愛華網(wǎng)“這是將品牌知名度轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度，所必須付出的成本?！?p>在談到哎呀呀近日斥資千萬贊助由青海衛(wèi)視主辦的大型歌唱類選秀節(jié)目“花兒朵朵”活動(dòng)時(shí)，哎呀呀的品牌總監(jiān)王勇如是說。時(shí)間回到2005年，成立之初的哎呀呀，只是一家有著12家店的佛山區(qū)域性品牌，在全國(guó)飾品行業(yè)還是一個(gè)初出茅廬的小弟。而正是這個(gè)名不見經(jīng)傳的“小弟”，用短短6年的時(shí)間，從最初的12家店發(fā)展到今天的3000多家，以年銷售額18億、終端銷售額25億的驕人成績(jī)，穩(wěn)坐飾品行業(yè)的第一把交椅。哎呀呀將小飾品做成了大生意。大視野定位 大膽識(shí)出位飾品市場(chǎng)從來不缺少消費(fèi)者。據(jù)我國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)女性飾品市場(chǎng)的調(diào)查，女人占據(jù)飾品消費(fèi)市場(chǎng)的最大份額。世界四大時(shí)尚之都以及日本東京、中國(guó)香港等城市的飾品年貿(mào)易總量近1000億美元，我國(guó)女性飾品人均占有率不足5％，而日本東京女性飾品人均占有率達(dá)68.2％、新加坡48％、中國(guó)香港54％、韓國(guó)68％、馬來西亞為47％，泰國(guó)為68％。這表明，中國(guó)的女性飾品行業(yè)極具開發(fā)價(jià)值。2005年飾品行業(yè)現(xiàn)狀是：國(guó)內(nèi)200家店以上規(guī)模的品牌不下10家，華北、華中、西南和兩廣地區(qū)，都有各自強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌。但從全國(guó)范圍內(nèi)來看，還沒有一個(gè)覆蓋全國(guó)、運(yùn)作成熟、能稱得上是行業(yè)領(lǐng)軍者的品牌，真正有雄心將小飾品做成大生意的鮮有人在。“當(dāng)你看不起的時(shí)候，正是最好的機(jī)會(huì)，當(dāng)你看明白、看得起的時(shí)候，一切機(jī)會(huì)就都過去了?！边x擇在別人還沒回過味兒的時(shí)候進(jìn)入，哎呀呀董事長(zhǎng)葉國(guó)富的眼光不可謂不獨(dú)到。在對(duì)市場(chǎng)有了充分的了解后，哎呀呀開始尋找自己的突破口，確定自己品牌的核心定位。可口可樂對(duì)可樂品類的推廣，至今仍讓很多消費(fèi)者認(rèn)為可口可樂就是可樂的代名詞；王老吉防上火飲料的推廣，讓王老吉與不上火飲料一起灌輸?shù)较M(fèi)者的大腦里。而哎呀呀所肩負(fù)的，就是要將飾品這個(gè)非主流行業(yè)變成主流行業(yè)，只有品類的土壤肥沃了，才會(huì)有品牌的茁壯成長(zhǎng)和飛速發(fā)展。因此，“飾品”二字，成了哎呀呀品牌不可或缺的一部分。哎呀呀的定位逐漸清晰——中國(guó)飾品第一品牌！“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，迎合消費(fèi)者的需求是一個(gè)品牌成功的關(guān)鍵。哎呀呀的目標(biāo)顧客是15～28歲的年輕女性，這個(gè)年齡段的女孩子追求多變和時(shí)尚，她們需要每天換不同的衣服、不同的飾品來裝扮自己，趕追時(shí)尚的潮流。ZARA所秉承的“12天快時(shí)尚”讓講究的英國(guó)人不再相信“越貴越好”，“平民時(shí)尚”更能代表新格調(diào)、新流行。而在更需要快時(shí)尚的飾品業(yè)，卻鮮有人提出這樣的口號(hào)。哎呀呀從中看到了自己學(xué)習(xí)的標(biāo)桿和超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的法寶，那就是“快時(shí)尚”——平價(jià)、緊跟時(shí)尚潮流和產(chǎn)品更新快。有了“中國(guó)飾品第一品牌”和“快時(shí)尚”這兩個(gè)核心定位后，哎呀呀飲馬全國(guó)飾品市場(chǎng)，就有了足夠的信心和底氣。大手筆宣傳 大規(guī)模招商不管是2005年買斷百度等搜索類引擎的的飾品類廣告，還是后來成立專門的小組來做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，哎呀呀在網(wǎng)絡(luò)推廣方面所作投入的直接回報(bào)就是，由招商難到加盟商找上門來主動(dòng)加盟，質(zhì)的突破讓哎呀呀成了同行業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。如果說用廣告的形式打造知名度已經(jīng)司空見慣，請(qǐng)明星代言也早就屢見不鮮，那么請(qǐng)明星為小飾品代言，并且耗用全部流動(dòng)資金的一半以上，則需要一定的膽識(shí)和魄力。2005年7月，葉國(guó)富在當(dāng)時(shí)只有流動(dòng)資金100多萬的情況下，掏出65%請(qǐng)香港影星應(yīng)采兒做代言。以此伊始，2006年簽約李湘，2008年簽約阿Sa，2010年出資千萬攜手S.H.E和林宥嘉，更是開創(chuàng)了請(qǐng)男性為女性飾品代言的先河。而這一切的宣傳投入所贏來的便是哎呀呀招商的一馬平川。到2010年底，哎呀呀的門店總數(shù)達(dá)到了3000家。2011年4月10日，哎呀呀在北京召開品牌推廣會(huì)，宣布位于北京前門大柵欄的哎呀呀形象店正式開業(yè)。哎呀呀以此為標(biāo)志，正式發(fā)力北京及華北市場(chǎng)，其計(jì)劃在2020年之前在中國(guó)開到一萬家店，銷售額過百億。如果說當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)推廣、明星代言等是打造知名度，進(jìn)而大規(guī)模招商的有效措施，那么今天，哎呀呀最好的招商宣傳則是遍布全國(guó)的3000多家店鋪。據(jù)王勇介紹，到哎呀呀咨詢的加盟商，70%是因?yàn)榭吹搅说赇仯?5%~20%左右是通過網(wǎng)絡(luò)和平面媒體的報(bào)道，通過電視了解并前來加盟的不到5%。顯然，此次對(duì)“花兒朵朵”活動(dòng)的贊助，其主要目的不在招商。商人的錢不會(huì)無緣無故浪費(fèi)。一方面，電視硬廣可以提高哎呀呀的品牌形象和美譽(yù)度，讓更多的女孩兒知道哎呀呀?！白鳛橐粋€(gè)企業(yè)來說，你有沒有上電視打過硬廣給消費(fèi)者的感覺是完全不一樣的?！薄盎▋憾涠洹被顒?dòng)的周期比較長(zhǎng)，并且它的關(guān)注人群和哎呀呀的消費(fèi)人群非常契合，哎呀呀可以借助這次活動(dòng)在消費(fèi)者中產(chǎn)生影響力；而另一方面，哎呀呀希望通過這樣一個(gè)活動(dòng)，讓網(wǎng)絡(luò)投入、電視投入、終端線下等都能圍繞這個(gè)活動(dòng)來展開系統(tǒng)性宣傳。如今已經(jīng)發(fā)展壯大的哎呀呀，已經(jīng)形成了一種綜合性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，招商也從當(dāng)初的“有就不錯(cuò)了”演變成了現(xiàn)在的可以“挑挑揀揀”。 對(duì)加盟商店鋪的面積和位置進(jìn)行嚴(yán)格挑選，提高加盟門檻，是保證店鋪存活率的重要一環(huán)。“哎呀呀要專心做好自己的事。我們現(xiàn)在重點(diǎn)做三件事：第一件事是開店，盡快讓終端到達(dá)各處，這是基礎(chǔ)。第二件事是做好品牌。第三件事是上市?！比缃竦陌パ窖剑⒅胤€(wěn)扎穩(wěn)打了，而這并不代表哎呀呀會(huì)止步于此。大意識(shí)狂想 大思路構(gòu)思狂想之一：發(fā)展媒體屬性。站在哎呀呀前門的形象店外，還沒進(jìn)去，就聽到從里面?zhèn)鞒鰜恚骸百I飾品到哎呀呀，全國(guó)3000家店，每周上新貨，哎呀呀——中國(guó)飾品連鎖第一品牌……”的聲音，走進(jìn)店里循聲望去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)懸掛在大門右上方的電視機(jī)。哎呀呀形象代言人S.H.E和林宥嘉頻頻出現(xiàn)在電視機(jī)-愛華網(wǎng)-畫面里，同時(shí)，“施華洛世奇”和“迪士尼”等詞語頻頻進(jìn)入顧客的耳朵。“店鋪放在那里，本身就是一個(gè)媒體?！痹谌珖?guó)3000家店鋪安裝電視機(jī)的工作正在進(jìn)行中，哎呀呀預(yù)計(jì)幾個(gè)月之內(nèi)可以全部裝完。電視機(jī)的作用能有多大？這似乎不是一個(gè)短時(shí)期內(nèi)可以量化的事情。“哎呀呀——”一個(gè)稚嫩的童聲從門口方向傳來。“哎呀呀，呵呵……”媽媽重復(fù)著孩子的話，聲音中洋溢著喜悅，她顯然為孩子又學(xué)會(huì)了一個(gè)新詞而高興。不難想象，這種潛移默化的影響所帶來的無限可能。狂想之二：成為一個(gè)女性增值服務(wù)商。
“我們先是一個(gè)渠道商，然后再是一個(gè)品牌商，下一步發(fā)展是平臺(tái)商，線上一個(gè)平臺(tái)，線下一個(gè)平臺(tái)。”“渠道為王”的說法在與王勇的談話中多次被提及，這也許就是哎呀呀將開店作為目前首要任務(wù)的主要原因，重視和發(fā)展渠道是日后一切發(fā)展的基礎(chǔ)。請(qǐng)當(dāng)紅明星代言、參與電視劇植入式營(yíng)銷、冠名贊助演唱會(huì)、全程贊助選秀節(jié)目等，哎呀呀品牌宣傳方式花樣迭出，將哎呀呀塑造成一個(gè)品牌商的努力已初具成效，且依然在提升的路上。是渠道商還是品牌商的糾結(jié)似乎并非亟待理清的重點(diǎn)，平臺(tái)商的構(gòu)想?yún)s已經(jīng)大膽浮現(xiàn)。如果將來的某一天，你能在哎呀呀的店里了解時(shí)尚潮流資訊、購(gòu)買明星演唱會(huì)門票、打造時(shí)尚造型等，不要驚訝，這或許是在今天就已經(jīng)預(yù)見到的。狂想之三：做成情感記憶品牌。受訪者：黃晴，8歲，二年級(jí)，珠海市。“你知道哎呀呀嗎？”“知道。一個(gè)飾品店來著。”“你覺得里面東西怎么樣？”“很漂亮，我喜歡。”“價(jià)格方面呢？”“有點(diǎn)貴?！?p>“那你會(huì)經(jīng)常去嗎？”“會(huì)?！?p>朋友還給我講了這樣一件事：她10歲的侄女向她炫耀自己新買的卡子，當(dāng)?shù)弥獌r(jià)錢后，朋友不禁皺眉：“怎么那么貴？”“我在哎呀呀買的！”當(dāng)哎呀呀定位在15~28歲年輕女孩兒的時(shí)候，10歲以下的孩子已經(jīng)悄然成了哎呀呀新顧客群。兒童對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)高于成人。就像海爾兄弟深植于80后心中一樣，“海爾”二字對(duì)于他們來說不僅僅是一個(gè)電器的品牌，它還代表著某種情結(jié)和回憶，是情感的延續(xù)?；蛟S將來的某一天，哎呀呀在新一代的孩子心目中也會(huì)有一種特殊的情結(jié)，在他們長(zhǎng)大成人后，哎呀呀會(huì)在他們的回憶中有著不可或缺的地位。敢想體現(xiàn)出了哎呀呀人的野心和魄力，“把現(xiàn)階段的事情做好，后面那些東西都是水到渠成的事?！?p>擴(kuò)張之路，三思且行在眾多曇花一現(xiàn)的前車之鑒中，能否將自己的優(yōu)勢(shì)保持并發(fā)揚(yáng)下去，避免競(jìng)爭(zhēng)者趕超？哎呀呀還必須注意以下幾點(diǎn)：一是真正夯實(shí)“快時(shí)尚”——上貨時(shí)間快、平價(jià)和緊跟時(shí)尚潮流。現(xiàn)在哎呀呀已經(jīng)不再是10元店，隨著物價(jià)的飛漲、品牌塑造等方面的不斷投入，哎呀呀產(chǎn)品的價(jià)格水漲船高。一方面是品牌形象升級(jí)的實(shí)際需要，一方面是調(diào)和眾口、堅(jiān)守平價(jià)定位，如何做好平衡，是件非?？简?yàn)經(jīng)營(yíng)智慧和管理水平的事情。近百個(gè)專業(yè)買手搜集最流行的飾品款式，是讓哎呀呀的產(chǎn)品能緊跟時(shí)尚潮流的利器。但如果不在新貨種類和價(jià)格上進(jìn)行合理配置，導(dǎo)致新貨種類集中、高價(jià)集中，就難免會(huì)給加盟商造成壓力，隨著店鋪越來越多，分布范圍越來越廣，管理的難度也越來越高。二是保證加盟商反饋信息的渠道通暢。店鋪是最好的正面宣傳渠道，加盟商和總部之間是一種唇齒相依的關(guān)系。但隨著哎呀呀發(fā)力北方市場(chǎng)，南北文化的差異將使哎呀呀面臨著能否因地制宜的考驗(yàn)，此時(shí)加盟商來自一線的反饋就尤為重要。如果加盟商的意見無法到達(dá)公司高層，導(dǎo)致公司高層盲目樂觀，就難免會(huì)造成決策上的失誤，引發(fā)增加店鋪死亡率的危險(xiǎn)。加盟商的不良情緒一旦蔓延，造成集體反戈，只能是“其興也勃焉，其亡也忽焉”。不過，哎呀呀已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。據(jù)悉，哎呀呀正在進(jìn)行的價(jià)值觀和企業(yè)文化重塑，其核心就是成為一個(gè)讓加盟商、消費(fèi)者、員工和股東都獲得利益的“價(jià)值共創(chuàng)型”企業(yè)，并制訂了一系列規(guī)章制度，確保能夠形成一個(gè)開放、透明、共贏、共生的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。
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