愛華網(wǎng)專欄：視頻與社區(qū)的無縫隙病毒營銷
酷視角在網(wǎng)絡(luò)廣告市場快速增長的同時(shí)，市場集中度在急速下降。傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站已經(jīng)不再是廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷的唯一選擇，更多媒介的出現(xiàn)為擁擠的廣告主開拓了新的營銷通路。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體正在向多元化的方向發(fā)展，即時(shí)通訊、桌面軟件、下載工具、電子雜志、影音播放甚至靜態(tài)電影等都成為很好的廣告投放載體?？梢哉f，只要是有黏性的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，就有可能成為優(yōu)秀的廣告媒體。隨著網(wǎng)民的視覺精神享受在不斷提升，他們對于廣告主的網(wǎng)絡(luò)行銷手段更加挑剔，如何迎合他們的喜好，滿足他們的需求，使他們自愿成為傳播網(wǎng)絡(luò)中的一環(huán)，是營銷者最為關(guān)注的核心問題。在復(fù)雜的市場和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，整合營銷的主導(dǎo)作用，不僅僅是通過一篇新聞、一則廣告、一個(gè)活動(dòng)體現(xiàn)出來的，而是要以新的營銷模式為基礎(chǔ)，整合傳播資源，策劃符合網(wǎng)民口味的整體性解決方案，才能取得預(yù)想中的效果。矩陣平臺：復(fù)合式的營銷傳播
廣告主的傳播需求如今呈現(xiàn)為復(fù)合式投放，從其表現(xiàn)來看主要是廣告主對于媒體的選擇，更傾向于同時(shí)選擇很多介質(zhì)的媒體，進(jìn)行立體化投放，以獲得更大的覆蓋率，并得到用戶的響應(yīng)。廣告主每天在不同的時(shí)間段，通過不同的媒體渠道發(fā)布類似的信息，轟炸消費(fèi)者的頭腦。廣告主越來越多地使用媒體、社區(qū)、搜索等各種網(wǎng)絡(luò)媒體，集中推廣產(chǎn)品或者開展相關(guān)的活動(dòng)。廣告主越來越希望通過各種媒體進(jìn)行立體化營銷。從受眾需求的角度來看，用戶的眼球?qū)嶋H上是在逐步分流的，因此導(dǎo)致很多主流的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，開始采用合作或者采用并購方式，把自己發(fā)展成為一個(gè)矩陣型的平臺。目前中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其實(shí)都源于用戶碎片化的需求，促使網(wǎng)絡(luò)媒體必須細(xì)分用戶的需要明確自己的發(fā)展方向，并且對網(wǎng)站的所有內(nèi)容進(jìn)行整合，滿足用戶更加多樣化的需求，以此帶動(dòng)流量和媒體影響力的提升。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體一直以來都在不斷地進(jìn)行融合，其發(fā)展趨勢是聚合在不同的平臺上為用戶提供各種各樣的服務(wù)。例如社區(qū)的媒體化發(fā)展，逐步增強(qiáng)了用戶的黏性，并且通過對社區(qū)觀點(diǎn)進(jìn)行控制，進(jìn)而對口碑營銷起到一定的控制作用。
社區(qū)：病毒營銷的土壤
社區(qū)獨(dú)特的用戶交流模式以及其可能產(chǎn)生的極強(qiáng)的用戶黏性，使得社區(qū)不僅僅成為聚集用戶、吸引眼球的場所，也必將成為廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷的新渠道。如今的社區(qū)營銷不僅僅是紙上談兵，無論是廣告主還是營銷者，對于社區(qū)媒體的認(rèn)識都更加深入，開始關(guān)注社區(qū)媒體用戶的核心訴求，以此進(jìn)行社區(qū)營銷。即使在金融危機(jī)爆發(fā)的大背景下，很多廣告主都在社區(qū)媒體營銷方面投入了很大的費(fèi)用。因?yàn)樗麄円呀?jīng)認(rèn)識到社交網(wǎng)絡(luò)可以提升品牌的知名度。事實(shí)上，社區(qū)只是社會化媒體的一種，而社會化媒體是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，挖掘用戶深層次需求的絕佳工具。社交網(wǎng)絡(luò)是圍繞某些興趣形成的網(wǎng)民聚集的社區(qū)，由于它具有便于了解用戶心理的特性，因此為廣告主所看重。而社區(qū)的形成，使得人群定向和加強(qiáng)品牌信息傳達(dá)更加容易。社交網(wǎng)絡(luò)可以為多重營銷目的服務(wù)，用于塑造品牌、提升客戶忠誠度、產(chǎn)生銷售線索、直效行銷和電子商務(wù)。通過社交網(wǎng)絡(luò)，廣告主可以挖掘最有價(jià)值的潛在消費(fèi)群體，有針對性地進(jìn)行引導(dǎo)。口碑、朋友推薦、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，都深刻影響著消費(fèi)者的購買決策和購買行為，品牌用戶在溝通的時(shí)候相互之間的影響是顯而易見的。如果廣告主能夠在社區(qū)中識別并控制其中起到重要作用的意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖提高品牌在社區(qū)內(nèi)的影響力，會將口碑傳播的有效性最大化，提高品牌傳播的易信性。社區(qū)正在成為網(wǎng)絡(luò)媒體中流量最大的部分。未來隨著社區(qū)媒體營銷價(jià)值的提升，很有可能發(fā)展成為最有價(jià)值的營銷平臺，而“溝通—對話—分享—交流”營銷形式，將徹底顛覆傳統(tǒng)的“教育—推廣—宣傳—廣告”營銷方式。視頻＋社區(qū)：“N次傳播”效果最大化
網(wǎng)絡(luò)受眾碎片化和網(wǎng)民視覺化的觀看需求，促使廣告主進(jìn)行立體化和復(fù)合化營銷，進(jìn)而引發(fā)品牌廣告形式的多元化和個(gè)性化，這些因素促使富媒體和視頻廣告成為未來主流的廣告形式。隨著網(wǎng)絡(luò)多元化發(fā)展，新的媒體形式不斷出現(xiàn)，品牌廣告呈現(xiàn)的形式也更加豐富多彩。事實(shí)上，富媒體化已成為媒體未來發(fā)展的大趨勢，而視頻廣告則占據(jù)越來越重要的位置。|!---page split---|其實(shí)，正是由于廣告畫面具有極強(qiáng)的觀賞性，加之高性價(jià)比，視頻廣告的營銷價(jià)值是顯而易見的，如今越來越多的廣告主開始關(guān)注視頻營銷。但是，對于廣告主而言，在視頻營銷模式下，并不是把電視廣告片在視頻媒體播放那樣簡單。其中，營銷素材的策劃性、創(chuàng)意性，是視頻營銷成敗的關(guān)鍵。視頻媒體是互聯(lián)網(wǎng)媒體中展示富媒體以及視頻廣告的最佳媒體。同時(shí)，作為一個(gè)黏度極高、參與人數(shù)極多的平臺，只是展示廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)橐曨l媒體是網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代的代表。因此，用戶參與是視頻媒體的主要特征，而種子視頻的制作、投放以及再次傳播是視頻媒體傳播的主要方式。視頻獨(dú)有的特點(diǎn)使其與社區(qū)等社會化媒體的結(jié)合有了事半功倍的效果。首先，視頻廣告受眾廣泛，相對于文字性的信息傳播，很多網(wǎng)民愿意點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，并且動(dòng)態(tài)的視頻和文字相比較更有感染力，傳播效果更好。其次，對于廣告主來說，視頻營銷成本比較低，效果可監(jiān)測。一段視頻廣告的制作成本可能僅需數(shù)千元，不到同類電視廣告的幾十分之一，但傳播效果并不遜色。視頻營銷效果監(jiān)測相對來說比較容易，論壇、博客和網(wǎng)絡(luò)新聞的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效果監(jiān)測一直是一個(gè)難點(diǎn)，而視頻營銷由于采用了CPM(千人曝光成本)計(jì)費(fèi)形式，效果監(jiān)測技術(shù)比較成熟。視頻與社會媒體的相互借力，讓傳播更加廣泛：隨著社會媒體的發(fā)展，社會媒體成為視頻網(wǎng)站流量的主要來源之一。視頻有著很強(qiáng)的趣味性，通過社區(qū)意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)和推薦，可以吸引眾多用戶關(guān)注，將品牌信息以幾何倍數(shù)進(jìn)行病毒擴(kuò)散；病毒傳播擴(kuò)大了視頻營銷的效果，視頻營銷具有病毒傳播的特質(zhì)，在網(wǎng)民中進(jìn)行再傳播的幾率更大，使得品牌信息以病毒擴(kuò)散方式蔓延，重復(fù)擴(kuò)散。而且網(wǎng)絡(luò)視頻的表現(xiàn)形式豐富多樣，使得網(wǎng)民關(guān)注的時(shí)間更長。傳統(tǒng)的電視廣告持續(xù)時(shí)間比較短，而網(wǎng)絡(luò)視頻營銷持續(xù)時(shí)間卻比較長，再加上社會媒體的傳播，長尾效果更加突出。所以和傳統(tǒng)的電視媒體視頻傳播方式相比較，網(wǎng)絡(luò)視頻操作更加自由，發(fā)揮的空間更大，傳播的范圍更加廣泛。在社區(qū)媒體中，特有的評論機(jī)制也使得營銷者與消費(fèi)者之間的對話和溝通更加充分，營銷者、廣告主可以真實(shí)地獲得消費(fèi)者對于品牌信息的反饋意見，了解消費(fèi)者的潛在需求，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和品牌傳播方式。視頻與社區(qū)相結(jié)合，為視頻營銷打開了另一條通路，使得視頻營銷信息傳播更加廣泛、過程更加互動(dòng)、持續(xù)時(shí)間更為持久，經(jīng)過不間斷的“二次傳播”達(dá)到“N次傳播”，最終達(dá)到傳播效果最大化。文字有國界，但是視頻和畫面無國界，國內(nèi)制作的視頻也可以發(fā)到國外的視頻網(wǎng)站上，更大程度地覆蓋人群，擴(kuò)張營銷影響力。內(nèi)容：吸引用戶主動(dòng)傳播
社會化媒體營銷專家唐興通說過，優(yōu)秀的內(nèi)容會觸發(fā)病毒營銷，無需企業(yè)參與而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。舉個(gè)世界聞名的例子，通過SNS社會化網(wǎng)絡(luò)，奧巴馬成功組建了美國總統(tǒng)競選史上最龐大的志愿者隊(duì)伍—3.5萬個(gè)志愿者團(tuán)隊(duì)和300萬個(gè)競選資金贊助者，這相當(dāng)于美國總?cè)丝诘?%。在競選中，奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)除了使用傳統(tǒng)的宣傳手法，還使用了最流行的視頻類網(wǎng)站YouTube，僅僅一個(gè)星期內(nèi)，其競選團(tuán)隊(duì)就上傳了70個(gè)與奧巴馬相關(guān)的視頻。這些看起來非常草根的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，實(shí)際上是由專業(yè)的奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)量身定做的。其中一段名為“奧巴馬女孩”的視頻的瀏覽量超過1300萬，該視頻描述了一位年輕的美女歌手表達(dá)自己對民主黨總統(tǒng)候選人奧巴馬的熱愛。在競選期間“奧巴馬女孩”多次出現(xiàn)在一些電視新聞和訪談節(jié)目，“奧巴馬”幾乎成為美國時(shí)尚的代名詞。目前，主流社交網(wǎng)站的分享與轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制很完善，網(wǎng)絡(luò)視頻的病毒式營銷往往在社交網(wǎng)站里進(jìn)行。如果內(nèi)容新鮮有趣，能夠觸動(dòng)受眾的神經(jīng)和情緒，就能引發(fā)受眾自發(fā)自覺地轉(zhuǎn)載和分享狂潮。比如上海女孩“熊姐”暴力視頻在開心網(wǎng)等社區(qū)中被廣泛傳播，最終引起相關(guān)線下媒體的關(guān)注。在YouTube上，挑戰(zhàn)布什先生的飛鞋事件視頻，最終被品牌廠家利用，由于其新奇性，以及與時(shí)事的相關(guān)程度，其視頻通過分享、轉(zhuǎn)帖，最終播放達(dá)到百萬次以上。臺灣的女性購物網(wǎng)站payeasy，其2009年的視頻短片“自己認(rèn)為最好才是最好”，感動(dòng)了許多瀏覽者，并主動(dòng)積極地將其轉(zhuǎn)帖到開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社區(qū)網(wǎng)站上去。不過，制作出一則出色的、便于流行的視頻是社區(qū)內(nèi)視頻營銷成功的關(guān)鍵所在，一般需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來制作，比如擁有專業(yè)制作力量的視頻網(wǎng)站。酷六網(wǎng)在原創(chuàng)視頻內(nèi)容方面一直擁有比較雄厚的力量，自制劇等項(xiàng)目都獲得了很大的成功，得到網(wǎng)友的一致好評。同時(shí)，通過自制劇的播出等方式，以酷六為代表的視頻網(wǎng)站也積累了一定的影響力，從而增強(qiáng)了其進(jìn)行視頻營銷的實(shí)力。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/71547.html
