前言：

7月23日晚，北京至福州的D301次列車(chē)行駛至溫州市雙嶼路段時(shí)，與杭州開(kāi)往福州的D3115次列車(chē)追尾，造成D301次列車(chē)4節(jié)車(chē)廂從高架橋上掉落。據(jù)鐵道部22時(shí)50分消息，事故造成35人死亡192人受傷?！?·23”動(dòng)車(chē)事故原因尚在深入調(diào)查之中，但作為事故發(fā)生線路的系統(tǒng)和設(shè)備供應(yīng)商，包括世紀(jì)瑞爾、特銳德、佳訊飛鴻等在內(nèi)的多家上市公司，有可能卷入事故調(diào)查的漩渦中。

此外，中小板上市公司輝煌科技(002296)系鐵道部指定企業(yè)，高鐵信號(hào)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和防災(zāi)安全系統(tǒng)的主承包商，同時(shí)是國(guó)內(nèi)軌道交通通信信號(hào)領(lǐng)域唯一一家上市公司。但在災(zāi)難來(lái)臨之時(shí)，輝煌科技的檢測(cè)系統(tǒng)卻是致命的沉默。相關(guān)分析認(rèn)為，如果此次事故真如官方宣布的，由雷擊導(dǎo)致追尾導(dǎo)致命案，那至少說(shuō)明其監(jiān)控系統(tǒng)和防災(zāi)安全系統(tǒng)完全失靈。輝煌科技一時(shí)之間成為眾人焦點(diǎn)。

除上述公司參與建設(shè)事故線路的通信監(jiān)控、安全調(diào)度等之外，公開(kāi)資料還顯示，發(fā)生動(dòng)車(chē)追尾事故的甬臺(tái)溫鐵路鋪軌工程承建單位為中國(guó)中鐵下屬的中鐵一局和中鐵四局；負(fù)責(zé)此路段電氣系統(tǒng)的公司為中國(guó)中鐵下屬的中鐵電氣化局；發(fā)生事故車(chē)輛則為中國(guó)南車(chē)制造。著名企管專(zhuān)家譚小芳老師表示，今日的高鐵板塊必將受到打壓，而此次事故是否會(huì)導(dǎo)致國(guó)家減少對(duì)高鐵的投資，進(jìn)而影響上市公司業(yè)績(jī)，是更值得關(guān)注的長(zhǎng)期影響。

著名企管專(zhuān)家譚小芳了解到——近日，世界經(jīng)濟(jì)論壇對(duì)132家世界領(lǐng)先的跨國(guó)公司聯(lián)合調(diào)查顯示：企業(yè)聲譽(yù)超過(guò)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)成為衡量企業(yè)成功的重要指標(biāo)。而另一項(xiàng)對(duì)歐洲、亞洲、北美洲首席執(zhí)行官的調(diào)查顯示：公司名譽(yù)是全球范圍的首席執(zhí)行官們?cè)絹?lái)越關(guān)心的一個(gè)重要問(wèn)題，并且首席執(zhí)行官們?cè)絹?lái)越傾向于從戰(zhàn)略的角度考慮這個(gè)問(wèn)題，聲譽(yù)管理有助于各國(guó)家和地區(qū)制定有效政策，改善投資環(huán)境，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

著名企管專(zhuān)家譚小芳表示，企業(yè)面對(duì)危機(jī)，采取回避、敷衍甚至掩蓋的做法，無(wú)疑會(huì)影響到企業(yè)聲譽(yù)。而要想改變與此有關(guān)的不利聲譽(yù)，需要在第一時(shí)間告知媒體，發(fā)布真實(shí)情況，爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)，最大程度壓縮虛假信息的傳播空間，同時(shí)需要加強(qiáng)有關(guān)學(xué)習(xí)、借鑒和研究積累跨國(guó)公司在聲譽(yù)管理方面的經(jīng)驗(yàn)，避免因不斷發(fā)生的危機(jī)事件，造成社會(huì)對(duì)企業(yè)越來(lái)越深的不信任感而最終影響企業(yè)的聲譽(yù)。

在這里，我們先聆聽(tīng)一個(gè)古老故事的啟發(fā)：這是個(gè)古老的民間故事，就算您對(duì)它已是耳熟能詳，也請(qǐng)花點(diǎn)時(shí)間，讀完這個(gè)故事。曾經(jīng)有個(gè)人，身在旅途已經(jīng)好久了。一路長(zhǎng)途跋涉，帶的食物已經(jīng)吃完，他又累又餓。當(dāng)他趕到一個(gè)小村莊，他想：“也許，有人愿意分我點(diǎn)吃的。”這個(gè)人叩開(kāi)第一間農(nóng)舍，他和女主人之間有這樣一段對(duì)話：

“可以給我一點(diǎn)吃的嗎?我走了好長(zhǎng)的路，實(shí)在太餓了?！薄皩?duì)不起，我沒(méi)什么可以給你?！迸舜鸬馈Ｓ谑沁@個(gè)異鄉(xiāng)人走到第二家，又開(kāi)始討吃的，可是回答還是一樣的。他挨家挨戶(hù)地走下去，每一次都遭到了拒絕。但是終于有個(gè)村民說(shuō)：“我只有一點(diǎn)水而已?！?/p>

“謝謝你，”異鄉(xiāng)人的臉上滿(mǎn)是感恩的笑意，“我們可以用那些水做湯啊，我們來(lái)做石頭湯吧?！彼蜻@個(gè)村民要了口鍋，就開(kāi)始生火了。水開(kāi)的時(shí)候，另一個(gè)村民路過(guò)，問(wèn)他在于什么?！拔以谥笫^湯呢，”異鄉(xiāng)人答道，“你也可以來(lái)嘗一嘗嘛!”好奇的村民接受了邀請(qǐng)。

“首先，我們得在湯里放一塊特別的石頭，”異鄉(xiāng)人說(shuō)，“這可是塊魔石啊!”他將手伸進(jìn)背包掏啊掏啊，拿出一個(gè)他隨身攜帶多年的包裹，他小心翼翼地打開(kāi)，里面正是那塊特別的石頭。他把石頭放進(jìn)不停翻滾的鍋里。很快，村民們都聽(tīng)說(shuō)了，有個(gè)怪人，能用石頭做湯呢。他們開(kāi)始聚攏來(lái)，圍在火邊，問(wèn)這樣那樣的問(wèn)題。“你這石頭湯，是什么味道啊?”有個(gè)村民問(wèn)。

“嗯，要是來(lái)點(diǎn)洋蔥的話，味道會(huì)更好?！碑愢l(xiāng)人老老實(shí)實(shí)地說(shuō)?！班蓿笫[我倒有一點(diǎn)?！边@個(gè)村民答道。又一個(gè)村民說(shuō)：“我可以帶點(diǎn)胡蘿卜過(guò)來(lái)。”接著，另一個(gè)說(shuō)：“我們的園子里，還有點(diǎn)馬鈴薯。我去拿些過(guò)來(lái)?！币粋€(gè)接著一個(gè)，每個(gè)村民都在鍋里放了些吃的。原本只是一點(diǎn)水和一塊魔石，但是現(xiàn)在鍋里煮著的是美味的湯，足夠全村的人喝呢。異鄉(xiāng)人和村民們坐在一起，享受這場(chǎng)盛宴，一想到自己也幫忙創(chuàng)造了這個(gè)奇跡，大家更是樂(lè)開(kāi)了懷。

我想提醒各位注意的是，這個(gè)故事包含的道理其實(shí)跟我們提出“聲譽(yù)資本”這一概念密切相關(guān)。我們賦予聲譽(yù)資本以?xún)r(jià)值，其關(guān)鍵處在于：它雖然沒(méi)有獨(dú)立的、固有的價(jià)值，但是一旦與其他的商業(yè)產(chǎn)相聯(lián)系，它的價(jià)值就凸現(xiàn)出來(lái)了。再想想這個(gè)民間故事：石頭真有魔力嗎?正因?yàn)榇迕駛兿嘈胚@塊石頭有某種魔力，他們才會(huì)踴躍與，做成了這鍋湯。單單看這塊石頭，試圖找出它本身的所謂-愛(ài)華網(wǎng)-“公市價(jià)”，那么我們反而忽略了重點(diǎn)。

著名企管專(zhuān)家譚小芳老師表示，聲譽(yù)資本的價(jià)值與這塊石頭相似，它們都有一種“奇怪的吸力”——有了這種吸引力，普通的商品得到合理的配置，人們?nèi)〉谩罢w大于部分之總和”的良好效果。這個(gè)故事揭示了聲譽(yù)的力量：聲譽(yù)可以吸引很多參與者，共同經(jīng)營(yíng)；他們樂(lè)于做出貢獻(xiàn)，當(dāng)你的搭檔，與你共同投資。

要管理我們的聲譽(yù)資產(chǎn)——首先要知道，什么是聲譽(yù)？到目前為止關(guān)于聲譽(yù)的內(nèi)涵，學(xué)術(shù)界還沒(méi)有統(tǒng)一的界定，一個(gè)普遍接受的定義是豐布蘭（Fombrun）和閏多瓦（Rindova）所作出的定義：“企業(yè)聲譽(yù)是一個(gè)企業(yè)過(guò)去一切行為及結(jié)果的集中表現(xiàn)，這些行為及結(jié)果描述了企業(yè)向各類(lèi)利益相關(guān)者提供有價(jià)值的產(chǎn)出的能力。企業(yè)聲譽(yù)衡量了一個(gè)企業(yè)在與內(nèi)部員工及外部利益相關(guān)者關(guān)系中所處的相對(duì)地位，以及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和制度環(huán)境?！?/p>

著名企管專(zhuān)家譚小芳老師表示，成功的聲譽(yù)建立在顧客的體驗(yàn)上。打造了知名國(guó)際品牌的公司，如蘋(píng)果(Apple)和寶潔(P&G)，都是先對(duì)顧客做出強(qiáng)有力的承諾，接著不間斷地履行這個(gè)承諾，才取得成功。信貸危機(jī)爆發(fā)后，投資銀行高盛(GoldmanSachs)的公眾形象也受到了損害，《滾石》(RollingStone)雜志上一篇著名的文章將該公司描述為“纏繞在人性面孔上的巨大吸血烏賊”。另外，英國(guó)石油(BP)事后不力的公共關(guān)系和危機(jī)管理戰(zhàn)略，進(jìn)一步加重了墨西哥灣原油泄漏事件對(duì)其形象、聲譽(yù)的損害。|!---page split---|

還有一些企業(yè)開(kāi)頭不錯(cuò)，但后來(lái)迷失了方向。連鎖咖啡店星巴克(Starbucks)曾是北美地區(qū)一個(gè)非常強(qiáng)大和成功的品牌，部分原因就在于它非常善于滿(mǎn)足客戶(hù)需求。但在發(fā)展過(guò)程中，譚小芳老師表示，傲慢不知不覺(jué)地滋生了。因?yàn)?，它過(guò)于重視發(fā)展壯大，不斷開(kāi)設(shè)新店，以至于失去了與核心顧客的聯(lián)系，結(jié)果在英國(guó)等部分市場(chǎng)，星巴克的形象和聲譽(yù)都直線下落。

一般來(lái)說(shuō)，女性本能地愿意通過(guò)化妝和美容快速獲得美麗，贏得人們的贊美和好感，這比通過(guò)堅(jiān)持不懈的運(yùn)動(dòng)和身心調(diào)養(yǎng)等健康天然的方式獲得美麗要簡(jiǎn)便得多。許多企業(yè)也傾向于走一條捷徑，通過(guò)廣告公關(guān)等五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)手段，面向社會(huì)制造自己希望的企業(yè)形象(corporateimage)，而不是維護(hù)和提升企業(yè)聲譽(yù)(corporatereputation)。后者多少是一個(gè)痛苦而漫長(zhǎng)的過(guò)程，不僅需要持續(xù)投入巨大的時(shí)間和精力，而且需要言行一致的決心和勇氣。但是，在這樣的時(shí)代里，只有企業(yè)聲譽(yù)和品牌形象才能帶來(lái)持久的盈利能力，顧客忠誠(chéng)，競(jìng)爭(zhēng)力，員工的積極性和忠誠(chéng)度以及抵御危機(jī)的能力。為了幫助企業(yè)公關(guān)經(jīng)理人更好的掌握建立有效的企業(yè)聲譽(yù)和品牌的技能，譚小芳老師推出了《企業(yè)聲譽(yù)管理培訓(xùn)》為學(xué)員悉心傳授方法經(jīng)驗(yàn)、答疑解惑。

此課程的目的是幫助企業(yè)改變對(duì)商界充滿(mǎn)懷疑的大環(huán)境，消除信任危機(jī)，增強(qiáng)公司競(jìng)爭(zhēng)力；預(yù)先控制和管理公司面臨的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)；了解客戶(hù)和消費(fèi)者的期望；在發(fā)生有損企業(yè)聲譽(yù)的突發(fā)事件時(shí)，將損失降低到最小程度；保持公民責(zé)任和財(cái)務(wù)責(zé)任之間的平衡，保證公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。譚小芳老師認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)由如下6個(gè)方面構(gòu)成：

1、情感的感染力：這使得人們從感性上喜歡、仰慕或信任一家公司；

良好的企業(yè)聲譽(yù)和品牌形象是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力武器，也是公關(guān)經(jīng)理人和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必備的專(zhuān)業(yè)技能。我們都知道公司的聲譽(yù)至關(guān)重要，可一旦公司聲譽(yù)受損，我們?cè)撟鲂┦裁茨?？你知道如何在危機(jī)爆發(fā)前察覺(jué)那些危險(xiǎn)的信號(hào)嗎？你知道如何著手恢復(fù)受損的聲譽(yù)并重塑一個(gè)穩(wěn)固和持久的名聲嗎？

如何進(jìn)行有效的企業(yè)聲譽(yù)管理/品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)的管理者越來(lái)越重視的問(wèn)題?，F(xiàn)代企業(yè)所處的時(shí)代是一個(gè)全新的時(shí)代：技術(shù)手段日新月異，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)縫不入、伺機(jī)而動(dòng)，消費(fèi)者口味游移不定，人才持續(xù)外流內(nèi)泄，危機(jī)無(wú)處不在……下面，譚老師先與您分享一下谷歌(Google)的案例——

今年2月，谷歌(Google)發(fā)現(xiàn)自己陷入了一個(gè)不同尋常的境地：與客戶(hù)步調(diào)不合。公司推出社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)Buzz時(shí)，遭到用戶(hù)的猛烈批評(píng)，他們反對(duì)谷歌將電子郵件Gmail的用戶(hù)自動(dòng)注冊(cè)為新服務(wù)的用戶(hù)，抱怨這會(huì)公開(kāi)自己的私密聯(lián)系人。這場(chǎng)騷亂對(duì)谷歌造成了打擊，但公司將此歸為無(wú)心之失，并迅速把Buzz變成可選服務(wù)。在《財(cái)富》(Fortune)雜志近期的世界最受尊敬公司調(diào)查中，谷歌排名第二。對(duì)這樣一家公司來(lái)說(shuō)，對(duì)用戶(hù)的了解錯(cuò)到如此地步是令人不安的。這也提出了一個(gè)問(wèn)題：一家以與消費(fèi)者心有靈犀而出名的公司怎么會(huì)犯錯(cuò)呢？谷歌的聲譽(yù)依賴(lài)于搜索引擎的功能性和易用性、接連不斷廣受歡迎的創(chuàng)新、以及對(duì)自由獲取信息和網(wǎng)絡(luò)民主化的公開(kāi)推崇。市場(chǎng)對(duì)谷歌品牌價(jià)值的估算相去甚遠(yuǎn)，但2009年，研究機(jī)構(gòu)MillwardBrownOptimor對(duì)它的估值為1000億美元。

然而，甚至在Buzz事件引發(fā)眾怒之前，谷歌大廈便已出現(xiàn)了裂痕。進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的決定給谷歌的聲譽(yù)造成了沖擊——谷歌最初接受了中國(guó)政府對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行審查的要求，但在今年1月被迫放棄，并將用戶(hù)重新鏈接至香港的站點(diǎn)。觀察人士懷疑最初進(jìn)軍中國(guó)的決定是否損害了谷歌的創(chuàng)始價(jià)值觀：用其非官方的座右銘總結(jié)就是“不做惡”。那么，如何將積極的聲譽(yù)管理納入公司戰(zhàn)略層面的思考，并且進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的管理？譚小芳以為應(yīng)該從三個(gè)方面著手思考：

1、利益相關(guān)方的關(guān)系管理。

2、品牌推廣中的聲譽(yù)管理。

3、政策和行為上的聲譽(yù)影響。

總之，譚小芳老師希望國(guó)內(nèi)企業(yè)都了解聲譽(yù)管理的意義，強(qiáng)化聲譽(yù)投資，并使聲譽(yù)管理有的放矢，堅(jiān)持全員聲譽(yù)管理指導(dǎo)思想，要求由上至下全體員工參與創(chuàng)建企業(yè)聲譽(yù)！

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