特勞特的《22條商規(guī)》，作為普及性營銷讀物，不知道害慘了多少企業(yè)。

　　《22條商規(guī)》都是錯誤的，

　　《22條商規(guī)》不適合大部分的中國企業(yè)，

　　《22條商規(guī)》水土不服，不能作為實戰(zhàn)指導理論！

　　《與特勞特完全相反的商規(guī)》，就是希望糾正特勞特的錯誤?！　?

　　錯誤的定位和品類理論在中國廣受追捧！

　　品類營銷的觀念，是特勞特定位理論和22條商規(guī)的核心思想。它的基本含義是：你必須成為某個品類的代表或者第一，因為消費者會將產(chǎn)品歸類，會選擇某個品類的第一品牌，因為他深信第一品牌的品質好過第二品牌；如果你已經(jīng)不能成為該品類的第一品牌，那么你就必須重新創(chuàng)造一個品類（產(chǎn)品創(chuàng)新定律）。

　　一個大錯特錯的觀念！居然讓中國的眾多營銷咨詢公司、企業(yè)趨之若鶩，不得不說是一個笑談！甚至有人還專門出書教人如何通過定位的方式成為老大，如何插位。

　　諸不知，特勞特的品類營銷觀是完全錯誤的營銷法則！為什么？回答以下問題你就知道了！

　　你購買可口可樂是因為他是可樂品類的第一品牌嗎？錯了！我購買可口可樂是因為劉翔的廣告！可口可樂成為第一品牌和品類營銷思維沒有任何聯(lián)系！在特勞特的觀點誕生以前，可口可樂就是第一品牌了。

　　你購買合生元的益生菌產(chǎn)品給寶寶吃，是因為它是兒童益生菌品類的第一品牌嗎？完全錯了！作為一個媽媽，購買合生元，完全是因為它的那句“寶寶少生病，媽媽少擔心！”，和品類營銷觀念八字沒一撇關系！

　　你購買中國石化的石油 ，是因為中國石化是中國石油品類第一品牌，你相信它的服務最好或品質最好嗎？完全錯了！你購買高價汽油，完全因為你不得不購買它。這和品類營銷觀點無關。實際上，這個案例也和我的這篇文章也無關系。順道感嘆油價之貴。

　　你購買NIKE、阿迪是因為他們是運動服裝行業(yè)的第一品牌嗎？錯了！消費者購買它完全是因為詹姆斯、因為小羅、因為梅西、因為它們的高品質、因為良好的店面形象。任何一個購買NIKE的人都不會將它和品類觀念聯(lián)系在一起。

　　你購買杜蕾斯，是因為它是安全套品類第一品牌嗎？又錯了！我購買杜蕾斯，是因為它的價格稍高、是因為它的廣告，是因為它就擺在超市收銀臺邊上。這也和品類無關。

　　這樣的例子太多了，舉都舉不過來。你只要仔細思考一個問題，就明白為什么特勞特的品類觀是錯誤的。這個問題很簡單，我大多數(shù)時候購買一件產(chǎn)品，到底是出于什么原因？和品類有關嗎？

　　特勞特的錯誤在于把消費者想的太簡單。

　　特勞特錯了！它的品類觀致命的錯誤在于，他把消費者想的和他自己一樣理性、精明！他把消費者購買產(chǎn)品的動機、原因想的太簡單了！

　　讓我們回到消費者的角度，談談特勞特的錯誤。

　　首先，一半的消費者是感性的，一半的消費者是理性的。特勞特的品類觀的基礎是消費者都是理性的，都是擅長思考的，在買一件產(chǎn)品時會思考這個產(chǎn)品是不是品類第一。實際情況呢?

　　完全不是這樣，大部分消費者是不理智的，沖動型購買廣泛存在。特別是對于低價格的快消品而言，沖動購買和感性思考的消費者占據(jù)絕大多數(shù)。百事可樂不是第一又怎么樣？我喜歡代言的球星，我就買它了！

　　反過來問，7喜成功是因為“非可樂”的定位嗎？完全錯了！有哪個消費者在買1瓶3塊錢不到的7喜的時候，會去思考它是“非可樂”？7喜成功，是因為它的冰爽！他給消費者傳達的冰爽、涼快的感覺！

　　在低價格的消費品領域，感性營銷勝過理性營銷。

　　感覺勝過邏輯！感覺勝過品類！感性勝過特勞特！

　　如果一個做飲料的企業(yè)挖空心思，去想理性的成為某個品類的第一，那么我可以斷言，它的廣告費將打水漂。

　　贏得消費者的情感，比讓消費者思考容易多了！ |!---page split---|　其次，消費者購買原因是多樣化的，不僅僅因為“品類第一”這幾個字。特勞特的錯誤在于忽視了消費者購買原因的復雜性，而簡單地歸為“消費者必然選擇品類第一”。

　　特勞特認為，營銷經(jīng)歷了3個時代，分別是：USP時代，品牌形象時代，和定位時代（品類時代）。

　　特勞特認為，USP時代和品牌形象時代已經(jīng)過去。USP和品牌形象這2個工具已經(jīng)打動不了消費者。

　　他認為，太多的企業(yè)提出了自己的USP、品牌形象，由于太多相似的USP和品牌形象，導致沒有差異化，導致消費者難以選擇，因此只有定位和品類創(chuàng)新才能讓消費者從相似的品牌中選擇1個。

　　由此可知，特勞特定位的本質實際上就是差異化！

　　那么請問，難道定位就不會被模仿嘛？當眾多相似的定位涌進消費者大腦時，特勞特先生是否可以說，定位時代已經(jīng)結束？

　　中國市場經(jīng)濟才形成30年，很多行業(yè)都不成熟。USP理論，市場細分理論，品牌形象理論都能從中找到發(fā)揮之處。甚至拋棄所有的營銷理論，企業(yè)只要奉行低成本戰(zhàn)略就能成功。

　　在中國這個特殊的營銷環(huán)境中，USP時代、品牌形象時代遠遠沒有結束！甚至才剛剛開始！　　

　　中國企業(yè)不應迷信定位和品類觀。

　　最近，某個知名奶茶企業(yè)據(jù)說花費500萬人民幣得出了一句廣告語：“XX奶茶，杯裝奶茶開創(chuàng)者，銷量可繞地球N周?！?

　　這是中國企業(yè)迷信定位理論和品類理論的典型敗筆。為什么？

　　如我前面所說，消費者是感性的。對于一個3塊錢不到的產(chǎn)品，消費者不愿意思考，因為思考成本高過購買成本。奶茶開創(chuàng)者和我有任何共鳴和聯(lián)系嗎？沒有！我為什么要因為你是奶茶開創(chuàng)者就購買你？

　　另外一個奶茶企業(yè)的廣告則精明的多。優(yōu)樂美奶茶聘請周杰倫作為形象代言，采取感情訴求方式，在廣告中講了一個優(yōu)美的愛情故事，一句“你是我的優(yōu)樂美”，迅速捕捉住了消費者情感。

　　杯裝奶茶開創(chuàng)者和“你是我的優(yōu)樂美”，不同的營銷訴求方式，哪個更成功？不言自明！至少，杯裝奶茶開創(chuàng)者這一定位是針對所有人群的，而“你是我的優(yōu)樂美”則只針對奶茶的核心消費群體年輕人。

　　對于低價格的消費品而言，情感營銷勝過品類營銷。

　　現(xiàn)在，請你思考一下，你的企業(yè)是否還在用特勞特的品類觀指導營銷？趕緊更正過來吧！以下定位都是錯誤的。

　　“XX開創(chuàng)者和領導者”

　　“行業(yè)首家XX企業(yè)”

　　“銷量超過10個億”

　　“行業(yè)馳名商標”?！　?

　　中國企業(yè)應用“定位”“品類”論前，應三思。

　　一思，消費者的購買因素是什么?

　　營銷是圍繞消費者進行的，而不是圍繞“開創(chuàng)品類”進行的！因此，中國企業(yè)首先應該思考的是消費者的購買因素是什么，而不是首先思考我是否能開創(chuàng)一個品類。

　　如果“品類第一”能驅動消費者購買，那么我舉雙手贊成企業(yè)成為某個品類的品類第一。

　　如果情感共鳴是消費者購買產(chǎn)品的原因，那么顯然，品類理論會失去大家想象中的效果。品牌形象理論更能取得效果。

　　如果功能是消費者購買產(chǎn)品的原因，那么顯然，USP理論勝過定位和品類理論，給消費者一個鮮明的利益點（功能）勝過“品類第一”。

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　　有一個案例證明了忽視消費者的品類創(chuàng)新是注定要失敗的，XX（采幽）是女性私密護理液品牌，它的競爭對手包括大家熟知的恩威、潔爾陰，由于恩威、潔爾陰已經(jīng)在女性私密護理市場占據(jù)領先地位。XX遵循品類理論，將自己定位為“私處沐浴露”，開創(chuàng)了“私處沐浴露”這個品類。雖然它終于孤芳自賞地成為了品類代表，但是銷售十分慘淡?！　?

　　二思，自身處在何種營銷時代？

　　特勞特在書中說，營銷經(jīng)歷了3個時代，USP時代、品牌形象時代、定位時代（品類時代）。在定位時代，USP、品牌形象等工具已經(jīng)不適應市場競爭了。

　　而事實恰恰相反，在中國市場，定位時代遠未到來。中國市場不如西方市場成熟，中國很多行業(yè)都處于起步或競爭不成熟階段。中國企業(yè)應該首先思考自己處于怎么樣的營銷時代，再決定是否運用定位、品類理論。

　　產(chǎn)能擴張時代，低價格和大量品質過硬的產(chǎn)品是取得領先地位的保證。當某個新產(chǎn)品、新技術被創(chuàng)造出來時，一般都要先經(jīng)歷產(chǎn)能擴張時代。定位理論不適用于這個時代。USP理論是這個時代的王者。因為給予一個鮮明的利益點有助于消費者迅速接受新產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品競爭時代。銷量趨于穩(wěn)定，大量企業(yè)加入競爭。在這個時代，比拼的是誰的產(chǎn)品過硬。定位理論不適用于這個時代。USP和市場細分理論是這個時代的實用之選。在眾多產(chǎn)品中，企業(yè)要么給消費者一個鮮明的利益點以區(qū)別其它品牌，要么進入無人競爭的細分市場。

　　品牌競爭時代。產(chǎn)業(yè)競爭趨于成熟，產(chǎn)品功能方面的賣點已經(jīng)被挖掘殆盡（除非出現(xiàn)新技術），所有細分市場都被進入。品牌形象理論是這個時代的王者，企業(yè)應和消費者建立某種情感聯(lián)系。

　　你的企業(yè)處于哪個營銷時代呢?還是如特勞特所說的，已經(jīng)進入定位時代？

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