我們不時(shí)可以看到諸如此類的表述，中國(guó)品牌在文化沉淀、內(nèi)涵方面遠(yuǎn)遜于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家一些有歷史的品牌，中國(guó)公司在品牌文化方面的競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于西方品牌。

那么，什么是文化？什么是品牌文化？如何讓品牌有文化？

2010年第11期《廈門(mén)航空》雜志，里面有一篇文章，標(biāo)題是《山東博物館：記錄千年齊魯文化》。文章大體分為三個(gè)部分，內(nèi)容主要是，山東博物館的前世今生，新館建筑的“天圓地方”和館藏精品?！吧綎|博物館共收藏各類歷史文物、自然標(biāo)本14余萬(wàn)件。館藏文物多為山東地區(qū)出土和傳世的珍品，歷史文物中尤以陶瓷器、青銅器、甲骨文、陶文、封泥、璽印……構(gòu)成收藏特色?！?/p>

翻開(kāi)《南風(fēng)窗》雜志（2009年第22期）的文化欄目，該期講述了一本老刊物——流行于上世紀(jì)前半葉的《東方》雜志。1904年商務(wù)印書(shū)館邀請(qǐng)一些江浙知識(shí)分子在上海創(chuàng)辦一本名為《東方》的小雜志?！半s志的作者從梁?jiǎn)⒊?yán)復(fù)、蔡元培到魯迅、胡適等，幾乎囊括了20世紀(jì)上半葉中國(guó)最卓越的一批知識(shí)分子。其議題涉及那40多年間的國(guó)家的政治體制改革、軍事改革、教育改革、經(jīng)濟(jì)改革、科技進(jìn)步等方方面面。”

再來(lái)看一下教科書(shū)是如何定義文化的。高等教育出版社《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（第二版/吳健安主編）有一段是這樣陳述的，“文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合休。每一個(gè)人都在一定的社會(huì)文化環(huán)境中成長(zhǎng)，通過(guò)家庭和其它主要機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過(guò)程學(xué)到和形成了基本的文化觀念。文化是決定人類欲望和行為的基本因素，幾乎存在于人類思想和行為的每一個(gè)方面?！?/p>

中國(guó)名酒茅臺(tái)，它似乎頗有故事，這些故事則傳播了它的文化。1915年，茅臺(tái)酒在巴拿馬萬(wàn)國(guó)商品賽會(huì)上榮獲金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆Ｄ锚?jiǎng)并不出名，出名的是“摔瓶聞香”的故事，茅臺(tái)酒位于博覽會(huì)角落，鮮有人關(guān)注，“中國(guó)人急中生智，摔壞了一瓶，酒香四溢，引來(lái)無(wú)數(shù)外國(guó)人”。事情真?zhèn)喂P者無(wú)從判定，但它是一個(gè)與“海爾砸冰箱”齊名的故事。1935年春，長(zhǎng)征紅軍路過(guò)茅臺(tái)鎮(zhèn)，茅臺(tái)酒為紅軍將士消炎、解困，“周總理說(shuō)，茅臺(tái)是一種萬(wàn)能靈藥”；1949年開(kāi)國(guó)大典國(guó)宴上，飲用酒為茅臺(tái)。新中國(guó)成立后，茅臺(tái)酒活躍于我國(guó)的政治、外交舞臺(tái)上。1972年2月，人民大會(huì)堂里美國(guó)總統(tǒng)尼克松端起芳香四溢的酒杯，“茅臺(tái)酒融化了中美之間封凍22年的堅(jiān)冰”；同年9月，日本首相田中角榮訪華，被茅臺(tái)酒征服，“茅臺(tái)酒是美酒，大大的好，世界第一”——這是多么高的贊譽(yù)啊（陳士信作品）！1984年，中英談判就香港達(dá)成“一國(guó)兩制”，“茅臺(tái)醉傾鐵娘子成為美談”。茅臺(tái)酒亦作為國(guó)禮，曾贈(zèng)送給斯大林、金日成、喜劇大師卓別林、日本乒壇名將松崎君代等等人物。

再來(lái)了解一個(gè)知名、有趣的少數(shù)民族盛大活動(dòng)——潑水節(jié)。據(jù)相關(guān)資料，潑水節(jié)是傣歷新年佳節(jié)，多數(shù)在傣歷的六月下旬，一般持續(xù)3-4天。第二天稱為“腦”，這一天通常要舉行潑水活動(dòng)，紀(jì)念為民除害的天女，以圣潔之水消災(zāi)免難。男女老少穿上節(jié)日盛裝，挑著清水先到佛寺浴佛，然后就開(kāi)始互相潑水，互祝吉祥、幸福、健康，作為云南少數(shù)民族影響最大的節(jié)日，鼓鑼、歡呼之聲響徹云霄，水花四濺、場(chǎng)面非常壯觀。在潑水節(jié)背后還有很多美麗的傳說(shuō)。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)在世界范圍的崛起，中國(guó)文化也日益受到世界各國(guó)的關(guān)注。比如，最為人熟知的“中國(guó)功夫”（武術(shù)），它是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要構(gòu)成部分。據(jù)“百家講壇”馬明達(dá)介紹，“武術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，它經(jīng)歷過(guò)一個(gè)非常漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程，是一個(gè)有根的文化；武術(shù)博大精深，它很深邃、內(nèi)容豐富，有很精密的東西”。很多外國(guó)人，通過(guò)武打、飛檐走壁的電影，“認(rèn)識(shí)”了東方。還有，瓷器、京劇、茶葉等中國(guó)特色——中國(guó)元素鮮明的載體，讓外國(guó)人慢慢品味中國(guó)的文化。

文化范疇龐大無(wú)比，上述的一些內(nèi)容只是滄海一粟，但從其中可以窺出一些關(guān)于文化的淺層信息。簡(jiǎn)單總結(jié)一下上面的內(nèi)容：陶瓷器、青銅器等文物（當(dāng)然包括了它們各自的歷史背景及物理特性），記錄了“千年齊魯文化”；《東方》這本陳舊刊物和其里面所蘊(yùn)含的思想，代表了一種“文化”；茅臺(tái)酒的文化體現(xiàn)在與歷史事件、歷史人物產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系，“培育”了其-愛(ài)華網(wǎng)-尊貴的底蘊(yùn)；群體性、圣潔的潑水，成為潑水節(jié)的文化載體，武術(shù)、瓷器等成了中國(guó)文化堅(jiān)實(shí)的載體。

如果再進(jìn)一步簡(jiǎn)化，可從上面案例抽出這幾個(gè)關(guān)鍵詞——文物、思想、人物（名人）、歷史事件、故事、受歡迎的活動(dòng)，還有一個(gè)附帶條件——時(shí)間（漫長(zhǎng)的歲月），它們構(gòu)成了文化的一部分。

談了這么多，那么如何讓中國(guó)品牌有文化？

文化和品牌一樣，可以塑造，需要塑造與精心培育。

每個(gè)階段或每年的經(jīng)典、代表性產(chǎn)品（樣品）與相關(guān)設(shè)計(jì)理念、功能特性等方方面進(jìn)行細(xì)心梳理和收藏。它們很可能成為以后的“文物”，今天為明天做好準(zhǔn)備。受忙碌的工作、空間限制、搬遷等因素影響，很多企業(yè)2年前的東西就找不著了，更別談積淀。中國(guó)品牌公司應(yīng)當(dāng)加大科研、技術(shù)投入，開(kāi)發(fā)出創(chuàng)新產(chǎn)品，引領(lǐng)業(yè)界的產(chǎn)品——特別是首創(chuàng)的產(chǎn)品（發(fā)明），它們是品牌文化的證明和重要載體。|!---page split---|

思想是非常有高度的事物，企業(yè)的人員甚至老板未必能夠提出行業(yè)改革、行業(yè)健康發(fā)展的主張等，或是清晰了解行業(yè)發(fā)展歷史或能夠洞察行業(yè)的未來(lái)。但是，企業(yè)可以出資與研究機(jī)構(gòu)或?qū)W者進(jìn)行合作，它們出研究成果，企業(yè)亦可部分受益。

文化是非?！蔼M隘”的，很多情況下，它只限于與人物、歷史事件發(fā)生關(guān)系。與名人發(fā)生關(guān)系不難，難的是他們發(fā)自內(nèi)心地喜歡上某個(gè)品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。與頂級(jí)名人發(fā)生關(guān)系，更容易“培育”出文化，要留意機(jī)會(huì)。銷售與市場(chǎng)（體育版）（2011年4-5月合刊）文章《耐克前傳》提到一句話：“喬丹后來(lái)成為耐克文化的一部分”。再比如說(shuō)，作為國(guó)禮贈(zèng)送給某國(guó)總統(tǒng)或世界級(jí)名人，上升到國(guó)家的高度，文化內(nèi)涵就會(huì)自然地豐富起來(lái)。至于“歷史事件”，則需要企業(yè)主動(dòng)去爭(zhēng)取、去運(yùn)作，比如與世博會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等產(chǎn)生聯(lián)系。

故事是最容易廣泛傳播和為人接受的。品牌創(chuàng)立故事、品牌創(chuàng)始人的故事以及品牌發(fā)展過(guò)程“積累”下來(lái)的故事，我們應(yīng)當(dāng)把它們小心翼翼地收藏起來(lái)。故事需要時(shí)間、機(jī)遇，然而社會(huì)太浮躁、商業(yè)太功利，很多中國(guó)品牌聘請(qǐng)廣告公司“杜撰”品牌故事，“編”文化。電視劇《新三國(guó)》里有一句臺(tái)詞說(shuō)得非常好——“大奸似忠，大偽似真”，不少“策劃”的品牌故事、文化，竟也賦予了品牌不小的競(jìng)爭(zhēng)力，然而同時(shí)也在品牌植入了“虛假”的基因，哪天爆炸說(shuō)不準(zhǔn)。

要有品牌文化，企業(yè)要有自己一套完整的品牌內(nèi)容體系——《品牌白皮書(shū)》，包括企業(yè)理念（包括企業(yè)使命、愿景、價(jià)值觀、企業(yè)文化體系等），品牌DNA（故事、定位、理念、口號(hào)、品牌價(jià)值、目標(biāo)消費(fèi)群與洞察等），品牌視覺(jué)運(yùn)用規(guī)范等。在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中，不斷進(jìn)行提煉、完善。

企業(yè)可以定期推出一個(gè)適合大眾參與的公益性活動(dòng)，打造一個(gè)集趣味、學(xué)習(xí)、文化展示的平臺(tái)。廈門(mén)市政府每年有做一件事，在特定時(shí)間里提供財(cái)政補(bǔ)貼，支持中標(biāo)企業(yè)以低價(jià)銷售節(jié)能燈，在全市推廣節(jié)能燈使用，值得稱贊。通士達(dá)去年在此活動(dòng)中銷售上百萬(wàn)支節(jié)能燈，是該活動(dòng)最有影響力的企業(yè)，以它為例展開(kāi)說(shuō)明。通士達(dá)可以每年在此期間順勢(shì)推出“節(jié)能燈文化節(jié)”，每年固定舉行一次，主旨是：號(hào)召全社會(huì)共同節(jié)能，為環(huán)保做貢獻(xiàn)，打造一個(gè)受歡迎的群體性活動(dòng)。“文化節(jié)”以優(yōu)惠價(jià)銷售節(jié)能燈（向消費(fèi)者轉(zhuǎn)讓部分利益）為重心，現(xiàn)場(chǎng)再推出一系列活動(dòng)，比如現(xiàn)場(chǎng)展示電表測(cè)量相同亮度的普通燈和節(jié)能燈消耗的電能，比如現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)各種方式展示節(jié)能燈發(fā)展史、技術(shù)原理、制造流程等……；再比如推出延伸配套活動(dòng)——有獎(jiǎng)?wù)骷h(huán)保、節(jié)約社會(huì)資源的各種小方法，通過(guò)各種渠道進(jìn)行傳播（網(wǎng)站、制作小冊(cè)子等）?？煞裢茝V到全國(guó)去呢？“節(jié)能燈文化節(jié)”可以成為“通士達(dá)”之品牌文化的重要組成部分（陳士信作品）。

各個(gè)行業(yè)不同，所以相應(yīng)的品牌文化的塑造和積淀的方法，也是不同的。以服裝行業(yè)為例，鑒于中國(guó)消費(fèi)者“崇洋”心態(tài)非常嚴(yán)重，聘請(qǐng)歐美知名服裝設(shè)計(jì)師，可以輕松地把濃郁的歐美文化與設(shè)計(jì)理念帶入品牌。但是要注意避免只借其名，而未把歐美設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品落到實(shí)質(zhì)層面；在服裝企業(yè)，全體員工應(yīng)當(dāng)具備相當(dāng)?shù)拿媪?、著裝搭配、保養(yǎng)洗滌等方面的專業(yè)知識(shí)，可以不時(shí)“指導(dǎo)”員工周圍的人們。企業(yè)和員工擁有了底蘊(yùn)——專業(yè)會(huì)贏得“高素質(zhì)”的印象，高素質(zhì)往往被認(rèn)為“有文化”。而在實(shí)際的操作中，對(duì)照“文物、思想、人物（名人）、歷史事件、故事、受歡迎的活動(dòng)”幾個(gè)關(guān)鍵詞，或許可以讓讀者對(duì)品牌文化的建設(shè)略有幫助。

補(bǔ)記

近日在閱讀中讀到三個(gè)與品牌文化相關(guān)的片斷，非常強(qiáng)烈地想把它們記錄下來(lái)，補(bǔ)充本文。

片斷一：在6月28日的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》（A5版），記者馮迪凡在《中英簽署43億美元大單》文章中有一段：“溫家寶在即席講話中說(shuō)，MG6汽車項(xiàng)目創(chuàng)造了‘英國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)生產(chǎn)、英國(guó)組裝’的嶄新模式，有效利用了中國(guó)的資金、勞動(dòng)力和市場(chǎng)，以及英國(guó)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，堪稱中英友好合作的又一成功標(biāo)志。” （陳士信作品）MG汽車應(yīng)把這段珍貴素材好好珍藏，一段歲月之后，這段講話將是何等寶貴的“文化”，能為這個(gè)汽車品牌文化增添無(wú)限魅力。（注：MG汽車英國(guó)有限公司是上海汽車集團(tuán)在英國(guó)的全資子公司）

片斷二：《晉江商人》雜志（2010年第4期），在勁霸男裝三十周年慶典之時(shí)，記者王遠(yuǎn)芳采訪了勁霸男裝董事局主席洪肇明。勁霸打造百年基業(yè)的三個(gè)關(guān)鍵之一是，企業(yè)文化能否傳承，“一切偉大品牌的背后都有文化的傳承，文化是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力之源”。勁霸公司自身總結(jié)的企業(yè)文化核心是“三個(gè)思想、六顆心”，這其中的第一個(gè)思想就是：一個(gè)人一輩子能把一件事做好就不得了?！边@句話在閩南地區(qū)已小有影響力，樸實(shí)之中揭示了一個(gè)“真理”。企業(yè)自身的系統(tǒng)搜集和梳理，加上公司領(lǐng)導(dǎo)者的睿智遠(yuǎn)見(jiàn)，可以為品牌文化增色不少。

片斷三：《名匯》雜志（2011年總第27期），文章《任正非，老姜漸漸淡去》（作者/周君藏）提到，從1995年開(kāi)始，華為從兩個(gè)方向?qū)芾碜隽颂剿?，之一?duì)內(nèi)，華為開(kāi)始對(duì)歷史經(jīng)驗(yàn)做出總結(jié)，這些智慧集中表述為《華為基本法》。該“基本法”從95年籌備到成稿經(jīng)歷了3年，而這3年，華為經(jīng)歷了從95年的800多人到98年的近兩萬(wàn)人的高速發(fā)展。“‘基本法’的意義在于將高層的思維真正轉(zhuǎn)化為大家能夠看得見(jiàn)、摸得著的東西，使彼此之間能夠達(dá)成共識(shí)，這是一個(gè)權(quán)力智慧化的過(guò)程。”企業(yè)發(fā)展到一定階段，不妨稍作停頓，整理、總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)，很可能為品牌文化挖掘出“幾筆財(cái)富”。

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