地域名品品牌營銷系列之四：

2010年12月3日上午，金字火腿股份有限公司正式在深圳證券交易所掛牌上市，募集資金達(dá)58300萬元，將主要用于“年產(chǎn)100萬只低鹽火腿與5000噸低溫肉制品”生產(chǎn)線建設(shè)，升級傳統(tǒng)火腿產(chǎn)品，打造高端肉制品。

金字火腿股份有限公司讓金華火腿這一古老品類煥發(fā)活力，走上了資本舞臺。我國地域名品無數(shù)，真正做大做強(qiáng)的企業(yè)并不多，我們是否能從金字火腿身上找到打造金字招牌的秘籍？

創(chuàng)新產(chǎn)品，名品仍然要升級

金華火腿至今已有1200多年的歷史，是我國為數(shù)不多的具有世界知名度的傳統(tǒng)名品之一，位居我國“三大名腿”之首。但是，自從以西班牙和意大利為代表的即食發(fā)酵火腿進(jìn)入中國大陸后，雖然價(jià)格在中國傳統(tǒng)火腿的10倍以上，但銷量快速上升，主要以高級酒店為主。巨大的價(jià)格差異讓金字火腿的董事長施嚴(yán)軍頗為不平。

施延軍發(fā)現(xiàn)洋火腿和自己做了幾十年的金華火腿大不一樣，金華火腿硬邦邦的，而洋火腿軟軟的，在歐洲只要有賣礦泉水的地方就有賣火腿，不需要加工直接食用。而金華火腿都是在廚房里，需要加工才能食用，而且金華火腿含鹽量比洋火腿高得多，不夠健康。

施延軍意識到中國人生活水平提高后，對火腿的要求也必然向更加營養(yǎng)健康、方便美味轉(zhuǎn)化，而傳統(tǒng)的金華火腿必須經(jīng)過加工，做配菜使用，無法滿足消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。于是，他立即展開低鹽和發(fā)酵火腿的研發(fā)。

要營養(yǎng)美味，首先要把火腿做“淡”。2005年，金字火腿研制出低鹽發(fā)酵火腿，比傳統(tǒng)金華火腿食鹽含量約低40%，這項(xiàng)工藝獲得國內(nèi)同行業(yè)第一個(gè)發(fā)明專利，很好的順應(yīng)了消費(fèi)者健康飲食需求，很好的解決了傳統(tǒng)火腿由于含鹽量過高而只能作為佐菜的發(fā)展瓶頸，擴(kuò)大酒店和家庭的消費(fèi)群體，迅速得到市場認(rèn)可。

為了開拓高端市場，提高毛利率，提高品牌形象，金字火腿不被傳統(tǒng)所累，投入巨資開發(fā)出西式巴瑪發(fā)酵火腿。率先通過了GMP認(rèn)證，按照意大利最純正的傳統(tǒng)工藝，來做原汁原味意式發(fā)酵火腿。巴瑪火腿一出世就買到2000元的天價(jià)，現(xiàn)在更是一定程度上充當(dāng)進(jìn)口替代，成功進(jìn)入這一高毛利的細(xì)分市場。

低鹽火腿和巴瑪火腿的研發(fā)成功，讓金字火腿積累了大量的行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)，讓跟進(jìn)者望塵莫及。同時(shí)，強(qiáng)化了金字火腿在火腿行業(yè)的地位，大幅提升品牌價(jià)值，帶動了傳統(tǒng)火腿市場。另外，由于巴瑪火腿僅發(fā)酵就需要三年時(shí)間，同行跟進(jìn)之時(shí)已經(jīng)是金字火腿放量之日，產(chǎn)品本身就是天然屏障。

2010年金字火腿實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.63億元，同比增長10.11%，實(shí)現(xiàn)凈利潤4705.50萬元，同比增長19.15%，毛利率升至40.58%。傳統(tǒng)火腿、低鹽火腿、巴瑪火腿三種產(chǎn)品差異定位，高中低端全覆蓋，公司從單一的傳統(tǒng)金華火腿生產(chǎn)商向多品類現(xiàn)代化火腿制造商轉(zhuǎn)型。三類產(chǎn)品毛利率分別為39%、50%、80%。2007年市場占有率為19%的金字火腿，在2009年時(shí)將這一優(yōu)勢擴(kuò)大到了22%，進(jìn)一步鞏固了行業(yè)冠軍地位。隨著發(fā)酵期長達(dá)三年的巴瑪火腿產(chǎn)能釋放，產(chǎn)品開始放量，金字火腿的銷售還將快速增長。

深挖文化，發(fā)揚(yáng)名品的底蘊(yùn)魅力

金字火腿的另一個(gè)發(fā)展秘訣是賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵。

“一招鮮”的時(shí)代已成過去式。對于高度同質(zhì)競爭的行業(yè)而言，核心競爭力就是品牌價(jià)值。而真正的品牌價(jià)值，應(yīng)該形成一種文化符號。對于擁有悠久歷史的金華火腿，文化內(nèi)涵極大地提升了品牌形象。

金字火腿股份有限公司投資1000萬元，建立了中國火腿行業(yè)第一個(gè)博覽館——中國火腿博覽館，以豐富的圖文與實(shí)物，詳細(xì)地介紹了金華火腿的歷史人文、生產(chǎn)工藝、商業(yè)流通、食用與保存知識，生動展示了金華火腿的“色、香、味、益、形”五大特色，以及金華火腿在中國美食中的應(yīng)用、世界各國知名火腿、中國其他火腿品牌等內(nèi)容，兼具知識性、趣味性、互動性。中國火腿博覽館在-愛華網(wǎng)-傳播金華火腿的同時(shí)，突出了金字火腿的地位，為金字火腿的高端品牌形象奠定了文化基礎(chǔ)。

與同類地域名品相比，金字火腿十分擅長產(chǎn)品包裝?；鹜榷Y盒包裝精美時(shí)尚，又不失傳統(tǒng)韻味，顛覆了傳統(tǒng)金華火腿產(chǎn)品的簡陋包裝形式，讓產(chǎn)品本身就傳達(dá)出名品的文化感、價(jià)值感和品質(zhì)感。

開拓渠道，老產(chǎn)品進(jìn)入新渠道

渠道，是營銷的四大手段之一。不少地域名品企業(yè)只會埋頭生產(chǎn)，沒有渠道，以為產(chǎn)品好就能賣得好，這樣的企業(yè)腿兒短，走不遠(yuǎn)。金字火腿立足江浙滬，正在向全國布局。

首先，高端產(chǎn)品巴瑪火腿在高端特殊渠道不斷突破。在糖酒會上開始向全國五星酒店招商，同時(shí)大力開發(fā)高端會所、酒莊、KTV等渠道，從原來的主要銷往江浙滬和北京，向全國范圍招商擴(kuò)展。目前全國已有500多家五星級酒店采購金字牌火腿，且每年保持15%左右的增速。

其次，加強(qiáng)傳統(tǒng)三大渠道。公司前三大渠道為酒店、批發(fā)商和商超。金字火腿在行業(yè)中率先建立專業(yè)銷售和品牌策劃團(tuán)隊(duì)，建立完整的物流體系及配送車輛，提高了銷售和服務(wù)質(zhì)量。與餐飲業(yè)深化合作，推出各種創(chuàng)新菜品。比如在“首屆中華粵菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會”上，金字火腿以其經(jīng)-愛華網(wǎng)-久的優(yōu)良品質(zhì)和卓越的業(yè)內(nèi)成績，被授予“中國粵菜十佳品牌供應(yīng)商”榮譽(yù)稱號，受到全國各地粵菜大師的一致好評。

第三，營銷方式靈活多樣。金字火腿在淘寶開設(shè)官方旗艦店，借助這個(gè)平臺在中青年一代中宣傳了產(chǎn)品，打響了品牌。淘寶店生意紅火，從售價(jià)30元的200g火腿無骨中方，到售價(jià)288元的火腿禮盒都深受消費(fèi)者喜愛。公司同時(shí)與當(dāng)下熱門的團(tuán)購渠道合作，快速贏得消費(fèi)者的認(rèn)知和好評?，F(xiàn)在，金字火腿銷售渠道逐步覆蓋全國，優(yōu)質(zhì)客戶超過1000家。

金字火腿讓金華火腿煥發(fā)了活力，走出了地域，資本市場已經(jīng)對金字火腿的成長做出了回應(yīng)。2010年12月3日，金字火腿在深交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)34元/股，20日收盤達(dá)到53.70元。施嚴(yán)軍將金字火腿做成“肉制品中的茅臺”的理想不再遙遠(yuǎn)。

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