牌的觀點上可能與許多的“品牌專家”不同，但最終目的肯定一樣。陳禹州主張的是品牌建設的“簡化論”并快速到達目的，從而找到方法并建立理論。近十余年來我們對于品牌的建設基本上認同以下由全球新一代最知名的品牌專家凱文8226;凱勒博士（Dr. Kevin Keller）給出的品牌建設理論：
??? 1、深入了解品牌的意義，以適當?shù)姆绞綘I銷適合的產品。消費者對于特定品牌，存在著特定的預期。厘清品牌的意義之后，無論是產品、營銷活動或消費者的體驗，都將較為一致，不致給人突兀之感，并且符合公司的價值。???
??? 2、正確的品牌定位，凸顯自身的差異點，并強調共同點。思索品牌定位時，凸顯自身的差異點固然重要，但是讓消費者和顧客知道自己和競爭品牌之間有著哪些共同點，也同樣重要。強調共同點的作用在于：抵銷競爭對手的差異點。值得注意的是，“共同點”意味在某些方面，你和競爭對手旗鼓相當，但不是雷同。???
??? 3、發(fā)掘顧客尚未被滿足的渴望或需求，提供超值的服務和產品。成功來自機遇?？吹轿幢粷M足的市場需求，立馬跟進，這就是一些著名互聯(lián)網品牌，雅虎、谷歌、亞馬遜等成功的原因。這個原則適用于建立新品牌。???
??? 4、持續(xù)創(chuàng)新，讓品牌和顧客始終保持關聯(lián)性。若是行之有年的舊品牌，關鍵就在于不斷地創(chuàng)新和維持品牌與顧客的關聯(lián)性，并且確保方向是正確的。
??? 5、建立品牌可信度，為品牌營造適當?shù)膫€性和形象。品牌可信度來自于專業(yè)、可靠和討人喜歡這三個特質。一個可信度高的品牌，必須長于自己所做的事情，關心顧客的需求，還要給人有趣、歡樂的感覺。???
??? 6、及時且不時地傳遞出一致的訊息。很多品牌犯過頻繁改變品牌訊息的錯誤。好的品牌管理則逐步發(fā)展品牌，不必強求訊息前后完全一致，但要像寫小說那樣，要有一條主線，沿著這一條主線，發(fā)展故事。
??? 7、運用各式各樣互補性的品牌要素，以及支持性的營銷活動。英特爾（Intel）的例子非常典型，因為它創(chuàng)造了一個“元素品牌”（ingredient brand），讓原本只是“商品”的微處理器，變成一個受到消費者和客戶認同的品牌。
??? 8、策略性地設計和執(zhí)行品牌架構和品牌組合。當企業(yè)同時擁有許多產品，而每個產品各有不同的品牌名稱時，就必須建立起品牌架構，或是適切地安排品牌組合，確保每個品牌都能吸引不同層級的消費者，但彼此又不至于重疊、甚至相互競爭。
??? 以上八點，適用于企業(yè)在打造強勢品牌時，可作為參照的指標進行評分，評估你的品牌建設現(xiàn)行做法和未來努力方向的重要依據。
??? 那么，如何在以上八條品牌建設理論的基礎上進行品牌建設的“簡化論”并能夠得到有效地執(zhí)行，將品牌建設的理論變成可以實施的步驟呢？陳禹州通過不斷地思考和查閱大量的資料，經過策略性地分析與總結，最后終于得到進行品牌建設“簡化論”的“鑰匙”。那就是陳禹州新提出的“品牌型格”?？梢哉f如果你是在2011年前在做品牌，你可以按常規(guī)的方法來進行品牌的建設，可以從產品研發(fā)、品牌的logo、色彩、包裝、定位、核心價值（品牌DNA）、傳播……等做起。而2011年后你仍然這樣做的話，將是遠遠不夠的，必須打造你的產品或服務的“品牌型格”來統(tǒng)領你的品牌元素，才有可能建立你的品牌競爭優(yōu)勢。
??? 一、品牌型格的提出
??? “品牌型格”來自于企業(yè)與產品的高度統(tǒng)一，在現(xiàn)今諸多產品紛紛進行融合的時候提出了企業(yè)與產品的高度統(tǒng)一而鑄就品牌建設的“簡化論”。在“品牌型格”一詞中的“品牌”早已耳熟能詳見諸于各種媒介、網絡、書籍、報刊，同人們理解的意義一樣。在此，陳禹州將著重對“品牌型格”的“型格”進行詮釋以及進行品牌建設時在于著重打造“品牌型格”的意義，因為這是進行品牌建設最直接、最實效的品牌建設“簡化論”的“金鑰匙”。簡單而言，2011年后的品牌建設在于打造企業(yè)的“品牌型格”。
??? “型格”不是一個詞語，在此，陳禹州將其分開來進行分析與釋義。但，從今天起“型格”將是個性與理念相融合的一個詞，是打造品牌并進行品牌發(fā)展不可忽視的重要組成部分?！靶透瘛痹凇稘h典》中的基本釋義：“型”——1、鑄造器物用的模子：砂型。型砂（制造砂型的材料）。2、樣式：類型。新型。型號。臉型。血型。而“格”則是——1、劃分成的空欄和框子：格子紙。方格兒布。2、法式，標準：格局。格律。格式。格言。合格。資格。3、表現(xiàn)出來的品質：格調。風格。人格。國格。性格。4、阻礙，隔閡：格格不入。5、擊，打：格斗。格殺。6、推究：格致。7、樹的長枝。8、至，來：格于上下。9、感通：格于皇天。10、變革，糾正：格非。11、某些語言中的語法范疇。
??? 我們都知道，決定一個產品在市場上的暢銷程度是由產品或服務的品質與包裝來構成的，所以在最后這個產品或服務就成為了大眾群體或者定位群體所認知與消費的品牌。那么，陳禹州在“品牌”上加上一個“型格”后與品牌有什么不同呢？通過以上對“型”、“格”的釋義，“型格”一詞可以總結為：遵循人性原則，創(chuàng)造個性品牌。用在企業(yè)、產品身上，“型格”就是指將企業(yè)創(chuàng)立或者后期提煉的理念與產品相結合，就是回答我為什么要創(chuàng)立企業(yè)或產品、服務、品牌，并與時具進地融為一體。將以往打造品牌并進行品牌建設時為建立一個看了也記不得、知道了也不會用的品牌價值觀或不知所云的DNA糾纏不清的事放一邊去。
??? 品牌型格的提出，就是要在品牌的內核與外型上進行統(tǒng)一的塑造，以符合市場的要求并引領市場給予消費。品牌型格的“內核（產品或服務的本質）”煉的是品質，“外型（產品或者服務的外在包裝、形狀、造型、行為）”煉的是人性化。品牌型格所創(chuàng)造的原理：一是將復雜的問題簡單化（體驗性）；二是將簡單的問題系統(tǒng)化（人性化）。品牌型格的打造：用宇宙空間進行比喻就好比“天、人、地”三層的融合。一個產品或服務的品牌外要煉形狀（上層，天）、中要煉品質（中層，人）、下要煉口碑（下層，地）。然后，根據品牌的空間與外延創(chuàng)造品牌的上、中、下三個層次進行豐富與建設。因此，陳禹州給“品牌型格”下的定義為：基于品牌母體的創(chuàng)立與發(fā)展的指導思想，根據品牌的定位對品牌內外形狀的統(tǒng)一鍛造與提升，并與時具進進行人性化需求的完善而做出的與其他品牌相區(qū)別的品牌。
??? 二、品牌型格的實施
??? 品牌型格的鍛造適用于任何想要建立品牌的企業(yè)、產品或者服務。但是，品牌型格對一種產品或者服務而言不是一味地追求變化，而是要在品牌建立之初就確立自己的基本目標是什么？也就是該品牌存在的目的。下面，我們將通過實例來進行說明。
??? 神農谷瓶裝水：神農谷是湖南省湘南大縣桂陽縣一家生產天然自涌泉水的公司，該公司主要生產“神農谷”牌桶裝水和“13元素”的瓶裝水。市場服務范圍以本縣和長沙為主，但“13元素”的瓶裝水在進入長沙市場后由于品牌型格的缺失，最后又退回了桂陽縣市場，連最近的地級城市郴州都無法進入。2010年陳禹州曾應用“品牌型格”理論對該公司進行過診斷。診斷結果認為，“神農谷”牌桶裝水和“13元素”瓶裝水“品牌型格”的“天層”做得較好，在桶裝水與瓶裝水的瓶形上，秉承公司創(chuàng)始人“服務社會，走出國門”的創(chuàng)業(yè)理念（亦可以理解為公司的核心價值觀），對桶裝水和瓶裝水瓶型的瓶貼位置進行了圓形的設計，比喻為走出國門的“東、西半球”。可以說這個“品牌型格”形狀的打造上是比較成功的，只是瓶貼的設計和公司的logo沒有與時具進，差了點。第二是“神農谷”牌桶裝水和“13元素”瓶裝水的“中層”，這個“中層”指的“人性、人道”之層，煉的是產品的品質。在這一點上“神農谷”天然自涌泉水毋庸置疑，到今天我陳禹州仍然堅信“神農谷”的水在湘南，甚至全國都是難得的好水?？上У氖恰吧褶r谷”天然自涌泉水在“品牌型格”的“地層”上就做得差遠了，因為“下層”煉的是口碑，當然就是你的產品的營銷與傳播、管理了。雖然陳禹州為該產品進行了“神農谷，中國泉水之鄉(xiāng)”的定位和制定了“讓樂活綻放光彩”的廣告語及市場營銷策略，但該公司對市場營銷與傳播、管理等意識上的乏力，最后，該產品就只好繼續(xù)呆在本縣里了。|!---page split---|
??? 中國國產手機：中國國產手機曾經在以功能應用為王的年代里走過輝煌的一程，尤其是“手機中的戰(zhàn)斗機”波導和TCL手機發(fā)展迅猛。當時，這些手機的“品牌型格”在“天層”與“地層”上做得比較漂亮、精彩，曾將日本手機趕出中國。而當時這些手機品牌型格“中間”的這個“人層”上由于與時具進的能力不夠，所以，最后在國際大品牌諾基亞、三星、摩托羅拉的打壓下敗落了。
??? 時過境遷，當今天的互聯(lián)網興起的時候，“體驗”就成為了產品與服務不可缺少的元素，以互聯(lián)體驗而生的，以生態(tài)系統(tǒng)為命脈的智能手機就占據了手機市場的主導地位。于是，我們就看到了諾基亞因為Symbian系統(tǒng)的原因，不是基于電腦平臺開發(fā)，是基于通訊工具來開發(fā)，所以諾基亞有先天的體驗性不足，被三星、HTC超越了。在“品牌型格”與時具進的“中層”上諾基亞被拖遠了。眾觀我們的國產手機，在智能化的生態(tài)系統(tǒng)上，其品牌型格已經完全可以做到與國際手機品牌比肩的與時具進，但是在品牌型格的“天層”打造上與國際品牌手機對比就望塵莫及了。我們看一看HTC、索尼愛立信的Xperia系列手機就應該明白。陳禹州在此說明，一個手機“品牌型格”的“天層”打造不是想當然的進行“工業(yè)設計”就完事了，而是必須遵循企業(yè)創(chuàng)立或者在發(fā)展過程中所提煉出的一句話，我們叫核心價值觀，明確其定位并與競爭對手進行對比，才可能做好“品牌型格”的打造。看看現(xiàn)在我們國產的手機產品，今天出一臺圓頭圓尾的、明天出一臺方塊“磚形”的，這怎么能夠做好自己產品的品牌型格呢？我懷疑！
??? 例子太多了。
??? 可喜的是，聯(lián)想的智能手機已經開始做出了一個榜樣，從聯(lián)想樂Phone到聯(lián)想樂Phone S1，其品牌型格的打造已經有了明顯的進步，在“品牌型格”的“天層”、“中層”、“地層”上也幾近完美，只是在“品牌型格”的“中層”上人性化的功能還需要一點努力。
??? 宜家家居：如果說要舉一個世界上進行“品牌型格”打造得比較完美的例子，陳禹州認為非“宜家”莫屬。宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典，“為大aihuau.com多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔，設計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經營宗旨。
??? 在提供種類繁多，美觀實用，老百姓買得起的家居用品的同時，宜家努力創(chuàng)造以客戶和社會利益為中心的經營方式，致力于環(huán)保及社會責任問題。今天，瑞典宜家集團已成為全球最大的家具家居用品商家，銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產品系列等約10000個產品。
??? “品牌型格”需要想象，但更需要落實。當一個公司喪失商業(yè)想象以后就有可能不再是一個一流公司，不再是引領行業(yè)潮流的公司。
??? 三、品牌型格的發(fā)展
??? 常言道：“貨賣一張皮”，但不只是要求我們在產品的外表上進行表現(xiàn)而已，需要更多的是我們是否能夠對自己的品牌做到“精耕細作”。有了好的外在形象，不要忽視產品本身的品質，有了好的產品品質，不要忘記進行正確的營銷。
??? “品牌型格”的打造緣于企業(yè)成立時的宗旨和目的，并與企業(yè)的理念融合為一體。所謂“有所為有所不為”將成為打造“品牌型格”的最高境界，尤其在“品牌型格”建構三大層次的“天層”里更要求我們的企業(yè)多研究競爭對手在“品牌型格”的“天層”里的動作。這樣，你取勝與把握競爭優(yōu)勢的能力才有可能超前。
??? 上文談到，“品牌型格”適用于有意于建構品牌的企業(yè)、產品或服務，它可以在你還沒有品牌進行“品牌型格”的打造；也可以為你已經擁有品牌的情況下進行品牌的提升，打造出你的產品、服務或企業(yè)的競爭力，讓你在市場競爭中做到如何不敗。
??? 如果說，在2011年后許多產品、服務進入“融合”的時代里，還有什么方法能夠解決品牌長盛不衰的問題，在陳禹州看來，打造你的企業(yè)、產品或服務的“品牌型格”將是最佳的出路。那么，“品牌型格”的理論與方法會過時嗎？我想，“品牌型格”只會越來越隨著市場的發(fā)展逐步地成熟并得到大力的推廣與應用。
??? 產品的賣樣是產品外在的表現(xiàn)，如果“表里不一”，這個產品將很快在市場里消失。怎么樣塑造產品的賣樣，這個賣樣就是企業(yè)產品應該打造的品牌型格之一。曾經在一些產品外觀設計上，我們看到了用“名車名馬”來設計產品，想法沒錯，但卻無法做到一勞永逸。事實上，打造你企業(yè)的產品或服務的“品牌型格”，未必就一定要仿“名車名馬”來進行設計。
??? 因為，品牌型格的內容表明，如果你的品牌追求的方向是潮流、時尚、堅固、精典、豪華等等這些，都將完全都取決于你公司的理念，并圍繞著他發(fā)展，才是品牌型格發(fā)展的方向。
??? 如果你所建設的品牌不是個有形的產品，那么，你就要對你的無形產品進行行為與所提供服務的規(guī)劃；如果你提供的是有形的產品，那么，你就要對這個產品“雕塑”，使之與同類別的產品進行區(qū)別；如果該產品的外部形象基于產品應用的原因，或者該產品是某個產品的部件，再或者是國際統(tǒng)一的標準。那么，你就要打造好你這個品牌的logo。
??? 承上所言，進行品牌的建設或者提升品牌在市場中的競爭優(yōu)勢的品牌“簡化論”的金“鑰匙”就是“品牌型格”。但是，你不要忘了，要打造你的企業(yè)、產品、服務的“品牌型格”，就不要忘記“品牌型格”建構的三大層次，它們環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。
