愛(ài)華網(wǎng)如果把中國(guó)車(chē)市比作一部交響樂(lè)，那豪車(chē)市場(chǎng)一定是其中最激越的那一樂(lè)章。有些殘酷的是，并非所有豪華品牌都能感受到那最美妙的市場(chǎng)音符。
今年上半年，奧迪、寶馬、奔馳以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)豪車(chē)市場(chǎng)的“第一軍團(tuán)”，三家企業(yè)一騎絕塵，將其余各路諸侯紛紛甩在身后。 德系豪車(chē)持續(xù)走強(qiáng) 近日，德系三大豪車(chē)品牌迫不及待地公布了上半年的產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示出“三大”強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)。今年上半年，奧迪、寶馬、奔馳的銷(xiāo)量分別為14.1萬(wàn)輛、12.16萬(wàn)輛和9.5萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)28%、60.8%和59%。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2010年國(guó)內(nèi)豪車(chē)銷(xiāo)量共計(jì)67萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)68%。奧迪、寶馬和奔馳去年銷(xiāo)售分別為22.5萬(wàn)輛、16.8萬(wàn)輛和14.7萬(wàn)輛，占據(jù)豪車(chē)市場(chǎng)80%的份額。 在取得如此佳績(jī)后，德系三大豪華品牌步子邁得更大。去年10月份，奧迪完成了在華銷(xiāo)售22年以來(lái)的首個(gè)百萬(wàn)輛成績(jī)單。慶功宴上，奧迪宣布：“下一個(gè)百萬(wàn)輛”要在三年內(nèi)完成，雄心可見(jiàn)一斑。在今年上半年銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)后，奧迪又提出了新的目標(biāo)——2015年目標(biāo)銷(xiāo)量為70萬(wàn)輛，并將全系車(chē)型導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售。奔馳今年則提出了2015年度產(chǎn)銷(xiāo)30萬(wàn)輛的目標(biāo)。寶馬則加速了生產(chǎn)能力的擴(kuò)建，華晨寶馬二工廠目前已開(kāi)工，2012年投產(chǎn)后，寶馬在華年產(chǎn)能將達(dá)20萬(wàn)輛，完全投產(chǎn)后年產(chǎn)能將達(dá)到30萬(wàn)輛。 較之于德系三強(qiáng)的咄咄逼人，日系豪華車(chē)日漸被“邊緣化”。2010年，雷克薩斯銷(xiāo)量為5.2萬(wàn)輛，英菲尼迪和謳歌的銷(xiāo)量則分別為1.1萬(wàn)輛和5200輛。其他歐美國(guó)家的凱迪拉克、捷豹、路虎等分別為幾千輛銷(xiāo)量。 競(jìng)爭(zhēng)格局緣何生變 國(guó)內(nèi)豪車(chē)市場(chǎng)，近二十年大致經(jīng)歷了“奧迪一強(qiáng)獨(dú)大”、“奧迪、奔馳、寶馬、雷克薩斯四強(qiáng)爭(zhēng)雄”到“奧迪、奔馳、寶馬三強(qiáng)鼎立”三個(gè)階段。奧迪從1988年進(jìn)入中國(guó)至今，始終占據(jù)著豪華車(chē)銷(xiāo)量冠軍寶座。 2006年至2008年，奔馳、寶馬和雷克薩斯銷(xiāo)量快速上揚(yáng)，與奧迪并稱(chēng)為“國(guó)內(nèi)豪車(chē)市場(chǎng)四劍客”。 2009年至今，雷克薩斯日漸沒(méi)落，市場(chǎng)逐漸演變?yōu)閵W迪、奔馳、寶馬三強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面。 德系豪車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的成功，最大原因應(yīng)該歸結(jié)于本土化戰(zhàn)略的成功。奧迪是最早嘗試在華國(guó)產(chǎn)的豪車(chē)品牌，也充分享受到了國(guó)產(chǎn)化帶來(lái)的各種益處，一直是國(guó)內(nèi)豪車(chē)銷(xiāo)量冠軍。鑒于此，寶馬和奔馳等豪華品牌也快馬加鞭地推進(jìn)在華國(guó)產(chǎn)布局。由此我們看到，扎根于本土的德系豪車(chē)品牌，在進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)領(lǐng)域兩面開(kāi)花，并快速占據(jù)豪車(chē)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。與此同時(shí)，德系三強(qiáng)近幾年一直以中國(guó)市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。奧迪主打科技理念，針對(duì)消費(fèi)需求，不斷加載富有科技含量的新配置、推出加長(zhǎng)版車(chē)型，完成了從“官車(chē)”向私人用車(chē)定位的轉(zhuǎn)變。一向“高傲”的奔馳和寶馬，近幾年放下身段，導(dǎo)入入門(mén)級(jí)車(chē)型，專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)推出加長(zhǎng)版車(chē)型。在市場(chǎng)宣傳上，德系三強(qiáng)也竭力“討好”中國(guó)車(chē)主，如寶馬和奧迪針對(duì)中國(guó)車(chē)主推出的“寶馬之悅”、奧迪quattro杯高爾夫錦標(biāo)賽等品牌活動(dòng)，都在增加品牌影響力和美譽(yù)度上獲得加分。 反觀曾在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)光一時(shí)的雷克薩斯，卻在市場(chǎng)的急劇變化中逐漸喪失和脫離了主流市場(chǎng)。究其原因，不愿國(guó)產(chǎn)化是一大主因。雷克薩斯國(guó)產(chǎn)化已討論多年，卻一直沒(méi)有實(shí)行，以致錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)。英菲尼迪過(guò)于偏重個(gè)性化，謳歌產(chǎn)品線過(guò)短，凡此種種，導(dǎo)致日系品牌漸漸陷入被動(dòng)局面。 德系三強(qiáng)再布新局 德系三強(qiáng)無(wú)意止步于眼前取得的成果，他們正醞釀著以中國(guó)為核心的全球新戰(zhàn)略。 7月21日，全球第五個(gè)梅賽德斯-奔馳高級(jí)設(shè)計(jì)中心在京揭幕。這個(gè)近1000平方米的設(shè)計(jì)中心，將和奔馳位于德國(guó)、意大利、日本和美國(guó)的四個(gè)設(shè)計(jì)中心緊密合作，協(xié)同開(kāi)發(fā)奔馳的未來(lái)車(chē)型。非?！扒珊稀钡氖?，就在這之前兩天，奧迪也宣布在京成立中國(guó)設(shè)計(jì)工作室，該工作室主要負(fù)責(zé)把中國(guó)元素融入到奧迪全球的設(shè)計(jì)中。有消息稱(chēng)，寶馬也在積極籌建其中國(guó)設(shè)計(jì)中心。 有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)將改變世界汽車(chē)市場(chǎng)的流行格局。各大汽車(chē)巨頭為迎合中國(guó)這個(gè)龐大市場(chǎng)，紛紛改變著自己的產(chǎn)品。隨著豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，也許“專(zhuān)為中國(guó)造”這張牌更容易拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離。此前，德系三強(qiáng)“中國(guó)特供”的產(chǎn)品大都由其各自的合資公司“代勞”設(shè)計(jì)，大都只是在外觀上“小打小鬧”，很難從“骨子”里滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣。如今在華成立設(shè)計(jì)中心后，將切實(shí)解決這個(gè)問(wèn)題。設(shè)計(jì)師將立足中國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣、審美標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，產(chǎn)品能更迅速地趕上市場(chǎng)的變化。越來(lái)越多的全球車(chē)型將會(huì)擁有中國(guó)DNA。 事實(shí)上，德系三強(qiáng)戰(zhàn)略中心向中國(guó)遷徙的大幕已然揭開(kāi)。繼設(shè)計(jì)中心之后，研發(fā)中心的籌建也已緊鑼密鼓開(kāi)始。奔馳先行一步，其與北汽共同設(shè)立的研發(fā)中心項(xiàng)目已經(jīng)上馬。無(wú)論是設(shè)計(jì)中心，還是研發(fā)中心，都將培養(yǎng)一大批中國(guó)汽車(chē)人才，他們站上世界舞臺(tái)的日子已將為時(shí)不遠(yuǎn)。 “第二軍團(tuán)”另覓出路 德系三強(qiáng)可謂風(fēng)頭正勁，但其余豪華品牌也不會(huì)輕易讓出中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)這片沃土。以雷克薩斯、英菲尼迪和沃爾沃等品牌組成的“第二軍團(tuán)”，已開(kāi)始謀劃新策略。 雷克薩斯選擇了“巷戰(zhàn)”。今年起，雷克薩斯放松了經(jīng)銷(xiāo)商的申請(qǐng)條件，只要在鬧市開(kāi)店，且資金雄厚的申請(qǐng)者，雷克薩斯大都放行。雷克薩斯市場(chǎng)部人士表示，新政實(shí)行后，全國(guó)每月至少有2家市中心的銷(xiāo)售店開(kāi)業(yè)，將大大提升網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售能力。 英菲尼迪則把目光落在了“國(guó)產(chǎn)化”上。近期，英菲尼迪即將國(guó)產(chǎn)的傳言遍地都是，雖然還未公布，但英菲尼迪內(nèi)部人士已經(jīng)肯定了這一消息，只是時(shí)間尚未確定。目前，英菲尼迪在國(guó)內(nèi)的年銷(xiāo)量近2萬(wàn)輛，按照現(xiàn)有的進(jìn)口模式很難在短期內(nèi)取得突破，國(guó)產(chǎn)幾乎已經(jīng)成為其必然選擇。但國(guó)產(chǎn)化是把雙刃劍，未來(lái)如何保障其品質(zhì)和品牌力，這還是一個(gè)問(wèn)題。 沃爾沃自李書(shū)福接手之后，正努力改變其“老邁”的品牌形象。雖然沃爾沃以安全著稱(chēng)，但過(guò)于“陳詞濫調(diào)”的宣傳使其往往被人忽視。如今，沃爾沃已不再是當(dāng)年那個(gè)“死磕”安全的“主”，動(dòng)感駕馭、出色動(dòng)力等口號(hào)開(kāi)始被用在沃爾沃的新車(chē)型宣傳上，效果還不錯(cuò)。全新沃爾沃S60上市后不久，這款曾面向中年人的車(chē)型，已經(jīng)俘獲不少年輕人的心。
諸如凱迪拉克、歐寶、捷豹等品牌，則紛紛開(kāi)始以推出入門(mén)級(jí)車(chē)型，作為搶占豪車(chē)市場(chǎng)的一種手段。其實(shí)，“第二軍團(tuán)”成員都不是“省油的燈”。市場(chǎng)情況瞬息萬(wàn)變，有時(shí)候，打個(gè)瞌睡就會(huì)錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)。誰(shuí)能保證，德系三強(qiáng)就能“江山永固”？誰(shuí)又能保證，哪個(gè)“第二軍團(tuán)”成員一不小心，就“異軍突起”了？
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