2000年，美國(guó)著名消費(fèi)心理學(xué)家劉易斯和布里格在其《新消費(fèi)者理念》一書(shū)中提出了“新消費(fèi)者”這一全新概念。劉易斯和布里格認(rèn)為，新消費(fèi)者與舊消費(fèi)者之間的差異之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象，過(guò)去對(duì)消費(fèi)者心理影響較大主要是社會(huì)文化環(huán)境，但對(duì)于新消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這種影響正在減小。也就是說(shuō)，生活在今天的中國(guó)新消費(fèi)者可能與發(fā)達(dá)國(guó)家的新消費(fèi)者幾乎沒(méi)有區(qū)別。

今天的消費(fèi)者正在變得越來(lái)越強(qiáng)大，并且不可捉摸。不得不承認(rèn)消費(fèi)者心理與行為正在變得越來(lái)越讓人難以認(rèn)識(shí)。經(jīng)營(yíng)者獲得有關(guān)消費(fèi)者的信息渠道也正在變得越來(lái)越匪夷所思，特別是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)普及與深入人心，消費(fèi)者特點(diǎn)變化更加難以理解。盡管未來(lái)消費(fèi)者的口味越發(fā)眾口難調(diào)，但對(duì)于他們的消費(fèi)行為以及習(xí)慣的挖掘并非無(wú)跡可尋，只要認(rèn)真思考仍然能畫(huà)出未來(lái)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)。

未來(lái)消費(fèi)者變化可能最大的是生活方式變化

在掌握未來(lái)消費(fèi)者變化趨勢(shì)之前，我們很有必要先搞清楚影響消費(fèi)者變化的重要方面生活方式將會(huì)發(fā)生怎樣的改變。

最新消費(fèi)心理學(xué)研究表明：今天的消費(fèi)者總在不斷地抱怨他們沒(méi)有足夠的時(shí)間滿(mǎn)足自己的所有需要。令人遺憾的是，即使他們有更多的時(shí)間也并不表示能有時(shí)間去逛街、去商場(chǎng)。時(shí)間的缺乏是由于在可支配的時(shí)間里消費(fèi)者需要應(yīng)付的事情太多，節(jié)省時(shí)間的商品將會(huì)更具有價(jià)值，這就導(dǎo)致今天消費(fèi)者生活方式的變化。為了在一天或者一周的時(shí)間里去完成盡可能的工作，他們希望市場(chǎng)能夠?yàn)樗麄兲峁└旖?、更方便的商品和服?wù)，使他們能有更多的時(shí)間來(lái)迎接新的工作和挑戰(zhàn)。

按照以往的生活方式，消費(fèi)者主要的消費(fèi)行為是逛街、去商場(chǎng)。但今天許多行業(yè)的精英們大部分停留在辦公室與網(wǎng)絡(luò)間。但他們同時(shí)也是購(gòu)物狂人。毋庸置疑，伴隨互聯(lián)網(wǎng)普及與網(wǎng)絡(luò)付款體系的完善，諸如這樣的生活方式的消費(fèi)鏈條正在逐漸形成。

有調(diào)查表明今天的消費(fèi)者逐步呈現(xiàn)的將是一種“速活生活”+“快捷消費(fèi)”的模式。一方面越來(lái)越多的人長(zhǎng)時(shí)間使用電腦，在網(wǎng)絡(luò)上的停留時(shí)間增長(zhǎng)。另一方面，卻很少人有時(shí)間像從前那樣花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間逛商場(chǎng)。時(shí)間成本問(wèn)題，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇快餐消費(fèi)。也就是說(shuō)消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)之前，去商場(chǎng)或者在網(wǎng)上購(gòu)物之前，已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、朋友推薦等渠道形成決策，已經(jīng)很清楚自己想要什么。

相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該為今天的消費(fèi)者提供寬松的購(gòu)物-愛(ài)華網(wǎng)-環(huán)境，因?yàn)闀r(shí)間的缺乏會(huì)使消費(fèi)者在擁擠的購(gòu)物環(huán)境中產(chǎn)生壓力和緊張感，他們寧愿放棄購(gòu)買(mǎi)，揚(yáng)長(zhǎng)而去。研究結(jié)果表明今天的消費(fèi)者比起以往消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物要求更加便捷。因此加速發(fā)展電子商務(wù)，增長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，使今天的消費(fèi)者能夠在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間都可以購(gòu)到自己想要的東西。

未來(lái)消費(fèi)者心理主要是追求獨(dú)特的感覺(jué)與體驗(yàn)

生活方式伴隨互聯(lián)網(wǎng)的深度植入正在發(fā)生轉(zhuǎn)型，消費(fèi)行為趨勢(shì)的改變與發(fā)展更多層面來(lái)自于社會(huì)潮流的影響和與消費(fèi)者消費(fèi)心理的微妙改變。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者的研究與觀察發(fā)現(xiàn)，未來(lái)消費(fèi)者的偏好與消費(fèi)方式可能發(fā)生幾個(gè)變化，首先是健康主義的消費(fèi)趨勢(shì)，伴隨快樂(lè)生活、環(huán)保等生活理念，圍繞健康主義的消費(fèi)行為將會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)，如有機(jī)食品的消費(fèi)處于持續(xù)增長(zhǎng)中。同時(shí)一個(gè)隨著生活水平的發(fā)展逐漸衍生出來(lái)的新的族群----PL族就應(yīng)運(yùn)而生。（P代表完美（perfection）、L代表休閑（leisure）與慢生活（low life））。他們的生活方式更加追求獨(dú)特的感覺(jué)和體驗(yàn)而不愿在巨大壓力下生活，更渴望過(guò)一種舒適的生活，渴望“慢下來(lái)”。|!---page split---|

在奢侈品消費(fèi)方面，中國(guó)消費(fèi)者也在逐步形成自身的特點(diǎn)，逐漸呈現(xiàn)出一種低調(diào)奢華、平民消費(fèi)的特點(diǎn)。將會(huì)從大宗的奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)移到不同品類(lèi)尤其是小物件的消費(fèi)，一些頂級(jí)的奢侈品牌已經(jīng)開(kāi)始逐步迎合中國(guó)消費(fèi)者的這種消費(fèi)趨勢(shì)，在市場(chǎng)戰(zhàn)略與配貨資源等方面進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)商家也注意到快速時(shí)尚消費(fèi)品牌將成為未來(lái)消費(fèi)者的消費(fèi)潮流，價(jià)格容易為消費(fèi)者接受，同時(shí)也代表時(shí)尚的潮流，容易得到消費(fèi)者的青睞。這表明未來(lái)消費(fèi)者更看重消費(fèi)的感覺(jué)與體驗(yàn)。

未來(lái)消費(fèi)者DIY產(chǎn)品的趨勢(shì)也值得注意，消費(fèi)者會(huì)更強(qiáng)調(diào)獨(dú)一無(wú)二的感覺(jué)，無(wú)論是在線上或者線下購(gòu)買(mǎi)，他們會(huì)期望產(chǎn)品中有自己創(chuàng)作的成分，或者打上自己的烙印。因此研究消費(fèi)者心理對(duì)掌握未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)也至關(guān)重要。

與消費(fèi)者對(duì)話方式和品牌溝通方式的更新

要認(rèn)識(shí)今天的消費(fèi)者，一個(gè)重要方面就是要學(xué)會(huì)與他們溝通。從單向思維（我要的消費(fèi)者）向雙向思維（我認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者）發(fā)展。如何與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話與溝通已成為營(yíng)銷(xiāo)人需要重新思考的問(wèn)題。

消費(fèi)者已經(jīng)不再是被動(dòng)接受信息，而是體現(xiàn)為主動(dòng)地選擇與加工信息。這方面互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑扮演更為重要的角色，恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞讲拍鼙ＷC與未來(lái)消費(fèi)者形成良性互動(dòng)與認(rèn)知。據(jù)有關(guān)調(diào)查分析，2011年隨著網(wǎng)民花在開(kāi)心網(wǎng)和人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站上的時(shí)間繼續(xù)增加，品牌戰(zhàn)略必須有“社交溝通戰(zhàn)略”，從而創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者對(duì)話。對(duì)于今天的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)視頻與游戲娛樂(lè)可能是他們獲得許多商品信息的主要渠道，特別是針對(duì)這些領(lǐng)域的品牌建設(shè)尤其重要。消費(fèi)者并不在各個(gè)網(wǎng)站間隨意閑逛，而是聊天、購(gòu)物、玩游戲。相關(guān)品牌建設(shè)必須圍繞這些行為與消費(fèi)者互動(dòng)，而不是僅僅在他們面前展示產(chǎn)品廣告。

讓人欣慰的是雖然傳統(tǒng)媒體仍有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但新媒體的確是會(huì)給大家的消費(fèi)帶來(lái)革命性的變革，但是并不能完全取代傳統(tǒng)媒體。譬如在房產(chǎn)、汽車(chē)等的消費(fèi)方面，傳統(tǒng)媒體仍有較大影響作用。

如今60%的人在一天之內(nèi)接觸三種以上媒體，通過(guò)各種媒體，每個(gè)消費(fèi)者每天最多可以接觸到成千條營(yíng)銷(xiāo)信息。由于需要應(yīng)變過(guò)多的數(shù)據(jù)，因此注意力將被斷開(kāi)且分割成更短的時(shí)間，所以對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，僅僅會(huì)利用傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)影響消費(fèi)者已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。在媒介“碎片化”的時(shí)代，要清楚把握消費(fèi)者媒介消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)成為廣告投放前的必要功課。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為模式的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的行為將越來(lái)越受到社群如網(wǎng)友、“驢友”等影響，而不再是廣告。傳統(tǒng)媒體是單向的傳播，受眾處于被動(dòng)狀態(tài)，而如今受眾和媒體的關(guān)系已漸漸從被動(dòng)的接受，發(fā)展為主動(dòng)的卷入，雙向溝通與傳播。

互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展到今天，已然是信息爆炸的現(xiàn)狀。在那么多或硬或軟的廣告投放中，想要得到消費(fèi)者的注意實(shí)在是很難。運(yùn)用消費(fèi)者行為分析中可以看到，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)每天接觸各種各樣的信息，但每天登錄的主要卻是網(wǎng)絡(luò)游戲、即時(shí)聊天工具以及SNS類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

然而面對(duì)細(xì)分化程度越來(lái)越高、以至“碎片化”的消費(fèi)者，過(guò)去品牌近于“神化”的作用正逐漸減弱。在這樣的情況下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有更高的需求，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)不能滿(mǎn)足他們需求的時(shí)候他們會(huì)產(chǎn)生更頻繁的抱怨，生產(chǎn)商應(yīng)該引起對(duì)消費(fèi)者的興趣，將消費(fèi)者參與變成營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的一部分，使消費(fèi)者參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中；并且從試圖為產(chǎn)品尋找客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變?yōu)闉榭蛻?hù)尋找產(chǎn)品，因?yàn)槊襟w信息的相關(guān)性、可控性、即時(shí)性和簡(jiǎn)單性是用戶(hù)接受媒體信息的基本要求，對(duì)此經(jīng)營(yíng)者們你知道多少，否則你還能認(rèn)識(shí)未來(lái)的消費(fèi)者嗎？

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