愛華網(wǎng)第一篇 一看就懂：基本理論篇
第 一章
建材家居營(yíng)銷的“六力模型”
第一節(jié)“六力模型”內(nèi)容解析
想象一局棋、一局陷入僵局的棋。此時(shí)往往靜極。因?yàn)殡p方都知道，雖然久久不動(dòng)一子，但凡動(dòng)則必有殺著。此時(shí)的每一方寸，都不再是一步棋，而是雙方胸中丘壑的較量。勝利者，必定是更有全局謀略的一方。你預(yù)測(cè)五步，我看透六子，觀六子者贏。棋局見器局。棋道通商道。結(jié)合對(duì)建材家居領(lǐng)域的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)建材家居領(lǐng)域的深入研究，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)優(yōu)秀建材家居企業(yè)能夠獲得成功，必與一局棋有著諸多相似之處，正如“你預(yù)測(cè)五步，我看透六子，觀六子者贏”。
通過對(duì)眾多實(shí)際案例的研究，我總結(jié)了目前國(guó)內(nèi)外一些優(yōu)秀建材家居企業(yè)成功發(fā)展的共性和一般規(guī)律，將當(dāng)前建材家居領(lǐng)域營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵問題和影響建材家居企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵成功要素總結(jié)、歸納為“六力”——產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、渠道競(jìng)爭(zhēng)力、終端競(jìng)爭(zhēng)力、推廣競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、管理競(jìng)爭(zhēng)力，并探討了“六力”對(duì)不同類型建材家居企業(yè)的影響力度，及“六力”之間的相互作用，而且將國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀建材家居企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)歸納為“六力模型”。如圖11所示。圖11“六力模型”在上述關(guān)系企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作的六個(gè)模塊中，我們特別將渠道和終端分開闡述，因?yàn)榍乐傅氖瞧髽I(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的代理商和經(jīng)銷商的管理、協(xié)作問題，而終端則直接指向建材家居的售賣場(chǎng)所——品牌專賣店，這兩者有很大不同。同時(shí)，關(guān)于企業(yè)價(jià)格策略的問題在本書中并沒有詳細(xì)闡述，因?yàn)閮r(jià)格本身的定價(jià)體系設(shè)計(jì)和具體企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本、品質(zhì)及品牌定位有關(guān)系，任何價(jià)格定位都有可能形成競(jìng)爭(zhēng)力，談不到什么差異性，因此在本書中不做闡述。 建材家居營(yíng)銷的“六力模型”第一章透過對(duì)此六種競(jìng)爭(zhēng)力量的分析，我們可以看出，企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不再是單一層面得到提升就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是以上六個(gè)層面都應(yīng)該逐漸提升。對(duì)“六力模型”的構(gòu)建，有助于認(rèn)清企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，點(diǎn)出營(yíng)銷領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，并界定最能改善和提升企業(yè)本身獲利能力的策略性創(chuàng)新。一、產(chǎn)品板塊如果說在產(chǎn)業(yè)鏈中廠商數(shù)量的多寡與實(shí)力的強(qiáng)弱是影響競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的基本要素，那么在企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域中產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱則是影響競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的基礎(chǔ)核心要素。產(chǎn)品板塊通常受到下列因素的影響： 1. 產(chǎn)品組合合理的產(chǎn)品組合，既能有效地發(fā)揮企業(yè)的資源，又能構(gòu)建企業(yè)的贏利結(jié)構(gòu)，還能全面多層次地滿足客戶的需求，是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。2. 產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，將產(chǎn)品與消費(fèi)者需求緊密結(jié)合，幫助消費(fèi)者識(shí)別自己的需求，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)只有好的產(chǎn)品卻不會(huì)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通也不能將產(chǎn)品賣好。3. 產(chǎn)品推介在了解了產(chǎn)品的賣點(diǎn)后，運(yùn)用FABE法則，銷售人員就能針對(duì)客戶的需求，進(jìn)行簡(jiǎn)潔、專業(yè)的產(chǎn)品介紹。梳理專業(yè)的產(chǎn)品推介詞匯和加強(qiáng)銷售人員的訓(xùn)練能夠提升銷售力。4. 產(chǎn)品演示產(chǎn)品演示的過程就是消費(fèi)者體驗(yàn)的過程，因此在進(jìn)行產(chǎn)品演示時(shí)應(yīng)確保消費(fèi)者從視覺、觸覺、聽覺、嗅覺等角度全面地對(duì)所演示的產(chǎn)品有細(xì)致的了解。產(chǎn)品演示的本身也是對(duì)消費(fèi)者的一種專業(yè)的導(dǎo)購服務(wù)，是需要專業(yè)能力和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃的，否則容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。二、終端板塊 終端是消費(fèi)者即將完成實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)行為的最后陣地，它理所當(dāng)然應(yīng)該是整個(gè)銷售環(huán)節(jié)當(dāng)中最為重要的。對(duì)于任何產(chǎn)品而言，其都必須在與消費(fèi)者接觸的第一時(shí)間內(nèi)就爭(zhēng)取到消費(fèi)者的偏好，給其他同類產(chǎn)品設(shè)置購買障礙；同時(shí)，通過多年的操作經(jīng)驗(yàn)所得出的結(jié)論使我們絕對(duì)相信，一個(gè)產(chǎn)品的終端展示形象是決定該產(chǎn)品銷售成敗的關(guān)鍵因素之一。終端板塊通常受到下列因素的影響： 1. 終端選址終端選址是終端打造的前提和基礎(chǔ)。區(qū)域市場(chǎng)定位及商圈分析是指企業(yè)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的整體環(huán)境做細(xì)致、深入的分析，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況來確定終端類型、終端大小及開店成本。2. 終端出樣終端出樣是展示和體驗(yàn)的結(jié)合，不同的終端類型有不同的出樣組合和出樣內(nèi)容。3. 終端體驗(yàn)終端體驗(yàn)已成為建材家居領(lǐng)域進(jìn)行銷售和推廣的重要手段，體驗(yàn)式營(yíng)銷能讓消費(fèi)者更加細(xì)致且全面地了解產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來情感上的體驗(yàn)。4. 終端日常管理終端日常管理是終端建設(shè)和營(yíng)業(yè)力提升的有效保障，規(guī)范的終端服務(wù)、終端形象、終端促銷、人員考核能全面解決終端運(yùn)營(yíng)管理的問題。三、推廣板塊建材家居產(chǎn)品有自己獨(dú)特的推廣特征和方式?；诖蠖鄶?shù)建材家居產(chǎn)品都是專業(yè)性購買和理性消費(fèi)的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該在探索適合建材家居產(chǎn)品的推廣方式和手段上下工夫，這樣才能提升銷售額。推廣板塊主要是構(gòu)建符合建材家居產(chǎn)品和消費(fèi)者信息接觸的方式。建材家居產(chǎn)品的購買者大多數(shù)是新裝修的業(yè)主或者二次裝修人群，這個(gè)消費(fèi)人群有著獨(dú)特的消費(fèi)特征。例如，在“交鑰匙”階段可以集中地找到他們，他們中的大多數(shù)人是裝修前開始看產(chǎn)品選品牌。當(dāng)前的消費(fèi)者非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)查詢，有時(shí)他們喜歡聽取設(shè)計(jì)師或者裝修專業(yè)人士的建議。在這樣的情況下，考慮到他們的購買場(chǎng)所、接觸信息的習(xí)慣等信息來組合采用一些推廣手段，能夠促進(jìn)企業(yè)的銷售。|!---page split---|容納建材家居產(chǎn)品推廣板塊通常包含以下10種必備手段：1）小區(qū)推廣模塊。2）小區(qū)團(tuán)購模塊。3）樣板房征集模塊。4）家裝沙龍推廣模塊。5）促銷推廣模塊。6）網(wǎng)絡(luò)推廣模塊。7）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模塊。8）設(shè)計(jì)師俱樂部推廣模塊。9）展會(huì)推廣模塊。10）淡季促銷推廣模塊。四、渠道板塊一家企業(yè)即使擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品、強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)和合理的價(jià)格，但如果缺乏強(qiáng)有力的合作伙伴和有效的管理渠道，那么其市場(chǎng)占有率仍然可能下滑。大多數(shù)企業(yè)都在試圖尋找有實(shí)力、有能力且聽話的代理商和經(jīng)銷商，卻往往忽視了廠家在和渠道伙伴合作中自身也必須與時(shí)俱進(jìn)的問題。這就造成當(dāng)下最普遍的廠家與代理商、經(jīng)銷商之間的矛盾：廠家認(rèn)為經(jīng)銷商不聽話，計(jì)較短期利益而不愿意做品牌；經(jīng)銷商覺得廠家在利用自己，很少指導(dǎo)自己如何做市場(chǎng)。對(duì)此，在這一板塊中，我想闡述一下當(dāng)前企業(yè)的三種渠道模式和如何正確地看待廠家和經(jīng)銷商合作的問題。從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈看，實(shí)際上廠家和渠道商的利益是一致的，那就是通過提供給消費(fèi)者良好的產(chǎn)品與服務(wù)，從消費(fèi)者那里拿到理想的利潤(rùn)，之后廠家和經(jīng)銷商之間分享。如果消費(fèi)者不買賬，那么廠家和經(jīng)銷商誰都難以生存。因此，廠家和經(jīng)銷商應(yīng)該團(tuán)結(jié)起來，共同進(jìn)步，不斷提升對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)和營(yíng)銷水平，這樣才能雙贏。容納咨詢認(rèn)為建材家居渠道商能力的提升通常需要關(guān)注以下5個(gè)方面：1）渠道商公司化運(yùn)營(yíng)模塊。2）渠道商如何對(duì)二級(jí)分銷商進(jìn)行深度協(xié)銷。3）渠道商區(qū)域市場(chǎng)年會(huì)執(zhí)行模塊。4）區(qū)域促銷聯(lián)動(dòng)模塊。5）單店?duì)I業(yè)能力提升模塊。五、服務(wù)板塊在產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重的建材家居行業(yè)，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力大小顯得格外重要。充分挖掘消費(fèi)者利益點(diǎn)并真正形成相應(yīng)的服務(wù)策略，可以幫助企業(yè)持續(xù)提升業(yè)績(jī)、可持續(xù)發(fā)展和構(gòu)建企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)板塊通常受到下列因素的影響：1. 針對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)消費(fèi)者是服務(wù)的最大受益人，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意度將對(duì)其本次消費(fèi)和再次消費(fèi)甚至推薦消費(fèi)產(chǎn)生巨大的影響。消費(fèi)者服務(wù)模塊是圍繞產(chǎn)品售前、售中和售后來操作的消費(fèi)者服務(wù)系統(tǒng)。2. 針對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)無疑是消費(fèi)者最為關(guān)心的重要因素之一。在高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)之上，提高在售后環(huán)節(jié)上對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的關(guān)注度可以提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步認(rèn)知，從而達(dá)到對(duì)品牌認(rèn)知的目的。3. 服務(wù)營(yíng)銷工具與服務(wù)的品牌化將服務(wù)板塊內(nèi)的模塊內(nèi)容成果化，將成果營(yíng)銷化，即形成有效的營(yíng)銷工具。營(yíng)銷工具的合理化及差異化運(yùn)用，能大大提升企業(yè)效益。甚至把服務(wù)運(yùn)作成為品牌，提升營(yíng)銷的能力，這也是近幾年很多品牌企業(yè)的新做法。六、管理板塊管理其實(shí)也是一個(gè)系統(tǒng)工程，管理的觸角涉及每個(gè)崗位、每件事情、每個(gè)動(dòng)作……總之，將認(rèn)為不重要的事情管起來，將簡(jiǎn)單的制度長(zhǎng)期執(zhí)行下去并用心去做就是好的管理。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是資本競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、管理競(jìng)爭(zhēng)，但無論是哪種競(jìng)爭(zhēng)都離不開管理，可以說管理決定了企業(yè)成??！建材家居企業(yè)管理板塊主要包含以下內(nèi)容：1）產(chǎn)品需求管理模塊。2）渠道運(yùn)營(yíng)管理模塊。3）推廣作業(yè)管理模塊。4）消費(fèi)者管理模塊。5）執(zhí)行效率管理模塊。6）營(yíng)銷人力管理模塊。其實(shí)，本營(yíng)銷體系模型的六大板塊內(nèi)容并不是孤立的，而是相互影響、互為統(tǒng)一的。產(chǎn)品是市場(chǎng)運(yùn)作的基礎(chǔ)，終端是其他幾大板塊的載體，推廣、渠道和服務(wù)則是市場(chǎng)運(yùn)作的方法論，而管理板塊則深入到其他五大板塊之間，是所有板塊協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)的潤(rùn)滑劑。誠然，一個(gè)優(yōu)秀建材家居企業(yè)之所以能夠獲得成功，必然有其方方面面的因素與條件。而以板塊的形式進(jìn)行研究，更易于抓住關(guān)鍵問題，揭開現(xiàn)象深處的核心要素，從而找到市場(chǎng)成功運(yùn)作的辦法。在這里，我并不想給出建材家居企業(yè)發(fā)展的金科玉律，僅僅是希望企業(yè)可以參照“六力模型”明確自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，明確企業(yè)應(yīng)擁有并堅(jiān)持什么，缺乏并應(yīng)補(bǔ)充什么，取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，充分借鑒這些標(biāo)桿企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，快速、健康地推進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展。第二節(jié)“六力模型”成就品牌營(yíng)銷
一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？這幾乎是中國(guó)所有的企業(yè)家都在苦苦思考的一個(gè)問題。當(dāng)經(jīng)濟(jì)全球化浪潮席卷而來，當(dāng)跨國(guó)公司的進(jìn)攻擴(kuò)張之勢(shì)咄咄逼人之時(shí)，中國(guó)企業(yè)家有沒有想過，跨國(guó)公司比本土企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)的地方在哪里？多年品牌營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐告訴我，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。相比跨國(guó)公司而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是目前中國(guó)企業(yè)，尤其是建材家居企業(yè)最為缺乏的能力，也是目前企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)決戰(zhàn)中最為重要的能力。一、通過“六力”的協(xié)同運(yùn)作打造企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是以擁有眾多的世界名牌產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，也必將伴隨品牌時(shí)代的來臨。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的到來，世界的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)，誰擁有品牌，誰就擁有了核心競(jìng)爭(zhēng)力。建材家居行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌營(yíng)銷的時(shí)代！在消費(fèi)者眼里，品牌是知名度和良好形象的統(tǒng)一體，是優(yōu)異品質(zhì)和美好期望的組合體，“認(rèn)牌購買”已經(jīng)漸漸成為人們消費(fèi)的主導(dǎo)理念。除此之外，品牌還是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的分辨器。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買產(chǎn)品。例如，人們購買涂料時(shí)有這樣幾種品牌可供選擇：三棵樹、多樂士、華潤(rùn)、嘉麗士、立邦、鱷魚等。每種涂料品牌代表了不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo)，消費(fèi)者便可根據(jù)自身的需要，依據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行選擇。在地板、櫥柜等行業(yè)同樣也存在這些問題。顯然，品牌已經(jīng)成為贏得消費(fèi)者青睞的最關(guān)鍵的因素，品牌有時(shí)甚至能創(chuàng)造出比企業(yè)自身更大的價(jià)值。然而，在建材家居領(lǐng)域，很多企業(yè)管理者還缺少品牌意識(shí)，更加缺乏系統(tǒng)運(yùn)作品牌的方法。當(dāng)前，地板、瓷磚、家具、衛(wèi)浴等行業(yè)的企業(yè)已經(jīng)非常注重品牌建設(shè)并擁有系統(tǒng)的品牌規(guī)劃方法；然而在木門、玻璃裝飾物、吊頂、小家具等一些細(xì)分行業(yè)，很多企業(yè)還不重視品牌營(yíng)銷和推廣。其實(shí)，如果誰先做，那么誰就會(huì)占盡先機(jī)，這時(shí)為品牌推廣所付出的廣告費(fèi)可以起到以一當(dāng)十、事半功倍的作用。對(duì)于大多數(shù)普通消費(fèi)者來講，建材家居市場(chǎng)上的很多產(chǎn)品似乎看上去都大同小異。這時(shí)，消費(fèi)者只能依賴對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)來做出消費(fèi)判斷和取舍。而這種品牌的認(rèn)識(shí)實(shí)際上還是來自于廠家的教育和傳媒的引導(dǎo)。所以，如果你所在的行業(yè)還沒有進(jìn)入品牌運(yùn)作階段，那么你的企業(yè)若能加快品牌營(yíng)銷的步伐，必能在此大有作為。當(dāng)然，從近兩年建材家居行業(yè)的發(fā)展來看，其品牌化進(jìn)程也明顯加快不少，營(yíng)銷更呈現(xiàn)出了飛速發(fā)展的趨勢(shì)。從電視廣告、戶外廣告、店面推廣，到明星代言，再到體現(xiàn)式營(yíng)銷，以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷價(jià)值的發(fā)現(xiàn)和挖掘，都充分地展現(xiàn)出了品牌營(yíng)銷的活力。公開資料顯示，2010年央視黃金廣告時(shí)段招標(biāo)收入過百億元人民幣，其中家居建材行業(yè)成為此次央視招標(biāo)的“黑馬”。當(dāng)然，品牌的運(yùn)作和規(guī)劃是每個(gè)企業(yè)都必須要做的事情。所謂品牌力，實(shí)際上和上述的六種競(jìng)爭(zhēng)力都有著極大的關(guān)系。沒有好的產(chǎn)品或產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，能稱得上品牌嗎？沒有好的終端形象和終端管理，品牌從何處證明給消費(fèi)者呢？渠道商管理混亂，沒有區(qū)域合適的經(jīng)營(yíng)者，品牌經(jīng)營(yíng)從何談起？沒有系統(tǒng)的推廣手段，消費(fèi)者從何處了解你的品牌呢？沒有良好的服務(wù)，消費(fèi)者為什么要多花那么多錢來購買你的品牌呢？要知道品牌就意味著好的服務(wù)。沒有良好的管理，品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠度又如何建立呢？因此，做好上述的六個(gè)板塊，實(shí)際上就是在進(jìn)行品牌的運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作做得完美，都能幫助企業(yè)的品牌加分。相比較而言，做好品牌的包裝設(shè)計(jì)、做好品牌的傳播等都是一些基礎(chǔ)規(guī)范動(dòng)作，難以體現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。體現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力需要依賴企業(yè)的整體六-愛華網(wǎng)-個(gè)營(yíng)銷力的運(yùn)營(yíng)。有人說，中國(guó)是世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)，世界看好亞洲，亞洲看好中國(guó)。當(dāng)世界越來越重視中國(guó)時(shí)，中國(guó)企業(yè)一定要把握好時(shí)機(jī)，讓品牌力量決勝自身未來。二、建材家居行業(yè)的系統(tǒng)化營(yíng)銷時(shí)代然而，營(yíng)銷環(huán)境的變化、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來中國(guó)市場(chǎng)的快速成熟和發(fā)展，已經(jīng)使單點(diǎn)突破的效果越來越差。在本書開篇我們提到，當(dāng)前的建材家居企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)系統(tǒng)化營(yíng)銷時(shí)代，系統(tǒng)化之后還有精細(xì)化。然而，還有相當(dāng)多的企業(yè)迷信單點(diǎn)突破或者說“一招制敵”的方法，對(duì)此，我無法認(rèn)同。1. 從產(chǎn)品上看 |!---page split---|從短缺到過剩，是中國(guó)建材家居行業(yè)營(yíng)銷面臨的第一個(gè)顯著變化。現(xiàn)在在大多數(shù)的細(xì)分行業(yè)里，你的產(chǎn)品都不可能一騎絕塵，想從產(chǎn)品力（物化的產(chǎn)品力或者說產(chǎn)品的核心價(jià)值層）上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)難上加難。曾幾何時(shí)，你的產(chǎn)品力過硬，相比較的競(jìng)爭(zhēng)者不多，以致酒香不怕巷子深。但現(xiàn)在，你的產(chǎn)品今天是先進(jìn)的，明天就可能被人跟進(jìn)，后天就可能是和別人同質(zhì)化的；再過一段時(shí)間，對(duì)手就可能超越你。因此，完全靠產(chǎn)品力獲得優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難了。正因如此，中國(guó)的企業(yè)前所未有地開始重視產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的提煉，開始重視產(chǎn)品核心價(jià)值層以外的附加價(jià)值。2. 從價(jià)格上看 從企業(yè)主觀想象過渡到必須得到消費(fèi)者認(rèn)定的價(jià)值才能有真正的意義，價(jià)格已經(jīng)變成了消費(fèi)者和廠家之間互動(dòng)的游戲杠桿。企業(yè)之間單純地比拼價(jià)格更不是什么明智之舉。企業(yè)想一味地保持較高的溢價(jià)也受到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。價(jià)格不再是一個(gè)單一的因素，它和產(chǎn)品更新?lián)Q代、產(chǎn)品的壽命、企業(yè)的戰(zhàn)略越來越息息相關(guān)。如今，企業(yè)必須學(xué)會(huì)系統(tǒng)地定價(jià)、打造品牌的溢價(jià)能力、讓消費(fèi)者認(rèn)定產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。因此，比拼價(jià)格就變成了更綜合的比拼，包括策略和產(chǎn)品溢價(jià)能力的打造等內(nèi)容。3. 從渠道上看 渠道成員隨著各行業(yè)市場(chǎng)化的發(fā)展也在不斷進(jìn)步，經(jīng)銷商從銷售商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)型正在進(jìn)行。渠道模式的變化使企業(yè)對(duì)渠道的控制不再那么簡(jiǎn)單。如今，粗放的渠道經(jīng)營(yíng)難以支撐銷售目標(biāo)，廠家需要對(duì)渠道投入更大的精力。渠道之爭(zhēng)，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷來講已經(jīng)變得越來越重要。從這個(gè)意義上來說，企業(yè)不能再簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地做一個(gè)供貨商或者簡(jiǎn)單地維持好渠道成員的客情關(guān)系。因?yàn)榻?jīng)銷商還希望在經(jīng)營(yíng)方法、市場(chǎng)操作等方面得到企業(yè)的綜合指導(dǎo)。近幾年，零售業(yè)的變化也使渠道問題變得越來越重要。如何與新型的建材家居主題地產(chǎn)商合作（例如全國(guó)布局的紅星美凱龍、居然之家，區(qū)域布局的山東銀座、西安大明宮，等等），如何進(jìn)行二級(jí)商管理（分銷管理），如何提升自身的公司經(jīng)營(yíng)水平和能力，等等，這些問題都擺在了渠道商的面前。建材家居的渠道之爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)一步地深化和發(fā)展了。建材家居代理商的公司化運(yùn)營(yíng)和區(qū)域的資源整合甚至品牌的打造都已經(jīng)拉開了序幕。此時(shí)，廠家是靜觀其變還是因勢(shì)利導(dǎo)，是幫助渠道伙伴提升還是步伐在渠道商之后，這些都需要企業(yè)從系統(tǒng)上構(gòu)建渠道管理與運(yùn)營(yíng)的能力。4. 從推廣上看 aihuau.com從推廣上看，包括媒體傳播、公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)在內(nèi)的行為都是促銷行為。以往一些新興的企業(yè)依賴大眾媒體傳播，一個(gè)廣告片、一個(gè)形象代言人，央視或者地方衛(wèi)視的階段性密集播放，這種粗放式傳播打天下的時(shí)代實(shí)際上已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)去。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，推廣已經(jīng)向更加綜合的方向發(fā)展。要看到，當(dāng)前的傳播陣地在建材家居市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、展會(huì)、小區(qū)、裝修公司甚至婚介所。這么分散但又精準(zhǔn)的傳播陣地出現(xiàn)后，企業(yè)到底如何構(gòu)建自己具有建材家居產(chǎn)品銷售特色的推廣模式，就變得無比重要了。5. 在管理上看 向管理要效益、向管理要效率已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)而不是口號(hào)。目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更多地體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)功上的較量。以往很多倒下的企業(yè)，不是因?yàn)閺V告做得不好、營(yíng)銷的策略和思路不對(duì)，而是死在了管理上。企業(yè)如何組織高效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、如何吸納優(yōu)秀的營(yíng)銷人才、如何進(jìn)行管理等這些問題的解決是企業(yè)打造核心營(yíng)銷能力的根本。如今，若營(yíng)銷管理不到位，企業(yè)的輝煌必定是曇花一現(xiàn)，不能長(zhǎng)久。 由此可見，試圖依靠單點(diǎn)突破成就企業(yè)的快速成長(zhǎng)已是癡人說夢(mèng)。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟已經(jīng)使單點(diǎn)突破的時(shí)代走向終結(jié)。因此，中國(guó)建材家居企業(yè)要想做大、做強(qiáng)，無疑面臨一個(gè)全方位、系統(tǒng)化的綜合實(shí)力的提升，而不能單純依賴企業(yè)某個(gè)單一的優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷界熟知的企業(yè)木桶原理說：一只木桶盛水的多少取決于最短的一塊板，而正如水桶盛水的原理一樣，企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平的高低取決于企業(yè)最弱勢(shì)的環(huán)節(jié)。這個(gè)觀點(diǎn)從另一個(gè)角度來說就是：企業(yè)如果想做大、做強(qiáng)，就不能有短板，就要增強(qiáng)各個(gè)方面，獲得綜合的實(shí)力提升。正是因?yàn)榻鼛啄曛袊?guó)建材家居營(yíng)銷環(huán)境的變化，建材家居企業(yè)進(jìn)入了系統(tǒng)化營(yíng)銷的時(shí)代。 所謂系統(tǒng)化營(yíng)銷，無非是針對(duì)單點(diǎn)突破而言的，是指企業(yè)要系統(tǒng)地、全方位地看待和解決營(yíng)銷問題。這種觀念的提出正是源于我們?yōu)槠髽I(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供價(jià)值的趨向。在我們看來，系統(tǒng)化營(yíng)銷并不是玄妙的理論和一個(gè)空泛的概念，它來自于每一個(gè)實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷細(xì)節(jié)。一臺(tái)織布機(jī)能不能持久且良好地運(yùn)轉(zhuǎn)，可能會(huì)取決于一個(gè)螺釘?shù)馁|(zhì)量是否良好。因此，它的運(yùn)轉(zhuǎn)需要每一個(gè)部件都能良好地按照自己的速率完成任務(wù)。這就如同企業(yè)，如果你沒有看到企業(yè)營(yíng)銷體系健康高效運(yùn)轉(zhuǎn)的全貌，或者忽略了其中一個(gè)細(xì)節(jié)，那么就有可能導(dǎo)致營(yíng)銷問題的發(fā)生。系統(tǒng)化營(yíng)銷的理念是為了讓企業(yè)具有營(yíng)銷的全局理念和全局價(jià)值觀，從而增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的全局需要系統(tǒng)化觀念，企業(yè)的每一個(gè)營(yíng)銷模塊同樣需要系統(tǒng)化的觀念，大的系統(tǒng)觀和小的系統(tǒng)觀就構(gòu)成了企業(yè)系統(tǒng)觀的全部。在過去的數(shù)年里，我們?cè)趯?duì)近百個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上的世界500強(qiáng)企業(yè)和中國(guó)眾多的優(yōu)秀企業(yè)的追蹤研究中發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)無論是在企業(yè)戰(zhàn)略的制定、策略實(shí)施和戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行環(huán)節(jié)，都做得非常出色。由此成就了企業(yè)持續(xù)的和健康的盈利。盡管你看不到這些企業(yè)更多出位的市場(chǎng)行為，但是中規(guī)中矩的背后是系統(tǒng)化的營(yíng)銷運(yùn)作。在今天的大多數(shù)領(lǐng)域內(nèi)，面對(duì)成熟的市場(chǎng)環(huán)境和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)已經(jīng)不能依賴某一個(gè)優(yōu)勢(shì)來實(shí)現(xiàn)做大、做強(qiáng)的目標(biāo)。因此，著眼于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的系統(tǒng)化營(yíng)銷得到了廣泛的認(rèn)同。可見，在這個(gè)迫切需要開展“品牌營(yíng)銷”的時(shí)代，無論是建材家居企業(yè)還是其他企業(yè)都必須從產(chǎn)品、渠道、終端、推廣、服務(wù)、管理這六大板塊進(jìn)行系統(tǒng)化營(yíng)銷，方能打贏這場(chǎng)看不見硝煙的品牌大戰(zhàn)，如圖12所示。
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