愛華網(wǎng)這只著名的貓，因為可愛的個性和高昂的價格，已經(jīng)成為女孩子們的性格標簽和身份象征，也為背后的三麗鷗公司帶來了可觀的銷售收入。 ????實習記者?趙慧 ????2008年，Hello?Kitty34歲。 ????對于一只貓來說，這個年紀已經(jīng)難以想象了。但近幾年它每年為其版權所有者——日本三麗鷗公司帶來的收入仍然超過公司總營收的60%。三麗鷗在自己賣出的幾乎所有東西上都標注了Hello?Kitty——除了煙、酒和槍支，34年來它只為法國紅酒Beaujolais開過一次特例。 ????這只貓儼然成為可愛教主，當女孩子們希望給人留個可愛印象的時候，Kitty貓常常與世界上最著名的狗Snoopy(史努比)、世界上最受歡迎的熊Pooh(維尼熊)一起，共同成為出鏡率最高的道具。“女人永遠不愿別人單從外表判斷自己的年齡，她希望永遠保持年輕可愛?！憋w達帽業(yè)控股有限公司零售首席執(zhí)行官黃敏詩說。這個拎著Hello?Kitty小包的女子的另一身份是三麗鷗專賣店中國總代理——成顏豐實業(yè)有限公司的香港負責人。 ????三麗鷗推出Hello?Kitty時賦予其可愛的個性，重要原因之一就是1970年代中期的年輕女性時興裝可愛。好在34年來都沒有多少女孩子會排斥可愛這個詞，所以雖在形象設計上有所修改，三麗鷗希望Hello?Kitty傳遞的核心理念34年間從未發(fā)生變化。 ????在進入中國內(nèi)地之前，Hello?Kitty首先選擇新加坡、香港、臺灣打開市場。1999年臺北SOGO百貨公司在一次活動中贈送Hello?Kitty提袋，結果門口排起的長隊讓他們?nèi)靸?nèi)送光16.6萬個。其后隨著內(nèi)地、港臺交流日益頻繁，Hello?Kitty逐漸出現(xiàn)在中國內(nèi)地市場——當然，有假有真。 ????有人做過統(tǒng)計，Hello?Kitty全球贗品總價將近8億美元。由于在泛亞洲地區(qū)都面臨仿冒品問題，三麗鷗每年會投入固定法律訴訟成本進行市場整頓。如今，價格堅挺已經(jīng)漸漸成為Kitty貓變成消費者某種身份象征的因素之一，雖然與LV、GUCCI象征的含義不同，但是，?“她們也會說，假的不要拿過來?！秉S敏詩？說。 ????“香港人在品牌挑選上很有自己的風格，也比較理性；內(nèi)地這邊比較沖動，看到喜歡的就會很快買下?！秉S敏詩說。千萬不要小看三麗鷗對消費者的分析，Hello?Kitty第三代設計師山口裕子曾說：“我的第一個設計就是彈三角鋼琴的Kitty，她小心翼翼地彈奏一個個單音。當時所有中產(chǎn)階級家庭的日本小女孩都學鋼琴，這種三角鋼琴是她們非常渴望的?！?990年代，整個社會的女性群體不再像以往那樣將自己的感情生活藏得嚴嚴實實，人們開始覺得女性擁有伴侶是很正常的事情。Kitty貓的男朋友丹尼爾此時出現(xiàn)在公眾面前，它不僅得到Kitty愛好者的歡迎，更幫助Hello?Kitty將產(chǎn)品延伸到婚慶等領域。 ????Hello?Kitty零售店正式開進中國內(nèi)地市場是在2004年，成顏豐被三麗鷗選作中國區(qū)唯一總代理，負責零售與店鋪管理。雙方信任度極高，每天都會相互?>>溝通銷售狀況。成顏豐同時還擁有三麗鷗中國內(nèi)地產(chǎn)品獨家開發(fā)權，這意味著只要三麗鷗同意，成顏豐可以在任何其希望推出的商品上添上那只著名的貓頭。 ????目前，由于本土化需要以及中日產(chǎn)品規(guī)格差異，三麗鷗Vivitix系列產(chǎn)品有70%由成顏豐開發(fā)，成顏豐與三麗鷗設計師合作，然后在自己下游廠家生產(chǎn)，這使得成顏豐拳頭產(chǎn)品價格可以相對降低。但是，三麗鷗牢牢控制著物流，即使中國是重要商品生產(chǎn)基地，所有三麗鷗產(chǎn)品都會整批運回日本審查，然后再分貨給成顏豐。因此，在中國，購買一只馬尾辮夾子需要158元，甚至一只印有Kitty全身像的馬克杯也要賣到128元。 ????北京流通商微微卡通公司的紀曉偉一直與三麗鷗公司合作，作為中間商為上海、臺灣等地供應手機掛鏈等小件三麗鷗產(chǎn)品?！澳壳颁N量下降得很厲害，”紀曉偉說，“春節(jié)長假過后應該是旺季，但是今年我們收到的訂單只有去年的一半?！奔o曉偉覺得Hello?Kitty屬于“少女奢侈品”，定位偏中高檔，在日本由于有動漫產(chǎn)業(yè)支撐，可以形成一整條生產(chǎn)供應銷售線?？稍谥袊芏嗳苏J為這是哄孩子的東西。即使現(xiàn)在女孩子們都喜歡漂亮的小玩意，但是目前中國產(chǎn)品常常“偽而不劣”，這為價格較高的Hello?Kitty產(chǎn)品帶來極大的沖擊。 ????如今紀曉偉已經(jīng)開始考慮擴大合作范圍，引入一些韓國產(chǎn)品，以改善目前的銷售困境。上海廣韻家居用品有限公司同時是迪斯尼與三麗鷗的特約制造銷售商，他們覺得三麗鷗對產(chǎn)品的要求與控制很嚴，價格也高，而歐美品牌會便宜很多。廣州生產(chǎn)商慧誠貿(mào)易有限公司認為，由于Kitty產(chǎn)品線相當多元化，所以銷售到目前為止都非常好。慧誠自身的產(chǎn)品線也相當豐富，包括家居用品、飾品、玩具等。 ????深圳是中國最早擁有Hello?Kitty正品零售店的城市，成顏豐在與三麗鷗合作之初的第一筆投資就是2000萬元。如今上海擁有16家三麗鷗店鋪，數(shù)量與銷售狀況均位居全國之首。三麗鷗的活躍產(chǎn)品大約有25000個，它們從上海、北京、深圳三大倉庫出貨，最先出現(xiàn)在上海的貨架上。最近成顏豐對華北區(qū)產(chǎn)生極大興趣，因為它發(fā)現(xiàn)華北區(qū)可以提供超過50%的國際名牌常規(guī)銷售額?！叭A北人消費能力很高?！背深佖S營運總監(jiān)曹巍說。 ????三麗鷗在中國的運作沿襲了日本公司進入中國的一貫作風：低調(diào)賺錢。1970年代，英國文化很受日本女孩歡迎，三麗鷗賦予新生的Hello?Kitty英國血統(tǒng)?？墒荋ello?Kitty這個名號在中國顯然比三麗鷗更為響亮，所以迄今為止仍然有人為Hello?Kitty是英國貓還是日本貓在網(wǎng)絡上爭論不已。 ????進入中國內(nèi)地4年來，三麗鷗的擴張非常謹慎，據(jù)成顏豐判斷，平均一家三麗鷗零售店需要24個月才能逐漸成熟。目前三麗鷗大陸零售店數(shù)量剛剛達到109家。直到2007年，三麗鷗才開放加盟業(yè)務，而且今年也仍然打算將重點放在占據(jù)店鋪總量60%的直營店——它們?yōu)槿慂t和成顏豐提供了80%的收益。 ????Hello?Kitty太有名，這一點令三麗鷗有些頭痛。在上海港匯廣場三麗鷗品牌專賣店，你甚至無法找到店名——店門就是一只巨大的貓頭，沒有Hello?Kitty任何標志。在店內(nèi)也不是只有Kitty，你可以看到這只貓頗為繁雜的交際系統(tǒng)，包括一名戀人、一大堆朋友以及家庭成員。為擴大產(chǎn)品線，三麗鷗相繼設計出一系列卡通形象，比如My?Melody、大眼蛙、大耳狗等等，它們也被陳列入三麗鷗的全球貨架。其中，身著綠白豎條紋服裝、打著黑領結的大眼蛙在日本也大受歡迎，只是現(xiàn)在在中國大陸還沒有推出過正品。 ????“購買Hello?Kitty產(chǎn)品的主要是22歲以上的女性。她們自己會來店里，有時男朋友也會幫她們買?！眳^(qū)域店鋪經(jīng)理劉順莉說，三麗鷗專賣店銷售狀況相當不錯。以港匯店為例，平均每周都會有新設計上市，而之前的舊式設計常常被歸入“絕版”范疇，因此全球出現(xiàn)了一批Hello?Kitty收藏者。輕量級收藏者會收集卡片、麥當勞Hello?Kitty系列玩具、飾品與玩偶，重量級的一些就會開始囤積物品。 ????Hello?Kitty的一名瘋狂愛好者在網(wǎng)上貼出了家里的照片，大至整體裝修風格，細至櫥柜、房門、電器、拖鞋等生活用具，幾乎就是Hello?Kitty店鋪的生活版。這在之前有過先例：木村拓哉和松隆子在電視劇《戀愛世紀》里，大量起用Kitty系列商品DIY出溫馨小套房，立刻就俘獲了一大批高中生與上班族的芳心。當年只有18歲的好萊塢女明星斯嘉麗？約翰遜在宣傳其主演的影片《迷失東京》時，抓了一只枕頭放在胸口，枕頭面的圖案正是“Kitty貓”。“它就像是我的吉祥符。”她說。歌手麗莎？勒布2002年甚至專門為Hello?Kitty出過一張專輯，叫做《Hello?Lisa》。
????三麗鷗當然不會放棄借Hello?Kitty名利雙收的機會，它索性充分開發(fā)這只貓的商品價值。2004年，麥當勞正式在餐廳推出了迷你Hello?Kitty掛飾，不同的色彩搭配可愛的造型；三菱汽車則曾在日本推出一款香檳粉紅色的Kitty小轎車Minicar，600美元一臺，產(chǎn)品線維持了6年；到2007年，Hello?Kitty已經(jīng)被噴繪在臺灣長容航空的客機上翱翔兩年。至于中國內(nèi)地，招商銀行兩次推出Hello?Kitty主題信用卡，希望能夠吸引都市白領擴大本行業(yè)務。 ????對于自營專賣店，三麗鷗將其規(guī)劃成兩類：Vivitix(Vivi店)與Gift?Gate(GG店)，Vivi店銷售三麗鷗各種品牌，面向年輕女性，與潮流掛鉤；GG店產(chǎn)品主要以卡通形象區(qū)分?！癡ivi更加低調(diào)，比如說，它可以銷售沒有貓頭圖案的Hello?Kitty產(chǎn)品?！秉S敏詩向《第一財經(jīng)周刊》解釋著兩類店鋪的區(qū)別。她的金色小包是Vivi店的產(chǎn)品，上面印有花體Hello?Kitty字樣，貓頭圖案已經(jīng)融入字母設計中。 ????雖然大部分中國顧客還是會混淆這兩類店面的經(jīng)營類型，而且他們也總是弄不清為什么賣Hello?Kitty產(chǎn)品的商店沒有名字，在Shopping?Mall的指示牌上也最多只能找到Sanrio(三麗鷗)字樣，但是他們還是心甘情愿地掏出錢包，讓2007年專賣店銷售額達到了9位數(shù)。 ????“2006年我們的銷售額大概是1億元人民幣，2007年，這個數(shù)據(jù)增幅是68%?！秉S敏詩說。受員工成本過高等因素影響，三麗鷗2007年日本國內(nèi)市場銷售額雖然下滑10%，但海外市場業(yè)務增長了26%。 ????如今黃敏詩已經(jīng)將三麗鷗主題樂園列入三年規(guī)劃，就上海而言，“浦東是不錯的選擇。”?黃敏詩主管成顏豐零售業(yè)務剛剛半年，現(xiàn)在有件事令她特別開心，就是那些買了Hello?Kitty產(chǎn)品的人，喜歡把它們亮出來。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/150649.html
