愛華網(wǎng)封面報道 ? PPTV網(wǎng)臺聯(lián)動 共贏營銷
策劃人語PPTV網(wǎng)絡(luò)電視：雙贏理念下的網(wǎng)臺聯(lián)動文/本刊編輯部對于傳統(tǒng)媒體來說，觀眾的注意力正逐漸向以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體轉(zhuǎn)移。CNNIC發(fā)布的一份關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)民應(yīng)用的研究報告指出，截至2010年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億，較2009年年底增加7330萬人，其中，26.3%(近1億)的網(wǎng)民基本不看電視，43.2%(1.5億)的網(wǎng)民看電視的時間明顯減少。然而，人們獲取信息的需求并沒有隨之減少，那些“拋棄”傳統(tǒng)電視媒體的觀眾們，將目光轉(zhuǎn)向了以視頻網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體。事實上，有注意力的地方就有經(jīng)濟價值，世界四大會計事務(wù)所之一的德勤聲稱，2010年全球電視廣告收入為1800億美元，而全球網(wǎng)絡(luò)廣告收入為6300億美元，遠遠超過電視廣告收入。在傳媒的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體尤其是電視媒體正逐漸意識到互聯(lián)網(wǎng)渠道的重要性，并且，隨著三網(wǎng)融合一步步艱難地推進，獲得網(wǎng)絡(luò)電視牌照的電視臺數(shù)量正在逐漸增多。這對于剛剛走出“群毆”狀態(tài)的視頻網(wǎng)站來說，無疑是一波未平，一波又起。相似的廣告盈利模式，頗為重合的受眾群體，使得電視、視頻網(wǎng)站處于競爭與合作并存的微妙關(guān)系之中。如今，生存環(huán)境的惡化和競爭態(tài)勢的加劇，致使傳統(tǒng)的電視媒體和視頻網(wǎng)站都在試探對方，尋找相互之間雙贏而非激烈對抗的市場契機。一方面是日益加大的生存壓力，一方面是媒體多元化時代帶來的動力。德勤的一份市場報告稱：同時使用網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告，比單獨使用任何一種實現(xiàn)的品牌正面認(rèn)知要高出47%。如果傳統(tǒng)媒體、新媒體能夠巧妙融合，毫無疑問可以為廣告主提供一個更為強大、更為廣闊的品牌傳播平臺，這就意味著更大的媒體價值和盈利空間。因此，臺網(wǎng)聯(lián)動（又被稱為網(wǎng)臺聯(lián)動）應(yīng)運而生，成為電視媒體和視頻網(wǎng)站高度關(guān)注的重點。2011年2月15日，日本軟銀注資PPTV網(wǎng)絡(luò)電視 2.5億美元，是2006年谷歌收購Youtube之后全球視頻行業(yè)規(guī)模最大的一次融資。與此同時，由PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視、天娛傳媒聯(lián)合推出的迄今為止最大的網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目——PPTV2011快女真人秀，在臺網(wǎng)互動的大背景下浮出水面，并形成了極大的影響力。此舉開創(chuàng)了傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容深度互補之先河，使一向處于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈下游的視頻網(wǎng)站終于突破了內(nèi)容瓶頸，與傳統(tǒng)的電視媒體化干戈為玉帛，創(chuàng)造了一種傳統(tǒng)媒體、新媒體雙贏的營銷模式。通過新老媒體的合作，不僅使聯(lián)動雙方獲得了資源上的整合，此舉對于制片方、廣告主以及媒體用戶等參與者來說，也具有非同一般的價值。《新營銷》本期封面報道，以PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視“快女”節(jié)目的合作案例為范本，剖析網(wǎng)臺聯(lián)動的起因、運作手法，希望帶給業(yè)界更多的思考和啟示。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視：新媒體多元化營銷的價值
文／本刊記者閆芬 實習(xí)記者汪恩? 發(fā)自北京
一個是通過網(wǎng)絡(luò)直播吸引網(wǎng)友的PPTV網(wǎng)絡(luò)電視，一個是靠品牌優(yōu)勢吸引觀眾的湖南衛(wèi)視，看似競爭對手的PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視，卻通過一個快女真人秀節(jié)目，將雙方的優(yōu)勢聚攏到同一個平臺上。在媒介融合時代，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視推出的網(wǎng)臺聯(lián)動合作模式，其價值何在？它如何整合資源，聚攏優(yōu)勢？
業(yè)界呼吁多年的“三網(wǎng)融合”，最終的體現(xiàn)方式將是“三屏融合”（即手機、電視和電腦屏幕融合），而作為內(nèi)容提供商以及平臺運營商的網(wǎng)絡(luò)媒體，毫無疑問是“三網(wǎng)融合”的最大受益者。那么，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視是如何搭乘這趟“開往春天的地鐵”？?|!---page split---|網(wǎng)絡(luò)電視的機遇與挑戰(zhàn)2011年2月15日，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獲得日本軟銀2.5億美元注資，這是2006年谷歌收購Youtube之后全球視頻行業(yè)最大規(guī)模的一次融資。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視基于何種優(yōu)勢贏得了風(fēng)險投資的青睞？日本軟銀此輪投資對PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的估值超過了7億美元。軟銀投入2.5億美元巨資，其實，它看中的正是中國網(wǎng)絡(luò)電視平臺未來的發(fā)展機遇與增長空間。與Youtube模式的媒體視頻平臺相比，網(wǎng)絡(luò)電視平臺最大的優(yōu)勢在于：用戶對影視作品的需求。這種需求是觀眾對電視、電影等傳統(tǒng)成熟渠道的轉(zhuǎn)移，相比Youtube網(wǎng)站的視頻新聞、個人播客等內(nèi)容，觀眾對影視劇內(nèi)容的需求更穩(wěn)定、更有黏性。iResearch最新發(fā)布的報告指出，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視平均每人每天觀看的時長超過2.45小時，大約是其他視頻分享網(wǎng)站的5倍，是社交網(wǎng)站的8倍、門戶網(wǎng)站的10倍。更為重要的是，相比Youtube模式的媒體型視頻平臺，以PPTV為代表的網(wǎng)絡(luò)電視平臺更具增長潛力。媒體型視頻平臺，只是借助視頻內(nèi)容以一種新的媒體形態(tài)參與互聯(lián)網(wǎng)傳播，其受眾面較為狹窄，而PPTV網(wǎng)絡(luò)電視針對的卻是不計其數(shù)的傳統(tǒng)電視用戶，正在逐步蠶食電視統(tǒng)治了長達半個世紀(jì)之久的家庭客廳。而如今所有的視頻網(wǎng)站都面臨同一個問題：進行社會化資本運作之后，如何從過去的燒錢狀態(tài)轉(zhuǎn)而盈利，像傳統(tǒng)的電視媒體一樣成為龐大的賺錢機器。“現(xiàn)在仍處于一個非常大的投入階段，我個人認(rèn)為，視頻行業(yè)兩年內(nèi)能夠盈利的公司恐怕不多。市場還處在培育階段。在這個階段，我們有自己特定的戰(zhàn)略發(fā)展模式?！盤PTV網(wǎng)絡(luò)電視 CEO陶闖博士告訴《新營銷》記者。網(wǎng)臺聯(lián)動：第一個吃螃蟹
湖南衛(wèi)視作為快女的獨家電視播放平臺，PPTV作為快女真人秀的獨家網(wǎng)絡(luò)電視播出平臺，兩大平臺各有優(yōu)勢，聯(lián)合推廣，可以提高收視率與播放量?！耙驗槲覀冏龅氖蔷W(wǎng)絡(luò)電視，我們正在探索網(wǎng)絡(luò)電視一種全新的媒體形象，像這種臺網(wǎng)互動我們把它叫做網(wǎng)臺聯(lián)動，網(wǎng)臺聯(lián)動是我們此次合作嘗試的一種全新的媒體形式?！碧贞J說，“我們非常想做第一個吃螃蟹的人?！?p>網(wǎng)絡(luò)和電視臺同時播出一檔電視節(jié)目或者一部電視劇時，不僅不會影響電視臺的收視率，反而會起到宣傳該劇的效果，吸引更多的觀眾關(guān)注該劇。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)平臺加上電視平臺，會讓大劇以及電視節(jié)目達到最大范圍的觀眾覆蓋。網(wǎng)絡(luò)電視已經(jīng)成為電視節(jié)目、電視劇發(fā)行的重要渠道，電視臺和網(wǎng)絡(luò)在受眾覆蓋、收視習(xí)慣等方面已形成優(yōu)勢互補。事實上，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視很早就開始合作了。目前在PPTV網(wǎng)絡(luò)電視平臺上擁有120多個電視臺，并直播相關(guān)聯(lián)的電視臺節(jié)目，但此次PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視網(wǎng)臺聯(lián)動，與以往相比，有何獨特之處？“我們以前一直都是轉(zhuǎn)播他們的節(jié)目。2009年我們做了第一部網(wǎng)絡(luò)電視劇，2010年我們做了第一個網(wǎng)臺互動劇，一個是電視劇版本，一個是互聯(lián)網(wǎng)版本。但是我們發(fā)現(xiàn)，以前都是新媒體自己做這種節(jié)目—現(xiàn)在我們自己已經(jīng)制作了很多節(jié)目，自己做的節(jié)目品牌效應(yīng)還不夠強。所以此次合作，我們與湖南衛(wèi)視達成共識，由他們辦快女，因為他們擁有好幾年做快男快女選秀型節(jié)目的經(jīng)驗，而且他們的選秀型節(jié)目應(yīng)該說是中國最大規(guī)模的。以前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，比如我們PPTV網(wǎng)絡(luò)電視，也做過真人秀，但在互聯(lián)網(wǎng)上這種真人秀節(jié)目品牌一般起不來。因此，我們與湖南衛(wèi)視合作快女真人秀，可以說是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上規(guī)模最大的一個網(wǎng)臺合作選秀范例。在湖南，我們的編輯與湖南衛(wèi)視的編輯組成了兩個導(dǎo)演組，對快女真人秀兩班倒地進行導(dǎo)演。我們建了一座快樂城堡，在城堡里布置了50多臺攝像機，快女住在里面。我們自己有83個人住在附近，24小時隨時待命。同時我們引進了一套游動攝像機，這種游動攝像機帶有3G網(wǎng)卡，拍完后可以直接上傳。在戶外做節(jié)目的時候，我們一樣可以把它們直播出去。事實上，很多花絮都是導(dǎo)演出來的?！碧贞J說。“其實，我們是想探索一種新的模式，首先，是借助于傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢；其次，是想把新媒體最互動的元素拉動起來，讓大家真正認(rèn)識到新媒體獨有的特色，這種真人秀節(jié)目沒有辦法在其他平臺上做；最后，就是為了鍛煉我們的隊伍。我們的定位是網(wǎng)絡(luò)電視，既然是網(wǎng)絡(luò)電視，我們就要求電視網(wǎng)絡(luò)化。我們希望這是一次成功的開端，是一次成功的探索?！碧贞J說，“一開始我們就面臨很大的挑戰(zhàn)，人力和物力都比我們想象的投入要多?！?p>事實上，基于受眾強大的收視需求，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)臺聯(lián)動模式必然會給中國觀眾帶來更多的驚喜。娛樂內(nèi)容的病毒式營銷
隨著多屏幕時代的到來，用戶的媒體使用習(xí)慣發(fā)生了很大的改變，他們的注意力越來越分散，媒體使用時間越來越碎片化。但媒體平臺的多元化和消費者注意力的碎片化卻可以帶來更多的營銷機遇。相對于新媒體時代，以往傳統(tǒng)的電視媒體強調(diào)的黃金時段不再存在。如今，任何時段都能成為黃金時段。并且，無論人們的注意力如何碎片化，消費者對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都一如既往地有著強烈需求，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播欲望都一如既往地強烈。而依靠用戶自發(fā)地進行宣傳，并利用網(wǎng)絡(luò)快速復(fù)制和傳遞，將媒介內(nèi)容像病毒一樣傳給數(shù)以萬計的受眾，進而達到傳播目的的營銷方法，正是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的娛樂內(nèi)容所依憑的病毒式營銷。因為，眾多鐵桿粉絲是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獨自擁有的資源。那么，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視是怎樣通過病毒式營銷發(fā)揮其最大效應(yīng)的？病毒營銷有三個要素：病原體、傳播途徑、易感人群。|!---page split---|首先，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視制造了具有強大網(wǎng)絡(luò)傳播力的病原體。在中國視頻網(wǎng)站平臺上，什么樣的視頻內(nèi)容能夠成為具有強大網(wǎng)絡(luò)傳播力的病毒呢？其一是視頻內(nèi)容具有娛樂精神。網(wǎng)絡(luò)不是強迫性媒體，病毒式傳播，其本質(zhì)是受眾的自發(fā)性傳播。中國網(wǎng)民上網(wǎng)的兩個主要目的是休閑娛樂和獲取信息。因此，在網(wǎng)絡(luò)視頻營銷中，娛樂是必不可少的元素。其二是草根風(fēng)格。如今的網(wǎng)民早已厭倦了高高在上的陳腐說教，他們更喜歡貼近生活的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容?！拔覀冊隗w育方面有謝暉、黃健翔、周亮等品牌。我們的體育節(jié)目都是自己的主持人主持的，而且都是在戶外主持，不像傳統(tǒng)的電視就幾個人在那里侃比賽，我們是搭一個棚子，比如在上海交通大學(xué)，一邊是幾千個學(xué)生，一邊是比賽，黃健翔就在那里侃，觀眾不服就上來PK。這是一個非常Open的節(jié)目，同時面向全國觀眾直播，非常精彩，不是幾個人干談。但是，開放式的直播經(jīng)常會出一些問題。比如，黃健翔坐在那里，幾個美女沖過來要擁抱他，哇，面對全國觀眾直播出去了。因此，我們可能會稍微控制一些。但整體來說，我們做得是一種相對輕松、自然的媒體形態(tài)，比較平民化，更接近民眾日常的生活形態(tài)，而不是我居高臨下教育你?！碧贞J說。其三是賣點突出。典型的例子是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與快女比賽同步制作的網(wǎng)絡(luò)劇—《下一站天后》?！爸袊鴷璧娜硕嗟煤?，長得漂亮的女孩多得很，但是，為什么是恰恰某些人在某個過程中起來了？因此，我們此次做網(wǎng)臺聯(lián)動，就是要把網(wǎng)絡(luò)的特點發(fā)揮到極致：一是沒有限制時間，二是在拍攝真人秀時沒有拍攝手法的限制，從普通人看不到的深處、隱蔽處展現(xiàn)快女如何從一個常人變成‘下一個天后’的過程。事實上，在后臺，尤其到最后的決賽，人們看到的大部分是心酸和淚水。包括訓(xùn)練，夜深人靜了，快女還跑出來自己訓(xùn)練?，F(xiàn)在我們給每個快女基本上都做了一個故事。我們有游動攝像機，還有固定機位，從不同的角度，可以看到快女的個性，很真實的一面。為什么粉絲愿意跟著她們，就是因為粉絲通過快女的故事，了解到快女成長是一個什么樣的過程?！碧贞J說。其次，從傳播途徑來看，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視、湖南衛(wèi)視與電視節(jié)目制作方達到了三方共贏。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視借助快女的品牌優(yōu)勢得到了高點播率，而湖南衛(wèi)視通過網(wǎng)絡(luò)電視的廣泛傳播提高了收視率?！熬W(wǎng)絡(luò)變成了電視的一個補充，或者說延展，提高了電視快女節(jié)目的曝光率?！碧贞J說。與此同時，天娛傳媒則提高了自己的品牌影響力與傳播力。最后，快女節(jié)目的受眾則是與廣告主目標(biāo)消費群體較為吻合的易感人群。陶闖舉例說：“比如KFC，你中午去看看，我估計這些快女都在吃KFC。中間有很多事情很搞笑，送KFC的人其實是我們選擇的，都是一些帥哥，他們裝作是粉絲，跟快女們調(diào)侃。比如寶潔推出了好幾款產(chǎn)品，化妝品、衛(wèi)生巾，還有生活套裝等等。你看快女枕頭邊上放的都是寶潔產(chǎn)品。有時候我在微博上看到，粉絲們什么都侃，聊是不是自己喜歡的快女就喜歡這個牌子。對于品牌和產(chǎn)品來說，這是一種非常軟性、自然、很有親和力的營銷方式?！?p>網(wǎng)臺聯(lián)動的共贏效應(yīng)文/本刊記者周再宇? 發(fā)自北京
隨著獲得網(wǎng)絡(luò)電視臺牌照的電視臺數(shù)量逐漸增多，同一條賽道上的選手越來越多，這對于激烈競爭的中國視頻網(wǎng)站行業(yè)來說無疑加大了壓力。然而，壓力也是機遇，相對于一直處于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上游的電視臺，視頻網(wǎng)站若想進一步發(fā)展，就必須迎接挑戰(zhàn)，在競爭中尋找各種發(fā)展機會。
在這樣的市場背景下，視頻網(wǎng)站紛紛調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，與傳統(tǒng)的電視媒體深化合作關(guān)系。事實上，國外網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)電視媒體早已開始進行緊密的合作。視頻共享網(wǎng)站YouTube早在2007年就和美國一家擁有地方電視臺的傳媒公司合作，YouTube在自己的各個頻道播出對方旗下5家電視臺的電視節(jié)目，雙方分享視頻廣告收入。多方共贏
如果追根溯源，視頻網(wǎng)站與電視臺形成的“網(wǎng)臺聯(lián)動”是近年來經(jīng)過探索之后比較成熟的一種合作方式，但以往的合作大多局限于內(nèi)容合作。對于電視臺來說，擁有大量的內(nèi)容資源是優(yōu)勢，但傳統(tǒng)的節(jié)目內(nèi)容、形式與播出時長的受限，則難以對網(wǎng)絡(luò)視頻群體形成強有力的吸引。一方面，傳統(tǒng)電視媒體對于互聯(lián)網(wǎng)受眾的使用習(xí)慣缺乏足夠的了解和研究；另一方面，視頻網(wǎng)站無論是系統(tǒng)建設(shè)還是商業(yè)模式探索，都比傳統(tǒng)的電視媒體更有經(jīng)驗；并且，盡管電視臺擁有雄厚的財力，但在帶寬和視頻軟件技術(shù)方面，卻遠遜于視頻網(wǎng)站。因此，對于傳統(tǒng)的電視媒體來說，與視頻網(wǎng)站合作有著很大的吸引力。而對于制片方來說，視頻網(wǎng)站與地方衛(wèi)視的聯(lián)播模式對收視率的提高有著積極的促進作用，可以覆蓋更多的受眾，提高內(nèi)容的影響力。另一方面，網(wǎng)臺聯(lián)動對于視頻網(wǎng)站來說，同樣有著積極的意義。網(wǎng)絡(luò)視頻近年來發(fā)展迅速，但是在內(nèi)容方面卻面臨一個瓶頸—國內(nèi)幾大視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，無法建立內(nèi)容壁壘，實現(xiàn)品牌差異化。目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站普遍的解決方法是在影視片源上不斷投入，爭取拿到獨播劇，但是為此耗資巨大，此外版權(quán)費用也隨之水漲船高，居高不下。因此，一些視頻網(wǎng)站開始進行原創(chuàng)內(nèi)容制作，進行戰(zhàn)略布局。與此同時，它們借助傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容資源優(yōu)勢，進行網(wǎng)臺聯(lián)動，相互依托，進而共贏。|!---page split---|至于用戶，則可以從網(wǎng)臺聯(lián)動中獲取更大的價值。CNNIC發(fā)布的一份關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)民應(yīng)用的研究報告指出，截至2010年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模為4.57億，較2009年年底增加7330萬人，其中，26.3%的網(wǎng)民基本上不看電視，43.2%的網(wǎng)民看電視時間明顯減少。通過網(wǎng)臺聯(lián)動，用戶可以通過更多、更方便的渠道觀看節(jié)目內(nèi)容，同時，因網(wǎng)臺聯(lián)動帶來的內(nèi)容極大豐富化、互補化，使用戶可以享受更多的服務(wù)。而網(wǎng)臺聯(lián)動的最終受益者是廣告主，隨著節(jié)目內(nèi)容覆蓋面越來越大，廣告主得到一個更有影響力的品牌發(fā)布平臺。世界四大會計事務(wù)所之一的德勤聲稱，2010年全球電視廣告價值為1800億美元，全球網(wǎng)絡(luò)廣告價值為6300億美元，而同時使用網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告比單獨使用網(wǎng)絡(luò)廣告或電視廣告實現(xiàn)的品牌正面認(rèn)知要高出47%。易觀國際高級分析師唐亦之在接受《新營銷》記者采訪時說，電視媒體與視頻網(wǎng)站作為用戶接觸視頻內(nèi)容的兩類渠道，“相似的廣告盈利模式，頗為重合的受眾群體，使得兩者的關(guān)系一直是一種競合參半的關(guān)系—盈利和受眾的競爭，內(nèi)容上下游的合作。在這種局面下，電視媒體普遍對視頻網(wǎng)站有戒備心理，合作關(guān)系多局限于內(nèi)容鏈的上下游。電視媒體應(yīng)放寬心態(tài)，與視頻網(wǎng)站在用戶、內(nèi)容、盈利三個層面進行深度合作，挖掘雙方合作的潛力，才能雙方共贏”。唐亦之認(rèn)為，視頻網(wǎng)站與地方衛(wèi)視合作的原因和目的都十分明確，這就是“加強雙方在各自領(lǐng)域的競爭力，獲得更多的廣告收益”。PPTV實施“核聚變”戰(zhàn)略
用戶實際上是跟著內(nèi)容走的，視頻行業(yè)是一個以內(nèi)容為王、以平臺為支撐的行業(yè)。而網(wǎng)臺聯(lián)動，能夠有效地同時覆蓋傳統(tǒng)的電視用戶和網(wǎng)絡(luò)用戶兩大群體。不過，視頻媒體類型的平臺只是視頻內(nèi)容以媒體形態(tài)參與互聯(lián)網(wǎng)傳播的延伸，而PPTV網(wǎng)絡(luò)電視瞄準(zhǔn)的卻是更為眾多的傳統(tǒng)電視用戶。據(jù)iResearch最新發(fā)布的報告，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視平均每人每日觀看視頻的時長已超過2小時30分鐘。如今PPTV網(wǎng)絡(luò)電視是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時長最長的網(wǎng)絡(luò)電視平臺，每日用戶累積總時長高達1100年。而這些數(shù)據(jù)凸顯的是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視絕對領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，更重要的是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視擁有行業(yè)內(nèi)最龐大的劇集庫，吸引了全球?qū)I(yè)合作商和受眾的目光。2011年，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視開始陸續(xù)推出200部熱播劇和100部獨播劇，并已在今年北京電視節(jié)期間再次出手簽約購買50部影視劇。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視以聚集豐富的“劇”資源為基礎(chǔ)，與50多家電視臺、上百家影視公司建立了長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，希望共同構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)視頻新媒體的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)多方合作共贏。至今，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目庫存已經(jīng)達到了1.5萬個小時，熱播影視劇占有率超于80%。而這一切僅僅意味著PPTV網(wǎng)絡(luò)電視完成了“PPTV 聚合計劃2011”第一階段的目標(biāo)任務(wù)。對于視頻網(wǎng)站來說，通過內(nèi)容拉用戶流量是短、平、快的做法。但是這種做法帶來了一個很大的問題—用戶流量的提升能否持續(xù)。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視 CEO陶闖坦言，這是視頻網(wǎng)站都在致力于解決的問題。用自己獲得的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多的用戶之后，能否產(chǎn)生更多的廣告價值，將廣告價值變現(xiàn)，擁有更多的資金再去購買內(nèi)容版權(quán)，這是一個良性而又很難建立的循環(huán)鏈?！疤孤实卣f，目前視頻網(wǎng)站哪一家都做不出這么一個正循環(huán)?！碧贞J說。目前，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視正在努力建立一個良性的正循環(huán)。通過敏銳洞察現(xiàn)代觀眾對娛樂節(jié)目的需求，依托領(lǐng)先的技術(shù)與專業(yè)化的人才，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視首次將電視的專業(yè)化內(nèi)容制作能力與互聯(lián)網(wǎng)強大的病毒式傳播影響力相結(jié)合，推出中國第一個網(wǎng)臺聯(lián)動大型真人秀節(jié)目—PPTV快女真人秀。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視使用了大量國際領(lǐng)先的技術(shù)，在快女城堡內(nèi)布設(shè)了500多臺服務(wù)器、50多臺攝像機、十幾臺“游動攝像機”，建立了一個超大規(guī)模、高并發(fā)量的視頻數(shù)據(jù)中心，多路并發(fā)，觀眾可以自由選擇自己希望看到的鏡頭。此外，以“云視頻”技術(shù)為基礎(chǔ)，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視投入國際領(lǐng)先的“二代直播技術(shù)”，節(jié)目在直播過程中有回播功能，觀眾可以立即回顧錯過的精彩內(nèi)容。而為了響應(yīng)觀眾詳細(xì)、全面掌握快女行程的需求，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與中國移動合作，以最先進的移動直播技術(shù)提供多終端視頻服務(wù)，從室內(nèi)到室外全程直播。而在終端連接上，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視通過多終端跨平臺傳播牽引觀眾從單一的電腦終端轉(zhuǎn)向電視、電腦、手機、平板電腦（如iPad）等多屏結(jié)合，方便觀眾隨時隨地關(guān)注快女節(jié)目。事實上，快女節(jié)目只是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視實施“核聚變”戰(zhàn)略的第一部分，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視希望在電視網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視化，為此將把資金大量地用于擴充內(nèi)容制作與儲備。有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，受眾自然“聞風(fēng)而來”，將巨大的流量變現(xiàn)更是關(guān)系到良性循環(huán)能否建立的關(guān)鍵所在。當(dāng)然，由此涉及的一個問題，則是廣告主對于視頻營銷價值的感知和理解。易觀國際前不久發(fā)布了《2011年第二季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場季度監(jiān)測》報告，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年第二季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入首次單季突破10億元，達到10.02億元，與去年同期相比接近翻番。唐亦之認(rèn)為，經(jīng)過前兩年視頻網(wǎng)站持續(xù)不懈地培育市場，廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告“從嘗試投放到普遍應(yīng)用”，因此，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放對整體廣告預(yù)算的增長效應(yīng)從今年第二季度開始將逐步顯現(xiàn)出來，從而拉動該季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入環(huán)比強勁上漲，高達51.5%?！皩V告主而言，優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目在打消版權(quán)顧慮的同時，電視加網(wǎng)絡(luò)媒體的整合渠道既拓寬了受眾的覆蓋范圍，又提供了線上線下互動營銷的潛在價值，以及病毒營銷的潛在效力，這是單純投放電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告所不可能具有的?！?p>“如果說在營銷方面會有什么因素會制約視頻行業(yè)的發(fā)展，那就是廣告主的接受和認(rèn)知程度。”唐亦之說。|!---page split---|快女真人秀：網(wǎng)絡(luò)電視娛樂營銷進行時
文／本刊記者于文 發(fā)自北京在2005年的超女形成一個前所未有高潮之后，2011年湖南衛(wèi)視又推出了金牌節(jié)目《快樂女聲》。此次快女報名人數(shù)達到了15萬人之多，中國的億萬粉絲都在密切關(guān)注這場激烈的比賽。
快女們要通過72天的實力比拼才能決出勝負(fù)，而國家規(guī)定此種類型的選秀節(jié)目，在電視臺每周最多只能播放3個小時，這就吊起了觀眾的胃口。作為中國影響力最大的選秀節(jié)目，既要擴大快女比賽的影響力，又要滿足觀眾的收視需求，如何做才能“魚與熊掌”兼得呢？湖南衛(wèi)視的選擇是另辟蹊徑，整合資源，借助新媒體網(wǎng)絡(luò)視頻，為快女構(gòu)建一個更為廣闊的推廣平臺，突破傳統(tǒng)電視媒體的局限，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)受眾。于是，由PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視聯(lián)合推出的迄今為止最大的網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目—PPTV2011快女全天候互動真人秀應(yīng)運而生。將網(wǎng)絡(luò)真人秀與傳統(tǒng)的電視選秀相結(jié)合，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視開啟了中國臺網(wǎng)聯(lián)動大型真人秀之先河。“我們在技術(shù)方面投入了500多臺服務(wù)器，初期就準(zhǔn)備好了，保證72天不間斷直播。網(wǎng)上注冊投票的粉絲早已超過300多萬。每一秒鐘的發(fā)貼量有幾十條，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)了1000多萬條”截止8月底PPTV CEO陶闖接受《新營銷》記者采訪時表示。“這是一個非常大的挑戰(zhàn)，在中國互聯(lián)網(wǎng)史上、中國媒體史上，這是最大規(guī)模的投入，是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視重點投入的一件大事情。臺網(wǎng)聯(lián)動是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視娛樂傳播的一種新媒體形式?！?p>DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理胡延平認(rèn)為：“網(wǎng)臺聯(lián)動將電視臺的專業(yè)化內(nèi)容制作與網(wǎng)絡(luò)電視的全媒體優(yōu)勢充分地結(jié)合起來，彌補了傳統(tǒng)電視的地域空白、年輕受眾空白，把全國覆蓋、全年齡段受眾覆蓋變成現(xiàn)實。直播+24小時輪播與點播，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視的優(yōu)勢，為受眾提供了多樣性、自主性的選擇，有效地拓展黃金收視段與黃金收視時長。電視賽事直播+網(wǎng)絡(luò)電視原創(chuàng)節(jié)目，則延伸了傳統(tǒng)的節(jié)目內(nèi)容，為受眾提供更全面、更精彩的視頻內(nèi)容，極大地增強了受眾黏性與忠誠度。而線上線下無門檻互動，讓受眾與好友邊看邊溝通、邊看邊分享，讓受眾與明星零距離完全接觸，受眾主動參與，將收視體驗最大化?！?p>釋放品牌的親和力當(dāng)被問及除了吸引粉絲還吸引了多少廣告主時，陶闖告訴《新營銷》記者：“喜歡看湖南衛(wèi)視快女的觀眾，我相信他們應(yīng)該會去看PPTV的真人秀，不管是好奇，還是喜歡與粉絲互動。所以從營銷的角度看，快女迅速擴大了受眾面。從植入的角度看，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視采用了很多靈活的手法。所有的視頻都是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獨家版權(quán)直播，并且中國的微博上，新浪、騰訊等微博都在直播。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的制作團隊制作了一些精彩的視頻上傳，同時，粉絲也在自己抓取視頻。由于粉絲的基數(shù)非常大，傳播范圍非常廣泛，像人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社區(qū)網(wǎng)站，還有優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站，都有快女的視頻。這些視頻里不僅有PPTV網(wǎng)絡(luò)電視品牌，還有帶PPTV網(wǎng)絡(luò)電視平臺上廣告主Logo的角標(biāo)，這些傳播的影響力是非常大的。”網(wǎng)臺聯(lián)動是一種新的娛樂營銷模式，對廣告主很有吸引力。同時，快女真人秀最有價值的是植入式廣告，這些植入式廣告強調(diào)兩點：首先是覆蓋，其次是親和力。“PPTV的廣告是按照星期制周期售賣，到目前為止已經(jīng)有十幾個廣告主，最早選擇投放的廣告主，有寶潔、KFC、護舒寶、可伶可俐等。寶潔知道相關(guān)消息后，行動非常迅速，沒有投放快女的其他欄目，而直接投入到PPTV?！碧贞J說。“寶潔推廣好幾款產(chǎn)品，有化妝品、女性衛(wèi)生用品和生活套裝等?？炫x手枕頭邊放的就是寶潔的產(chǎn)品。我在微博上看到粉絲說：‘我喜歡的某某某原來用寶潔。’粉絲們互動的熱情高，聊某個快女不是真的喜歡某個品牌的產(chǎn)品。這是一種非常軟性、自然、很有親和力的營銷方式?！?p>“KFC（肯德基）是一個非常成功的案例。快女們中午都在吃KFC，這是一種很自然的植入。觀眾在線點擊快女真人秀，前面播放的是KFC廣告，進去以后快女們在吃KFC。送KFC的人，其實是一些帥哥扮作粉絲，與快女們調(diào)侃。這也是一種很自然的植入?！?p>像寶潔、KFC等品牌，它們不再需要拉動知名度了，它們宣傳的是品牌親和力。觀眾覺得，自己支持和喜歡的快女都吃KFC，自己也要吃；快女使用什么樣的產(chǎn)品，自己也使用。這種營銷，其實就是釋放品牌的親和力，以一種軟性的方式參與競爭。于是，在一個開放的、強大的、網(wǎng)臺聯(lián)動的娛樂平臺上，就出現(xiàn)了很多品牌植入機會，重新定義娛樂營銷，擴展了娛樂營銷的外延，將娛樂營銷的價值最大化。相互創(chuàng)造價值的共贏
“網(wǎng)絡(luò)、電視網(wǎng)臺聯(lián)動模式，最大化地跨媒介整合營銷資源，有效地提高了受眾的卷入度，提高了品牌的口碑傳播與營銷效果?！焙悠秸f。以往，從“凈痘”的problem solution品牌，轉(zhuǎn)換到“beauty brand”，作為享譽世界的強生集團旗下的可伶可俐已經(jīng)在電視上投放了快女廣告，但是，單純的硬廣告展示，無法充分促成用戶認(rèn)知的改變。通過貼片合作與傳統(tǒng)的廣告位曝光，雖然能在短時間內(nèi)提升品牌曝光度，但從效果上看，并不能取得最好的傳播效果。如何才能將可伶可俐希望傳播的品牌訴求，通過快女節(jié)目，以線上線下互動、傳統(tǒng)貼片廣告有效結(jié)合的方式，傳播給目標(biāo)受眾？可伶可俐需要改變受眾對其品牌的認(rèn)知。借助快女真人秀平臺，是提升品牌形象的很好的機會?？闪婵衫ＭcPPTV網(wǎng)絡(luò)電視合作快女真人秀節(jié)目，將自己的產(chǎn)品植入“愛的加油”真人秀環(huán)節(jié)。針對可伶可俐的品牌訴求，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視為可伶可俐度身定制了電視+線上互聯(lián)網(wǎng)+線下活動方案，幫助其進行一次性的品牌整合營銷，通過網(wǎng)臺聯(lián)動，橫跨傳統(tǒng)媒體、線上媒體，在推廣快女真人秀的同時借勢推廣可伶可俐產(chǎn)品，實現(xiàn)雙贏。同樣，whisper（護舒寶）是美國寶潔旗下的一個女性保健用品品牌，自1991年進入中國市場以來，whisper（護舒寶）致力于為中國女性提供優(yōu)質(zhì)的日用護理產(chǎn)品。為滿足年輕用戶的個性化需求，whisper（護舒寶）推出了Pinkcess女性用品。快樂女聲作為80后、90后女生熱衷參與的選秀節(jié)目，有著廣泛的社會關(guān)注度，是whisper（護舒寶）眼中理想的品牌傳播載體。但是，推廣項目的傳播難點在于護舒寶以何種方式參與到快女真人秀中，讓護舒寶成為快女真人秀受眾關(guān)注的焦點，在快女真人秀直播的過程中適時而巧妙地傳播whisper（護舒寶）品牌。針對這些傳播難點和whisper（護舒寶）的產(chǎn)品特點，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視創(chuàng)造性地運用網(wǎng)絡(luò)視頻直播，通過線下深度植入和線上直播品牌呈現(xiàn)，整合事件營銷、明星營銷、視頻營銷等多種手段，以一種全新的品牌推廣模式，將受眾的注意力集中到護舒寶身上。一方面是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獨家直播快女真人秀極旺的人氣，一方面是whisper（護舒寶）品牌的柔性傳播，區(qū)別于常規(guī)的單純廣告投放，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視讓眾多觀眾在觀看快女真人秀時認(rèn)識并記住了whisper（護舒寶）Pinkcess。此次快女真人秀直播開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)視頻大型真人秀直播之先河，是網(wǎng)絡(luò)視頻史上規(guī)模最大、時間最長、關(guān)注度最高的一次網(wǎng)絡(luò)直播。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與寶潔、可伶可俐等國際著名品牌合作，從營銷的效果來看，無論是品牌傳播的精度、廣度和深度，還是品牌呈現(xiàn)方式的多樣化，相對于單一的電視廣告投放網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放，都達到了一個新的高度。“事實上PPTV網(wǎng)絡(luò)電視在視頻傳播中，每張視頻都有廣告主的投放管理，這本身就增加了傳播率。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻成為電視內(nèi)容資源網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的補充，或者說延展，毫無疑問就提高了品牌的曝光率。”陶闖說。“PPTV網(wǎng)絡(luò)電視過去做過大型的世界杯直播，同時會播出各種節(jié)目。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視品牌的定位就是網(wǎng)絡(luò)電視?？炫?jié)目，是我們單部節(jié)目中廣告銷售量最大的一個節(jié)目。很多廣告主爭先恐后地要投放，這就是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視娛樂營銷定位帶來的效果?！?p>PPTV網(wǎng)絡(luò)電視直播快女幕后花絮，提高了快女節(jié)目視頻的曝光量，并通過明星口播、禮品植入、現(xiàn)場物料植入等方式，提高了植入品牌的知名度與好感度，展示了網(wǎng)絡(luò)新媒體娛樂營銷的巨大價值。對此胡延平表示，網(wǎng)絡(luò)電視的網(wǎng)臺聯(lián)動可以最大限度地覆蓋全國市場、全年齡段受眾，為廣告主精準(zhǔn)投放廣告提供了一個有著強大影響力的平臺，結(jié)果是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視、湖南衛(wèi)視、觀眾、品牌廣告主各取所需，在相互創(chuàng)造價值的同時共贏。網(wǎng)絡(luò)電視直播是未來網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的方向之一，對各大視頻網(wǎng)站的技術(shù)能力、品牌影響力、團隊執(zhí)行力、硬件實力等都提出了極高的要求。而視頻網(wǎng)站要想在激烈的競爭中脫穎而出，為更多的品牌提供有效的視頻營銷解決方案，這些都是必然的選擇。或許，這就PPTV網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)臺聯(lián)動快女真人秀節(jié)目的意義所在。|!---page split---|可伶可俐與護舒寶營銷案例可伶可俐“愛的加油”案例案例背景
作為享譽世界的強生集團旗下的可伶可俐品牌與PPTV網(wǎng)絡(luò)電視合作快女真人秀節(jié)目，從2011年7月16日到8月5日，通過將可伶可俐產(chǎn)品形象植入快女真人秀“愛的加油”環(huán)節(jié)，推廣可伶可俐產(chǎn)品，宣傳可伶可俐品牌。營銷策劃點
一、互動性線上：大量廣告、直播、植入互動環(huán)節(jié)，提升品牌曝光度。1.愛的加油：粉絲上傳快女加油視頻；2.參與互動游戲：購買可伶可俐產(chǎn)品、關(guān)注可伶可俐Q-Zone，獲取決賽現(xiàn)場門票。線下：1.邀請可伶可俐粉絲探班；通過三個環(huán)節(jié)實現(xiàn)粉絲互動，進行品牌植入。2.邀請小布老師、可伶可俐iPhone女進駐城堡，與快女分享美麗秘密，線上同步直播，達到品牌最大限度的宣傳、推廣。二、精準(zhǔn)性
平臺：年輕、充滿活力的快女真人秀平臺，針對18歲左右的年輕受眾群體。營銷價值：快女真人秀，提供擁有可伶可俐品牌唯一進入城堡的機會，配合可伶可俐電視廣告，擴大影響力。客戶價值：將可伶可俐產(chǎn)品直接在活動中以及線上環(huán)節(jié)體現(xiàn)，將產(chǎn)品形象與偶像形象進行關(guān)聯(lián)捆綁，直觀地體現(xiàn)可伶可俐產(chǎn)品的價值立意點：作為全球首個致力于滿足青春期少女需求的護膚品牌，可伶可俐的品牌訴求是幫助青春期少女擁有“無油青春”。通過線上活動呼吁快女的粉絲參加可伶可俐“愛的加油”活動，在線下進行“愛的加油”，讓快女在緊張的比賽之余懂得愛護自己。
營銷策劃的創(chuàng)造性
網(wǎng)臺聯(lián)動是此次快女真人秀與強生集團可伶可俐合作中最有創(chuàng)造性的一個環(huán)節(jié)。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視為可伶可俐度身定制了電視+線上互聯(lián)網(wǎng)+線下活動，為可伶可俐制定了一次性的品牌整合營銷方案，通過網(wǎng)臺聯(lián)動，橫跨傳統(tǒng)媒體、線上媒體，將可伶可俐品牌以病毒式營銷進行幾何級數(shù)擴散。營銷效果(衡量性)
廣告（Imp）數(shù)據(jù)：由于PPTV網(wǎng)絡(luò)電視對廣告進行精準(zhǔn)投放，可伶可俐的廣告投放取得了很好的廣告展示效果，用戶的關(guān)注度大幅度提升，相比其他廣告客戶的活動專區(qū)，用戶更活躍。廣告（Click）數(shù)據(jù)：由于PPTV網(wǎng)絡(luò)電視對廣告進行精準(zhǔn)投放，可伶可俐廣告投放達到了前期預(yù)估的效果，基于快女真人秀贏抽獎、親臨快女現(xiàn)場等活動，用戶的參與度與積極性有了明顯的提升。廣告（轉(zhuǎn)化率）數(shù)據(jù)：由于PPTV網(wǎng)絡(luò)電視對廣告進行精準(zhǔn)投放，針對年輕用戶群體，使得可伶可俐的廣告較其他廣告客戶的轉(zhuǎn)化率有明顯的優(yōu)勢。受眾目標(biāo)人群定位更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效果更好。 未來可伶可俐將針對不同的大型活動項目定期地對PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的用戶開展一些專區(qū)互動活動，對于品牌知名度的持續(xù)性與擴張性提升有較好的效果，通過不間斷地傳播與影響，使PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的女性用戶成為可伶可俐的忠實消費者。?????護舒寶Pinkcess案例
案例背景
護舒寶（whisper）是美國寶潔旗下的一個女性保健用品品牌。為滿足年輕用戶的個性化需求，護舒寶推出Pinkcess衛(wèi)生巾，采用粉紅花設(shè)計，主打可愛少女風(fēng)格，目標(biāo)受眾為90后女生。為推廣Pinkcess衛(wèi)生巾，護舒寶在2011年7至9月進行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，以視頻網(wǎng)站作為營銷推廣陣地，與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系，提高產(chǎn)品的知名度及好感度。營銷策劃點
一、明星效應(yīng)為提升Pinkcess推廣項目的關(guān)注度，護舒寶特邀著名演員、模特瞿穎及快女粉絲作客快女真人秀節(jié)目，使之成為整場真人秀的亮點?？炫c瞿穎之間的互動輕松有趣，與粉絲之間的游戲溫馨詼諧，此單元節(jié)目的收視率顯著上升。二、親密互動瞿穎參與快女真人秀明星探班單元，與快女共進午餐，并帶來護舒寶貼心小禮品，給快女帶來驚喜，護舒寶Pinkcess成為觀眾關(guān)注的焦點，加深了用戶對護舒寶Pinkcess的印象。三、定投廣告護舒寶Pinkcess的產(chǎn)品廣告精準(zhǔn)定向插播到快女真人秀直播視頻中，進行多種廣告形式的立體投放，吸引眾多快女粉絲關(guān)注，取得了良好的品牌曝光效果，同時加強了護舒寶Pinkcess與快女的聯(lián)想記憶，通過快女真人秀節(jié)目塑造了Pinkcess鮮明的少女產(chǎn)品形象。營銷策劃的創(chuàng)造性
快女真人秀是互聯(lián)網(wǎng)歷史上首次網(wǎng)臺聯(lián)動的全侯網(wǎng)絡(luò)直播互動真人秀節(jié)目，創(chuàng)造了連續(xù)兩個月全天候直播的最高記錄，是快女真人秀直播的最大的亮點，在社會上引起很大的反響。此次推廣項目創(chuàng)造性地運用網(wǎng)絡(luò)視頻直播，通過線下的深度植入及線上直播時的品牌呈現(xiàn)，綜合運用事件營銷、明星營銷、視頻營銷等多種手段，形成了一個全新的品牌推廣模式。營銷效果
截至9月16日，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視進行72天、全天候、1728個小時的直播，支持100萬同時在線用戶觀看，獲得3500萬用戶留言，實際點播量超過10億?！背艘酝猓琍PTV網(wǎng)絡(luò)電視首次聯(lián)合了四大微博在內(nèi)的100多家網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，隨時發(fā)起話題溝通，搭建了一個無縫的網(wǎng)臺聯(lián)動直播平臺。由于快女真人秀節(jié)目的影響力，PPTV網(wǎng)站的整體流量全面提升，護舒寶各個廣告位置的曝光和點擊都遠遠超過預(yù)期，吸引了更多的用戶了解護舒寶全新包裝的產(chǎn)品，實現(xiàn)了護舒寶品牌的精度、廣度、深度傳播，且護舒寶品牌呈現(xiàn)方式更加多樣化。視頻營銷的未來走向文／本刊記者周再宇? 發(fā)自北京
視頻網(wǎng)站一直在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中拼搏生存。2008年爆發(fā)全球金融危機，廣告主直接減少了在視頻網(wǎng)站上的廣告投入。到2010年，廣告客戶投放到視頻行業(yè)的品牌廣告只占其總投放量的10%。
從最初的正版化努力，到現(xiàn)在的高清化、多元化，視頻網(wǎng)站從不曾放棄努力。艾瑞發(fā)布的“2011年第二季度在線視頻核心數(shù)據(jù)”顯示，第二季度中國在線視頻市場規(guī)模達到14.8億元，環(huán)比增長48.6%；在線視頻廣告市場規(guī)模達到10.3億元，環(huán)比增長57.1%。去掉經(jīng)濟增長帶來的影響等因素，視頻行業(yè)的發(fā)展速度是很驚人的。在發(fā)展的過程中，視頻網(wǎng)站幾經(jīng)涅槃，歷經(jīng)壯士斷腕般的刪除盜版、拼血量的帶寬投入，一直到現(xiàn)在對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈進行整合，視頻網(wǎng)站正在“摸著石頭過河”，尋找一條適合自己生存規(guī)律且可持續(xù)發(fā)展的道路。對于廣告主來說，當(dāng)年的視頻版權(quán)之爭曾經(jīng)“連坐”廣告主，因此，其對于視頻版權(quán)仍舊心有余悸，對視頻網(wǎng)站廣告投入大多持謹(jǐn)慎態(tài)度。盡管視頻網(wǎng)站正在進行營業(yè)收入多元化的努力，但當(dāng)其他收入模式尚未成熟之際，廣告收入依然是視頻網(wǎng)站維持生計的關(guān)鍵。除了要進一步提升廣告主對視頻網(wǎng)站的信心，擺在視頻網(wǎng)站面前的難題還有對內(nèi)容持續(xù)大規(guī)模投入所帶來的“斷糧”危險。為了解決這些問題，以PPTV網(wǎng)絡(luò)電視為代表的視頻網(wǎng)站開始嘗試與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上游進行合作。那么，對于視頻網(wǎng)站的廣告價值，廣告主有著怎樣的判斷？對于網(wǎng)臺聯(lián)動模式，廣告主又抱有什么樣的態(tài)度？視頻廣告的價值
無論是信息容量，還是表現(xiàn)形式，視頻廣告因其富媒體特點所具有的優(yōu)勢都是其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式難以比擬的，這也是視頻廣告投入巨大，但廣告主依然趨之若鶩的原因。除了以上原因，視頻網(wǎng)站還解決了廣告資源不平衡的問題。據(jù)了解，門戶網(wǎng)站的首頁廣告通常處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，而視頻網(wǎng)站卻避開了這一點，能夠做到有多少個視頻就有多少個有效的廣告位。并且，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻被網(wǎng)民認(rèn)可程度的提高，專門針對廣告主需求進行植入式開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)劇等視頻廣告形式也已應(yīng)運而生。群邑中國互動營銷、運營董事總經(jīng)理吳俊德認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的成熟，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為廣告主必然的投放選擇，與之相反的是媒體用戶在電視上花費的時間越來越少?！霸谶@個過程中，視頻網(wǎng)站在逐漸發(fā)展成熟。而視頻媒體相對于電視媒體的優(yōu)勢就在于以下幾點：第一是點擊效果，第二是它具有二度擴散的影響力，第三是它帶來的巨大流量，從某種程度來說，視頻媒體對于電視媒體具有互補的作用?！?p>在許多廣告主和代理公司的分類體系中，互聯(lián)網(wǎng)媒體之前通常被分為門戶、游戲、垂直和小部分新媒體。2009年以前，視頻媒體還因無法定義而被歸在新媒體“其他”項下默默無聞，而在2009年，視頻廣告已然登堂入室，成為互聯(lián)網(wǎng)媒體的“單列項”。作為快速消費品的代表性品牌，歐萊雅旗下的卡尼爾已經(jīng)在PPTV網(wǎng)絡(luò)電視上做了一年多的廣告。因為視頻播放前近一分鐘的廣告屬于絕對有效時間。“由于產(chǎn)品更替時間快，快速消費品廣告投放一定要快速直達，視頻網(wǎng)站完全符合這個標(biāo)準(zhǔn)?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)廣告學(xué)院院長黃升民說。根據(jù)艾瑞咨詢最新發(fā)布的研究數(shù)據(jù)分析，2011年第二季度，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告旺季的到來，整個在線視頻收入增長率大幅上漲，網(wǎng)絡(luò)廣告收入在視頻行業(yè)收入中的核心地位繼續(xù)保持不變。數(shù)據(jù)顯示，在綜合視頻網(wǎng)站中，快速消費品類廣告主仍然占據(jù)主要份額，化妝浴室用品類和食品飲料類分別以15.1%和14.4%的份額排名第一位、第二位。而以網(wǎng)絡(luò)游戲為主的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類廣告主，則把廣告費用更多地投放到視頻客戶端。相比前兩類廣告主，更關(guān)注偏高端人群消費能力的交通類廣告主則在門戶視頻網(wǎng)站中占據(jù)了31.7%的份額。目前，進行網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的主要是一些規(guī)模比較大、營銷預(yù)算充足的企業(yè)，而且集中在IT、快速消費品等行業(yè)，并逐漸向家居建材、家電等行業(yè)滲透。網(wǎng)臺聯(lián)動帶來的營銷新機遇
在一般的情況下，視頻營銷不過是將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，采取編輯推薦、論壇發(fā)布、邀請觀看與點評、分享到其他網(wǎng)站等多種推廣方式，達到宣傳目的的營銷手段。相對于傳統(tǒng)的電視視頻營銷方式，網(wǎng)絡(luò)視頻的操作更加自由、發(fā)揮空間更大、傳播范圍更廣泛，人們對互聯(lián)網(wǎng)上的一段視頻可能會產(chǎn)生興趣，關(guān)注視頻，再由關(guān)注者變?yōu)閭鞑シ窒碚?，而被傳播對象勢必是有著和他一樣特征、興趣的人，然后不斷地分享、傳播、觀看，形成用戶裂變。這正是電視等推廣方式難以實現(xiàn)的。同時，網(wǎng)絡(luò)視頻的流行，直接刺激了穩(wěn)坐廣告霸主地位的電視媒體。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，eMarketer預(yù)計，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告開支今年將超過富媒體廣告。美國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告開支今年將增長52.1%，達到21.6億美元，高于去年的14.2億美元，增幅同樣高于去年的39.6%。視頻媒體在分流一部分電視媒體用戶的同時，電視媒體也在逐漸向互聯(lián)網(wǎng)靠攏，并蠶食視頻網(wǎng)站的生存空間。“三網(wǎng)融合”的加速，給在2005年以后才成長起來的視頻網(wǎng)站帶來了全新的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)主要來自兩個方面，一是上游管制部門博弈帶來的壓力，二是新的內(nèi)容平臺強勢介入。因此，在競爭中爭取合作的機會成為此階段視頻網(wǎng)站發(fā)展的主流路線。目前，以PPTV網(wǎng)絡(luò)電視為代表，陸續(xù)有視頻網(wǎng)站正式開始與電視媒體進行網(wǎng)臺聯(lián)動，在內(nèi)容和營銷方面進行深度合作。“現(xiàn)在的網(wǎng)臺聯(lián)動還處于初級狀態(tài)，主要是內(nèi)容合作。比如用戶喜歡看快女比賽，如果喜歡一個歌手或演員，可以在視頻網(wǎng)站找到一系列關(guān)于她的視頻信息，這些在電視上可能是看不到的，因此，電視媒體和視頻網(wǎng)站在時間軸上、在內(nèi)容互補上會有更多的聯(lián)合?！眳强〉抡f。但是他認(rèn)為，網(wǎng)臺聯(lián)動還有待進一步發(fā)展。“比如說在網(wǎng)臺聯(lián)動的過程中，是不是可以用不同的模式包裝同一個人或節(jié)目，從而帶來不同的效果？在這個過程中，怎樣尋找適合的方式，呈現(xiàn)更好的效果，這都是考驗視頻網(wǎng)站營銷能力的問題?！?p>未來網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的方向百事大中華區(qū)市場副總裁董本洪曾介紹說，百事可樂本身不僅是一罐軟飲料?！八淼氖悄贻p的文化和精神。所以，我們是把它當(dāng)文化與精神的產(chǎn)品在營銷。在網(wǎng)絡(luò)媒體里面，視頻媒體又是重中之重。原因很簡單，百事可樂的創(chuàng)意大部分是以視頻的方式呈現(xiàn)，我們有許多為人津津樂道的廣告，在這方面我們琢磨得比較多。”百事可樂飲料子品牌Sobe的市場總監(jiān)甚至把廣告工作全部交給了專業(yè)的數(shù)字公司、公關(guān)公司、促銷公司， 而把傳統(tǒng)的大型廣告公司排除在外。再以卡夫食品為例，它是一家每年廣告營銷費用超過16億美元的大型食品制造企業(yè)，雇用了一家剛剛起步的傳播公司GeniusRocket。GeniusRocket是一家完全不同于麥迪遜大道風(fēng)格的廣告公司，過去花費數(shù)百萬美元才能拍一個場景的廣告片，在這家公司只要4萬美元就能拍出7段不同場景的視頻，然后分發(fā)到20個網(wǎng)絡(luò)平臺去跟蹤、測試、分析和廣泛發(fā)布。GeniusRocket收取20%至40%的傭金， 其余分給創(chuàng)作者。隨著不同的視頻網(wǎng)站面向的用戶群體不斷細(xì)分，廣告主的廣告投放策略開始變得更加有針對性，充分利用各類型視頻網(wǎng)站的用戶特征進行精準(zhǔn)營銷，這將對視頻媒體的廣告價值產(chǎn)生良性推動。與此同時，不同企業(yè)也會進入視頻廣告效果的競爭階段。“廣告代理公司在進行投放的過程中，對于視頻網(wǎng)站主要考慮的要素和指標(biāo)有以下幾點：第一要考慮的是它的效果和影響力，第二是看它與廣告主品牌的契合度，第三還要看價錢?！眳强〉陆榻B說，目前，廣告主對于視頻廣告投放的需求主要集中在以下兩點：第一是要覆蓋更多的網(wǎng)民，第二是在成本能夠接受的前提下，能夠帶來更高的點擊率。同時，吳俊德認(rèn)為，視頻網(wǎng)站的廣告呈現(xiàn)效果相對于電視媒體來說還有待提高?！氨热纾行㎜OGO或品牌名字，在電視廣告上播出能吸引觀眾，但是轉(zhuǎn)移到筆記本電腦上，呈現(xiàn)效果可能就會打一些折扣，對于顯示效果還有待提高。廣告主做植入廣告的效果一定要保證，視頻網(wǎng)站可以考慮在首頁或其他位置做個banner，或以其他方式加大廣告主植入品牌的影響力?！?p>愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/70161.html
