愛華網(wǎng)系列專題：廣告人在路上
????廣告業(yè)一直是一個講求個性和創(chuàng)新的地方。宏盟集團(tuán)（Omnicom）首席數(shù)字官喬納森·尼爾森（Jonathan Nelson）就是代表： 26歲創(chuàng)建自己的公司，經(jīng)歷了上市高潮、網(wǎng)絡(luò)泡沫、公司重組被收購，從坐擁億萬身家到一天內(nèi)被迫解雇七百名員工，常人早已無法忍受其中的坎坷與痛苦，但這個“老生意經(jīng)”永遠(yuǎn)不會退出。2009年，他再次出發(fā)，擔(dān)任宏盟首席數(shù)字官，支撐其控股公司內(nèi)部所有數(shù)字領(lǐng)域的業(yè)務(wù)發(fā)展。2010年，宏盟集團(tuán)超過18%的收入來自于數(shù)字業(yè)務(wù)。
用他的話講，現(xiàn)在代理的媒體消費和廣告消費已經(jīng)完全改變了，未來需要一個精明而富有創(chuàng)意的媒體計劃。創(chuàng)意，就是將戰(zhàn)略、設(shè)計與技術(shù)融合在一起。 摸索中不斷嘗試 尼爾森于1989年畢業(yè)于一個靠近匹茲堡的小型人文學(xué)科院校阿勒格尼學(xué)院（Allegheny College），畢業(yè)后第一年的工作是在具有奠基性意義的音樂會場“針織工廠（The Knitting Factory）”。隨后他去了位于紐約的“休斯頓大街（Houston Street）”。邁克爾·多夫是休斯頓大街的擁有者，他同樣曾就讀于位于郊區(qū)的密爾沃基高中，比尼爾森早幾屆畢業(yè)。 尼爾森于1990年來到舊金山，一度輾轉(zhuǎn)于音樂和多媒體等領(lǐng)域，干著一些不起眼的活兒。他甚至曾在《連線》雜志工作過。那時這個圈子的所有人都在那里干過。他在那里建立了第一位訂閱者的數(shù)據(jù)庫，為該雜志的創(chuàng)刊奠定了基礎(chǔ)。 終于，他和曾在《熱線連接》雜志有過短暫工作經(jīng)歷的另一位高中校友共同醞釀了一些計劃，雖然只是一些大致的構(gòu)想。他們與其他一些圈中拍檔打算發(fā)展一個混合夜總會和網(wǎng)絡(luò)在線世界等元素的項目。這個項目同時具備營利性與非營利性。這兩方面都沒有什么實際的意義，這就難怪，后來出于某種靈感或在某些圈中人士的煽動下產(chǎn)生了舊金山灣區(qū)譫狂現(xiàn)象，大量的煙草、笑氣和迷幻藥和其他類型的麻醉劑充斥其間，直接導(dǎo)致這個項目不了了之，這也是意料之中的事情。而尼爾森想要認(rèn)真地干一場。很快他就退出了，著手開始做他自己更為關(guān)注的事情。 1993年下半年，他與三個合伙人（包括他的兄弟馬修（Matthew）合作創(chuàng)立了Organic Online，并準(zhǔn)備建立網(wǎng)站。服務(wù)對象是誰，他們一開始還不太確定。最初的兩個客戶是獨立唱片制作公司與小型出版商。 當(dāng)時因特網(wǎng)才剛剛開始向商業(yè)活動開放，并且第一個圖像網(wǎng)絡(luò)瀏覽器“馬賽克（Mosaic）”運行才一年多。網(wǎng)景（Netscape）瀏覽器仍處發(fā)展?fàn)顟B(tài)。而且在此前一個月，即1994年10月，《熱線連接》作為第一個持有全國廣告商藍(lán)籌股花名冊的網(wǎng)站才剛剛面世。這些廣告商的其中一些客戶是靈智廣告公司（Euro RSCG agency）的Messner Vetere Berger McNamee Schmetterer。Messner正好需要請人來建設(shè)其客戶網(wǎng)站，尼爾森與Organic Online就來了。 當(dāng)然，和不久以后跟隨尼爾森進(jìn)入新興在線廣告行業(yè)（這個行業(yè)其實還并未非真正存在）的企業(yè)家們相比，尼爾森具有相似的特點：年紀(jì)輕輕、只有26歲就創(chuàng)建了自己的公司，略顯傲慢，智商很高，但又時不時會對將要做的事情一片茫然?！拔覀儺?dāng)時甚至對于我們將要進(jìn)入一個什么樣的行業(yè)沒什么概念?！蹦釥柹χ貞浀?。 這就是生意 由于Organic為獨立制作唱片公司與出版商創(chuàng)建兩個網(wǎng)站的緣故，作為一些代理機構(gòu)及其客戶可靠的合作伙伴的尼爾森表現(xiàn)不俗。并且，他與《連線》的關(guān)系產(chǎn)生了不錯的結(jié)果：在《熱線連接》網(wǎng)站開始運行數(shù)月之前，尼爾森針對網(wǎng)站基礎(chǔ)對《熱線連接》的廣告銷售員進(jìn)行了指導(dǎo)。作為回報，這些廣告銷售員將他推薦給新客戶，從此他的業(yè)務(wù)開始發(fā)展壯大起來。 1995年初，他在一家書店瀏覽網(wǎng)絡(luò)技術(shù)指南方面的書籍時獲得一個啟示，“我看著期刊架，那里有《廣告周刊》和《廣告時代》（AdAge），然后我就想，‘哦，我真應(yīng)該讀讀這些書，因為這就是生意’”。 很久以前，作為在線廣告服務(wù)公司的Organic與其他業(yè)內(nèi)先鋒Modem Media、CKS以及Site Specific相繼創(chuàng)立?！斑@有點像是：你在跌跌爬爬的過程中愛上正在做的事情?！蹦釥柹@么說。 在Organic還處于在廣告業(yè)樹立形象的時候，便開始同時醞釀一些其他項目，包括Big Book（這是網(wǎng)絡(luò)版的黃頁，最后售完了）；網(wǎng)站分析公司Accrue（后來從Organic中分出來了）；以及現(xiàn)在三分之二的網(wǎng)站在使用的開放源碼性網(wǎng)站服務(wù)器。 在閱讀《廣告周刊》與《廣告年代》雜志內(nèi)容五年之后，Accrue與Organic都已上市。無論報紙上有關(guān)兩個月的說法是否屬實，不管怎樣，尼爾森都曾是一名身價數(shù)十億的富翁。 這就是90年代經(jīng)濟(jì)泡沫曾達(dá)到的高度。作為Organic的創(chuàng)立者、主席和首席執(zhí)行官，在公司2000年2月上市的時候，尼爾森持有公司超過5100萬股份。當(dāng)日股市閉盤每股市值超過40美元。僅僅計算他在那家公司所持股份，他的資產(chǎn)已超過20億美元。同時他還是Accrue軟件公司的主席和大股東。Accrue公司早在一年前就已上市了。 “這感覺有點怪異?！蹦釥柹貞浾f。他曾租房住在舊金山一個未裝電梯的一居室公寓里。想想，一個億萬富翁住的地方甚至連個停車位都沒有。他認(rèn)識的那些具備充分付現(xiàn)能力的富人朋友們問他是否要在車上安裝防彈玻璃，或是去上教授擺脫他人跟蹤的駕駛課程，或是雇傭私人保鏢?！斑@些奇怪的東西真讓我難以理解?！彼f。 這些問題大多數(shù)后來被證明沒有什么意義。就在一個月之后，納斯達(dá)克指數(shù)（Nasdaq）攀升至歷史最高點。4月初，嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)通縮緊隨其后。而此時的尼爾森正在為本月末即將出生的第一個孩子做準(zhǔn)備。時至12月，Organic的股票卻跌至垃圾股的邊緣。尼爾森當(dāng)時一天內(nèi)解雇了一半員工，并最終辭去了自己作為首席執(zhí)行官的職務(wù)，保留主席身份。 “那一次差一點殺了我，我想你應(yīng)該理解，是我親手創(chuàng)立了這家公司，”他說?！拔业囊馑际牵S多員工是我親自招聘的。我卻在一天之內(nèi)解雇了六七百個人。” 2001年，Organic又變成非上市公司。1997年，宏盟公司已經(jīng)吸納了一些小股東。當(dāng)時尼爾森正在尋找戰(zhàn)略投資者，他發(fā)現(xiàn)所有見過的控股公司高管中，約翰·任（John Wren）令其印象最為深刻。很快，約翰·任被提拔至首席執(zhí)行官，尼爾森同時成為該公司的數(shù)字執(zhí)行總裁之一，這個關(guān)系一直保持至今。2003年，宏盟直接收購了Organic。 尼爾森仍然擔(dān)任公司主席。如同他自己描述的，他已經(jīng)經(jīng)歷了“反反復(fù)復(fù)地重組。我不停地為房地產(chǎn)市場的困境買單，因為這些是長期承諾?！?004年，Organic再次穩(wěn)定并存活下來。當(dāng)時，甚至許多其他競爭者或者解散或者被合并至其他數(shù)字實體（有一些被合并至Razorfish”）。在此期間，他也出售了Accrue。然而，尼爾森個人情感上陷入了困境，他持續(xù)萎靡不振了數(shù)年。不過他說，完全退出永遠(yuǎn)不會是他的選擇。 撐起數(shù)字領(lǐng)域發(fā)展 “喬納森是個老生意經(jīng)，”喬納森的朋友和前同事——Say Media的總裁特洛伊·楊（Troy Young）說道，“他最與眾不同的地方是他看問題的角度。喬納森具有很強的分辨事情輕重緩急的能力。” 尼爾森說是約翰·任最終把他拉出了恐慌：“約翰對我說，‘你看起來似乎在往后退，有沒有想過來宏盟過真正充實的日子？’”他接受了任的邀請，剛開始除了擔(dān)當(dāng)Organic主席之外沒有一個頭銜。他在舊金山的基地為控股公司工作；工作是在所有數(shù)字相關(guān)事宜上擔(dān)任約翰·任的戰(zhàn)略咨詢?nèi)耍@不是一個容易做好的角色。 “有一點我們是達(dá)成共識的，即宏盟真正需要有人支撐起公司數(shù)字領(lǐng)域的發(fā)展，”尼爾森說，“他對我說了這一點，我也對他說過。并且我還說，‘我知道自己可以選擇留或者走’，但我還是留下來了。”2009年9月，約翰·任為尼爾森新設(shè)了一個職位，即宏盟首席數(shù)字官，對控股公司內(nèi)部所有數(shù)字領(lǐng)域的活動負(fù)有直接責(zé)任。 “傳播者和教育者，開發(fā)最佳的運作模式，讓人們密切聯(lián)系，并且與媒體公司進(jìn)行對話。”尼尼爾森是這樣描述他在宏盟的角色的。不過他輕描淡寫了他本人的影響力。據(jù)說，在公司內(nèi)部，尼爾森對重大數(shù)字廣告交易具有否決權(quán)。數(shù)字收購（包括公司和技術(shù)層面）同樣也在他的管理范圍之內(nèi)。 不過代理機構(gòu)一直被認(rèn)為是在控股公司中最獨立的，這就增加了對尼爾森的效率進(jìn)行衡量的難度。在陽獅銳奇（包含Razorfish與Digitas）中沒有包羅萬象的數(shù)字單元。而宏盟近來幾乎沒有做什么重大的并購計劃，盡管（或可能由于）它曾是早期網(wǎng)絡(luò)歲月里最強勢的競爭者。 然而，尼爾森最近的某項舉措表明了他的影響力。他已經(jīng)能夠說動大平臺競爭者，如谷歌、微軟、雅虎、美國在線服務(wù)公司（AOL）以及Facebook網(wǎng)站，在這些平臺上指派宏盟“大使”——能幫助每一個代理機構(gòu)的專業(yè)人士，指導(dǎo)客戶進(jìn)行常規(guī)操作或作新的嘗試。 那么另一個問題，尼爾森可以在公司內(nèi)部變得多成功？“他應(yīng)當(dāng)能幫助所有代理機構(gòu)變得更為數(shù)字化嗎？那么祝他好運。沒有什么事情是和喬納森唱對臺戲的?！?陽獅銳奇的前主管戴維·肯尼（David Kenny）這么說，暗示宏盟內(nèi)部“強硬的執(zhí)行總裁們”未必會一直這么努力地合作。
“但他很清楚要一直堅持這樣做下去，”肯尼繼續(xù)說道，“他是一個真正有信念的人?！笨夏徇€細(xì)說了以前試圖從Organic招募員工的艱難往事，因為尼爾森激發(fā)了其員工如此強烈的忠誠度。 未來是什么？ 被問到關(guān)于額外的600億美元收入時，數(shù)字廣告庫存產(chǎn)品的銷售員說，考慮到消費者花在他們網(wǎng)站的時間，這些產(chǎn)品確實是獲得了尼爾森及其宏盟客戶的青睞。尼爾森說，“差距越來越小了，快趕上了。并且我曾提醒人們，這只是因為我曾走過太長的彎路。但在1994年我們?nèi)家詾椋喝藗儠斫庥行﹩栴}是可以解決的而且我們會負(fù)責(zé)解決的，他們也會調(diào)整媒體預(yù)算。然而人們并沒有這么去做。這其中有很多原因。作為一個企業(yè)而言，我們非常保守。我們代客戶管理著幾十億美元，所以必須極其謹(jǐn)慎?！?p> 用他的話講，現(xiàn)在代理的媒體消費和廣告消費已經(jīng)“完全改變了，這個差距將在我們的職業(yè)生涯中填補上”。 尼爾森說，要做到這一點，需要一個精明而富有創(chuàng)意的媒體計劃。“并且創(chuàng)意，請記住，就是將戰(zhàn)略、設(shè)計與技術(shù)融合在一起，”他補充道?！爱?dāng)媒體具有這樣的可塑性時，創(chuàng)意便可成為頁面自動翻轉(zhuǎn)廣告、摩天大樓、條幅、關(guān)鍵詞、按鈕等這些元素的混合體。創(chuàng)意是在已有的關(guān)系中加入創(chuàng)新與再次創(chuàng)新的東西?！?p> 最近一次拜訪尼爾森是在他的麥迪遜大道辦公室。他在電腦上向我展示他希望在線廣告成為什么樣子，其中一個例子：為拱廊之火樂隊(Arcade Fire)創(chuàng)建了名為市中心荒野（The Wilderness Downtown）的網(wǎng)站。這是一個由音樂視頻導(dǎo)演Chris Milk與谷歌創(chuàng)意實驗室（Google Creative Lab）合作制作的交互式電影。在網(wǎng)站中填寫你成長所在的街區(qū)地址，點擊進(jìn)入，拱廊之火樂隊專輯“郊外（The Suburbs）”的歌曲《我們習(xí)慣了等待》的視頻便開始播放。這些視頻是由出現(xiàn)在彈出的一組HTML5窗口中的片段組成。很快會打開一個來自谷歌地圖的衛(wèi)星定位視圖窗口，并慢慢定位在你之前輸入的地址。歌曲信息此時已與個人信息相結(jié)合，對于每個人而言都是獨一無二的?！白屇忝倾と坏臇|西在哪里？”尼爾森說道，“在那兒”。
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