2000年，在蒙牛和伊利等乳品企業(yè)發(fā)展得如日中天、到處跑馬圈地的時候，三高乳業(yè)在我國西部重慶在剛剛成立。雖然其領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在乳品行業(yè)名不經(jīng)傳，但其一出手就顯示了不同凡響，憑借著益生奶酪的面世迅速在市場上掀起一場乳業(yè)新革命。2005年，三高乳業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值一億元，銷售額1.2億元，逐漸發(fā)展成為西部乳業(yè)的巨頭，其明星產(chǎn)品益生菌發(fā)酵奶制品也在市場上深受消費(fèi)者喜愛。

然后令人遺憾和大跌眼鏡的是，時隔5年，誰也沒想到曾經(jīng)演繹著西部乳業(yè)輝煌傳奇的三高乳業(yè)竟走向退市境地，這不禁讓我們?yōu)橹袊駹I乳業(yè)捏一把汗，其沒落不僅折射出中國民營乳業(yè)的生存現(xiàn)狀，也讓我們反思眾多中國民營乳業(yè)命途多舛背后隱藏的玄機(jī)。

三高退市原因探究

有資深行乳業(yè)專家對三高乳業(yè)的退市總結(jié)了幾點(diǎn)原因。

第一，企業(yè)體制存在問題，企業(yè)高層變化太快。一份重慶市工商局出具的三高注冊變更材料顯示，從2006年公司成立到2010年6月，企業(yè)注冊法人經(jīng)歷了4次變更，任職時間最長的是13個月，最短的8個月。決策層把握著整個企業(yè)的脈搏，每一項(xiàng)重大的決定均能夠改變企業(yè)發(fā)展的軌跡，高層頻繁的變更不利于企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展，體制變革是導(dǎo)致三高沒落致命的要素。

第二，技術(shù)滯后是三高發(fā)展的絆腳石。三高起初由在學(xué)術(shù)上擁有諸多成就的何濤擔(dān)任總裁，其致力于創(chuàng)立高科技乳制品企業(yè)，立志將世界最先進(jìn)的生物工程技術(shù)嫁接于傳統(tǒng)乳業(yè)加工，引領(lǐng)國內(nèi)乳制品行業(yè)的發(fā)展。在其率領(lǐng)下，三高獲得了高新技術(shù)企業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)品、重點(diǎn)新產(chǎn)品、重慶名牌產(chǎn)品等榮譽(yù)稱號，但后期由于股權(quán)的糾紛，何濤離開三高一線，這直接影響到了三高技術(shù)的革新。對于國內(nèi)乳企而言，若在技術(shù)上無法實(shí)現(xiàn)突破，無法回避市場產(chǎn)品的同質(zhì)化，則將導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展停滯不前。

第三，三高在品牌的包裝和維護(hù)方面投入不大。在市場經(jīng)濟(jì)模式下，企業(yè)需要找到市場定位，在消費(fèi)者心中樹立企業(yè)形象，對品牌的包裝、宣傳及維護(hù)決不能馬虎。在企業(yè)出現(xiàn)虧損時，三高并沒有采用公關(guān)策略挽回企業(yè)形象而是采用開源節(jié)流，這直接導(dǎo)致市場進(jìn)一步萎縮。

二三線乳企命途多舛

三高的沒落和出局盡管有其自身的原因，但行業(yè)發(fā)展的大趨勢則直觀的向我們演繹了二三線乳企的生存格局。迅速提升的寥若晨星，大部分在生存階段步履維艱的維持，而反觀中國的一線乳企，則又是另外一番天地。

去年這個時候，伊利、光明、三元發(fā)布的2009年年報和2010年一季報顯示，中國的乳業(yè)就已度過三聚氰胺所造成的行業(yè)危機(jī)，進(jìn)入快速恢復(fù)發(fā)展期。現(xiàn)如今，時間過去一年，從蒙牛、光明近日發(fā)布的2010年年報來看，2010年我國乳業(yè)尤其是一線乳企繼續(xù)維持了強(qiáng)勁復(fù)蘇的勢頭。

蒙牛乳業(yè)發(fā)布2010年年報顯示，公司2010年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入302.65億元人民幣，實(shí)現(xiàn)凈利潤12.37億元，每股收益0.712元；光明乳業(yè)發(fā)布的年報也顯示，公司2010年實(shí)現(xiàn)凈利潤1.94億元，同比增長58.71%；伊利2010年預(yù)計實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入268億元,實(shí)現(xiàn)利潤總額8億元。從數(shù)據(jù)上看，三大乳企保持了比較高的增長速度，同時拉動了整個乳業(yè)的發(fā)展?？梢钥闯觯袊⒌氖袌鲂枨笾瘟宋覈闃I(yè)及乳企的持續(xù)復(fù)蘇與快速發(fā)展。

在持續(xù)復(fù)蘇與增長的態(tài)勢下，乳業(yè)巨頭紛紛計劃進(jìn)一步加大投資。伊利計劃今年在奶源建設(shè)和牧場建設(shè)方面投資超過14億元，同時計劃在惠州投資4.57億元新建日產(chǎn)800噸的超高溫滅菌奶項(xiàng)目。蒙牛執(zhí)行董事兼首席財務(wù)官吳景水近日公開表示,預(yù)計公司今年資本開支達(dá)17—19億元人民幣,其中15—17億元用于產(chǎn)能擴(kuò)張,包括新增3—4個新廠房,而今年整體產(chǎn)量目標(biāo),預(yù)計將在去年650萬噸的基礎(chǔ)上增加50—70萬噸。、

同時，在工信部、發(fā)改委、質(zhì)檢總局三部委牽頭的乳品行業(yè)項(xiàng)目（企業(yè)）審查清理及生產(chǎn)許可證重新審核新政下，20%—25%的中小乳制品企業(yè)被清退出市場，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高，這也必將助推我國乳業(yè)的持續(xù)復(fù)蘇。而由此釋放出來的10%—12%的市場份額將讓幾大龍頭乳企成為主要受益者。這部分被釋放出來的市場份額可能更多地是利好伊利等乳業(yè)巨頭。然而，大企業(yè)迅猛發(fā)展如魚得水的同時，我們也注意到了中國二線乳企生存維艱，甚至很多企業(yè)即使度過了行業(yè)整合，重新獲得了生產(chǎn)許可證，但其未來命運(yùn)仍然不是很樂觀，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。反應(yīng)到股市上，雅士利、環(huán)球乳業(yè)、澳優(yōu)乳業(yè)等最近相繼發(fā)布年度業(yè)績和業(yè)績預(yù)告，雖然其中雅士利、環(huán)球乳業(yè)業(yè)績?nèi)茄?，但銀橋、飛鶴、圣元、澳優(yōu)等則并不如意。

回顧過去，我也不難發(fā)現(xiàn)，二線民營乳企發(fā)展之艱難。在中國眾多民營乳企中，沒落的豈止三高一家。從上世紀(jì)90年代末期至今，在重慶乳品業(yè)界涌現(xiàn)出了大批帶有民營背景的企業(yè)，包括憑借益生奶酪做大做強(qiáng)的三高品冠，靠“學(xué)生奶”起家的太易乳品以及靠雙叉奶風(fēng)靡一時的海浪乳業(yè)。經(jīng)過十多年市場的大浪淘沙，三高如今已隱退。隨著“學(xué)生奶”政策取消，2004年太易奶業(yè)宣布停產(chǎn)。海浪乳業(yè)因?yàn)樘潛p，負(fù)責(zé)人卷款潛逃，2009年廠房拍賣。據(jù)了解，目前主城區(qū)僅存的民營乳企只剩在三聚氰胺事件中異軍突起的光大乳業(yè)。中國其他城市的中型乳品企業(yè)，命運(yùn)和重慶大體雷同，起起伏伏，不斷有黑馬跑出，又不斷有體力不支者退出。今年三月的乳品行業(yè)大整合，也許會使得今后的乳業(yè)環(huán)境中少去很多這樣的懸念。

澳優(yōu)乳業(yè)公布的2010年年度業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，澳優(yōu)乳業(yè)去年全年?duì)I業(yè)收入約5.79億元，較2009年的6.24億元下滑了7.1%；全年凈利1.1億元，較2009年的1.82億元大幅下降了39.5%。

?此前不久，去年剛剛上市的雅士利、環(huán)球乳業(yè)交出首份年報，成績斐然。其中雅士利全年股東應(yīng)占溢利5.02億元，同比增長24%?！霸谡咭蛩氐某掷m(xù)拉動和市場需求回暖的環(huán)境下，我國乳制品行業(yè)景氣度出現(xiàn)回升，二三線乳企整體經(jīng)營效益趨好，部分企業(yè)銷售收入和利潤呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長。”中投顧問食品行業(yè)研究員周思然說。

不過更多的二三線乳業(yè)日子并不好過。據(jù)了解，澳優(yōu)、飛鶴、銀橋、圣元等上市乳業(yè)紛紛發(fā)布盈利預(yù)警，其中澳優(yōu)乳業(yè)3月28日發(fā)布的年報最終確定去年全年凈利較上一年下滑近四成。

而飛鶴國際雖然去年后兩個季度均有盈利，但受累去年第二季度2070萬美元虧損缺口，全年仍面臨虧損。圣元國際去年的第二季度和第三季度虧損分別為2116萬美元和2047.9萬美元。

澳優(yōu)乳業(yè)將營業(yè)收入下滑歸因于因應(yīng)市況重組分銷網(wǎng)絡(luò)以及調(diào)整營銷團(tuán)隊(duì)所致。報告顯示，截至去年底，澳優(yōu)乳業(yè)總共擁有17個銷售辦事處，銷售及營銷人員已由2009年的120名，增至314名；分銷商的數(shù)目從2009年的79名增長到423 名。

在分銷網(wǎng)絡(luò)方面，澳優(yōu)稱由于更改了折扣政策，導(dǎo)致上海、北京、廣州及成都等主要城市的多家分銷商終止了合作關(guān)系，盡管已委任新的分銷商，但在供應(yīng)和銷售上仍出現(xiàn)了短期中斷，導(dǎo)致該地區(qū)收益下降。此外，公司在2010年變換了推廣及廣告策略，對電視廣告投入了更多的資源，此外，還與湖南衛(wèi)視金鷹頻道合作舉辦了多項(xiàng)大型活動，這也大幅增加了廣告開支。

對于乳業(yè)新政要求乳業(yè)企業(yè)必須在2011年3月底前重新獲得生產(chǎn)許可證，澳優(yōu)乳業(yè)近日公布稱目前已經(jīng)獲得了生產(chǎn)許可證。而廣東省近日發(fā)布了廣東省第一批乳制品與嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可重新審核合格企業(yè)名單，雅士利、施恩、美贊臣、雅培4家成為首批通過企業(yè)。

業(yè)內(nèi)分析，在2010年國內(nèi)乳業(yè)遭遇“激素門”、“皮革奶”及三聚氰胺陰魂不散等多方事件之后，二線乳企其實(shí)整體處于不佳狀態(tài)。

探索突圍之路

我國用于著龐大的人口基數(shù)，每年擁有千萬的新生嬰兒，造就了乳制品這一朝陽產(chǎn)業(yè)。近年來，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國乳業(yè)市場發(fā)展速度驚人，前景十分廣闊。蛋糕越大，分羹者越多，市場競爭就越發(fā)激烈。中國民營乳企不僅面臨著國內(nèi)乳業(yè)巨頭的競爭壓力，還遭受來自國外乳企的圍剿，生存狀況不容樂觀。如何在一片紅海局勢下突圍，筆者認(rèn)為主要有以下一些途徑。

1.加強(qiáng)二三線城市滲透

除了面臨強(qiáng)大的政策壓力，2010年以來國內(nèi)乳業(yè)還面臨著原奶收購價格、食糖等原輔材料價格、運(yùn)輸成本、人工成本等接連上漲對產(chǎn)品利潤造成的擠壓。盡管如此，中投顧問周思然認(rèn)為，總體而言二三線乳企整體狀況將持續(xù)回暖。

而在上游供應(yīng)上，澳優(yōu)乳業(yè)表示，為保證上游奶粉供應(yīng)穩(wěn)定，澳優(yōu)將物色投資機(jī)遇，借與中國、澳洲或其他地區(qū)的潛在奶粉供應(yīng)商進(jìn)行向上游整合，確保奶粉供應(yīng)。澳優(yōu)還透露，目前已在與國外的一家公司洽談投資對方奶粉生產(chǎn)業(yè)務(wù)，將在合適的時間對外公布。|!---page split---|

而面對行業(yè)整合，雅士利和澳優(yōu)則不約而同地選擇加強(qiáng)二三線城市的滲透。雅士利稱，集團(tuán)在產(chǎn)品方面的目標(biāo)是提升在二三線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售市場的滲透，“此等層級的地方經(jīng)濟(jì)增長將會受惠于政府的利好政策”。此外，相中強(qiáng)大的網(wǎng)購市場，雅士利還表示將憑借網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大覆蓋優(yōu)勢，增設(shè)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，“其中，二三線城市的消費(fèi)者在網(wǎng)購的增幅更大于一級城市”。而對于施恩品牌下的高端產(chǎn)品，雅士利則計劃更多地側(cè)重于一二線城市。

而為更好地管理其營銷商、提升競爭力，澳優(yōu)去年就重組了其營銷系統(tǒng)，致力加大對二三線城市滲透，在新發(fā)布的年報中，澳優(yōu)表示在2011年將繼續(xù)專注于加強(qiáng)及擴(kuò)大其中國營銷網(wǎng)絡(luò)。

專家分析，在乳及乳制品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)階段，開發(fā)差異化產(chǎn)品顯得至關(guān)重要。二三線乳企要在國內(nèi)和國際巨頭的擠壓下生存，首先就應(yīng)該走差異化路線。具體為可以針對區(qū)域特點(diǎn)，利用自身的區(qū)域渠道優(yōu)勢，采取獨(dú)特的營銷策略做好局部區(qū)域市場，集中突破，爭取達(dá)到“以點(diǎn)帶面、輻射帶動”的良好效果；同時，借助資本、合作等各種方式籌集資金，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增加生產(chǎn)能力，推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

2.打造產(chǎn)品的核心競爭力。企業(yè)核心競爭力的創(chuàng)造是個由內(nèi)而外的過程，這要求企業(yè)從基層到高層擁有著高度統(tǒng)一的目標(biāo)和方向，將創(chuàng)新思維貫徹到企業(yè)的上上下下。同時，在產(chǎn)品的締造上更要注重創(chuàng)新，需要不斷挖掘市場潛在的需求和新的需求。企業(yè)在不同的時期擁有不同的戰(zhàn)略思維，民營乳企需要不斷的做出戰(zhàn)略調(diào)整以適應(yīng)千變?nèi)f化的市場需求，集合地域優(yōu)勢以及自身能力，發(fā)揮競爭優(yōu)勢。

3.捍衛(wèi)品牌資產(chǎn)，合理運(yùn)用公共關(guān)系。品牌是一個企業(yè)無形的資產(chǎn)，能為企業(yè)保持持續(xù)的競爭力，民營乳企要重視品牌的打造和維護(hù)。應(yīng)該從品牌創(chuàng)立知名度著手，建立良好的市場公眾形象，提高品牌的忠誠度。做好品牌營銷及策劃，注重產(chǎn)品的市場定位，關(guān)鍵要找準(zhǔn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。在運(yùn)營公共關(guān)系中，要將奶文化植入消費(fèi)者觀念中，學(xué)習(xí)外國乳企成功的宣傳推廣經(jīng)驗(yàn)，諸如打情感牌和走體驗(yàn)式消費(fèi)路線。

4. 品牌和渠道的有機(jī)結(jié)合。

要是乳業(yè)超常規(guī)的高速發(fā)展，究竟是先做渠道還是先做品牌，靠品牌制勝還是依靠渠道發(fā)力這個問題一直困擾著很多二線乳品企業(yè)。逐漸的行業(yè)的教訓(xùn)和案例演繹的多了，逐漸很多觀點(diǎn)被深度認(rèn)可和接受了，那就是先做渠道，后做品牌，大品牌全力做品牌，小品牌精心做渠道，這幾乎是乳業(yè)行業(yè)不爭的事實(shí)。然而，在品牌與渠道的博弈中，二者的力量在相互轉(zhuǎn)化，不同的發(fā)展時期，品牌和渠道關(guān)系都不斷發(fā)生著變化。

乳業(yè)品牌與渠道商之間的關(guān)系將如何演繹？如何運(yùn)籌帷幄，在品牌與渠道中找到平衡制約點(diǎn)，做到既夯實(shí)渠道又提升品牌？這是每一個乳業(yè)廠商及渠道商都值得深思的問題。

乳業(yè)品牌與渠道商之間的關(guān)系，實(shí)際上在很大程度受到供求關(guān)系的影響，前期，乳業(yè)行業(yè)處于供大于求的狀態(tài)，渠道商憑借其掌控的資源，有著更多的話語權(quán)向乳業(yè)品牌叫板，于是有了“渠道為王”的說法，“但是，近幾年乳業(yè)行業(yè)迎來高速發(fā)展，乳業(yè)品牌實(shí)力增強(qiáng)，于是包括渠道的上下游資源都圍繞著強(qiáng)勢乳業(yè)品牌轉(zhuǎn)。本質(zhì)上講，雙方利益的博弈，主宰著乳業(yè)品牌與渠道商關(guān)系的變化，乳業(yè)品牌與渠道商之間關(guān)系的演繹，實(shí)際上是一場持久的利益博弈。

乳業(yè)品牌迅速擴(kuò)張變強(qiáng)，也推動乳業(yè)企業(yè)加強(qiáng)對渠道商的把控，渠道建設(shè)進(jìn)一步下沉，甚至直接參與終端渠道的建設(shè)。傳統(tǒng)的比較強(qiáng)勢的渠道商，越來越失去了話語權(quán)。“經(jīng)銷商要是敢與乳業(yè)企業(yè)叫板，乳業(yè)品牌馬上就可以找到替代者，受利益的驅(qū)動，現(xiàn)在想加入的乳業(yè)經(jīng)銷商行列的社會資本越來越多，沒有你，新的渠道可以迅速替代老渠道?！背啥家患胰闃I(yè)企業(yè)經(jīng)銷商李先生這樣表示。

與此同時，一些地方新型的專業(yè)連鎖渠道機(jī)構(gòu)正在形成，構(gòu)成乳業(yè)渠道一股新的力量。其中的浙江的久加久連鎖機(jī)構(gòu)，目前連鎖店已發(fā)展到近百家，銷售近-愛華網(wǎng)-10億元。安徽的桐徽，也發(fā)展到了100多家連鎖店，并提出要做乳業(yè)的蘇寧和國美。陜西的天駒名煙名酒城，也建立了自己龐大的網(wǎng)絡(luò)。

成都本地市場乳業(yè)行業(yè)連鎖店也日趨成形，本土市場的1919連鎖，目前在四川市場已發(fā)展了近30家直營連鎖店。其負(fù)責(zé)人楊凌江表示，今年其目標(biāo)是總共開出60家直營連鎖店，大量進(jìn)入市州市場，明年進(jìn)入重慶市場，后進(jìn)入云南市場，總體規(guī)模達(dá)到200家左右，逐步實(shí)現(xiàn)上市的目標(biāo)。

可見，渠道必須與品牌互相有機(jī)的配合發(fā)力，同時吸納各種在渠道內(nèi)有影響力的渠道發(fā)揮作用，從而使得品牌和渠道都為企業(yè)的核心價值服務(wù)。

5. 多元化與差異化并存。目前不少國內(nèi)民營乳企在回避市場同質(zhì)化方面比較欠缺，將有限的資源用來與乳業(yè)巨頭進(jìn)行類似產(chǎn)品的抗?fàn)師o疑是飛蛾撲火。乳制品行業(yè)有句話叫做得乳源者得天下，在與大企業(yè)進(jìn)行競爭中，民營乳企可以整合資源實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)，這樣不僅可以維護(hù)市場的穩(wěn)定，避免惡性競爭，還能減少資源浪費(fèi)，共同采購可以實(shí)現(xiàn)價值鏈上成本的降低。在品牌發(fā)展到一定程度時，可以適度進(jìn)行多元發(fā)展，前期強(qiáng)勢品牌推廣對于延伸產(chǎn)品線的市場植入奠定了基礎(chǔ)，使得企業(yè)不至于陷于吊死在一棵樹上的尷尬境地。

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