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如今，任何一款產(chǎn)品其品牌數(shù)不下半百，有些大品牌以產(chǎn)品延伸的方式開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)入新市場(chǎng)；有些大品牌則以子品牌的形式開發(fā)新品，拓展市場(chǎng)。雖然方式各不相同，但本質(zhì)上確是一致的——典型的資源性入市。前者擁享大品牌利好，后者擁享大品牌的整合營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，即沒(méi)有大企業(yè)的品牌光圈，也沒(méi)有其營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，更為現(xiàn)實(shí)的是中小企業(yè)新產(chǎn)品上市一旦失敗，則不得不面臨毀滅性打擊，中小企業(yè)玩不起，更輸不起。

在產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌紛爭(zhēng)、大企業(yè)不斷擠壓小企業(yè)生存空間的大營(yíng)銷環(huán)境下，中小企業(yè)以何對(duì)策保證新產(chǎn)品上市成功，使得市風(fēng)險(xiǎn)最小化。以下筆者結(jié)合最近服務(wù)的紅四方三大新品上市策劃經(jīng)歷，談?wù)勱P(guān)于新產(chǎn)品上市所面臨的難題及解決對(duì)策。

一、??????? 清晰的市場(chǎng)定位解決新產(chǎn)品上市面臨的市場(chǎng)準(zhǔn)入難題

無(wú)論是大企業(yè)還是小企業(yè)新產(chǎn)品上市都面臨著市場(chǎng)準(zhǔn)入難題。要想解決市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題必須能夠清晰的認(rèn)識(shí)、回答以下幾個(gè)問(wèn)題：

1、? 行業(yè)現(xiàn)狀研究，具體涵蓋行業(yè)所處發(fā)展階段、行業(yè)政策利好及不足、行業(yè)現(xiàn)狀、整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，并評(píng)估行業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景及未來(lái)3-5年可能遇到的營(yíng)銷機(jī)遇及難題。

2、? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況?！爸褐瞬拍馨賾?zhàn)不殆”，定位的出發(fā)點(diǎn)即是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究，因此，一定要對(duì)你所要介入的市場(chǎng)做一個(gè)整體性研究，在整體性研究之上，再針對(duì)性的研究行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)及與目前自身營(yíng)銷現(xiàn)狀類似的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌。

3、? 消費(fèi)者研究，消費(fèi)者市場(chǎng)又有著怎樣的變化，哪些是有利的，哪些是困難，消費(fèi)者在具體購(gòu)買決策時(shí)又在想什么？在消費(fèi)者研究中，切記大多數(shù)“廣告公司式”的頭腦風(fēng)暴，拍拍屁股就給消費(fèi)者現(xiàn)狀下定論，一定要親身下市場(chǎng)，聆聽消費(fèi)者聲音，以及經(jīng)銷商代理商等，全面掌握最新的消費(fèi)動(dòng)態(tài)。

4、? 回答“我們是誰(shuí)”的問(wèn)題，既是定位你的身份，又是在界定你在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置，更重要的是決定了你的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。百事可樂(lè)的老二地位，決定了其進(jìn)攻型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。

以紅四方三大新品之一控失肥為例，紅四方是國(guó)內(nèi)首家引進(jìn)控失肥技術(shù)的企業(yè)，當(dāng)施可豐在大打穩(wěn)定肥，金正大在宣傳自己控釋肥專家的時(shí)候，控失肥整個(gè)市場(chǎng)正處于“黎明前的曙光”，養(yǎng)分流失嚴(yán)重是農(nóng)戶深切關(guān)注的大問(wèn)題，因養(yǎng)分流失而導(dǎo)致的土壤惡化、生態(tài)環(huán)境破壞等問(wèn)題也引起了農(nóng)業(yè)相關(guān)部門的高度重視。雖然，我們整個(gè)控失肥市場(chǎng)還處于培育期，但我們相信：該市場(chǎng)如果運(yùn)作順利的話，未來(lái)3-5年將迎來(lái)迅速發(fā)展期。作為業(yè)界首家引進(jìn)控失肥技術(shù)的企業(yè)，市場(chǎng)契機(jī)可遇不可求，必須承擔(dān)起領(lǐng)導(dǎo)者因有的責(zé)任，引導(dǎo)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)，最終，隨著行業(yè)成長(zhǎng)一起成長(zhǎng)，并引領(lǐng)控失肥行業(yè)。

二、??????? 差異化的產(chǎn)品策劃及概念包裝突圍“同質(zhì)化”難題

產(chǎn)品“同質(zhì)化”已經(jīng)是老生常談的問(wèn)題，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，核心是如何避免產(chǎn)品“同質(zhì)化”，大企業(yè)可以引進(jìn)更先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)及生產(chǎn)工藝，建立產(chǎn)品壁壘，實(shí)現(xiàn)差異化。而對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，很多技術(shù)上的領(lǐng)先幾乎是天方夜譚。在產(chǎn)品“同質(zhì)化”的情況下，如何實(shí)現(xiàn)“差異化”，讓你的產(chǎn)品與眾不同,讓消費(fèi)者記憶和識(shí)別？

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有事實(shí)，只有認(rèn)知?！巴|(zhì)化”是站在企業(yè)、產(chǎn)品角度思考營(yíng)銷問(wèn)題，而“認(rèn)知差異化”確是從競(jìng)品出發(fā)、基于消費(fèi)者研究來(lái)思考營(yíng)銷，因此，突圍“差異化”的關(guān)鍵在于“認(rèn)知差異化”，在產(chǎn)品策劃及概念包裝上做到區(qū)隔、獨(dú)樹一幟。

1、營(yíng)銷人“專家-行家-專家”的變臉

一個(gè)營(yíng)銷咨詢從業(yè)者往往被賦予“專家”身份，而要想把產(chǎn)品策劃做好，你必須要實(shí)現(xiàn)有專家到行家的一個(gè)轉(zhuǎn)變，完全的讀懂產(chǎn)品。此后再回歸“專家”，以營(yíng)銷角度-愛(ài)華網(wǎng)-分析結(jié)構(gòu)產(chǎn)品機(jī)理、及功效等。一個(gè)沒(méi)有真正深入研究產(chǎn)品的人是做不好產(chǎn)品策劃的，任何成功的產(chǎn)品策劃一定是基于對(duì)產(chǎn)品的深入研究。

2、基于區(qū)隔競(jìng)品的“利益點(diǎn)”訴求

縱觀諸多成功的案例，無(wú)不有著獨(dú)特的銷售主張，以鮮明的利益點(diǎn)溝通消費(fèi)者，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買承諾。王老吉訴求“防上火”的飲料，利郎訴求“商務(wù)”男裝，創(chuàng)維訴求“健康”電視。當(dāng)一些訴求點(diǎn)被先來(lái)者占據(jù)的時(shí)候，之后進(jìn)入該市場(chǎng)的品牌又該如何？畢竟對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)開創(chuàng)新品類的“藍(lán)海”機(jī)遇難求，現(xiàn)實(shí)情況是不得不進(jìn)入“紅?！笔袌?chǎng)。因此，此時(shí)的“利益點(diǎn)”訴求更要有市場(chǎng)的大格局觀，站在競(jìng)品的角度思考。利郎占據(jù)了“商務(wù)”男裝，難道九牧王、才子、七匹狼等就不做商務(wù)男裝了。|!---page split---|

對(duì)消費(fèi)者心智來(lái)說(shuō)，從被細(xì)分的那一刻起就沒(méi)有終點(diǎn)。有科技發(fā)展的客觀推動(dòng)，有社會(huì)化專業(yè)分工的必然，市場(chǎng)越分越細(xì)，我們的心智也被切割的零碎不堪。利郎給人的是“時(shí)尚”的商務(wù)感覺(jué)，九牧王給人的是“成功”的商務(wù)感覺(jué)，七匹狼給人的是“隨性”的商務(wù)感覺(jué)，而才子給人的是“才華”的商務(wù)感覺(jué)。做產(chǎn)品策劃一定要差異化“利益點(diǎn)”訴求，消費(fèi)者心智中，總有一塊是還沒(méi)有被開發(fā)的“處女地”。

3、概念化、功效化、整合化、簡(jiǎn)約化的產(chǎn)品包裝

“人云亦云”注定難以出位，因此，最好的“出位”就是制造新的概念，人總是對(duì)新鮮事物充滿好奇，而且有的產(chǎn)品機(jī)理過(guò)于專業(yè)，而“概念化”包裝能夠有效的解決這一難題；以此次紅四方控失肥為例：控失效果的核心關(guān)鍵在于“微納米吸附分子”，但對(duì)于普通農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，“微納米吸附分子”過(guò)于生僻，難以理解。而腦白金“黃金體”概念已家喻戶曉，此時(shí)，我們突發(fā)奇想以“控失因子白金體”概念包裝，順利解決產(chǎn)品核心機(jī)理傳播輸出問(wèn)題，同時(shí)還做到了概念的新穎、奇特。

“功效化”即以產(chǎn)品功效溝通消費(fèi)者，特別說(shuō)明的是功效能量化的盡量量化，而不要是“效果明顯改善”之類的話；

當(dāng)你真正深入研究產(chǎn)品的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品有很多優(yōu)點(diǎn)、很多好的東西都想急著告訴消費(fèi)者，但傳播忌諱的就是信息量的分散、概念不集中等，而整合化有效的解決了這一難題，并且有“老酒換新壇”之功效。以穩(wěn)定肥為例，我們提出了“四大成果融一粒概念”，把“穩(wěn)產(chǎn)因子、智能緩控技術(shù)、雙烘雙冷氨酸生產(chǎn)工藝以及特別添加中微量營(yíng)養(yǎng)素”等融合成一個(gè)大概念。即整合化，又簡(jiǎn)約，簡(jiǎn)約的力量更有力。

三、??????? 告別整合傳播，“引爆傳播”更適合中小企業(yè)

整合傳播是大眾媒體時(shí)代的產(chǎn)物，而對(duì)于現(xiàn)在媒體泛濫、信息傳播爆炸、網(wǎng)絡(luò)新媒體盛行的新營(yíng)銷環(huán)境下，“引爆傳播”似乎更符合時(shí)代需求，有效緩解了中小企業(yè)面臨的傳播成本問(wèn)題，更為重要的是讓傳播影響力最大化。以一個(gè)熱點(diǎn)為突破口，集合資源到這個(gè)突破點(diǎn)上，放大熱點(diǎn)，制造高關(guān)注度、由點(diǎn)到面，讓傳播效果最大化。

2011年最為成功的“引爆傳播”當(dāng)屬“凡客體”，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，“引爆傳播”似乎實(shí)操更為容易，只要制造一個(gè)參與性強(qiáng)、話題性強(qiáng)的熱點(diǎn)，后面的網(wǎng)絡(luò)傳播幾乎是水到渠成的事。而對(duì)于傳統(tǒng)傳播來(lái)說(shuō)，“引爆傳播”確實(shí)難度較大。

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品上市幾乎遵守以下三部曲：上市發(fā)布會(huì)、上市促銷、以及新產(chǎn)品廣告，重頭戲在新產(chǎn)品廣告上。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品廣告即耗費(fèi)大量營(yíng)銷費(fèi)用，陣線長(zhǎng)，而且“散彈”特性明顯，不利于在短時(shí)間內(nèi)刺穿市場(chǎng)。對(duì)于新產(chǎn)品上市來(lái)說(shuō)，必須刺穿市場(chǎng)，在短期內(nèi)制造高關(guān)注度。

以紅四方三大新品上市策劃為例，同樣是三部曲，但我們的重頭戲在上市發(fā)布會(huì)上，并且把上市促銷提升到戰(zhàn)略高度，而不想一般同行一樣為做促銷而搞促銷方案。以上市發(fā)布會(huì)為點(diǎn)，線上。線下同步操作，線上即“新型肥料研究論壇”、線下即“新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)及經(jīng)銷商大會(huì)”，并以發(fā)布會(huì)為傳播節(jié)點(diǎn)，事先在行業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體上做硬廣及企業(yè)軟文；發(fā)布會(huì)當(dāng)天邀請(qǐng)行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)媒體、相關(guān)科研單位及政府部門參與，讓發(fā)布會(huì)成為行業(yè)熱點(diǎn)，引起高關(guān)注度；發(fā)布會(huì)后，則把發(fā)布會(huì)取得的成果、發(fā)布會(huì)當(dāng)天的情況、企業(yè)后續(xù)的營(yíng)銷手段等，讓發(fā)布會(huì)“飛一會(huì)兒”。發(fā)布會(huì)介紹后，我們?cè)O(shè)計(jì)了為期一個(gè)季度的新產(chǎn)品促銷策略，不僅針對(duì)農(nóng)化，而且還針對(duì)經(jīng)銷商，并針對(duì)性的對(duì)部分經(jīng)銷商進(jìn)行少量新產(chǎn)品廣告投放支持。

“引爆傳播”另一大優(yōu)勢(shì)就是“受眾針對(duì)性強(qiáng)”，明顯優(yōu)于大眾傳播，大眾傳播的巨額廣告成本，很多一部分就浪費(fèi)在“對(duì)牛彈琴”上，而“引爆傳播”就是讓關(guān)注你的人繼續(xù)關(guān)注你，影響周邊同性質(zhì)圈層（消費(fèi)群）。

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