愛華網(wǎng)消費品：奔圖的“優(yōu)勢”營銷
文／本刊記者于文 發(fā)自北京今天的中國，載人飛船可以遨游太空，超大型計算機更是享譽全球。但很少有人知道，很多年來，日常辦公使用的打印機居然沒有一臺是中國人研發(fā)制造的。消費者耳熟能詳?shù)囊恍﹪a(chǎn)品牌打印機，全都是貼牌產(chǎn)品。
專利技術和商業(yè)模式是橫在打印機制造后來者面前的兩座大山。直到2010年，珠海賽納打印科技股份有限公司（以下稱賽納科技）打破了國外巨頭對打印機產(chǎn)業(yè)近30年的壟斷，研制出中國第一臺有自主核心技術的奔圖激光打印機，中國成為繼美、日、韓之后第四個掌握激光打印機核心技術的國家。2010年，賽納科技在珠海投巨資興建了賽納打印機產(chǎn)業(yè)園，在北京成立了北京奔圖科技有限公司，在中國及國際市場為奔圖打印機構建營銷網(wǎng)絡。之前，賽納科技的主營通用激光打印耗材，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和業(yè)績多年來一直保持著30%以上的增長率，如今已發(fā)展成為全球最大的通用激光打印耗材制造企業(yè)之一。2007年，賽納科技與聯(lián)想投資結成戰(zhàn)略合作伙伴，更加快了賽納科技的發(fā)展速度。北京奔圖科技有限公司總經(jīng)理劉洪告訴《新營銷》記者：“奔圖母公司賽納科技的業(yè)務覆蓋了80多個國家和地區(qū)，在中國、美國、日本和歐洲組建了一個由自己的銷售子公司和直屬分銷商構成的銷售網(wǎng)絡，為奔圖打印機的品牌營銷與渠道建設提供了平臺保障。”以技術優(yōu)勢驅動市場《新營銷》：在打印機巨頭領先并牢牢掌控打印機市場幾十年的情況下，奔圖打入市場的關鍵因素是什么？可以依賴賽納科技的競爭優(yōu)勢有哪些？劉洪：隨著激光打印機在中國市場的普及應用，國外廠商壟斷市場的弊端日益凸顯：后期耗材使用成本高，耗材容量太小，卡紙率高。尤其是耗材購買成本令不少用戶感到頭疼，兩三套耗材的費用就足夠再買一臺打印機了。奔圖的耗材售價低于國際知名品牌30%左右，質量卻無異，所以在耗材成本控制方面具有明顯優(yōu)勢。“中國風”是奔圖科技異于國外廠商的一大優(yōu)勢，在設計上充分考慮本土用戶的使用需求，可以輕松打印16開、32開紙張，避免用戶在打印大紙張時調整邊距。同時，查看奔圖激光打印機的參數(shù)，可以看到20000頁/月的打印負荷，是市場同類產(chǎn)品的4倍。此外，奔圖還解決了卡紙率高的問題?？埮c紙張質量關系很大，行業(yè)標準為70克、80克的紙。但是中國的70克紙一般不足60克，所以普通打印機卡紙率很高。奔圖對此做了特殊設計，在工廠測試時，連續(xù)打印8小時，都沒有出現(xiàn)卡紙情況。更重要的是，針對政府、軍隊等需要信息嚴格保密的部門，奔圖科技率先開放源代碼，確保我國打印信息的安全可靠。所有這些都大大減輕了打印機用戶的后顧之憂，滿足了用戶打印隨心的愿望。
營銷就像一場戰(zhàn)爭，作戰(zhàn)首先要分析自己的優(yōu)勢和-愛華網(wǎng)-劣勢，然后發(fā)揮優(yōu)勢，克服弊端，才能取得成功。奔圖的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個方面，首先，賽納科技比較了解中國市場，奔圖可以垂直整合，靈活地開發(fā)一些“中國風”產(chǎn)品，貼合中國市場的需求。其次與惠普、聯(lián)想比，奔圖作為賽納科技的子公司，全面掌握了關鍵零部件、整機的研發(fā)技術，擁有生產(chǎn)、渠道、品牌及售后服務等綜合能力。《新營銷》：近年來，賽納科技的生產(chǎn)規(guī)模和業(yè)績保持了30%左右的增長率，你們是怎樣推廣奔圖打印機的？劉洪：奔圖在營銷上做了一些創(chuàng)新，希望在細分市場上創(chuàng)造多個“第一”，之后在市場上全面爭先。作為全球最大的通用耗材生產(chǎn)企業(yè)賽納科技的子公司，奔圖在耗材上是有明顯優(yōu)勢的?，F(xiàn)在奔圖打印機的耗材比同類產(chǎn)品便宜30%。在打印機3至5年的生命周期里，耗材消費是購買機器價格的數(shù)倍。所以奔圖在耗材上借勢賽納科技，采用了打印機、耗材搭售等銷售方法，推廣自己的品牌，吸引用戶。|!---page split---|奔圖還計劃策劃耗材環(huán)?；厥栈顒樱脩粲门f的耗材換新的耗材，通過奔圖工廠統(tǒng)一回收處理。在發(fā)揮耗材優(yōu)勢降低打印成本的同時，讓奔圖成為打印機企業(yè)中的環(huán)?！暗谝弧逼放?。奔圖是后來者，需要通過營銷動作和產(chǎn)品優(yōu)惠輸出多個“第一”。而營銷就是要創(chuàng)造一些“第一”，創(chuàng)造一些差異。《新營銷》：你們在中國市場推廣奔圖打印機，如何整合產(chǎn)品和營銷網(wǎng)絡？劉洪：對于產(chǎn)品和營銷網(wǎng)絡的整合，奔圖根據(jù)目標客戶定義產(chǎn)品，拓展渠道。奔圖的渠道分為兩類，一類是通過省級分銷商向下依次覆蓋到縣鎮(zhèn)。另外就是發(fā)展行業(yè)代理，通過代理商的行業(yè)關系、行業(yè)服務能力拓展奔圖的客戶。通過這兩種模式讓渠道更加貼近客戶。分銷商主要覆蓋中小企業(yè)和家庭，這些客戶的購買方式與大客戶是不一樣的。中小企業(yè)用量有限，一般通過店面等渠道購買，這類客戶占的比例比較大。而像政府、銀行等大客戶，往往需要一些人員長期為其提供跟蹤服務。奔圖有整體解決方案，更能滿足這些客戶的需求。奔圖正在努力完善渠道建設，統(tǒng)一為行業(yè)、政府等客戶提供綜合性服務。《新營銷》：你們是否會嘗試網(wǎng)絡商城等新的渠道？如何平衡經(jīng)銷商、大客戶、網(wǎng)絡渠道的關系？劉洪：奔圖主要通過第三方分銷，統(tǒng)一向分銷商傳遞奔圖的品牌理念，以取得品牌統(tǒng)一的效果。奔圖也在拓展電器賣場渠道，像蘇寧、國美等，在部分區(qū)域我們已經(jīng)開始合作。我們根據(jù)客戶劃分產(chǎn)品和渠道，賣給行業(yè)客戶的產(chǎn)品與中小企業(yè)和家庭的產(chǎn)品是不一樣的。政府客戶注重安全、環(huán)保、服務好。奔圖的產(chǎn)品在研發(fā)的時候就非常重視信息安全、節(jié)能、低臭氧排放。網(wǎng)購的客戶中，白領等年輕人多一些，所以網(wǎng)絡上銷售的產(chǎn)品會考慮推出一些相對時尚的機型，而門店里傳統(tǒng)的機型會多一些，側重點有所不同。像電器賣場和京東等網(wǎng)上電器商城，覆蓋了中小企業(yè)與個人客戶。考慮到互聯(lián)網(wǎng)常常將價格體系打亂，所以奔圖采用了一些不同的方法。例如在京東商城模式下，奔圖希望對整個價格進行控制，不希望只是單純地降價。所以奔圖對產(chǎn)品做了區(qū)分，營銷策略和產(chǎn)品賣點都不一樣，以此平衡渠道關系。
差異化的市場拓展策略
《新營銷》：奔圖在十幾個城市舉辦巡展活動，效果如何？未來拓展市場的重點是什么？劉洪：一個品牌要深入人心是一個長期的過程。根據(jù)我在聯(lián)想的工作經(jīng)驗，聯(lián)想的重心是拓展重慶、沈陽、哈爾濱及其三線以下的城市，這些城市對聯(lián)想品牌的接受度更高一些。聯(lián)想在北京的銷售很好，但是作為一個民族品牌，在上海、廣州是很難的。很多國外品牌深入一線城市好多年了，所以奔圖的重心暫時會放在三、四線城市，走農村包圍城市路線。三、四線市場的客戶更關注購買價格和使用價格，奔圖承諾的2年售后服務比業(yè)內平均1年的售后服務時間要長，奔圖的耗材價格比較便宜。產(chǎn)品質量過硬的同時強調服務，這是奔圖品牌走入三、四線市場用戶內心的優(yōu)勢。《新營銷》：奔圖的母公司賽納科技的耗材出口率很高，奔圖對國外市場有什么計劃？奔圖未來的發(fā)展目標及策略是什么？劉洪：奔圖的定位是針對全球市場的，已經(jīng)在美國、歐洲和東南亞等地啟動了銷售計劃。賽納科技的耗材80%以上出口，在國外有一定的耗材銷售渠道，也有專門的海外市場團隊。奔圖以賽納科技的耗材渠道為依托，正在構建打印機渠道，組建打印機國外銷售團隊。目前，奔圖已經(jīng)提供了一些機器讓國外經(jīng)銷商體驗，反饋的效果很好。打印機與耗材市場發(fā)展?jié)摿薮?。?jù)美國著名的咨詢公司LYRA發(fā)布的數(shù)據(jù)，2009年全球打印機的出貨量為1.07億臺，銷售收入為650億美元；全球耗材銷售收入為750億美元，打印機和耗材的總銷售收入高達1400億美元。在中國，2009年，打印機的產(chǎn)銷量超過了1000萬臺。即使在全球金融危機的影響下，2010年，中國市場的激光打印機需求量仍保持高速增長態(tài)勢。同發(fā)達國家相比，中國家庭的打印機普及率不到5%，中國打印機產(chǎn)業(yè)有著廣闊的市場空間。貼合本地市場制定營銷策略，依靠過硬的產(chǎn)品品質，加上耗材使用成本上的優(yōu)勢，中國的民族打印機品牌必將走向全球市場。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/71567.html
