---------《定位》解析中國(guó)高端白酒營(yíng)銷(xiāo)

資料：

繼2010年6月山西汾酒公開(kāi)炮轟茅臺(tái)等白酒虛假宣傳后，近日，山西汾酒董事長(zhǎng)在北京再次公開(kāi)“挑釁”稱，62年前的第一國(guó)宴的首款用酒是汾酒。該消息一出，眾所周知其矛頭仍然直指貴州茅臺(tái)虛假宣傳。

汾酒走訪目擊者及國(guó)宴用酒批文力證自己才是國(guó)宴用酒

既然敢公開(kāi)稱自己才是國(guó)宴用酒，那么汾酒肯定有證據(jù)證明自己是國(guó)宴首款用酒。據(jù)了解，在9月21日舉行的“汾酒·第一國(guó)宴用酒62周年紀(jì)念大會(huì)”上，汾酒董事長(zhǎng)李秋喜表示，“我們走訪了一些當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的目擊者，走訪了對(duì)此有研究的專家學(xué)者，還找到了周恩來(lái)總理關(guān)于國(guó)宴用酒的批示，也找到了當(dāng)時(shí)汾酒廠恢復(fù)生產(chǎn)負(fù)責(zé)人楊漢三的筆記。”

茅臺(tái)回應(yīng)：國(guó)宴肯定用的茅臺(tái) 網(wǎng)上很多資料可以查

汾酒茅臺(tái)直指茅臺(tái)，那么茅臺(tái)又是怎樣的反應(yīng)呢？或者他們也要拿證據(jù)證明才能挽回自己的信譽(yù)。

在貴州茅臺(tái)酒廠官網(wǎng)《茅臺(tái)酒為什么是中國(guó)國(guó)酒》一文也曾有茅臺(tái)酒是國(guó)宴用酒的表述：“1949年開(kāi)國(guó)大典前夜，周恩來(lái)總理在中南海懷仁堂召開(kāi)會(huì)議，確定茅臺(tái)酒為開(kāi)國(guó)大典國(guó)宴用酒，并在北京飯店用茅臺(tái)酒招待嘉賓，從此每年國(guó)慶招待會(huì)，均指定用茅臺(tái)酒?！?/p>

貴州茅臺(tái)有關(guān)負(fù)責(zé)人聶先生昨天接受記者電話采訪時(shí)不愿意多說(shuō)，只是表示：“我不知道汾酒他們是怎么說(shuō)的，但國(guó)宴用酒肯定用的是茅臺(tái)，網(wǎng)上有很多資料你可以去查?！?/p>

在這里，筆者并不想和茅臺(tái)、汾酒任何一方一起去探究國(guó)宴用酒的歷史事實(shí)究竟如何，筆者作為《定位》理論的信仰者和《定位》理論白酒行業(yè)的實(shí)踐者，只想從營(yíng)銷(xiāo)的角度，運(yùn)用《定位》理論解析茅汾國(guó)宴用酒之爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)。

所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，是品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌，這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。

這里有幾點(diǎn)需要說(shuō)明，第一、定位的本質(zhì)是對(duì)顧客腦海中心智資源的占據(jù)；第二、品牌一旦實(shí)現(xiàn)對(duì)心智資源的占據(jù)，顧客就很難改變對(duì)品牌的定位認(rèn)知，無(wú)論你花多大力氣，投入多大資源也很難做到改變顧客的心智認(rèn)知；第三、顧客的心智階梯認(rèn)知方式使心智資源成為稀缺資源，一旦某品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)某種心智資源的率先占據(jù)，對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌來(lái)講在本心智資源上的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)已經(jīng)喪失，心智資源如擁有產(chǎn)權(quán)的地皮，除非擁有者主動(dòng)放棄，否則覬覦地皮產(chǎn)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)者，花再大的力氣也會(huì)徒勞無(wú)功（乃至激烈的產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加鞏固產(chǎn)權(quán)擁有者的產(chǎn)權(quán)地位）。第四、心智資源可以在無(wú)主的情況下進(jìn)行搶占，顧客心智只認(rèn)可結(jié)果，不追究史實(shí)；第五、同一品類(lèi)或同一性質(zhì)的產(chǎn)品，從各個(gè)角度解析存在多樣的心智資源，但心智資源與心智資源之間卻有高下之分，就如地皮與地皮之間，有黃金地段與窮鄉(xiāng)僻壤之分。

筆者在這里對(duì)《定位》理論進(jìn)行簡(jiǎn)單的論述就是為了更好的運(yùn)用《定位》理論來(lái)解析汾茅之爭(zhēng)，但筆者在這里先拿高露潔和佳潔士對(duì)“防止蛀牙”這一心智資源爭(zhēng)奪的案例來(lái)解析《定位》理論的應(yīng)用，隨后再解析汾茅之爭(zhēng)。

早在1992年，高露潔發(fā)現(xiàn)中國(guó)整個(gè)企業(yè)界對(duì)心智資源的認(rèn)識(shí)還很模糊，眾多牙膏強(qiáng)調(diào)的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等，什么功能都訴求，還時(shí)常變來(lái)變?nèi)?，而?duì)牙膏類(lèi)別中最大的心智資源“防止蛀牙”卻沒(méi)有一個(gè)品牌全神貫注地去搶占。高露潔像哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸一樣驚喜的看到這塊地皮沒(méi)人搶占，于是迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始了單一而集中的訴求：防止蛀牙。有興趣研究企業(yè)發(fā)展史的讀者，可以把十年來(lái)高露潔牙膏所有的行為做一個(gè)研究，你會(huì)發(fā)現(xiàn)十多年來(lái)高露潔牙膏只告訴消費(fèi)者四個(gè)字：防止蛀牙。

有意思的是問(wèn)題并不僅僅在于此，而是歷史的事實(shí)是防止蛀牙的概念包括廣告（敲貝殼）最先是由佳潔士原創(chuàng)并在美國(guó)廣泛傳播，高露潔既偷了概念又偷了廣告創(chuàng)意，只把牙膏換了個(gè)名字，把區(qū)域換成中國(guó)，搶先推出，等于是偷走人家的米順便還偷走人家煮飯的鍋。等佳潔士幡然醒悟，以同樣的概念同樣的廣告來(lái)爭(zhēng)奪“防止蛀牙”這塊心智地皮的時(shí)候，為時(shí)已晚，高露潔早已完成了消費(fèi)者心智占位，商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中消費(fèi)者只有心智結(jié)果認(rèn)知，沒(méi)有事實(shí)，更可笑的是，佳潔士做的廣告在很大程度上消費(fèi)者認(rèn)為是高露潔做的。（同樣的案例在立白和汰漬之間也異曲同工的上演，立白這個(gè)名字太好了，一詞占盡天下先，本文不多論述，有興趣的朋友可以向身邊的人（10人以上）問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：明星郭冬臨代言的是哪個(gè)品牌的洗衣粉？，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很有趣的答案。）

我們言歸正傳，正式進(jìn)入我們今天的主題：定位解析汾酒、茅臺(tái)國(guó)宴用酒之爭(zhēng)。

一、 汾酒、茅臺(tái)國(guó)宴用酒之爭(zhēng)其實(shí)質(zhì)是中國(guó)高端白酒之間對(duì)“國(guó)酒”這一戰(zhàn)略性心智資源的爭(zhēng)奪。

在筆者《<定位>解析中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)20年》的那篇文章中，筆者就中國(guó)白酒行業(yè)所存在的心智資源進(jìn)行了解析，中國(guó)白酒行業(yè)從消費(fèi)者心智認(rèn)知的角度解析，存在品牌性的心智資源和產(chǎn)品性的心智資源兩個(gè)方面（這里不詳述），本文僅從高端白酒競(jìng)爭(zhēng)所需要的品牌性心智資源分析說(shuō)明。

高端白酒競(jìng)爭(zhēng)所需要的心智要素主要是價(jià)格及支撐價(jià)格的文化內(nèi)涵，高端白酒在價(jià)格方面的心智認(rèn)知主要?jiǎng)澐譃椋荷莩奁?、超高端白酒、高端白酒、次高端白酒，在支撐價(jià)格方面的文化內(nèi)涵方面的心智資源分為：國(guó)酒、文化智慧酒（舍得）、天下第一窖（國(guó)窖1573）、天下第一坊（水井坊）等。在這兩者的關(guān)系中需要指出的是：奢侈品、超高端、高端、次高端并不是真正意義上的心智資源，只是品牌所占據(jù)的文化內(nèi)涵心智資源定位的結(jié)果，沒(méi)有戰(zhàn)略性文化內(nèi)涵心智資源定位作支撐，高端是站不住腳的。

不少企業(yè)從價(jià)格劃分，定位自己為高端白酒，這種-愛(ài)華網(wǎng)-劃分方法從某種程度上來(lái)講筆者并不認(rèn)同，因?yàn)闆](méi)有從消費(fèi)者心智的角度出發(fā)，大多是從各企業(yè)內(nèi)部及行業(yè)的角度出發(fā)進(jìn)行的劃分，并不算是真正意義上的心智資源定位，心智資源一定是存在與消費(fèi)者腦海、稀缺獨(dú)有，占了別人就沒(méi)辦法再占的，高價(jià)頂多是白酒品牌性心智資源中的戰(zhàn)術(shù)性結(jié)果。

在高端白酒的心智資源中“國(guó)酒”是至高無(wú)上的黃金地段，比起其他心智資源，“國(guó)酒”的威力猶如戰(zhàn)略性核武器。|!---page split---|

二、白酒營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)最紛繁蕪雜的行業(yè)，從各個(gè)角度解析存在多樣的心智資源，但心智資源與心智資源之間卻有高下之分，就如地皮與地皮之間，有黃金地段與窮鄉(xiāng)僻壤之分。

在高端白酒中，國(guó)酒是唯一戰(zhàn)略性的黃金心智資源，同時(shí)也存在其他心智資源如舍得的文化智慧定位，水井坊的天下第一坊及后來(lái)的高尚生活元素，國(guó)窖1573的天下第一窖，在這些心智資源中，國(guó)酒不用說(shuō)是戰(zhàn)略性的黃金心智資源，舍得的文化智慧定位尚可，但國(guó)窖1573的天下第一窖、水井坊的天下第一坊和高尚生活元素卻是垃圾級(jí)的心智資源，乃至于消費(fèi)者心智中并不存在這樣的心智資源，只是企業(yè)從自己的角度出發(fā)想出來(lái)的，這些可以稱為偽心智資源。

國(guó)窖1573、水井坊這些當(dāng)時(shí)高端白酒的挑戰(zhàn)者，因?yàn)樵趹?zhàn)略性心智資源的占據(jù)上，從源頭就沒(méi)有戰(zhàn)略性優(yōu)勢(shì)，因此雖然在運(yùn)作的初期取得了可喜的成績(jī)并攪動(dòng)了高端白酒的行業(yè)格局，但茅臺(tái)在“國(guó)酒”這一戰(zhàn)略性優(yōu)勢(shì)心智資源的支撐下，僅憑簡(jiǎn)單的提價(jià)、限量手段，就使得國(guó)窖1573、水井坊疲于招架、落于下風(fēng)。各品牌所占據(jù)的心智資源是否是黃金地段的心智資源，從根本上決定了各品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的表現(xiàn)，大家可以對(duì)比下各品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，是不是這樣。

當(dāng)然，不能說(shuō)國(guó)窖1573、水井坊是失敗的，他們依然是瀘州老窖、全興戰(zhàn)術(shù)性的成功，只是所占據(jù)的心智資源地段不如茅臺(tái)的國(guó)酒地段，因此決定了他們只能是高端白酒格局的攪動(dòng)者，而不是顛覆替代者。

可惜的是，近年新崛起的幾個(gè)新銳區(qū)域性品牌正在重復(fù)國(guó)窖1573與水井坊的錯(cuò)誤，沒(méi)有意識(shí)到高端白酒真正的心智資源所在，如洋河的蘇酒依然定位的是“中國(guó)超高端白酒”，在這里筆者送給蘇酒一個(gè)被國(guó)窖1573、水井坊所錯(cuò)過(guò)的真正的戰(zhàn)略性心智資源---新國(guó)酒，反定位茅臺(tái)為老國(guó)酒（定位方法中的關(guān)聯(lián)定位和給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位）

注：1、其實(shí)五糧液的心智資源定位中已經(jīng)隱含了新國(guó)酒這一要素，但問(wèn)題是五糧液的新國(guó)酒定位從來(lái)未從五糧液自己口中主動(dòng)說(shuō)出進(jìn)而進(jìn)行搶先占位傳播，反而五糧液把大量資源和精力投放在“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”這一會(huì)產(chǎn)生巨大浪費(fèi)的形象傳播上從而給其他新上位品牌留下了搶占“新國(guó)酒”這一定位的機(jī)會(huì)。

2、對(duì)汾酒來(lái)說(shuō)，可以從香型出發(fā)定位自己為清香國(guó)酒，反定位茅臺(tái)為醬香國(guó)酒，五糧液為濃香國(guó)酒；同理，蘇酒可以定位自己為綿柔新國(guó)酒，從香型這一茅臺(tái)無(wú)法反擊的弱點(diǎn)對(duì)國(guó)酒這一戰(zhàn)略高地進(jìn)行切割。

三、茅臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)“國(guó)酒”心智資源的占據(jù)，汾酒以歷史事實(shí)為依據(jù)再怎么爭(zhēng)辯，也很難做到改變顧客的心智認(rèn)知。

不管汾酒、茅臺(tái)國(guó)宴用酒的歷史事實(shí)如何，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的事實(shí)是：從80年代，茅臺(tái)通過(guò)提價(jià)、廣告宣傳、渠道變革等所有營(yíng)銷(xiāo)行為，20年來(lái)一直在告訴消費(fèi)者四個(gè)字：國(guó)酒茅臺(tái)，從而搶占了“國(guó)酒”這一戰(zhàn)略性心智資源。

前面我們強(qiáng)調(diào)過(guò)，消費(fèi)者的心智只認(rèn)結(jié)果，沒(méi)有事實(shí)，汾酒搜集歷史資料來(lái)證明自己才是真正的國(guó)宴用酒的方法并不能改變消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)國(guó)酒的認(rèn)知地位，國(guó)酒的認(rèn)知是茅臺(tái)20年不間斷持續(xù)宣傳鞏固的市場(chǎng)結(jié)果，茅臺(tái)并不僅僅是搶占了國(guó)宴用酒這一資源就成了國(guó)酒，筆者很難想象就憑一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)汾酒就會(huì)把茅臺(tái)拉下國(guó)酒的寶座，自己成為國(guó)酒，這個(gè)新聞發(fā)布會(huì)充其量只是戰(zhàn)術(shù)性手段。

茅臺(tái)國(guó)酒的地位是拉不下來(lái)的，但是并不表示國(guó)酒的位子不能擠占（多品牌并列）。汾酒若真正想登上國(guó)酒的寶座，需要的不是一場(chǎng)探究歷史事實(shí)的新聞發(fā)布會(huì)，而是真正的理解定位理論，運(yùn)用定位理論對(duì)國(guó)酒這一戰(zhàn)略資源進(jìn)行切割，對(duì)汾酒進(jìn)行重新戰(zhàn)略定位為清香國(guó)酒，其次才是以國(guó)宴用酒的歷史事實(shí)強(qiáng)調(diào)自己清香國(guó)酒的地位，把清香國(guó)酒這一定位貫穿于自己所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，堅(jiān)持下去，這才是汾酒真正應(yīng)該采取的戰(zhàn)略。

另外消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)國(guó)酒的認(rèn)知，即使是茅臺(tái)自己也很難改變，茅臺(tái)紅酒及茅臺(tái)啤酒等品牌延伸都是茅臺(tái)戰(zhàn)略短視的結(jié)果，品牌延伸這一動(dòng)作是對(duì)茅臺(tái)國(guó)酒這一定位是有極大破壞作用的，但茅臺(tái)國(guó)酒的認(rèn)知是如此之深，導(dǎo)致茅臺(tái)紅酒和茅臺(tái)啤酒本身在國(guó)酒的陰影下運(yùn)作的并不怎么樣，因此雖對(duì)茅臺(tái)國(guó)酒的定位有破壞，但影響甚小，筆者在這里建議茅臺(tái)還是別貪戀紅酒和啤酒這點(diǎn)蠅頭小利，早點(diǎn)把這兩個(gè)項(xiàng)目砍了為好。

注：相反茅臺(tái)紅酒和茅臺(tái)啤酒運(yùn)作的越好，對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)越會(huì)產(chǎn)生大麻煩。

四、顧客的心智階梯認(rèn)知方式使心智資源成為稀缺資源

對(duì)國(guó)酒這一戰(zhàn)略性心智資源的切割占據(jù)，并不是任何一個(gè)品牌都可以的，有資格的只有茅臺(tái)（醬香）、五糧液（濃香）、汾酒（清香）、蘇酒（綿柔），這幾個(gè)品牌本身又都是各香型品類(lèi)的第一，只有在這個(gè)基礎(chǔ)上才能進(jìn)行國(guó)酒這一戰(zhàn)略性心智資源的搶占。

注：1、現(xiàn)在不少營(yíng)銷(xiāo)人把汾酒歸結(jié)為和西鳳、宋河、衡水老白干一樣的區(qū)域性名酒是錯(cuò)誤的，汾酒由于有清香型白酒第一的占位，使她無(wú)論怎么折騰（假毒酒影響、主品牌濫開(kāi)發(fā)）都依然是渠道還未全國(guó)化的全國(guó)性白酒品牌。西鳳、宋河等其他省級(jí)名酒由于缺乏全國(guó)性心智資源的支撐，只能成為區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌（區(qū)域第一等區(qū)域性心智資源支撐），無(wú)法在全國(guó)爭(zhēng)雄逐鹿。

2、與宋河、西鳳、古井同為區(qū)域性老名酒的洋河，正是有了綿柔型這一從味覺(jué)創(chuàng)新的全國(guó)性心智資源作支撐，才從區(qū)域走向了全國(guó)。

五、心智資源可以在無(wú)主的情況下進(jìn)行搶占，顧客心智只認(rèn)可結(jié)果，不追究史實(shí)。

茅臺(tái)對(duì)“國(guó)酒”這一心智資源的占據(jù)，無(wú)論是茅臺(tái)有意識(shí)的作為還是無(wú)意之中歷史形成的結(jié)果，并不重要。重要的是，其他名酒企業(yè)對(duì)國(guó)酒心智資源占據(jù)意識(shí)的缺位，使“國(guó)酒”這一戰(zhàn)略性心智資源長(zhǎng)期的處于無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，從容的歷史性的成就了茅臺(tái)。等到幡然悔悟，為時(shí)已晚。消費(fèi)者只認(rèn)結(jié)果，不追究史實(shí)。

結(jié)束語(yǔ)：汾酒需要注意的是，國(guó)宴用酒也是一塊稀缺的心智資源，重要的不是利用它和茅臺(tái)爭(zhēng)辯證明誰(shuí)才是真正的國(guó)宴用酒，那是低級(jí)無(wú)效的手段，真正應(yīng)該采取的措施是：重新定位汾酒為清香國(guó)酒（清香國(guó)酒，中華汾酒），在這一定位的基礎(chǔ)上，依托歷史事實(shí)支撐，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)策略（精簡(jiǎn)產(chǎn)品、不再對(duì)汾酒主品牌隨意開(kāi)發(fā)）的基礎(chǔ)上，進(jìn)行廣泛的營(yíng)銷(xiāo)傳播，從而重登國(guó)酒寶座。

注：本文部分內(nèi)容摘自鄧德隆《兩小時(shí)品牌素養(yǎng)》

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