愛華網(wǎng)汽車：奧迪：“我要上騰訊”情感營銷
文／本刊記者于文 發(fā)自北京
目前中國已成為奧迪全球第二大市場，2010年奧迪在中國銷售汽車22.5萬輛，同比增長43.5%，僅以微弱差距遜于奧迪在德國本土22.9萬輛的銷售業(yè)績。這個“德國制造”的理性品牌在中國市場能取得優(yōu)異的業(yè)績，在精英群體中始終保持良好的人性化品牌形象，得益于它多年來采取了一系列飽含情感因素的營銷舉措。如“奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎”、“夏季音樂周”、“英杰匯”等活動。前不久奧迪借助騰訊平臺開展的“奧迪—秒殺‘我要上騰訊網(wǎng)’溫暖你的寒冷冬季”線上活動，更是將情感互動擴大到“全民營銷”的廣度，為奧迪TT贏得了過億網(wǎng)民的情感響應(yīng)。
情感營銷引發(fā)品牌響應(yīng)
“當(dāng)我們賣出一輛車的時候，賣出的是可移動性，也是情感。”奧迪管理董事會主席施泰德曾這樣表示奧迪對品牌情感建設(shè)的重視。隨著中國成為全球最大的汽車銷售市場，奧迪加大了品牌情感營銷的力度，將溝通渠道在社會化媒體上進行了有效拓展，讓品牌情感營銷進入“全民時代”。ZDC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，奧迪TT在2011年5月中國跑車市場車系關(guān)注排名和年內(nèi)新車車系排名中均位列第一，由此可以看出，奧迪互聯(lián)網(wǎng)情感營銷上取得的成效。作為一款血統(tǒng)純正的跑車，奧迪TT力圖通過互聯(lián)網(wǎng)在品牌和客戶之間建立歸屬性、友好性和信任感。因此，它必須針對年輕群體的需求，選擇氛圍輕松、影響力強的媒體與受眾進行情感溝通。而“我要上騰訊網(wǎng)”的活動創(chuàng)意，正是基于以上考慮：騰訊的娛樂氛圍以及社交屬性聚合了大量的年輕人，同時騰訊也是有影響力的媒體平臺，易于讓情感溝通更加深入和廣泛。最終統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，此次活動頁面總PV為250萬、活動頁面總UV為150萬、活動注冊人數(shù)為120萬。“我要上騰訊網(wǎng)”活動的流程設(shè)計很簡單，用戶登錄QQ后，參與制作DIY祝福賀卡，賀卡作品審核成功后就能獲得搶拍（秒殺）資格，在規(guī)定的時間內(nèi)成功搶拍的用戶獲得將祝福作品刊發(fā)在騰訊網(wǎng)首頁的資格。低門檻的活動參與方式，吸引了眾多網(wǎng)民的積極參與，而圣誕節(jié)和公歷新年兩個節(jié)點抓住了中國人在節(jié)日里表達情感的欲望，產(chǎn)生了很好的互動和響應(yīng)。
品牌情感的精益化表達
在奧迪TT看來，大規(guī)模品牌互動不等于粗放式營銷，通過對品牌信息進行有序的整理，以及對媒體優(yōu)勢的有效利用，才能將品牌情感進行精益化表達。這正是“微營銷”時代對汽車廠商的營銷細節(jié)、效率與效益提出的更高要求。了解奧迪TT的人都知道，奧迪TT品牌給予人們高科技、動感、靈活、炫麗的直觀感受，而“我要上騰訊網(wǎng)”創(chuàng)意則是對奧迪TT品牌的創(chuàng)新、張揚、-愛華網(wǎng)-品質(zhì)等情感元素進行精準(zhǔn)的詮釋。騰訊網(wǎng)是此次祝?；顒拥靡皂樌_展的載體：跨平臺定制賀卡、拍拍秒殺、定制禮物卡等環(huán)節(jié)，是專門針對個性張揚、追求新穎的年輕受眾設(shè)置的，而騰訊平臺大量用戶產(chǎn)生的泛關(guān)系鏈則為此次祝?；顒犹峁┝瞬豢苫蛉钡纳缃魂P(guān)系。通過連貫的創(chuàng)意鏈條，奧迪TT在18天時間里，完成了定制賀卡、拍拍秒殺、定制禮物卡等一系列環(huán)節(jié)。借助圣誕節(jié)、新年兩個節(jié)日節(jié)點，讓奧迪TT的品牌情感與網(wǎng)民的祝福進行了有效的傳遞，顯著提升了網(wǎng)民對奧迪TT的認知度。最終一共有2.4萬人提交了2.9萬份賀卡作品，新穎獨特的活動形式受到網(wǎng)友追捧，也為后期的秒殺活動、祝福發(fā)布營造了強大的聲勢。病毒式自發(fā)傳播
目前騰訊網(wǎng)是中國瀏覽量最大的中文門戶網(wǎng)站之一，覆蓋了中國1~4線城市的網(wǎng)民。奧迪TT認識到騰訊網(wǎng)首頁是順利開展此次祝福活動的關(guān)鍵資源，選擇騰訊網(wǎng)黃金資源廣告位進行大量投放。在首頁高頻次曝光與網(wǎng)友的主動傳播下，此次祝?；顒赢a(chǎn)生了廣泛的影響力。網(wǎng)友秒殺成功后，祝福作品分別在12月24日圣誕前夕和12月31日新年前夕在騰訊網(wǎng)展示，引起無數(shù)網(wǎng)民關(guān)注，奧迪TT得以與網(wǎng)民進行深度的情感溝通。除了由騰訊網(wǎng)首頁廣告引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注外，因此次祝?；顒友苌纳缃魂P(guān)系鏈傳播、關(guān)鍵詞搜索，也為奧迪TT帶來了更加廣泛的傳播效果。比如，Qzone禮物卡貢獻的PV占到了自發(fā)傳播的79%。由此可見，好友送禮環(huán)節(jié)倍受網(wǎng)友關(guān)注，而奧迪TT也通過網(wǎng)友自發(fā)傳播取得了良好的品牌推廣效果。奧迪將線上情感營銷活動做得環(huán)環(huán)相扣、細致入微，借助騰訊平臺進行網(wǎng)絡(luò)營銷，最終通過情感溝通推廣了自己的品牌，展現(xiàn)了其全球高端汽車品牌的非凡魅力。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/71043.html
