愛華網(wǎng)一、泰州有線數(shù)字電視的環(huán)境分析 1.宏觀環(huán)境分析（PEST分析） P（政治）：廣播電視有著極大的政治優(yōu)勢(shì)，國家把發(fā)展數(shù)字電視作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，整個(gè)政治環(huán)境有利于數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。黨的十七大報(bào)告明確提出要實(shí)施對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響的數(shù)字電視、廣播電視直播衛(wèi)星等重大高科技工程，國家廣電總局制定了相關(guān)規(guī)劃，明確我國數(shù)字電視發(fā)展目標(biāo)。國家稅務(wù)局制定了對(duì)發(fā)展數(shù)字電視相關(guān)產(chǎn)業(yè)的稅收優(yōu)惠政策。江蘇省委省政府把有線電視數(shù)字化工程作為工程、信息工程，大力發(fā)展有線電視數(shù)字化工程。 E（經(jīng)濟(jì)）：自改革開放以來，人民的生活水平顯著提高，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入也不斷提升，隨著人們收入水平和生活質(zhì)量的不斷提高，對(duì)文化娛樂的需求不斷增長(zhǎng)，數(shù)字電視有著廣闊的市場(chǎng)。另外，通信、信息消費(fèi)是目前我國居民新的消費(fèi)熱點(diǎn)，中國信息產(chǎn)業(yè)還將繼續(xù)保持20%以上的增長(zhǎng)速度，而且還將進(jìn)一步成為消費(fèi)的熱點(diǎn)。 S（社會(huì)）：隨著人們生活水平的提高，觀看電視個(gè)性化需求日益形成，這將有利于有線數(shù)字電視市場(chǎng)培育。泰州是一個(gè)發(fā)展迅猛，人文氣息濃厚的城市，生活質(zhì)量的提高使得人們對(duì)娛樂的要求越來越高，人們?cè)跇I(yè)余時(shí)間的活動(dòng)不再滿足于傳統(tǒng)的游玩，而是把更多的娛樂花在電視節(jié)目上。因此，泰州市居民在新技術(shù)消費(fèi)方面有著良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 T（技術(shù)）：目前互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展對(duì)電視媒介帶來巨大沖擊，正深刻影響人們的生活，網(wǎng)絡(luò)媒體平均占用人的時(shí)間3小時(shí)，顯著高于其他媒體，這在一定程度上反映了目前互聯(lián)網(wǎng)在媒介使用者的地位和作用，同時(shí)也給發(fā)展有線數(shù)字電視業(yè)務(wù)提出了更高的要求。另外，國家廣電總局制定了一些數(shù)字電視行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范，為有線電視的發(fā)展提供技術(shù)支持和規(guī)范。 2.行業(yè)環(huán)境分析 泰州分公司的數(shù)字電視城鄉(xiāng)綜合整轉(zhuǎn)率已達(dá)到 96%，目前購置第二臺(tái)第三臺(tái)機(jī)頂盒的家庭不斷增多，好多家庭還換購了高清、互動(dòng)等高端機(jī)頂盒產(chǎn)品。這一市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從無競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了適度競(jìng)爭(zhēng)階段，并隨著三網(wǎng)融合的到來競(jìng)爭(zhēng)逐步加大，接下來用波特五力模型來分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 潛在加入者：對(duì)于有線數(shù)字電視，其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即網(wǎng)絡(luò)，但是目前我國寬帶接入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，電信、聯(lián)通、網(wǎng)通、移動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商相繼出現(xiàn)，因此，在這樣的環(huán)境下，這些運(yùn)營商開始建立自己的門戶網(wǎng)站，自創(chuàng)品牌，因此，廣電寬帶面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 替代品：有線數(shù)字電視面臨著網(wǎng)絡(luò)電視和衛(wèi)星直播電視兩大替代產(chǎn)品的威脅。廣電雖具有龐大的用戶資源和天然的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，但其網(wǎng)絡(luò)自身尚不具備雙向傳輸能力的弱勢(shì)，足以造成被運(yùn)營IPTV的電信超越的可能。直播衛(wèi)星具有覆蓋面廣、費(fèi)用較低、可靠性高、建設(shè)周期短等優(yōu)點(diǎn)，所以它們的加入將大大推動(dòng)中國數(shù)字化電視的進(jìn)程，同時(shí)也給有線數(shù)字電視帶來極大的挑戰(zhàn)和威脅。 供應(yīng)商：中國數(shù)字電視在普及方面面臨的最大難題是目前還未解決的節(jié)目來源問題。我國現(xiàn)在的電視節(jié)目數(shù)量雖然比過去有了大幅度增長(zhǎng)，但仍然和發(fā)達(dá)國家有著相當(dāng)?shù)牟罹?。目前，在有線電視上，各個(gè)頻道的節(jié)目重復(fù)性太強(qiáng)，如果得不到觀眾的認(rèn)可，勢(shì)必會(huì)影響收視率。 買方的討價(jià)能力：有線電視收費(fèi)的提高對(duì)電視運(yùn)營商是有好處，但廣大電視觀眾卻產(chǎn)生了不滿。主要是有線電視的節(jié)目不夠精彩、服務(wù)不夠好，在買方的討價(jià)能力提高的情況下，只有不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)才能使顧客滿意。 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)，網(wǎng)民的數(shù)量也越來越高，很多人更傾向于在網(wǎng)絡(luò)上看視頻，減少了直播過程中廣告插入的等候時(shí)間，因此，各大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站、手機(jī)、MP5等系列產(chǎn)品成為有線數(shù)字電視最大的競(jìng)爭(zhēng)者。 3.市場(chǎng)環(huán)境分析
調(diào)查顯示，泰州當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)有線數(shù)字電視消費(fèi)需求具有如下特征：①用戶對(duì)數(shù)字電視的認(rèn)知度比較高，大多數(shù)人愿意使用有線數(shù)字電視。②愿意購買數(shù)字電視產(chǎn)品者，其中時(shí)尚型達(dá)90%，穩(wěn)健型占60%，實(shí)用型者僅30%。③對(duì)有線數(shù)字電視業(yè)務(wù)需求方面，對(duì)數(shù)字化節(jié)目表示需要和非常重要超過45%，對(duì)股票信息表示需要占15%，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有需求的占40%，有線電視用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求受到家庭和對(duì)技術(shù)不信任等因素的制約。④對(duì)價(jià)格高的節(jié)目需求不高，大眾偏向價(jià)格適中的節(jié)目，因此，節(jié)目的價(jià)格決定著消費(fèi)者的選擇。 二、運(yùn)營市場(chǎng)的SWOT分析 江蘇廣電網(wǎng)絡(luò)泰州分公司有線數(shù)字電視運(yùn)營的SWOT分析如下： 自身優(yōu)勢(shì)(Strenth)自身劣勢(shì)（Weakness） 1、網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，省內(nèi)領(lǐng)先的基礎(chǔ)設(shè)施 2、高起點(diǎn)的先進(jìn)技術(shù)平臺(tái)和多年的經(jīng)驗(yàn) 3、高清晰的圖像和高品質(zhì)的音質(zhì) 4、良好的可擴(kuò)展的運(yùn)營平臺(tái)和壟斷的節(jié)目資源1、數(shù)字電視節(jié)目?jī)?nèi)容匱乏 2、投資大、維護(hù)量大 3、機(jī)構(gòu)臃腫、人員素質(zhì)偏低、管理落后 4、服務(wù)意識(shí)差，運(yùn)營能力不強(qiáng) 外部機(jī)會(huì)（Opportunity）外部威脅（Treat） 1、政府產(chǎn)業(yè)政策的支持 2、所在地區(qū)在電視及數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì) 3、數(shù)字電視廣闊的市場(chǎng)需求 4、數(shù)字電視滿足了人民不斷提高的需求1、產(chǎn)業(yè)對(duì)政策的依賴性過強(qiáng) 2、電信涉足網(wǎng)絡(luò)電視，可能成為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3、免費(fèi)節(jié)目對(duì)數(shù)字付費(fèi)電視造成一定影響 4、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng) 三、泰州有線數(shù)字電視營銷策略 1.產(chǎn)品策略 （1）品牌策略。在市場(chǎng)化運(yùn)作中，品牌的作用和魅力巨大，消費(fèi)者越來越傾向于購買品牌以降低購買風(fēng)險(xiǎn)、減少購買的選擇時(shí)間、學(xué)習(xí)時(shí)間及精力等顧客成本。因此，數(shù)字電視各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)營商、各個(gè)節(jié)目頻道都應(yīng)樹立自己獨(dú)特的品牌形象，從而形成泰州有線數(shù)字電視的品牌形象。 （2）本土化策略。在中國的政策下，電視節(jié)目的制作和傳播要依據(jù)民族性、區(qū)域性的特征，適應(yīng)傳播區(qū)域大眾的需要和政治、經(jīng)濟(jì)與人文環(huán)境。本土化策略可以整合并充分利用本土資源，我們可以結(jié)合地方文化底蘊(yùn)和本土特色制定針對(duì)性的節(jié)目，相信會(huì)吸引更多的泰州消費(fèi)者。 ?。?）時(shí)間段策略?？梢愿鶕?jù)不同用戶的時(shí)間安排來播放付費(fèi)頻道，如針對(duì)上班族的付費(fèi)頻道可以在上班時(shí)間停播，只在下班時(shí)間內(nèi)播放，以降低頻道的成本，青少年學(xué)生的頻道，可以在寒暑假加播節(jié)目或延長(zhǎng)播放時(shí)間，以滿足受眾的需求。 2.價(jià)格策略 ?。?）提高顧客的讓渡價(jià)值。運(yùn)營商必須從兩個(gè)方面努力來提高營銷業(yè)績(jī)，一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和形象，讓顧客在相同的價(jià)值下，獲得更多的試聽體驗(yàn)，感受更人性化的服務(wù)；二是通過減少顧客總成本，在購買程序上減少等候時(shí)間，簡(jiǎn)化手續(xù)，提高服務(wù)質(zhì)量。 （2）針對(duì)不同客戶的差別定價(jià)策略?？刹捎妙櫩筒顒e定價(jià)、時(shí)間差別定價(jià)、地理差別定價(jià)以及服務(wù)差別定價(jià)等來差別定價(jià)。即對(duì)于不同的顧客索取不同的價(jià)格，根據(jù)客戶不同需求，要求播放的時(shí)間段，所處的地理位置以及客戶的等級(jí)來索取不同的費(fèi)用。 ?。?）針對(duì)替代品的心里定價(jià)策略。如果數(shù)字電視所提供的功能能替代某些其他產(chǎn)品，可采用心理定價(jià)法，根據(jù)顧客能夠接受的最高價(jià)位進(jìn)行定價(jià)，拋開成本，賺取能夠賺取的高額利潤。根據(jù)客戶的需求，用數(shù)字電視模擬實(shí)體開辦相應(yīng)的頻道，這樣客戶可以節(jié)省實(shí)際的消費(fèi)，同時(shí)可以吸引眾多顧客。 3.渠道策略 （1）以建立“直銷渠道”為主。泰州網(wǎng)絡(luò)有線數(shù)字電視設(shè)有海陵區(qū)4個(gè)主營業(yè)廳，高港區(qū)1個(gè)主營業(yè)廳，兩區(qū)15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)各設(shè)一個(gè)廣電站收費(fèi)營業(yè)廳，廣泛設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)，方便用戶，購機(jī)、辦卡、授權(quán)等均可在營業(yè)廳一次完成，同時(shí)兼具收費(fèi)、售后服務(wù)等功能。另外設(shè)立了大客戶拓展部，專門針對(duì)一些VIP客戶成立專門的高效率的銷售團(tuán)隊(duì)，面向單位實(shí)行集體用戶優(yōu)惠銷售，這樣既方便了用戶，擴(kuò)展了經(jīng)營空間，又樹立了良好的企業(yè)形象。對(duì)外公布96296統(tǒng)一客服熱線，接受客戶咨詢、業(yè)務(wù)辦理、維修投訴等，實(shí)現(xiàn)了電話營銷和服務(wù)功能，下一步我們還將設(shè)立網(wǎng)站，建立網(wǎng)上商城，使用戶在網(wǎng)上直接付費(fèi)選購。 ?。?）以建立“間接渠道”為輔。目前，泰州分公司已和各大銀行聯(lián)系，委托建行、江蘇銀行、中國銀行等代收收視費(fèi)，實(shí)現(xiàn)銀行吸納資金的雙贏合作項(xiàng)目。 ?。?）借助其他成熟渠道。泰州有線數(shù)字電視可借助捆綁銷售、合作代銷的方式進(jìn)行銷售。與電視機(jī)廠商、機(jī)頂盒廠商進(jìn)行合作，利用廠商銷售渠道，將數(shù)字電視的節(jié)目和服務(wù)與電視機(jī)或機(jī)頂盒進(jìn)行捆綁。銀行、電信、郵局都是大眾客戶聚集區(qū)，這些企業(yè)都已建立了完善的營業(yè)廳，面對(duì)眾多的大眾客戶，可借助他們的營業(yè)廳進(jìn)行展示、銷售。 4.促銷策略 （1）進(jìn)行消費(fèi)者培訓(xùn)。由于消費(fèi)者數(shù)字電視知識(shí)的匱乏，對(duì)有線數(shù)字電視不夠了解，因此，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有線數(shù)字電視相關(guān)知識(shí)的教育，只有讓數(shù)字電視被更多的消費(fèi)者接受，才能加速整個(gè)數(shù)字電視及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的腳步。讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品知識(shí)和功能，企業(yè)服務(wù)人員應(yīng)引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，確保他們獲得足夠的知識(shí)以順利參與消費(fèi)和使用過程。讓消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品才會(huì)更好地使用產(chǎn)品，從而提高對(duì)產(chǎn)品的滿意度，進(jìn)而提升顧客的忠誠度。 ?。?）靈活多樣的銷售促進(jìn)方式。根據(jù)產(chǎn)品的生命周期、顧客的接受程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況以及某一頻道的消費(fèi)數(shù)量等，組合每種促銷方式的成本效益來綜合考慮，在不定時(shí)期選擇不同的促銷方式。比如說，互動(dòng)寬帶套餐優(yōu)惠、付費(fèi)節(jié)目打包折扣、免費(fèi)觀看保利劇院演出、贈(zèng)送鳳凰電影頻道、交費(fèi)抽大獎(jiǎng)活動(dòng)等促銷，節(jié)假日社區(qū)活動(dòng)促銷，和商場(chǎng)電視機(jī)聯(lián)合促銷等促銷方式。除了這些傳統(tǒng)的營銷模式，對(duì)于有線數(shù)字電視的營銷模式，我們還在研究服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、文化營銷、整合營銷以及社會(huì)營銷等創(chuàng)新型的營銷模式。在我們廣電寬帶的首頁是江蘇有線的網(wǎng)絡(luò)電視頻道bigTV，通過此頁面既迎合了受眾的觀看心理，又實(shí)現(xiàn)了自身的產(chǎn)品營銷，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的一舉兩得。用這些傳統(tǒng)以外特別的營銷方式，為公眾留下更深刻的印象，同時(shí)也提升客戶的關(guān)注度和認(rèn)可度。 未來的電信、計(jì)算機(jī)、廣電“三網(wǎng)”融合是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，江蘇省作為試點(diǎn)省份已經(jīng)開始整合，資源共享合理競(jìng)爭(zhēng)，有序發(fā)展是機(jī)遇也是更大的挑戰(zhàn)。廣電自身的問題必須徹底解決，積極開拓市場(chǎng)，適應(yīng)自身的發(fā)展，發(fā)展數(shù)字電視業(yè)務(wù)，一旦擁有用戶市場(chǎng)，豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容，先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，先進(jìn)的傳輸手段，先進(jìn)的運(yùn)營管理辦法，明確的方向，深入具體實(shí)際解決問題，泰州有線數(shù)字電視的發(fā)展將會(huì)越來越好。
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