愛華網(wǎng)????在硅谷的101國道上兜一圈，或北望西雅圖的方向，四處可見各種媒體公司。預(yù)計(jì)2011年他們的廣告收入將超過200億美元。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些大公司都不肯承認(rèn)自己是靠吸引受眾以銷售廣告的新一代媒體公司。 “我們是核心技術(shù)公司。”谷歌首席商務(wù)官尼科什·阿羅拉(Nikesh Arora)說。去年她的團(tuán)隊(duì)拿下了100億美元的凈廣告收入。 “我不知道[我們是不是媒體公司]，而且說實(shí)話，我對(duì)答案也沒興趣，”Facebook（臉書）的全球廣告副總裁大衛(wèi)·費(fèi)雪（David Fischer）有些不耐煩地說。去年臉書廣告銷售達(dá)18億美元。 “微軟首先是一家技術(shù)公司。”軟件巨頭微軟公司廣告部的首席銷售基思·洛瑞茲奧（Keith Lorizio）說。 有例外嗎？雅虎還有東海岸的美國在線（AOL）都曾是領(lǐng)先的技術(shù)公司，但現(xiàn)在落后了，于是嘗試轉(zhuǎn)型為媒體公司。關(guān)于媒體公司的稱號(hào)，“我完全接受，”去年11月加入雅虎負(fù)責(zé)美洲區(qū)業(yè)務(wù)的羅斯·萊文索恩（Ross Levinsohn）說，“媒體這行是最刺激的?！钡切﹥r(jià)值幾十億美元甚至更高的技術(shù)公司絕不會(huì)羨慕雅虎、美國在線或者其他做媒體的公司。 打造大環(huán)境 多年來廣告主和其他出版商一直說，如果公司聚集受眾并由此而銷售廣告，那它自然而然就是媒體了。下一波技術(shù)革新不可避免地會(huì)進(jìn)一步降低銷售價(jià)格，為了生存，這些公司不得不吸引大品牌，而這一點(diǎn)他們還沒能實(shí)現(xiàn)。因此，或許他們終將接受媒體公司的標(biāo)簽，而且也像媒體公司一樣開展業(yè)務(wù)和打造大環(huán)境。技術(shù)公司才剛剛開始意識(shí)到這一點(diǎn)的必要性。 大品牌一直都依靠媒體提供的大環(huán)境來傳遞信息。他們也希望合作伙伴能意識(shí)到這一點(diǎn)。正如萊文索恩指出的，這就是為什么電視臺(tái)一貫重視周四晚間檔：他們知道當(dāng)天晚上播出最好的節(jié)目，或者是最受手里有點(diǎn)閑錢的那部分觀眾歡迎的節(jié)目，肯定會(huì)吸引到最大的客戶，因?yàn)閺碾娪肮ぷ魇?、汽車到每個(gè)大型零售商都在為即將到來的周末購物和娛樂做準(zhǔn)備。也正因此，上世紀(jì)五六十年代的時(shí)候，大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）把他最經(jīng)典的廣告打在了《紐約客》上，當(dāng)時(shí)這本雜志是每個(gè)成熟都市家庭主婦必備的時(shí)尚圣經(jīng)。這也是為什么那些為玉米乙醇游說的團(tuán)體購買了周日脫口秀而不是肥皂劇的時(shí)段。大環(huán)境是一切。 而如果數(shù)字世界想要實(shí)現(xiàn)2000億美元廣告收入的目標(biāo)（谷歌總裁埃里克·施密特稱這是未來十年內(nèi)該行業(yè)的總目標(biāo)），則需要?jiǎng)?chuàng)造二十一世紀(jì)的這種大環(huán)境：能幫助建立品牌身份的環(huán)境。 在成功的表象下，數(shù)字媒體行業(yè)整體實(shí)際是陷于生存危機(jī)的。網(wǎng)絡(luò)千人成本（CPM）持續(xù)下跌，大多數(shù)品牌廣告主拒絕進(jìn)入數(shù)字領(lǐng)域，以至于出現(xiàn)了600億美元的缺口；行業(yè)分析師認(rèn)為，如果從消費(fèi)者在數(shù)字媒體上花費(fèi)的時(shí)間來看，廣告主應(yīng)該把這些額外的錢花在今天的互動(dòng)媒體上。 這個(gè)缺口帶來了一個(gè)令人不安的問題。這些公司的管理層究竟有沒有認(rèn)真對(duì)待廣告，怎么能讓600億美元潛在的收入白白溜走？ 廣告主習(xí)慣了與傳統(tǒng)媒體保持共生關(guān)系，彼此也相互理解。媒體制作內(nèi)容，收取溢價(jià)，同時(shí)也宣傳媒體本身；而營銷者則抓住目標(biāo)受眾，即愿意購買其品牌的消費(fèi)者。但這種共生關(guān)系在數(shù)字領(lǐng)域尚未建立，硅谷拒絕接受媒體的定位并以廣告為其存在意義，這讓廣告公司的經(jīng)理人無比沮喪?！癧他們]擁有新媒體，卻戴著技術(shù)公司的面具。”WPP總裁馬丁·索瑞爾（Martin Sorrell）不久前告訴。 他們之所以還不像媒體公司，是受其根深蒂固文化的影響。的確，工程師和硅谷的工科文化一直都有點(diǎn)瞧不起廣告和廣告銷售員（通常正是這些人最終接管媒體公司），覺得他們太麻煩、太囂張，而且太笨。硅谷的任何一個(gè)較早涉足技術(shù)公司的風(fēng)投資本都會(huì)告訴你，技術(shù)公司的目標(biāo)是開發(fā)一種關(guān)鍵產(chǎn)品，占據(jù)市場主導(dǎo)地位，最理想的情況是，可以靠租用而不是銷售該產(chǎn)品來獲利。那些收技術(shù)租金的公司在華爾街估計(jì)往往最高。 媒體公司則不同。風(fēng)投資本深知這一點(diǎn)。要是把自己變成靠出售廣告為生的媒體，就只能拿到媒體公司的估值。這真是諷刺，因?yàn)楣韫鹊目萍计脚_(tái)公司淪落到只能靠賣廣告賺錢。 所以他們不爽?；蛟S這也解釋了為什么在谷歌推出關(guān)鍵字廣告（AdWords）之前，技術(shù)公司似乎更喜歡解決廣告業(yè)務(wù)模式中的瑕疵，而不是想辦法讓品牌網(wǎng)絡(luò)廣告變得更容易更有效率。（史蒂文·列維(Steven Levy)在《谷歌內(nèi)幕》(In the Plex)一書中寫到，“谷歌從上至下都充滿對(duì)傳統(tǒng)廣告的蔑視。”就像開發(fā)關(guān)鍵字廣告的工程師埃里克·維奇(Eric Veach)對(duì)列維說的那樣：“我恨廣告。”） 一位不滿的廣告主說硅谷的公司“總在試圖尋找解決一切問題的‘黑匣子’方案”。維奇在向列維描述谷歌在界定某搜索廣告是否“相關(guān)”的時(shí)候承認(rèn)，“你很難向廣告主解釋清楚?！?p> 那么現(xiàn)在的問題就是：硅谷的大公司能否最終向麥迪遜大街（美國廣告業(yè)中心）做出廣告主想要的那種解釋和那種銷售，從而吸引大品牌并賺取利潤？ 暗流涌動(dòng) 表面看來，2010年數(shù)字出版商一片大好。根據(jù)交互式廣告管理局（IAB）的數(shù)字，總廣告銷售從227億美元增加到260億美元，增幅超過16%。數(shù)字媒體如今已經(jīng)超過平面媒體，名列受眾媒體消費(fèi)時(shí)間的第二位，僅次于電視。但這些錢多是從直效廣告轉(zhuǎn)移過來的。正如IAB的CEO蘭道爾·羅森博格（Randall Rothenberg）說的，網(wǎng)絡(luò)“正在取代美國郵政”。 數(shù)字媒體“應(yīng)該”拿下的600億美元幾乎都來自大品牌公司。從2011年電視預(yù)售會(huì)也能看出，盡管電視受眾總數(shù)是在下降，廣告主居然還是愿意為其支付更高的千人成本，直接下單就超過180億美元。 與此同時(shí)，數(shù)字廣告庫存的定價(jià)也越來越難懂。IAB數(shù)據(jù)顯示，千人成本持續(xù)下降，不僅是大家都討厭但卻仍然無處不在的旗幟廣告，連應(yīng)該吸引品牌公司的較新的顯示廣告位也一樣。套用兩年前博斯管理咨詢公司（Booz&Company）的顧問克里斯·伏莫（Chris Vollmer）發(fā)明的名詞，2010年16%的增幅其實(shí)是“低垂的果實(shí)”——主要是從傳統(tǒng)直銷、垃圾郵件和黃頁等線下廣告那里偷來的，而不是來自利潤豐厚的品牌公司廣告。 這些直銷的對(duì)手是不斷擴(kuò)大的廣告空間。羅森博格最近在某場合對(duì)IAB成員——他們銷售數(shù)字廣告空間，其中也包括技術(shù)平臺(tái)公司——說，“我們花了很多時(shí)間和精力在做的就是擴(kuò)大市場?！闭沁@些增加的廣告空間壓低了千人成本，也縮減了潛在的利潤。 大品牌公司在數(shù)字領(lǐng)域的廣告預(yù)算仍然相對(duì)較少：IAB數(shù)字顯示，2009年寶潔的廣告預(yù)算僅有7%投向數(shù)字領(lǐng)域，聯(lián)合利華是3%。估計(jì)2010年寶潔公司數(shù)字廣告會(huì)下降到5%左右，盡管總廣告預(yù)算增加了兩倍，到1.69億美元。同時(shí)聯(lián)合利華的首席營銷官基思·韋德（Keith Weed）在去年的戛納廣告節(jié)上說公司2010年的數(shù)字廣告預(yù)算會(huì)加倍。 數(shù)字廣告投入相對(duì)較小的一個(gè)主要原因是品牌經(jīng)理不希望他們的廣告跟現(xiàn)在網(wǎng)上那種與垃圾郵件直銷廣告一脈相承的線上廣告沾邊（比如無處不在的LowerMyRates.com旗幟廣告）?！拔覀儙资甑慕?jīng)驗(yàn)證明，塑造品牌會(huì)刺激銷售——而所有直銷和折扣活動(dòng)只會(huì)有損品牌形象?！币粋€(gè)前品牌經(jīng)理說。 但谷歌、臉書、雅虎和微軟（雖然位置不在硅谷，實(shí)質(zhì)上更像硅谷公司）正是通過對(duì)這些直效廣告空間的利用占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)競爭的上風(fēng)：根據(jù)eMarketer的預(yù)測，2011年這幾家公司加起來占據(jù)數(shù)字廣告市場的65%，2012年將達(dá)到70%。 多余的廣告庫存壓低了價(jià)格，受苦的是內(nèi)容制造者；而最終那些技術(shù)公司自己也會(huì)吃虧。它們刺激了About.com和Demand Media等內(nèi)容制作商的發(fā)展，他們對(duì)較低千人成本的反應(yīng)是生產(chǎn)更多低質(zhì)量低成本的頁面，而這些頁面實(shí)際上降低了谷歌搜索結(jié)果的價(jià)值。 這些交易大多是通過交換、需求方平臺(tái)、供應(yīng)方平臺(tái)、廣告公司交易平臺(tái)、實(shí)時(shí)競價(jià)等各種自動(dòng)化服務(wù)完成的，將數(shù)字廣告空間變成低利潤率的商品交易。今天的數(shù)字廣告人士口氣往往更像華爾街的金融師，而不是大衛(wèi)·馬梅（David Mamet）筆下的銷售員。 自動(dòng)化交易 廣告控股公司習(xí)慣了通過很久以前從創(chuàng)意部門分割出去的傳統(tǒng)公司來購買媒體，而現(xiàn)在發(fā)明了自己的系統(tǒng)來和谷歌等公司設(shè)計(jì)的供應(yīng)方平臺(tái)進(jìn)行交易（同時(shí)也防止自己無法滿足品牌客戶對(duì)數(shù)字廣告的需求）。索瑞爾的WPP6月下旬推出批量購買數(shù)字媒體受眾的子公司Xaxis，就是這類做法的例子。 大衛(wèi)·肯尼（David Kenny）創(chuàng)立的陽獅集團(tuán)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)陽獅銳奇（VivaKi）開展了第一起廣告公司交易業(yè)務(wù)。后來離開陽獅的肯尼承認(rèn)，有必要為品牌廣告主創(chuàng)造更好的環(huán)境，但對(duì)交易平臺(tái)的商品化毫無歉意?！皟?nèi)容商品化已經(jīng)有一段時(shí)間了，”他說，“我不認(rèn)為[廣告公司]平臺(tái)創(chuàng)造了Demand Media。如果媒體已經(jīng)變得商品化，交易平臺(tái)所做的只不過是更快將其曝光。” 谷歌去年通過對(duì)自動(dòng)化系統(tǒng)的嫻熟運(yùn)用，收獲了網(wǎng)絡(luò)廣告總收益的一半以上。說起分離受眾和內(nèi)容甚至環(huán)境所帶來的商機(jī)，負(fù)責(zé)谷歌收入運(yùn)營的阿羅拉非常開心，“我們銷售的是網(wǎng)絡(luò)。”阿羅拉這樣描述谷歌通過廣告聯(lián)盟（AdSense）所代表的200萬網(wǎng)絡(luò)出版商?！皩?duì)我來說，這是一項(xiàng)更久遠(yuǎn)的可持續(xù)業(yè)務(wù)，因?yàn)槲铱梢杂没\絡(luò)來的出版商建立起一個(gè)網(wǎng)絡(luò)?！比绻雀铔]有足夠的18~24歲的男性受眾，那可以去拉攏吸引這些受眾的網(wǎng)站。 阿羅拉仿佛在說，只有傻子才會(huì)去想辦法吸引受眾，像競爭對(duì)手雅虎那樣。谷歌的網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃很簡單，在需要更多受眾的時(shí)候增加網(wǎng)站發(fā)行伙伴，相比之下，“雅虎無法成長，”阿羅拉說，“他們的媒體業(yè)務(wù)取決于其內(nèi)容所吸引的受眾數(shù)量。他們下場如何可想而知。”他說，顯然不相信他們會(huì)有什么好結(jié)果。 當(dāng)然，雅虎和谷歌也都做了二手準(zhǔn)備：雅虎現(xiàn)在正通過某附屬銷售機(jī)構(gòu)建立自己的網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)；還收購了網(wǎng)絡(luò)制作公司Associated Content，開始生產(chǎn)內(nèi)容。谷歌似乎也認(rèn)識(shí)到有必要為廣告主創(chuàng)造自有自營空間，他們最近向YouTube上添加了好萊塢的內(nèi)容，并且據(jù)說也在拉攏Hulu。 除了雅虎，其他欣然接受媒體公司標(biāo)簽的數(shù)字公司（尤其是從傳統(tǒng)媒體發(fā)展而來的那些公司）很不認(rèn)同過度依賴自動(dòng)化交易系統(tǒng)來銷售積壓的廣告空間，就像阿羅拉對(duì)雅虎依賴其自身內(nèi)容表示不屑一樣。為產(chǎn)品創(chuàng)造市場，不管是股票還是債券還是豬肚子，所需要的技巧和打造品牌所需要的技能是不一樣的，他們說，“一個(gè)是商品交易，就是最擅長交易這些商品的人獲勝，一個(gè)是戰(zhàn)略和客戶關(guān)系?！币幻麛?shù)字媒體經(jīng)理人這樣說。 肯尼的前同事科特·海西特（Curt Hecht）負(fù)責(zé)陽獅銳奇的新媒體整合中心（Vivaki Nerve Center），監(jiān)管公司數(shù)字業(yè)務(wù)的自動(dòng)化廣告交易服務(wù)。海西特也認(rèn)為廣告平臺(tái)對(duì)廣告界的大客戶來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！拔艺J(rèn)為從品牌角度來說，說到創(chuàng)造想法和體驗(yàn)，我不認(rèn)為這能夠標(biāo)準(zhǔn)化。我認(rèn)為我們需要一定程度的客戶化?！?p> 羅森博格更直接。“如果經(jīng)濟(jì)僅僅是由效率決定，那就沒有了欲望。”他說。自始至終品牌廣告的核心就是對(duì)欲望做出反應(yīng)，更重要的是，刺激欲望；而媒體業(yè)務(wù)的重心一直是創(chuàng)造一個(gè)空間，讓這類廣告發(fā)揮最大效果。這是低利潤率和高利潤率業(yè)務(wù)的區(qū)別。
創(chuàng)造欲望 硅谷的公司或多或少都明白，有必要?jiǎng)?chuàng)造在自動(dòng)化銷售工具之外的新空間，這樣才能讓品牌廣告主有機(jī)會(huì)刺激欲望和需求。但現(xiàn)在的問題是他們有沒有能力做到。 欲望需要故事，因此品牌廣告總是跟制造情緒、情感、塑造性格、外表和感覺有關(guān)。而掌管數(shù)字公司的那些人大多沒有這種能力（他們只知道軟件界面需要一定的外表和感覺），并且對(duì)這些東西也不感興趣，直到最近才認(rèn)識(shí)到增加人手做這部分工作的必要性。 “就好像我們都記得三年前耐克那個(gè)很棒的廣告一樣?！北O(jiān)管谷歌的顯示廣告業(yè)務(wù)的尼爾·莫漢（Neal Mohan）在談到品牌的情感沖擊時(shí)這樣說。但他也指出，在數(shù)碼領(lǐng)域創(chuàng)造這類體驗(yàn)太貴了，網(wǎng)絡(luò)廣告投入有28%用于實(shí)際制作廣告，而電視廣告制作成本僅占2%，都是吸引眼球，需要的相對(duì)預(yù)算少得多。 說到打造更好的品牌廣告環(huán)境，沒有誰比微軟廣告的那些人說的更聰明（也更熱切），但他們同時(shí)在努力擺脫能力不足的名聲。這一方面是由于公司管理廣告銷售的中央集權(quán)結(jié)構(gòu)最近幾年多次調(diào)整；最近的一次重組結(jié)果是，由長期負(fù)責(zé)微軟供應(yīng)鏈的弗蘭克·霍蘭德（Frank Holland）擔(dān)任銷售部門主管（但即便是這次重組后，很多負(fù)責(zé)廣告的員工仍然處在平行機(jī)構(gòu)里，向網(wǎng)絡(luò)主管陸奇匯報(bào)）。 微軟廣告的美國銷售主管洛瑞茲奧負(fù)責(zé)一支180人的隊(duì)伍，銷售從MSN到Xbox的一切東西，他對(duì)困難毫不諱言。“我們確實(shí)沒有方便買家大規(guī)模購買?！彼f。和競爭對(duì)手一樣，微軟試圖通過消化摩擦成本，方便品牌廣告主。洛瑞茲奧的同事史蒂文·金（Stephen Kim）領(lǐng)導(dǎo)一支創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)為雷克薩斯等微軟最大的廣告客戶制作廣告產(chǎn)品。 同時(shí)新晉小生Facebook還搞不清楚狀況，雖然它給市場帶來很多便宜的顯示廣告庫存，壓低了千人成本。它成立了自己的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，而說起社交媒體對(duì)品牌建設(shè)的價(jià)值，費(fèi)雪很有一套。 但陽獅銳奇的海西特卻認(rèn)為，F(xiàn)acebook今后或許應(yīng)該定位成研究平臺(tái)而不是廣告平臺(tái)?！癧他們]對(duì)消費(fèi)者絕對(duì)有見地，”他說，“只要愿意，他們能像搞普查那樣做調(diào)查?！绷硪环矫嬉灿袛?shù)據(jù)泛濫的危險(xiǎn)，可能會(huì)激怒消費(fèi)者，導(dǎo)致政府干預(yù)。 陽獅銳奇創(chuàng)始人肯尼已經(jīng)離開廣告行業(yè)，2010年成為網(wǎng)絡(luò)流量管理公司Akamai的總裁。他最近加入雅虎董事會(huì)。他警告觀察家不要太拘泥于眼前的表象或是擔(dān)心那600億美元的缺口，因?yàn)殡娨暠旧硪苍谙蚓W(wǎng)絡(luò)發(fā)展。 當(dāng)問到如何縮小這一差距時(shí)，他反問，“10年后還會(huì)有數(shù)字媒體與電視的區(qū)別嗎？”“因?yàn)樗袞|西都將數(shù)字化。并且會(huì)有定位、分群的能力、會(huì)有更好的矩陣、新的管理水平，不同類別的交互性。” 但品牌公司還是需要跟上來，而羅森博格不確信他們會(huì)這樣做?！爱?dāng)所有的電視都可尋址，”羅森博格說，“報(bào)紙雜志也上網(wǎng)，上網(wǎng)時(shí)間超過[媒體消費(fèi)時(shí)間的]一半，而品牌還沒有找到他們想要的，那危機(jī)就全面爆發(fā)了。”如果品牌公司找不到客戶，或者更糟糕，如果客戶花過多的時(shí)間去各種“營銷者不習(xí)慣介入”的領(lǐng)域，整個(gè)行業(yè)尤其是快消品，可能就有麻煩了。媒體公司本身也是。 于是又回到雅虎。九十年代通過廣告旗幟起家，當(dāng)時(shí)能吸引廣大受眾，千人成本又低。而谷歌通過搜索業(yè)務(wù)觸及更多受眾，之后通過文本廣告來壓低旗幟廣告的價(jià)格，從而打敗雅虎?，F(xiàn)在谷歌不斷膨脹的顯示廣告業(yè)務(wù)又受到來自Facebook的挑戰(zhàn)。雅虎試著重新轉(zhuǎn)型成為更有價(jià)值、利潤率更高的媒體公司，但或許已經(jīng)太晚了。新的平臺(tái)公司應(yīng)該重視這一點(diǎn)，免得等到下一個(gè)新產(chǎn)品出現(xiàn)，又錯(cuò)過時(shí)機(jī)。但對(duì)Facebook等公司來說，眼下廣告空間增長的速度和潛力似乎無窮無盡，而成本也不斷下降，又怎么會(huì)有憂患意識(shí)呢？尤其是又有新股上市，眼下你的價(jià)值已經(jīng)很高了，又怎么會(huì)擔(dān)心？
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