關(guān)于國內(nèi)乳業(yè)和洋奶粉，國人的印象并不模糊，前者因為各種負(fù)面風(fēng)波和難以信任，后者因為不斷漲價而且還得忍痛割愛。筆者通過各個渠道了解的各種信息加以綜合之后，驚奇的發(fā)現(xiàn)，洋奶粉在國內(nèi)乳業(yè)不斷的負(fù)面信息和風(fēng)波炒作之下，開始了在中國市場的全面發(fā)力，其看似凌亂毫無章法的表象下面是系統(tǒng)的組合拳和戰(zhàn)略野心。

發(fā)改委運談和處罰，彰顯了洋奶粉的話語權(quán)

5月6日，國家發(fā)改委宣布聯(lián)合利華散布漲價信息擾亂市場秩序受到嚴(yán)厲處罰。就在同日，也就是5月6日下午發(fā)改委價格司召集了雅培、多美滋、惠氏、美贊臣、澳優(yōu)生產(chǎn)商開會，了解乳品進(jìn)口、數(shù)量、價格、生產(chǎn)等情況，其中包括了前期被媒體指“頂風(fēng)漲價”的企業(yè)雀巢、澳優(yōu)等。國產(chǎn)奶粉生產(chǎn)商暫時未收到約談通知。雖然在媒體的采訪中，上述6家“洋奶粉”中只有3家確認(rèn)了約談一事。發(fā)改委就在北京約談了國內(nèi)6家主要“洋奶粉”負(fù)責(zé)人，以了解奶粉價格等情況。

據(jù)悉，此次約談幾乎是所有外資奶企都涉及了。雖然是發(fā)改委例行的工作但今年的各種顯得不同尋常，因為穩(wěn)定物價擔(dān)子更重的緣故吧。其中一家參與的奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人說，約談是每個企業(yè)單獨進(jìn)行的，發(fā)改委向其查詢了媒體報道的漲價問題，為此他們都做好了近期奶粉成本方面說明的準(zhǔn)備，盡管我們已一再澄清沒有提價計劃，但是深刻體會到政府在價格維穩(wěn)方面付出的努力。

發(fā)改委約談后，“洋奶粉”企業(yè)聯(lián)系人紛紛對媒體表示漲價消息近期不可能，隨后中國奶業(yè)協(xié)會發(fā)表了幾個大企業(yè)支持的倡議書：乳制品企業(yè)不囤積居奇、哄抬物價，不以非法手段壟斷商品價格；不搞價格欺詐或變相漲價，在獲得合理利潤的同時，維護(hù)乳制品市場價格基本穩(wěn)定。

這次發(fā)改委約談“洋奶粉”，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是對外資奶粉企業(yè)成本壓力的一次“摸底”。雖然市場早前報道澳優(yōu)和雀巢都在終端產(chǎn)品進(jìn)行了漲價行為，但澳優(yōu)、雀巢、雅培、惠氏、美贊臣均稱未收到要漲價的消息。而美素佳兒則表示確實要漲價，自3月1日起部分900克罐裝奶粉上漲18元~31元，不過3、4階段奶粉和媽媽奶粉仍維持原價。

“洋奶粉”頻頻漲價的背后，人們最為質(zhì)疑的是，奶粉的毛利率到底多高？據(jù)調(diào)研公司Euromonitor的統(tǒng)計，上述6大“洋奶粉”在國內(nèi)奶粉市場份額約為40.1%。根據(jù)上市公司年報分析，嬰幼兒奶粉尤其是高端奶粉毛利率普遍較高，大部分在30%——60%之間，國產(chǎn)品牌如貝因美毛利率更站上65.1%，甚至高過一些“洋奶粉”。? 如此之高的毛利率背后，彰顯的是國產(chǎn)奶粉的日漸式微和洋奶粉的雄厚實力，這種實力逐漸演變?yōu)樵捳Z權(quán)在左右著中國日漸開發(fā)的市場經(jīng)濟。

洋奶粉又在玩漲價

距國家發(fā)改委約談“洋奶粉”剛過去兩個月，多個外資品牌奶粉價格再次上漲。其中，惠氏配方奶粉全新包裝惠氏奶粉平均提價在10%左右，另一外資品牌雅培也是提價10%；部分地區(qū)的多美滋、美素等品牌的奶粉也跟著漲。

另據(jù)《南方日報》7月6日統(tǒng)計，從2010年5月至今，洋奶粉已經(jīng)先后漲價六次。筆者在廣東的超市里看到，雀巢能恩超級金盾系列配方奶粉（900克）１段奶２86元，２段278元，３段258元?！拔覀儧]有接到洋奶粉調(diào)價通知?！鄙坛?wù)員對記者說。梅林家樂福進(jìn)口優(yōu)博奶粉為298元，家樂福超市的相關(guān)工作人員告訴記者，目前他們店內(nèi)的洋奶粉價格都還算平穩(wěn)，沒有太大變化。至于目前出現(xiàn)的洋奶粉漲價風(fēng)聲，有可能是奶粉廠家放出的風(fēng)聲，對市場有個預(yù)熱。畢竟在物價比較敏感的當(dāng)下，洋奶粉企業(yè)就算漲價，也要講策略。有的是提前放風(fēng)，有的是改配方換包裝，變相漲價。

澳優(yōu)乳業(yè)(中國)有限公司一位客服人員向筆者證實，由于成本上漲等原因，澳優(yōu)“能力多”等系列產(chǎn)品已上調(diào)價格。比如，“能力多”現(xiàn)在的建議零售價是３２８元，而這款產(chǎn)品此前的建議零售價為298元。除澳優(yōu)外，雀巢奶粉的價格也有不小漲幅，部分其他品牌洋奶粉也即將漲價。近日雀巢部分奶粉價格已上漲２０％，其他部分洋品牌奶粉供應(yīng)商已接到口頭漲價通知，也將于不久后漲價。

近年來，洋奶粉價格漲幅驚人。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，２０１０年我國進(jìn)口奶粉４１．４萬噸，增長６７．８％；平均價格為每噸３３５２．８美元，上漲４２．６％。

海關(guān)總署２０１１年３月發(fā)布的一份報告顯示，八成以上的國內(nèi)消費者認(rèn)為，國外奶粉質(zhì)量優(yōu)于國內(nèi)奶粉，甚至越來越多的國內(nèi)乳品生產(chǎn)企業(yè)，如貝因美、飛鶴和娃哈哈等，為適應(yīng)國內(nèi)消費需求也開始使用進(jìn)口奶源，導(dǎo)致對進(jìn)口乳制品的需求居高不下。當(dāng)前洋奶粉已壟斷一線城市市場，美贊臣、雀巢、惠氏等洋品牌已占據(jù)國內(nèi)高端嬰幼兒配方奶粉市場８０％以上的份額。洋奶粉們底氣十足地漲價來源于消費者對于國產(chǎn)奶粉的信任度越發(fā)降低。寧愿多花錢，也要去買洋奶粉來給寶寶做口糧，為此選擇洋奶粉的消費者越來越多。“定價權(quán)，話語權(quán)，市場份額都在人家那里，自然是想漲就漲，底氣十足啦。”一位國產(chǎn)奶粉經(jīng)銷商感慨地說。

筆者在歲寶超市奶粉柜臺觀察３０分鐘，共有６個人購買或詢問了奶粉產(chǎn)品，竟然全部是洋奶粉，國產(chǎn)品牌無一人問津。正在選購奶粉的李媽媽告訴記者，她的小孩今年３歲多，孩子３個月大的時候還吃著國產(chǎn)某品牌奶粉，但三聚氰胺事件曝光后，她忙換了國外品牌，后來就再也不敢給孩子喂國產(chǎn)品牌的奶粉了。

　　同等檔次下，國外原料、國內(nèi)分裝的“內(nèi)地版”洋奶粉要比國產(chǎn)品牌高出３０至５０元，而純原裝的“進(jìn)口版”甚至要高出近１００元(以９００克罐裝為單位)，嬰兒一個月平均需要３到４罐奶粉，算下來并不是一筆小開支，但很多家長還是選擇較貴的外國品牌?！盎ㄥX買心安”，這是絕大多數(shù)家長的想法。

外資品牌“包機”運奶粉

南航4月份開通了中國民航第一條直飛新西蘭奧克蘭航線，其返程航班運載了4噸多新西蘭奶粉，這批奶粉到達(dá)廣州后，被國內(nèi)航班轉(zhuǎn)運到北京、重慶等地銷售。據(jù)南航相關(guān)工作人員透露，此次運回的奶粉均為紙箱包裝的散裝KARICARE品牌奶粉，貨物到達(dá)國內(nèi)市場會重新包裝銷售。雙方已經(jīng)達(dá)成合作，以后基本上回程的每個航班都會運4-5噸該產(chǎn)品，而該航線一周會有3個航班，推算下來每月可以運輸50噸左右的KARICARE奶粉。

承擔(dān)高昂的運輸成本運輸奶粉，無疑證明了中國奶粉市場的巨大空間以及國產(chǎn)品牌的無可奈何，外資奶粉品牌加大了進(jìn)攻中國市場力度的行為再次驗證了外資品牌對中國市場的巨大信息，這種信心非常令業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂。

洋品牌逐鹿早產(chǎn)兒奶粉

近年國內(nèi)的人們都在關(guān)心嬰幼兒配方奶粉的時候，卻忽略了一個巨大的消費人群早產(chǎn)兒，中國每年有150萬的早產(chǎn)兒出生，早產(chǎn)發(fā)生率高達(dá)7.8%，而且呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。兩年前惠氏在中國推出早產(chǎn)兒奶粉愛兒加，近日，另一著名洋奶粉品牌雅培，也推出了喜康寶早產(chǎn)兒配方。目前，整個早產(chǎn)兒奶粉市場由外資品牌獨霸天下，尚無國內(nèi)品牌進(jìn)入此領(lǐng)域。

早產(chǎn)兒有一個好聽的名字“巴掌仙子”，可是，在這個好聽的名字背后卻有著一組觸目驚心的數(shù)字：每年，全球有近2200萬嬰兒出生時體重低于2500克（低出生體重）。這些嬰兒中近三分之二屬于早產(chǎn)，且早產(chǎn)率在過去20年來不斷上升。與足月兒相比，低出生體重兒和早產(chǎn)兒（胎齡小于37周）對營養(yǎng)的需求更大。早產(chǎn)兒無法從孕期的最后三個月中充分吸收養(yǎng)分，而這三個月卻正是胎兒急速生長的時期。

??? 由于吸吮吞咽機制沒有充分發(fā)育，且胃腸道和其他器官系統(tǒng)尚未發(fā)育成熟，喂養(yǎng)量就需要加以控制，因此這些嬰兒會面臨一定的喂養(yǎng)問題。而早期的營養(yǎng)不良會導(dǎo)致發(fā)育遲緩、體重增加減慢，繼而增加早產(chǎn)兒這個脆弱群體的并發(fā)癥發(fā)生率。

??? 中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院北京協(xié)和醫(yī)院兒科專家王丹華教授在接受記者采訪時表示，10年前我國早產(chǎn)兒約占新生兒出生總數(shù)的5%左右；現(xiàn)在，早產(chǎn)兒發(fā)生率為7.8%；“2009上海國際新生兒醫(yī)學(xué)論壇”公布：上海早產(chǎn)兒的數(shù)量占到了新生兒出生總數(shù)的8%至10%左右，其中約20%至30%的早產(chǎn)兒可能出現(xiàn)不同程度的腦損傷，甚至影響今后的生存質(zhì)量，如生長發(fā)育遲緩、智力低下、說話走路比正常孩子晚，到了學(xué)齡期，還可能出現(xiàn)多動、煩躁、脾氣暴躁等，對此醫(yī)學(xué)界的一個共識就是，應(yīng)給予早產(chǎn)寶寶特殊配方喂養(yǎng)。

繼惠氏在中國推出早產(chǎn)兒奶粉愛兒加2年后，雅培中國近日宣布，為中國的早產(chǎn)兒和低出生體重兒（LBW）推出全新喜康寶早產(chǎn)兒配方系列。該配方包括喜康寶院內(nèi)專用配方奶SimilacSpecialCare和喜康寶出院后配方NeoSure，可以幫助新生兒科和兒科醫(yī)生為脆弱的早產(chǎn)兒和低出生體重兒的個體化營養(yǎng)管理提供更多選擇。該系列配方產(chǎn)品將從2011年2月19日起在中國上市，并陸續(xù)走入15個大城市的相關(guān)醫(yī)院的新生兒科。

??? 與足月兒相比，早產(chǎn)兒和低出生體重兒對營養(yǎng)的需求更大，且可能面臨的喂養(yǎng)問題也更多。對于無法進(jìn)行母乳喂養(yǎng)或選擇不進(jìn)行母乳喂養(yǎng)的媽媽而言，早產(chǎn)兒配方能夠幫助滿足這些嬰兒從出生到出院以及其后階段生長的特殊營養(yǎng)需求。雅培中國此次推出的早產(chǎn)兒配方通過了55項同行評審，經(jīng)臨床研究證實，這些產(chǎn)品有助于幫助早產(chǎn)兒和低體重兒在出生后第一年中實現(xiàn)“追趕性生長”，促進(jìn)其嬰兒早期語言和視覺發(fā)育及機體組成，以及腦部和視力發(fā)育。

??? 據(jù)介紹，在美國，醫(yī)生建議媽媽在母乳當(dāng)中加母乳強化劑，在沒有母乳強化劑的地區(qū)，則應(yīng)使用出院后用配方奶和母乳每日交替結(jié)合喂養(yǎng)。普通足月配方奶在能量、蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)等方面都不能更好的支持出院后早產(chǎn)兒的生長。此外，早產(chǎn)兒出院后可能還會面對一些疾病，這些情況都限制早產(chǎn)兒像正常嬰兒一樣攝取能量和營養(yǎng)，也因為這些限制，美國已經(jīng)在最近十年來，普遍采用“院外專用配方”而不是普通足月配方。

早產(chǎn)兒奶粉進(jìn)入國內(nèi)大約已有6~7年的時間，目前全部為國外品牌，比較知名的有雀巢、惠氏和雅培等。早產(chǎn)兒奶粉配方特殊，原料質(zhì)量要求高，衛(wèi)生指標(biāo)要求嚴(yán)格，加工難度大，而且售價又不能太高，生產(chǎn)前還必須進(jìn)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和配方審查，產(chǎn)品出來后還要進(jìn)行臨床喂養(yǎng)試驗，耗資需要數(shù)萬元人民幣。目前，我國一直沒有自己研制、生產(chǎn)的早產(chǎn)兒奶粉。相比起普通嬰幼兒配方奶粉，早產(chǎn)兒奶粉更有其不可替代性，醫(yī)生會建議足月嬰幼兒首選母乳，但早產(chǎn)兒則必須要在喂養(yǎng)母乳的同時增加早產(chǎn)兒配方奶粉，才能更好地讓孩子成長?？瞻椎氖袌鑫嗉彝赓Y品牌逐鹿。目前進(jìn)入此領(lǐng)域的品牌，都是有制藥背景的外資跨國企業(yè)。

?? 有乳業(yè)專家日前接受媒體采訪時指出，早產(chǎn)兒奶粉、先天性疾病患兒服用的奶粉都?xì)w類在特殊嬰兒奶粉類，是一種專門調(diào)制的奶粉，分為院內(nèi)和院外兩種配方，很多外資品牌都是免費提供給住院期間的早產(chǎn)兒服用。從營銷角度，洋品牌的醫(yī)務(wù)渠道一向做得強勢，這種方式可以增強企業(yè)品牌形象，是一種變相的廣告。目前國內(nèi)奶粉企業(yè)對此領(lǐng)域的敏感度不高，在研發(fā)方面只會一味跟風(fēng)，其實國內(nèi)也具備相當(dāng)高的研發(fā)水平、生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備，但卻沒有關(guān)注到這塊空白的領(lǐng)域，是個遺憾。

Koala Betty嬰幼兒羊奶粉發(fā)力中國市場

2011年，紐貝斯特再度發(fā)力中國市場，100%新西蘭原罐進(jìn)口的考拉貝緹（KOALA BETTY） 嬰幼兒羊奶粉上市了！

Koala Betty 考拉貝緹嬰幼兒配方羊奶粉是完全在新西蘭生產(chǎn)及包裝的具有最高品質(zhì)乳制品。新西蘭擁有世界上最好的牧場，和最清晰純凈水源，其清潔的環(huán)境舉世聞名。新西蘭獨特的地理環(huán)境與環(huán)保機制，使它不受其他地區(qū)害蟲和疾病的影響。新西蘭是食品質(zhì)量管理最為嚴(yán)格的國家，也是國際公認(rèn)的提供優(yōu)質(zhì)食品的國家。

即將上市的KOALA BETTY嬰幼兒配方羊奶粉就是由新西蘭紐貝斯特乳業(yè)集團與新西蘭善騰集團合作，結(jié)合亞太地區(qū)寶寶的營養(yǎng)需求，經(jīng)資深營養(yǎng)專家科學(xué)研究后，隆重推出的高品質(zhì)營養(yǎng)品！|!---page split---|

多美滋引進(jìn)嬰兒配方液態(tài)奶

2010年底，多美滋在中國市場卻悄然嘗試著另辟蹊徑，引入了國內(nèi)第一款嬰兒液體配方奶——多樂加金盾嬰兒液體配方奶，直到2011年2月末才引起了媒體和行業(yè)的關(guān)注。多美滋在中國市場率先引進(jìn)嬰幼兒液體配方奶，意味著中國競爭激烈的嬰幼兒乳品市場又添新丁，作為一種全新的產(chǎn)品形式，給迷霧重重的國內(nèi)乳品行業(yè)平添了一些變數(shù)。

液體配方奶被國際公認(rèn)為目前最先進(jìn)的嬰幼兒食品之一,此次進(jìn)入中國市場將給國內(nèi)的媽媽和寶寶們帶來全新的喂養(yǎng)理念，對市場和消費習(xí)慣的深度影響還無法判斷，但其上市就備受行業(yè)高度關(guān)注，說明它對我們來講，的確是新生事物。實際上，多美滋、雅培、美贊臣、雀巢等外資品牌都擁有自己的嬰幼兒液體配方奶，而且已經(jīng)在國外銷售十多年，但國內(nèi)消費者對此卻知之甚少。

對于國內(nèi)消費者而言，液體配方奶尚屬陌生。事實上，自20世紀(jì)90年代起，嬰幼兒液體配方奶喂養(yǎng)已成為歐洲、美國、中國香港等地消費者喜愛的喂養(yǎng)模式。經(jīng)過十多年的普及，液體配方奶哺喂已成為一種成熟的喂養(yǎng)模式，并具有廣泛的適用性。據(jù)了解，多美滋液體配方奶已在20多個國家使用15年，深受消費者信賴，并被國外眾多嬰幼兒專家所推薦。

在國內(nèi)乳粉市場產(chǎn)品信用體系幾乎崩盤的時候，多美滋在國內(nèi)上市瓶裝嬰幼兒液體配方奶有著十分深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

首先是國內(nèi)嬰幼兒產(chǎn)品的消費者對國外產(chǎn)品有著特別的垂青，一方面是對國外產(chǎn)品品牌和品質(zhì)的深度信賴，一方面是中國相關(guān)產(chǎn)品負(fù)面事件頻頻曝光導(dǎo)致趨優(yōu)排他選擇導(dǎo)致的。

其次隨著經(jīng)濟的發(fā)展和奶粉事件的演化，最終導(dǎo)致國內(nèi)消費者對國外優(yōu)質(zhì)幼兒產(chǎn)品價格有了更高的承受能力。因此，國外價格高昂的液態(tài)奶才有了在中國內(nèi)地上市試水的客觀動機和被接受的可能。

第三，多美滋在城市和特定渠道嘗試后，一旦市場反映良好，市場前景明朗，將迅速拓展市場面和增加渠道供應(yīng)。與此同時，也會有更多的外資奶粉企業(yè)從觀望狀態(tài)進(jìn)入跟進(jìn)營銷階段，又一塊乳業(yè)細(xì)分市場將被外資品牌占領(lǐng)。

日本乳業(yè)巨頭進(jìn)軍中國市場?

日本明治控股公司將進(jìn)軍中國牛奶和乳制品市場。明治控股公司將在上海附近地區(qū)建廠，并爭取于2013年1月開始生產(chǎn)和銷售冷藏奶和酸奶。這將是日本乳業(yè)巨頭首次在海外生產(chǎn)需溫控管理的牛奶。

明治控股公司旗下的食品公司——明治公司最近出資約30億日元在蘇州市成立了一家負(fù)責(zé)生產(chǎn)業(yè)務(wù)的全資工廠。工廠占地約3.4萬平方米，定于年內(nèi)破土動工。預(yù)計員工規(guī)模為200名左右，牛奶及相關(guān)奶制品的年產(chǎn)能為2.4萬千升，和日本國內(nèi)的主要生產(chǎn)基地相同。

??? 明治公司將通過當(dāng)?shù)氐拇笮统泻捅憷甑惹?，重點銷售其在日本市場的拳頭產(chǎn)品，包括紙盒裝牛奶和酸奶等。牛奶的零售價初定為每升20元左右，比當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的產(chǎn)品高出近兩倍。

?? 目前，中國乳品市場的主流商品是可長期常溫保存的“常溫奶”，不過城市地區(qū)等對口感鮮美的冷藏奶的需求正日益高漲。明治公司將把在日本積累的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)帶入中國，吸引重視信譽和安全的消費者購買。

??? 明治公司的中國業(yè)務(wù)主要由糕點類產(chǎn)品構(gòu)成，其年銷售額在40億至50億日元之間。該公司計劃在啟動牛奶銷售后數(shù)年內(nèi)將在華年銷售額提升至150億日元水平。

在食品安全越來越引入關(guān)注的大背景下，“由于日本食品備受信賴，因此盡管價格高，愿意購買的消費者還是越來越多（明治控股公司人士語）”。朝日啤酒和伊藤忠商事的合資公司也已于2008年開始在中國生產(chǎn)和銷售高端冷藏奶。明治控股公司計劃在2020年提高海外銷售額至目前的3倍，達(dá)到1500億日元。

??? 明治控股公司之所以加快開展海外業(yè)務(wù)步伐，原因在于日本備家乳企所在的國內(nèi)市場日趨嚴(yán)峻。一家調(diào)研機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2010年日本飲用奶的市場規(guī)模為5807億日元，近10年間萎縮了近三成。

洋品牌嬰兒奶粉：發(fā)條開始發(fā)力

在“中國嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全與全產(chǎn)業(yè)鏈模式研討會”上農(nóng)業(yè)部奶業(yè)管理辦公室副主任馬瑩透露，目前洋奶粉已搶占50%的市場份額，國產(chǎn)奶粉的產(chǎn)業(yè)鏈面臨越來越大的沖擊。與之對應(yīng)，中國一場乳品行業(yè)大整改已經(jīng)清理完畢。按照政府《關(guān)于在乳品行業(yè)開展項目(企業(yè))審核清理工作的通知》要求，包括嬰幼兒奶粉在內(nèi)的乳制品生產(chǎn)企業(yè)2000家中只有646家重新領(lǐng)到了生產(chǎn)許可證。大批企業(yè)慘遭淘汰。

　　不夠良性的消息一再刺激我們的神經(jīng)：在中國市場攻城略地的洋品牌們已經(jīng)不滿足市場份額的激增，又玩起漲價把戲。分明以壟斷的姿態(tài)傲視消費者。然而，他們的算盤卻是如意的。年前，美贊臣嬰幼兒奶粉傳出漲價8%，這是洋奶粉多次提價后的又一輪“漲聲”。有媒體稱“這背后隱藏的真相是，洋奶粉已經(jīng)逐步掌控了我國奶粉行業(yè)的定價權(quán)”。

　　令人擔(dān)憂的或許不僅是現(xiàn)象，還有事態(tài)發(fā)展的趨勢以及深藏于背后的原因。與洋品牌漲價相對應(yīng)的是，本土品牌紛紛降價卻依然慘淡。

　　從市場的視角，無論商家還是消費者，都愿意從價簽上數(shù)字的變化來判斷價格的漲跌。然而，筆者更愿意從品牌學(xué)的視角來判斷中外品牌在市場競爭中的已經(jīng)優(yōu)勢易手。從這個角度看，洋品牌不是漲價，而是溢價。因為，漲價的誘因基本來自成本變化或市場供求關(guān)系的變化，而溢價則來自品牌信譽度的變化。只有從品牌溢價的角度才能解釋為什么本土品牌降價而洋品牌漲價。這似乎也在證明溫總理在金融風(fēng)暴初期說過的一句話：信心比黃金更重要！

洋品牌的信心給我們的反思

　　市場分析人士常把“市場份額”掛在嘴邊，殊不知，市場份額的核心是“消費者份額”。中國有句古語叫“得民心者得天下”，幾乎所有的政治家都不會輕視這一信條。在市場經(jīng)濟時代，成功的企業(yè)家似乎也愿意探討人心向背的路徑。但是，基于對“民”字理解上的差別，那些在“民”字前邊綴以“愚”字的企業(yè)家，不自覺地在“得”字前邊綴以“騙”字。他們的心路歷程是否可以這樣解析：在這個浮躁的時代，以誠實的態(tài)度和扎實的功夫去“贏得人心”成本太高，收效太慢。而以花哨的功夫“騙得人心”則可以“無中生有”“翻空出奇”，成本低、收效快。一位著名企業(yè)的品牌總監(jiān)就曾經(jīng)面帶狡黠地教誨筆者：“中國的消費者是一個十分健忘的群體”。其潛臺詞就是：在中國市場玩兒不誠信是具有可持續(xù)性的。

　　中國乳業(yè)從業(yè)者的誠信度無人測評，筆者也不好妄加斷言。但是，自“三聚氰胺”事件后，消費者對本土乳業(yè)品牌普遍不信任，卻是無需分辯的。幾經(jīng)提振，乳業(yè)慢慢恢復(fù)，“倒奶宰?！钡默F(xiàn)象得到遏制。但是，讓30多萬嬰幼兒嘗盡苦痛的肇事者——奶粉卻難以“恢復(fù)名譽”，在“三鹿”品牌化為烏有之后，“三鹿”的陰影卻深深地印在“本土奶粉”之上，成為揮之不去的“潛商標(biāo)”。說“中國消費者健忘”的人，其實自己就忘記了一句古訓(xùn)：“一遭被蛇咬，十年怕井繩”。

怕奶粉不是心理疾病，而是理性判斷了。在盡量不吃的市場取向作用下，目前的奶粉市場已經(jīng)只剩下“嬰幼兒”這一塊了。沒有品質(zhì)判斷力的嬰幼兒不可能站出來替本土品牌說話，更沒有家長在能夠買得起的情況下，愿意冒險去見證本土品牌已經(jīng)過關(guān)。何況，在市場過剩的全球化時代，人們還有足夠的選擇空間。于是，本土品牌眼睜睜看著洋品牌邊提價邊做得意的鬼臉。那些重新做奶的品牌們，面對市場卻無可奈何。

相比洋奶粉，國產(chǎn)奶粉已經(jīng)很久沒有漲價了，但是消費者仍愿意選擇洋奶粉。洋品牌奶粉價格漲個沒完沒了，但為了孩子的安全，父母們只能咬牙選擇這些洋品牌。

對于消費者無奈的堅持，新華網(wǎng)評論稱，奶粉消費者“崇洋媚外”是出于安全考慮。這就涉及到國產(chǎn)奶粉的質(zhì)量問題。

洋奶粉雖然也會出問題，但只是某個批次的產(chǎn)品出問題，范圍小且召回及時、處罰嚴(yán)厲。與之相反，國產(chǎn)奶粉一出問題就牽涉到整個企業(yè)或行業(yè)，且處罰時顧慮太多，力度不夠，經(jīng)常是“高高舉起，輕輕落下”。久而久之，消費者對國產(chǎn)奶粉“恨屋及烏”，滋生了“惹不起，難道還躲不起”的心理。

除此之外，近日爭議中的“全球最差乳業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，也可能是國產(chǎn)奶遭到消費者排擠的原因之一。

新國標(biāo)爭議不斷，導(dǎo)致消費者望而怯步。而洋奶粉又在此時漲價，不得不讓人懷疑洋奶粉是否成了“全球最差乳業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”的最大受益者。援引21世紀(jì)網(wǎng)，經(jīng)濟學(xué)家葉檀早前曾評論道，處于食品安全恐慌之中的中國消費者，正在給食品信用最高的溢價。這成了一個簡單的市場規(guī)則，洋奶粉價格上漲，并非成品上升或者利潤下降，而是在收獲信用溢價，試探中國消費者愿意為信用支出多少。只有信用食品獲得了高額溢價，中國的企業(yè)才愿意付出成本打造信用體系，如果信用一文不值，企業(yè)就會視信用如弊屣，從這個角度說，洋奶粉漲價刺激國內(nèi)企業(yè)，未必不是好事。

一個市場的質(zhì)量底線是食品與藥品，都與生命息息相關(guān)；一個社會的秩序底線是公平的法律，兩大底線受到挑戰(zhàn)，社會也就失去了安全邊際。

面對洋奶粉漲價有兩種做法：或者斥責(zé)國外乳制品企業(yè)趁火打劫、頂風(fēng)作案，游說政府部門約談國外乳品企業(yè)，讓這些企業(yè)打消漲價的念頭；或者加強制度建設(shè)，在制度上讓造假者付出終身難忘的代價，從文化上讓全民族對普遍的失信進(jìn)行深刻的反思，對民族的誠信刮骨療毒，從市場上對于信用給予高價。

當(dāng)然，我們虔誠的希望本土奶粉品牌盡快振作。畢竟，靠奶牛養(yǎng)殖為生的父老鄉(xiāng)親是我們的一份牽掛。但是，給嬰幼兒母親以信心的不是空洞的愿望，而是完善的保障體系；不僅是一個養(yǎng)牛人、一個收奶站、一個做奶粉企業(yè)的良知與自律，而是整個乳業(yè)完善的信用體系。在洋奶粉全面發(fā)力中國市場的背后，有著洋奶粉壟斷市場的企圖和雄心，也有著國內(nèi)行業(yè)人士深深的擔(dān)憂，我們能做的就是如何把這種擔(dān)憂化為真實的力量，真正的有著振聾發(fā)聵的大手筆，讓老百姓看到中國乳業(yè)坦誠、負(fù)責(zé)任的一面，從而真正的樹立起鼎力支持的信心。

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