愛華網(wǎng)新思維：Rick Milenthal讓社會化媒體釋放草根的影響力
文/本刊記者周再宇 ?? 發(fā)自北京如果facebook是一個國家的話，從人口規(guī)?？?，它是全球第三大國家。
當我們討論社會化媒體的時候，必然要提到facebook。從美國擴展到其他國家，facebook已經(jīng)擁有6億用戶。在丹麥，已經(jīng)有超過一半的人口在使用facebook。在澳大利亞，甚至法庭系統(tǒng)都在使用它。facebook每周的流量已經(jīng)超過了Google。在美國，甚至有人在討論一個社會現(xiàn)象，叫做“facebook沉溺癥”。facebook的火爆展現(xiàn)了社會化媒體發(fā)展的無限可能性。Engauge是美國最大的獨立數(shù)字化營銷公司，其執(zhí)行主席Rick Milenthal前不久在北京參加相關(guān)活動時告訴《新營銷》記者：“最重要的是我們要明白：人們在facebook上是什么樣的行為模式。平均每個用戶花在facebook上的時間是55分鐘，一個用戶平均每個月在facebook上發(fā)送8個要求，成為2個人的粉絲，被邀請加入3次活動、加入12個群體，最重要的一個數(shù)字是說平均每個facebook用戶擁有130個粉絲。因此，對于營銷者來說，最大的機會是當你獲取了一個facebook上粉絲的時候，其實是你獲取了他的130個粉絲。通過一個簡單的公式來看，如果每個用戶有130個用戶，那么一個品牌擁有370萬粉絲就相當于有4億多的到達?！?發(fā)出品牌真實的聲音
“如果要談你的公司和你的產(chǎn)品，你作為公司代表，對于消費者來說是最不可信的一個人。最可信的是那些使用你的產(chǎn)品和品牌的消費者，當你的消費者與其他人交談和互動的時候，他們帶來的可信性是不可比擬的。這就形成了新的營銷模式：從一對一到對很多很多。”Rick說。傳統(tǒng)的營銷方式是企業(yè)向消費者推薦品牌，今天的品牌營銷則必須迎合消費者主動“擁抱”品牌的需求。這種變化源于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，是社會化媒體營銷特有的互動優(yōu)勢。讓消費者在體驗中主動接受信息，社會化媒體營銷具有的“蝴蝶效應”特點讓消費者變被動接受品牌為主動獲取并自發(fā)為其傳播，進而產(chǎn)生“放大”效果。“這是社會化媒體營銷能夠迅速發(fā)展的推動力。所以當我們談到社會化媒體營銷的時候，第一件事就是為品牌找到自己的聲音—自己真實的聲音。所以現(xiàn)在已經(jīng)不再是說社會化媒體于網(wǎng)絡(luò)，而是社會化媒體就是網(wǎng)絡(luò)。你必須發(fā)現(xiàn)市場上有影響力的用戶，讓這些有影響力的用戶影響他們更多的用戶。品牌擁有者要做的事情是釋放草根的影響力?！盧ick說。Rick認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)很重要，但更重要的是有創(chuàng)意的內(nèi)容，要有人們想要和品牌互動的內(nèi)容?！把芯可鐣襟w營銷你會發(fā)現(xiàn)：如果內(nèi)容有創(chuàng)意，人們會自發(fā)和朋友分享；如果內(nèi)容沒有力量，不論你用什么樣的技術(shù)將內(nèi)容傳遞給多少用戶，人們都絲毫不受影響?！?p>因此，對于品牌擁有者來說，最重要的是建立戰(zhàn)略規(guī)劃，定義品牌發(fā)送的信息，找到品牌自己的聲音。“你要弄清楚，你希望品牌擁有什么樣的個性，傳遞什么樣的信息。當然，找到品牌的聲音不是一件容易的事，需要一段時間，你只能不斷學習和嘗試?！盧ick說。賦予品牌人文精神
作為Engauge的創(chuàng)始人，Rick有著豐富的傳媒經(jīng)營經(jīng)驗。他以巧克力品牌Reese’s的一次新品發(fā)布為例說明社會化媒體營銷的巨大威力：“在Facebook上建立的Reese’s賬戶有將近500萬粉絲關(guān)注，為了表示對粉絲的厚愛，我們選擇在Facebook上舉辦新品發(fā)布會，每一個Reese’s粉絲都會收到新品發(fā)布會通知。我們要形成有驅(qū)動性、有轉(zhuǎn)型性、有戰(zhàn)略的大想法。我們要以創(chuàng)新精神超越常規(guī)，嘗試那些從來沒有人做的事情。我們要給Reese’s品牌灌輸人文生活中真實的意義。”“當時我們的一個想法是，如果facebook已經(jīng)成為全球第三大‘國家’，為什么Reese’s品牌的粉絲不能成為一個‘國家’呢？如果Reese’s的500萬粉絲可以成為一個‘國家’，為什么我們不為這個‘國家’設(shè)計‘國旗’呢？所以我們用Reese’s的外包裝紙折了一下，就變成它的‘國旗’。于是在facebook上，人們用Reese’s包裝紙做成小旗，插在不同的地方?！?p>Rick帶領(lǐng)團隊甚至給Reese’s設(shè)計了屬于這個品牌的“國歌”和誓言。此次營銷活動通過網(wǎng)絡(luò)帶來了530多萬美元的銷售額，有1萬多“喜愛”數(shù)和1000多“評論”數(shù)。在短短的三個星期內(nèi)，Reese’s的粉絲從500萬增加到600萬。“有了這樣一個大的群體，就可以通過社會化媒體推出新產(chǎn)品，這個新產(chǎn)品就叫minis。我們的想法是兩個產(chǎn)品的愛情故事—小巧克力之間的愛情故事，于是出現(xiàn)了很多網(wǎng)民自發(fā)的創(chuàng)意，比如小巧克力結(jié)婚了、吵架了、送鉆戒了等等。最重要的是，在此次活動中，產(chǎn)生了6萬多‘活動’數(shù)，4萬多‘喜愛’反應。”Rick自豪地說。Engauge還為快餐品牌Click-Fil-A的辣味三明治推出了獨特的“節(jié)目”，在線上舉辦“牛的感恩節(jié)”。這家漢堡包餐廳選用雞肉而非牛肉，顧客都去品嘗雞肉做的三明治，牛則站在門店旁邊表示感謝。|!---page split---|不僅如此，此次活動還提供了非常豐富的內(nèi)容，比如菜單、店鋪查找、網(wǎng)頁視頻等都可以在網(wǎng)頁上呈現(xiàn)。“芝加哥還沒有這家快餐廳的分店，但是它已經(jīng)有了大量的粉絲和品牌支持者。這家快餐廳推出辣味快餐時，也是通過facebook和粉絲互動，很快形成了120萬美元的線上訂單。最大的成果之一是在短時間內(nèi)，它的粉絲數(shù)超過了400萬，作為一家本地的快餐廳，它相當接近麥當勞這樣的全球大品牌了?！?p> 社會化媒體營銷的誤區(qū)Rick把社會化媒體營銷的運作步驟清晰地劃分為“建立品牌的聲音”、“良好的規(guī)劃”、“建立團隊”和“制作好的內(nèi)容”等。Rick對中國企業(yè)進行社會化媒體營銷的建議是“改變觀念，接受負面信息”。 “不能不注意到，廣告主在進行社會化媒體營銷時，常常犯兩類錯誤。其中之一就是試圖控制輿論。每個CEO都不會希望看到負面報道，但是如果你控制輿論，就失掉了社交媒體最本質(zhì)的特點—互動。你必須坦然面對評論，進行對話，因為消費者不能表達，他們就會不開心。你應該在心理上有接受負面影響的準備。負面評論不一定都是壞結(jié)果，關(guān)鍵在于你怎樣處理?！盧ick說。“另一個錯誤則是認為粉絲可以買來。很多品牌不斷地給粉絲一點好處，比如送點禮物收買粉絲，他們欣喜于自己品牌的粉絲數(shù)量不斷上升，但是這種買來的粉絲，只是因為你給的物質(zhì)好處而聚攏，并非出自對品牌由衷的喜愛，這樣的粉絲對于品牌是沒有多大價值的。”在Rick看來，粉絲數(shù)量不能成為品牌做社會化媒體營銷的唯一追求和最終目的?！拔覍幵高x擇100萬真心喜歡我的品牌的粉絲，也不愿意要500萬沖著禮物來的粉絲?！?p>Rick認為，社會化媒體營銷是開放性的?！澳愕膭?chuàng)意能否吸引客戶完全取決于創(chuàng)意的好壞。如果你做了一個愚蠢的創(chuàng)意，那么你花再多的金錢也不會有關(guān)注度。事實上，中國的社會化媒體營銷并不落后于美國，只是形式與美國不同。比如新浪微博，將Facebook和Twitter的形式結(jié)合起來。我認為這種創(chuàng)新很值得肯定?！?p>“移動+社會化”營銷的未來現(xiàn)在，全球有46億使用手機網(wǎng)絡(luò)的手機用戶，而其中有10億是使用寬帶的用戶。Rick指出，手機在亞洲的發(fā)展比在美國還快。“手機應用方面，成長最快、最蓬勃的是社會化媒體，88%的人都在用，年輕人每十分鐘會發(fā)送一條信息到手機上。跟我們在中國看到的情況一樣，很多小孩都在使用iPad。像iPad這樣的移動互聯(lián)終端發(fā)展得非?？?，互聯(lián)網(wǎng)與手機終端已經(jīng)在融合，‘時間+地點’帶來了更有關(guān)聯(lián)性的營銷。移動營銷已經(jīng)有了非常寬廣的范疇。”Rick說：“美國有一家牛排店非常注重手機端營銷，所有與他們的服務(wù)相關(guān)的信息都通過應用程序得以呈現(xiàn)，取得了非常好的銷售結(jié)果。事實上，酒店的營銷活動，就是與地理位置相關(guān)的服務(wù)與營銷相結(jié)合，當你去一家酒店的時候，這家酒店周邊的信息就會傳播到你的手機上，包括打折優(yōu)惠促銷活動?！?p>Rick認為，互聯(lián)網(wǎng)以及移動領(lǐng)域發(fā)生的變化是非常重要的。隨之而來的問題是：“每個人都處在劇變核心的位置。手機和各種移動互聯(lián)設(shè)備的增長是驚人的，數(shù)字化媒體和社會化媒體迅猛地發(fā)展，我們應該怎么做？”
Rick給出的答案是迎合市場趨勢，持續(xù)觀察變化中的營銷環(huán)境，積極應對。2011年Engauge與威漢集團合作，成立了數(shù)字化營銷專業(yè)機構(gòu)We Digital。“以良好的合作模式共同推動數(shù)字化營銷發(fā)展，不斷關(guān)注未來技術(shù)的走向。”Rick說，“當投資者只是純粹追求投資和金錢，而不是新興的公司時，市場將會變得狂熱。歷史表明華爾街對互聯(lián)網(wǎng)的忽冷忽熱讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的價值像過山車一樣。我很佩服金融領(lǐng)袖能意識到社交網(wǎng)絡(luò)的增長。但總體來說，華爾街要么是認為形勢太好，要么就是太壞。2002年互聯(lián)網(wǎng)市場就是這樣崩潰的。大量沒有發(fā)展前景的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在沒有完善的市場計劃的情況下被推向市場，市場迅速膨脹，投資者一夜暴富。但緊接著眾多公司倒閉，市場狂跌46%。人們開始說互聯(lián)網(wǎng)已死。事實證明，死去的只是熱錢，而互聯(lián)網(wǎng)才剛剛起步。”
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