愛(ài)華網(wǎng)????工業(yè)品營(yíng)銷，顧名思義其營(yíng)銷的對(duì)象是工業(yè)用品和產(chǎn)業(yè)服務(wù)品，因其顧客主要是一些企業(yè)或組織，故西方發(fā)達(dá)國(guó)家又稱其為“產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷”(Industrial Marketing)或“企業(yè)營(yíng)銷”(Business Marketing)。而在美國(guó)又被稱為企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(Business to Business Marketing)，簡(jiǎn)稱為B2B模式。對(duì)比B2C和B2B的營(yíng)銷特點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)兩者在產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)特征、決策方式上等方面存在較大差異。傳統(tǒng)的以交易為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，往往只關(guān)心一次性交易的達(dá)成，而不關(guān)心顧客是否得到了產(chǎn)品的價(jià)值。隨著發(fā)展，關(guān)系營(yíng)銷理論于20世紀(jì)80年代在西方國(guó)家首先發(fā)展起來(lái)，并逐步成為B2B領(lǐng)域的主導(dǎo)理論。經(jīng)過(guò)多位學(xué)者的完善，芬蘭學(xué)者 Christine Gronroos在2000年對(duì)原有定義做了修正，“關(guān)系營(yíng)銷是識(shí)別并建立、保持和增強(qiáng)同客戶和其它主體的關(guān)系，同時(shí)在必要的時(shí)候終止這種關(guān)系，使各主體關(guān)于經(jīng)濟(jì)和其它方面的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是通過(guò)相互交換和履行諾言。以關(guān)系為中心的營(yíng)銷活動(dòng)為關(guān)系營(yíng)銷，重視建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，關(guān)心顧客價(jià)值交換的全過(guò)程，維持老顧客，增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。邱慶劍在《改變世界的營(yíng)銷方法》稱：任何企業(yè)都不可能孤立存在，總是會(huì)和社會(huì)各方發(fā)生關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系?！ ?p>長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)關(guān)于B2B的營(yíng)銷觀念相對(duì)B2C滯后很多，許多中小企業(yè)依靠“灰色”手法一定程度也可以完成銷售任務(wù)，以致很多企業(yè)誤解“工業(yè)品無(wú)需營(yíng)銷”。還有很多企業(yè)認(rèn)為B2B的營(yíng)銷就是關(guān)系營(yíng)銷，銷售成功與否，完全取決于關(guān)系“是否過(guò)硬”。甚至許多企業(yè)在總結(jié)工業(yè)品營(yíng)銷時(shí)常常會(huì)下這樣的定論:“工業(yè)品營(yíng)銷就是利益營(yíng)銷”。丁興良在《工業(yè)品營(yíng)銷七重攻略》中提出了工業(yè)品的營(yíng)銷的“四度理論”，即關(guān)系營(yíng)銷、價(jià)值營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、技術(shù)營(yíng)銷，并且認(rèn)為這四種營(yíng)銷模式的作用是依次降低的。 真正意義上的營(yíng)銷始于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，隨著工業(yè)品市場(chǎng)的不斷健全和發(fā)展,工業(yè)品的核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(如產(chǎn)品專利權(quán)等)已經(jīng)慢慢消失,產(chǎn)品之間的差異化越來(lái)越小,加之市場(chǎng)規(guī)則漸趨規(guī)范,也使灰色營(yíng)銷和關(guān)系的營(yíng)銷方式不能滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要,因此越來(lái)越多的企業(yè),以打造企業(yè)整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神的角度樹(shù)立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就意味著B(niǎo)2B的營(yíng)銷開(kāi)始轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷的時(shí)代。是指企業(yè)通過(guò)利用客戶的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過(guò)程。品牌營(yíng)銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給客戶從而在客戶心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的品牌形象，這就是工業(yè)（B2B)品牌營(yíng)銷?！ ?p>有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)我國(guó)二十多年來(lái)工業(yè)品營(yíng)銷存在這些主要問(wèn)題：工業(yè)品交易注重兩個(gè)指標(biāo)：質(zhì)量和價(jià)格，而忽略情感價(jià)值；工業(yè)品推廣過(guò)于重視推力，而忽略了品牌拉力；工業(yè)品推廣過(guò)于注重人際溝通成本，如灰色營(yíng)銷、地下交易，卻不注重品牌溝通；工業(yè)品企業(yè)多重于專業(yè)媒體傳播，而忽略大眾媒體傳播?！ ?p>無(wú)論身處B2B或者B2C，一個(gè)企業(yè)想要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，向自己的目標(biāo)客戶群清晰地描述所提供產(chǎn)品的價(jià)值，以幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，一定需要通過(guò)品牌的建設(shè)、完善和實(shí)施來(lái)實(shí)現(xiàn)?！ ?p>品牌不僅僅是名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，它通過(guò)一系列的組合作用，借以辨認(rèn)某個(gè)生產(chǎn)者或其生產(chǎn)的產(chǎn)品、提供的服務(wù)，提供了一種與產(chǎn)品或服務(wù)有著密切關(guān)聯(lián)的綜合提示和聯(lián)想，表達(dá)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶的一種承諾。并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。此外，品牌也是企業(yè)降低市場(chǎng)交易成本的一個(gè)極其重要的工具?！ ?p>長(zhǎng)久以來(lái)，品牌理論研究和實(shí)踐的重點(diǎn)主要是一般的消費(fèi)品品牌,而對(duì)工業(yè)品品牌關(guān)注度較低。然而在現(xiàn)實(shí)中，即使最大的消費(fèi)品制造商也必須首先將產(chǎn)品出售給其他企業(yè)（零售商或批發(fā)商）。雖然方式各異，但幾乎所有的公司都涉足企業(yè)市場(chǎng)。因而，B2B企業(yè)銷售規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)B2C企業(yè)?！ ?p>關(guān)于B2B企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要意義，賈昌榮學(xué)者給出了以下的理由：
一是獲得更大的利潤(rùn)空間。特別是中國(guó)企業(yè)來(lái)講，長(zhǎng)期參與價(jià)格戰(zhàn)，需求總量受限、利潤(rùn)空間不斷被壓縮，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。國(guó)際營(yíng)銷大師米爾頓·科特勒在談及中國(guó)工業(yè)品制造業(yè)時(shí)，指出“對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)時(shí)，在質(zhì)量、價(jià)格方面的控制力不大，中國(guó)企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤(rùn)而不是10-15%的市場(chǎng)加工費(fèi)”?！ ?p>二是可以獲得更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。工業(yè)品采購(gòu)決策越來(lái)越理性化、團(tuán)隊(duì)化，可能是一個(gè)部門(mén)，或者項(xiàng)目組，其中打造工業(yè)品品牌，可以對(duì)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)形成一個(gè)“綜合影響力”，容易在競(jìng)爭(zhēng)中勝出； 三是獲得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家Jack Trout在分析未來(lái)市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出：“有兩類競(jìng)爭(zhēng)者成功的。一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益；另一類是專門(mén)化的或定位很好的品牌。這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者”。 四是提升工業(yè)品抗危機(jī)能力?！ ?p>五是獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！ ?p>無(wú)獨(dú)有偶，菲利普·科特勒和德國(guó)作家費(fèi)沃德在《B2B品牌管理》一書(shū)中明確了B2B品牌功能和B2C之間的差異。研究表明，B2B 企業(yè)的買(mǎi)方市場(chǎng)，其潛在供應(yīng)商包括了幾乎各種不同領(lǐng)域的需求，而且數(shù)量不斷增加，從而導(dǎo)致信息收集成本高昂，評(píng)價(jià)過(guò)程復(fù)雜。因-愛(ài)華網(wǎng)-此，買(mǎi)方市場(chǎng)通常會(huì)選擇自己已經(jīng)知道的品牌和公司，為自身節(jié)約成本?！薄傲硪环矫?，許多企業(yè)面臨‘時(shí)間壓力’的困境，買(mǎi)方通常沒(méi)有足夠的時(shí)間或資源徹底盤(pán)查相關(guān)的潛在供應(yīng)商，公司的采購(gòu)名單通常簡(jiǎn)單而有力，品牌的有效性此時(shí)便發(fā)揮了強(qiáng)勁的作用。” 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，提高信息效率、減少風(fēng)險(xiǎn)、增加價(jià)值╱創(chuàng)造形象利益是品牌在B2B領(lǐng)域最重要的功能。有趣的是，這些結(jié)果恰恰與消費(fèi)者市場(chǎng)的情況相反，增加價(jià)值或創(chuàng)造形象利益這一點(diǎn)在消費(fèi)者市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先?！ ?p>而這些數(shù)據(jù)為品牌關(guān)聯(lián)性的時(shí)機(jī)來(lái)源問(wèn)題提供了有價(jià)值的信息：在購(gòu)買(mǎi)復(fù)雜性高的工業(yè)產(chǎn)品時(shí)，減少風(fēng)險(xiǎn)尤其重要；對(duì)復(fù)雜性高的和資本密集型的產(chǎn)品和系統(tǒng)而言，提高信息效率特別重要；對(duì)大眾可視的產(chǎn)品和服務(wù)而言，增加價(jià)值很重要。建立一個(gè)強(qiáng)有力的和值得信賴的品牌，能夠減少在如今越來(lái)越復(fù)雜的世界中所涉及的高風(fēng)險(xiǎn)。品牌之所以能夠減少風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠鋫鬟f了有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或公司是什么的特定圖景。
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