前言：

區(qū)域市場增量系列之——管理篇

?隨著食品行業(yè)的發(fā)展和競爭的加劇，為了在區(qū)域市場取得綜合競爭優(yōu)勢，很多食品企業(yè)開始采用“深度分銷模式”對于區(qū)域市場進行精耕細作，從深度分銷模型可以看出，采用深度分銷模式成功的前提是企業(yè)自身的營銷資源和能力強，渠道成員，特別是終端訪銷人員的素質(zhì)、管理和執(zhí)行力直接決定著區(qū)域市場銷量的大小。什么是終端訪銷人員？所謂的終端訪銷人員是指食品行業(yè)專門負責開發(fā)和維護街頭終端店的業(yè)務員，他們每天拿著客戶資料和線路圖，完成規(guī)定線路和規(guī)定數(shù)量（常規(guī)是30家到50家）的街頭終端店的開發(fā)和維護，他們是食品企業(yè)最基層的職位、工作辛苦、工資相對低、人員數(shù)量多，較為分散。管理這樣一支隊伍獨具難度。他們不像其它車間管理和辦公室管理等，所有的下屬都在你的眼皮子底下工作，只要你一抬頭就能看到某某在做什么，而他們每天開完晨會就一窩蜂似得騎著自行車、電動車等在做“分子無規(guī)則熱運動”分散到城市的大街小巷、角角落落做終端開發(fā)和維護，不管是陰雨天、冰天雪地還是烈日炎炎都要照常工作，所以說他們的“素質(zhì)、管理、執(zhí)行力”對區(qū)域市場的銷量起著直接決定性的作用。本文將圍繞如何解決終端訪銷人員素質(zhì)低，在訪銷過程跑大不跑小，拜訪時漏訪、漏單，只賣暢銷產(chǎn)品不推廣新產(chǎn)品影響區(qū)域市場銷量增加的三個問題給出相應的策略。

缺少針對性和有效性培訓，導致素質(zhì)和技能低

【案例】小李是某飲料企業(yè)辦事處的一名終端訪銷人員，入職后沒有經(jīng)過入職培訓，跟著其他老業(yè)務員跑了幾天市場，就獨立做了某一片區(qū)的終端訪銷人員，使得他不能完全接受產(chǎn)品知識、相關的銷售技能和技巧以及終端店主和消費者的在消費時的心理等，以至于在終端開發(fā)和維護時針對店主提出的“以前賣過你們的產(chǎn)品，銷量太慢，現(xiàn)在不想賣了；沒有消費者點你們的產(chǎn)品，肯定賣不好；：如果我們賣不動，怎么辦，你們給我們退貨嗎，如果你們說話不算數(shù)呢？……”常見的問題不知道怎么解答，從而影響銷售業(yè)績。

【應對策略】建立培訓制度，制定培訓計劃，加強培訓的針對性和有效性，對終端訪銷人員的培訓是非常重要，因為“人的因素是第一位“，人的素質(zhì)和水平高低決定做事的結果。培訓就是解決業(yè)務員的素質(zhì)和技能低的必由路徑，通過培訓培養(yǎng)一種共同的價值觀，通過培訓讓業(yè)務員素質(zhì)得到提到掌握更多的銷售方法和技能。另外每天開晨會的時候針對業(yè)務員前一天工作中遇到的問題做現(xiàn)場解答并進行記錄然后編成標準化的終端話術讓每個業(yè)務員熟記，每天開晨會時讓做的好的業(yè)務員做經(jīng)驗分享。同時要出臺各種政策鼓勵業(yè)務員進行業(yè)余的自我提升，參加各種業(yè)余培訓班，不斷提高業(yè)務員的綜合素質(zhì)等等，只要業(yè)務員的水準提高了，業(yè)績想不提升都很難！

?跑大不跑小，拜訪時漏訪、漏單

【案例】某企業(yè)辦事處規(guī)定每個業(yè)務員每天按照固定的線路拜訪40家終端店，為了樹立他們的專業(yè)形象、工作細致全面、拿到的訂單量也比較充足，規(guī)定業(yè)務員必須按照“進店前準備、檢查店外廣宣、和客戶打招呼、產(chǎn)品生動化陳列、檢查庫存、進行銷售確認、訂貨、向客戶致謝并告之下次拜訪時間”終端拜訪八步驟執(zhí)行，但這樣做畢竟很辛苦，有的業(yè)務員只跑了前邊的一半后邊的店就不跑了，使得有aihuau.com的店斷貨了也沒有人去維護；有的業(yè)務員到每家店只是簡單的問老板“要不要貨”，然后就不知道該做什么了，甚至有的業(yè)務員連自行車、電動車都不下，騎著車單腳點地，問老板“要不要貨”，然后就絕塵而去,每天的40家店2個小時就跑完了，但是跑馬觀花蜻蜓點水訂單都拿不到，更不用說終端生動化、庫存檢查等工作了；有的業(yè)務員對自己的線路比較熟悉，只跑線路上幾個銷量大的商店，對小商店干脆就跳過去，剩下的時間就鉆網(wǎng)吧上網(wǎng)去了……

【應對策略】建立健全各種管理制度和考核制度、獎罰制度，明確崗位要求，工作內(nèi)容和工作流程，加強“計劃、執(zhí)行、檢查、反饋”四個環(huán)節(jié)的完整性，尤其是要建立一個客觀有效的檢查系統(tǒng)，實時、實地的跟蹤執(zhí)行情況，確保執(zhí)行的到位，也就是做到事前建標準、事中掌控、事后總結，實現(xiàn)”以制度束人”的規(guī)范管理。因為業(yè)務員一天要跑40家終端店，假如他們在這40家終端店里都嚴格按照終端拜訪八步驟執(zhí)行，進店前準備、進門前檢查店外廣宣、進店和客戶打招呼填寫終端客服卡、檢查店內(nèi)產(chǎn)品生動化陳列、檢查庫存等，他們訂單量和訂單提升的效果跟他跑馬觀花蜻蜓點水拜訪是差別非常大的，認真拜訪40家終端店，可能成交30家，隨便跑40家終端店，可能只成交5家。所以任何市場銷量有問題，首先應該反思的是人員管理和執(zhí)行力，因為只要過程做的好結果自然就好。下面是某辦事處每天通過事前建標準、事中掌控、事后總結加強銷售人員管理和執(zhí)行力的例子：

事前建標注：把業(yè)務員每天要做的事情建立標準，把所有該出現(xiàn)的問題全部用制度形式確立下來，如：

1、工作時間標準：每天晨會時間，上下班時間，下午下班工作總結時間

2、拜訪標準：每個業(yè)務員每天必須嚴格按照終端拜訪八步驟拜訪40家終端店。

3、生動化標準：每家終端店外pop兩聯(lián)貼、店內(nèi)明顯位置pop兩聯(lián)貼，店內(nèi)銷售公司產(chǎn)品要做到進店第一眼能看到的貨架明顯位置每個單品陳列3個排面……

4、 賣貨標準：銷售產(chǎn)品50件，具體品項…

5、客情標準：終端店主知道業(yè)務員的姓名

……

8、獎罰標準：遲到早退罰款10元；漏訪一家店罰款10元；不按照終端拜訪八步驟執(zhí)行的一家店罰款5元；當天銷售任務完不成的差一件罰款2元，超額一件獎勵2元，超額最多的額外獎勵10元；終端拜訪日報表（見下表）必須用鋼筆填寫…

事中掌控：以上所有標準的實現(xiàn)都要建立在監(jiān)控、追蹤的基礎上，要確保整個過程在你掌控之中，不但要掌控進度，還要挑起競爭。如：

1、規(guī)定12點吃午飯，在11以后用辦事處主任用座機給小張打電話打個電話，

辦事處主任：小張，你拜訪到哪里了啊？|!---page split---|

小張：我在***

辦事處主任：沒事沒事，我看你跑了多少家店了，

辦事處主任掛了電話就去***，到哪里找不到小張的話就給他打電話，讓他幾分鐘到哪家終端，到不了證明早退了，立刻按照標準處罰，然后把小張受受處罰的情況立刻打電話告訴其他業(yè)務員，小張早退被抓住了，不希望你們也被抓住，明白嗎？

2、辦事處主任給小李打電話，

辦事處主任：小李，你賣多少件了？

小李：我賣30件了，

辦事處主任：張三，你賣多少件了？

張三：我買35件了

辦事處主任：小李，你才比張三少3件，加油??！

辦事處主任：張三，你才比小李多5件，比李四多2件，努力啊，今天的第一名就是你的啊！

……

讓他們不斷競爭。

……

事后總結：管理的前提是檢核，檢核的前提是知道。尤其是對于業(yè)務員來說沒有檢核和獎罰就無從管理。

晚上開晚會對當天的工作進行總結：按照當天制定的標注進行獎罰，該獎的獎該罰的罰，做的好的分享一下經(jīng)驗，做的不好找出原因進行溝通指導……

?? ?只賣暢銷產(chǎn)品，不推廣新產(chǎn)品

【案例】

某飲料企業(yè)為了擴大市場占有率和提高市場競爭力，提高渠道利潤、增加品牌在該區(qū)域市場的生命力，增加區(qū)域市場銷量，今年研發(fā)了幾款不同口味的飲品投放到某區(qū)域市場，經(jīng)過一段時間的市場運作沒有明顯的氣色，從新產(chǎn)品鋪市率和終端動銷率都很差，造成這種結果的原因是，銷售人員不愿意費心費力去推廣新產(chǎn)品，都把注意力集中在暢銷產(chǎn)品做促銷，迅速上量上了，這樣做每天的工作及輕松，銷量提升也比較明顯。對于不愿推廣新產(chǎn)品這是業(yè)務員的常態(tài)，因為新產(chǎn)品在導入期及費心又費力而且業(yè)績提升的又慢，而對于企業(yè)暢銷品是從產(chǎn)品從導入、成長期、成熟期才能成為暢銷品，但往往到達成熟期后渠道比較透明了，就缺乏渠道推力，接下來就是衰退期，如在這階段不能把新產(chǎn)品推廣起來，還靠拿老產(chǎn)品不停的促銷換銷量，這個品牌在區(qū)域市場就會出現(xiàn)“抓住蛤蟆攥出尿”離死亡就不遠了的局面。

【應對策略】

在新產(chǎn)品上市前舉辦業(yè)務員新產(chǎn)品上市培訓，對業(yè)務員進行有關“新產(chǎn)品推廣的重要性”進行宣導，提高業(yè)務員對新產(chǎn)品關注度和士氣，充分調(diào)動業(yè)務員推廣新產(chǎn)品的積極性，告知業(yè)務員新產(chǎn)品推廣對企業(yè)是提高品牌知名度、銷量的快速提升和保持市場可持續(xù)發(fā)展的有效辦法；對業(yè)務員來說，是提升業(yè)績，增加收入，體現(xiàn)個人業(yè)務能力的有效途，另外針對業(yè)務員進行新產(chǎn)品上市各項過程指標的專項考核，加快鋪市速度，形成新品銷售氛圍，讓他們明白“過程做的好。結果自然就好”，只要能把新產(chǎn)品推廣過程的指標（鋪市率、陳列、促銷等）落實到位，銷量自然就好。如??

1、對所有銷售人員專門訂出新品銷量任務；

2、日常銷售報表和會議體現(xiàn)對新品銷售業(yè)績的格外關注，建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新產(chǎn)品推廣動態(tài)

3、市執(zhí)行期銷售例會中新品業(yè)績成為主要議題。對不能如期完成新品推廣任務的市場要求做出“差異說明”，并進行獎罰激勵；

4、舉辦銷售競賽（如：新品銷售冠軍）對優(yōu)勝者予以公開表彰和獎勵

5、人員獎金考核制度，把新品銷量達成從總銷量達成中提出來單獨考核

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