愛華網(wǎng)消費品 黃金葉：品類創(chuàng)新下的品牌升華
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文/禹勇
關(guān)于煙草有個美麗的傳說，哥倫布1492年發(fā)現(xiàn)北美新大陸時，印第安人將煙草賦予“還魂草”的美名：有位公主死了，人們按照風俗對她實行天葬。讓人感到驚異的是公主在幾天后竟然活著回來了。因為煙草有醉人的香氣，產(chǎn)生了巨大的力量，具有消除疲乏和提神的作用，刺激了公主，讓她活了過來。美洲人認為煙草得到了“神”的幫助，是一種“神草”。
后來，航海水手們將煙草種子帶回葡萄牙，隨后傳遍了歐洲，之后向世界不斷傳播，相繼由菲律賓、越南、朝鮮傳入中國，發(fā)展到如今，中國已是傳統(tǒng)的烤煙生產(chǎn)大國。在當前煙草行業(yè)“大市場、大品牌、大企業(yè)”等戰(zhàn)略措施推動下，中國卷煙市場正發(fā)生深刻的變化，卷煙產(chǎn)品由價格、包裝競爭走向注重產(chǎn)品科技含量，卷煙市場逐步由銷售產(chǎn)品向品類創(chuàng)新、品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變……為了迎合高端市場消費者的需求，黃金葉·天葉確定了“醇香、溫潤”的風格特色，明確了“醇香”品類的構(gòu)建方向。坐擁煙葉王國得天獨厚的原料優(yōu)勢，憑借高端的技術(shù)研發(fā)基礎(chǔ)，黃金葉品牌形成了香氣醇厚優(yōu)雅、煙氣柔和細膩、口感溫潤舒適的主體特征，在不斷變化的卷煙市場上，憑借其非凡的品質(zhì)，塑造其高端品牌形象。創(chuàng)新品類，卓爾不群
在紅海中與蝦兵蟹將混戰(zhàn)，向來不是高端品牌的塑造之路。在競爭中另辟蹊徑，具有開拓者的獨創(chuàng)精神才是高端煙草品牌的氣勢所在。河南煙葉一向是濃香型的典型代表，其煙香濃郁、煙氣飽滿的特征明顯。在卷煙需求方面，如今消費者逐漸從對卷煙勁頭和香氣的追求，轉(zhuǎn)到了對卷煙香味的綜合追求，尤其是高端消費者，更加關(guān)注香與味的平衡、濃與醇的協(xié)調(diào)。源于濃香，升華于濃香，黃金葉·天葉香氣醇厚優(yōu)雅、煙氣柔和細膩、口感溫潤舒適。不少消費者注意到，在黃金葉品牌已經(jīng)推出的兩款新產(chǎn)品—黃金葉·天葉、黃金葉·大金圓的包裝上，“中式醇香第一支”、“烤出來的醇香”等全新的概念出現(xiàn)在醒目的位置上。醇香，是黃金葉新產(chǎn)品最大的賣點與亮點。把黃金葉品牌的風格特征定位于“醇香”，明晰了河南卷煙“醇香”品類的構(gòu)建方向。“創(chuàng)造新品類，成為新品類的代表或開拓者，是成為主導(dǎo)該品類市場的基礎(chǔ)。創(chuàng)新是品類構(gòu)建的出發(fā)點，要走差異、特色之路，必然創(chuàng)建新的品類特征，這種新品類特征必須‘感得到、說得清、測得出’?！焙幽现袩熂夹g(shù)中心副主任馬宇平說。按照河南煙草界達成的共識，“醇香”已經(jīng)成為黃金葉卷煙當前和今后的研發(fā)方向。突出黃金葉品牌的“醇香”特色，是黃金葉品牌建設(shè)的重要技術(shù)支撐。無論是原料、配方、特色工藝，還是調(diào)香、降焦減害，均指向同一個關(guān)鍵詞—醇香。通過開創(chuàng)一個新品類—醇香將高端豫煙與其他卷煙品牌準確、鮮明地區(qū)隔開來，為品牌注入了深刻的靈魂。國家煙草局科技司副司長王獻生認為，從品吸效果看，黃金葉·天葉充分體現(xiàn)了香氣醇厚優(yōu)雅、煙氣柔順飽滿、口感甘爽舒適的特征。問渠那得清如許，為有源頭活水來
原料是決定煙草品質(zhì)的重要基石。黃金葉·天葉作為河南卷煙的高端產(chǎn)品，對原料格外挑剔，對煙葉產(chǎn)地、部位、等級的要求非常嚴格。1904年至1912年，英美煙公司多次派人到河南、山東、安徽、湖北、江西、廣東、四川、吉林等地調(diào)查土壤、氣候及曬煙生產(chǎn)情況，發(fā)現(xiàn)河南許昌一帶，與美國烤煙圣地弗吉尼亞處于同一緯度，土壤特性極為相似，于是認定河南是烤煙生產(chǎn)的理想之地。黃金葉·天葉的原料以河南濃香型煙葉為主，精選云南、四川、湖南、湖北等省的優(yōu)質(zhì)煙葉以及國外的優(yōu)質(zhì)煙葉作為補充。為保證黃金葉·天葉的原料品質(zhì)，河南中煙深度介入，建立優(yōu)質(zhì)煙葉基地，主動參與優(yōu)質(zhì)原料主產(chǎn)區(qū)的煙葉種植工作，幫助煙區(qū)提高煙葉質(zhì)量。2009年，河南中煙在河南省郟縣和襄城縣各建了一個年產(chǎn)量5萬擔的特色優(yōu)質(zhì)煙葉基地。在云南，河南中煙重點建設(shè)文山、臨滄兩個優(yōu)質(zhì)煙葉基地。2009年9月，河南煙草工商合作建設(shè)煙葉基地暨黃金葉品牌原料保障戰(zhàn)略框架協(xié)議簽約儀式舉行。根據(jù)協(xié)議，2010年河南煙草工商雙方將在河南省內(nèi)五大核心煙葉產(chǎn)區(qū)建設(shè)十幾個基地單元，每年為河南中煙提供足量優(yōu)質(zhì)煙葉，為黃金葉品牌發(fā)展奠定堅實的原料基礎(chǔ)。“我們從2007年開始爭取采購計劃，堅持對所需高端原料進行精選，有選擇地購進。目前，公司已經(jīng)有充足的原料儲備?！焙幽现袩熢瞎?yīng)部工作人員說。到2013年，黃金葉的煙葉基地單元數(shù)量將由目前的20多個穩(wěn)步增加并且穩(wěn)定在40多個，形成以河南、云南、貴州、四川為主的黃金葉品牌原料基地布局，實現(xiàn)黃金葉品牌原料供應(yīng)基地化。黃金葉·天葉的原料專指上二棚以上的優(yōu)質(zhì)煙葉中完全成熟的幾片頂葉，其香味濃郁醇厚、干凈、舒適，可以滿足低焦油卷煙的香味要求。同時，結(jié)合工藝技術(shù)創(chuàng)新，其焦油及新的7項有害物質(zhì)均能降到減害的限量，且生津綿長，能夠克服口腔干燥感。經(jīng)過全方位的市場調(diào)研，河南中煙提出基于自身的研發(fā)思路，按照“三多一少”的原料配比原則，即“多品種、多地區(qū)、多等級和少比例”，在國內(nèi)外上千種原料中，選取24個不同產(chǎn)區(qū)和等級的煙葉，并對其中8個等級重點監(jiān)控，進行二次精選，精心配比。這個選擇過程，完全依靠熟練的工人手工操作完成。“每一批需要幾十個熟練工人，通過他們對煙葉一片片進行挑選。”技術(shù)人員解釋說，為保證精選標準的統(tǒng)一，人員不能太多，否則達不到高度統(tǒng)一。選葉人員對每一片煙葉細致察看，將顏色不一致、不合等級的煙葉篩選出來，留下符合標準的精華煙葉，保證進入制絲生產(chǎn)線的煙葉質(zhì)量一流。醇香品類定位，工藝創(chuàng)新支撐|!---page split---|
一般而言，腰部煙葉蛋白質(zhì)、淀粉等物質(zhì)含量少、刺激性小，是行業(yè)內(nèi)首選的主要煙葉。而上部煙葉由于質(zhì)地緊、葉片厚、含水量少、碳水化合物含量多、雜氣較重等特點，不受卷煙企業(yè)重視。而黃金葉卻高度重視上部煙葉的使用。中國工程院院士朱尊權(quán)認為：“在全行業(yè)推進減害降焦的大背景下，煙葉的可用性發(fā)生了很大變化。腰葉在低焦油卷煙中，濃度會顯得比較淡。而上部煙葉濃度大，香氣量足，如果成熟度好，雜氣減少，它的可用性就會大大提高?！?p>為提高上部煙葉的可用性，河南中煙邀請朱尊權(quán)院士主持“工藝天葉項目”，對上部煙葉的工業(yè)可用性進行系統(tǒng)研究，并創(chuàng)造性地提出了“工藝成熟”概念。所謂“工藝成熟”，是指上部煙葉生理成熟后，要等待葉片進行一段時間的生理生化轉(zhuǎn)化，使其化學成分逐漸趨于協(xié)調(diào)，達到符合品吸要求的最適宜的狀態(tài)。在此過程中，各種大分子物質(zhì)逐漸轉(zhuǎn)化為對吸食質(zhì)量有益的成分。煙葉在“工藝成熟”后，易烤性和耐烤性大大提高，烘烤之后，油分、色澤、結(jié)構(gòu)以及其他物理性狀，比如柔軟性、彈性、填充性、吸濕性等，更適宜于卷煙工業(yè)對原料的要求。特別是煙葉特有的香吃味，由于煙葉內(nèi)部化學成分的協(xié)調(diào)而達到最佳水平。在打葉復(fù)烤、制絲的過程中，通過移植應(yīng)用原酒窖藏生物發(fā)酵處理等技術(shù)，促使黃金葉·天葉的化學成分充分轉(zhuǎn)化，協(xié)調(diào)性明顯提高，醇和煙香，減少雜氣，降低刺激性。在制絲的過程中，則加強了對氨基酸變化的控制，使煙葉糖氨降解、調(diào)和，從而豐富煙香，減少刺激，增加醇厚度。其烘絲方式以壁溫控制為主，風溫調(diào)節(jié)為輔，實現(xiàn)了變“蒸”為“烤”，使卷煙香氣韻調(diào)更加高雅、豐富、飄逸。同時，對其制定專線標準，進行分組加工、量身制作，對制絲工藝進行精細化控制，確保其達到設(shè)計品質(zhì)要求。黃金葉·天葉應(yīng)用特色香料技術(shù)，使用“無蛋白”天然提取物，大大減少了煙絲燃燒時產(chǎn)生的雜氣和刺激性。其中添加煙草特有的合成香料，使產(chǎn)品特征更加明顯，卷煙品質(zhì)得以提升。為改進煙葉醇化技術(shù)，河南中煙參與了由上海交通大學鄧子新院士主持的項目—《微生物降解葉綠素、淀粉、蛋白質(zhì)技術(shù)應(yīng)用研究》并開展《生物酶改善煙葉品質(zhì)加速片煙醇化研究》，參與國家級項目—《增香保潤重大專項》。通過集成應(yīng)用“增香保潤”專項研究技術(shù)，黃金葉推出了保潤效果明顯的助劑，確保口感“溫潤”，提高了產(chǎn)品的舒適性和耐抽性。此外，黃金葉·天葉率先采用國際領(lǐng)先的最新二維碼防偽技術(shù)，融數(shù)據(jù)條碼涉密、移動網(wǎng)絡(luò)、手機軟件開發(fā)、軟件耦合開發(fā)等技術(shù)于一體，可實現(xiàn)卷煙產(chǎn)品的身份證管理，同時可以植入精準的廣告?zhèn)鞑?，建立全新的客戶互動管理平臺。 設(shè)計反璞歸真，“天葉”渾然天成可以說，香煙的包裝設(shè)計可以反映一個時代的審美情趣。從上個世紀30年代以戲劇女演員作為包裝紙圖案到梅蘭芳的名人香煙廣告等，尤其是旗袍美女，無疑是民國時期香煙商標、廣告中最光鮮的畫面。香煙消費發(fā)展至今，人們的審美和品位也在發(fā)生變化。在創(chuàng)立品牌后的幾十年里，黃金葉煙標一直以黨旗和國旗的紅、黃色為主色調(diào)，體現(xiàn)了特殊時代強烈的革命熱情和紅色激情。進入新的歷史時期，金黃色成為黃金葉煙標的主色調(diào)。黃金葉·天葉外包裝古樸典雅，飾以金色，而內(nèi)部煙身則以白色為主色調(diào)，給人一種干凈、簡潔、時尚的感覺。整體色調(diào)新穎、淡雅、素凈。在煙盒上端，采用了一片片“黃金葉”的簡單明快組合作為背景。中間部位正反兩面，分別為“黃金葉”三字量身定做的字體和一片泛著金色光芒的翠綠色“天葉”。摒棄奢華，不落俗套，堅持文質(zhì)相符，人與自然和諧，體現(xiàn)了“環(huán)保、簡約、高尚”的設(shè)計理念，與眾不同。“就外在裝潢而言，我們先后開發(fā)了100多款包裝設(shè)計，最終舍棄了過度包裝的奢華裝潢設(shè)計，確立了‘環(huán)保、簡約、高尚’的設(shè)計理念。在行業(yè)內(nèi)首次采用防偽碼，也是匠心獨運?！焙幽现袩熡嘘P(guān)人士解釋說。黃金葉·天葉包裝以其版式對稱和諧，設(shè)計典雅時尚，葉片生氣盎然、逼真細膩，給人以強烈的藝術(shù)震撼。其時尚、富貴、環(huán)保、防偽諸多元素的和諧統(tǒng)一贏得了專家評委的一致好評，在2010年煙草包裝技術(shù)交流會暨第五屆“2009年中國十大煙標”頒獎典禮上，黃金葉·天葉、煙標分別榮獲“2009年中國十大煙標”金獎和最佳裝潢設(shè)計獎兩項大獎。積極履行企業(yè)社會責任，
賦予醇香品類價值內(nèi)涵煙草行業(yè)并不缺乏可以發(fā)揮的品牌內(nèi)涵，將歷史上溯到早期瑪雅，煙草被運用于宗教儀式?，斞湃朔N植煙草，用架子將它曬干，然后用漏斗狀的容器儲存起來。它們被獻給奇花神—一位與神菇、煙草和其他珍稀物品緊密聯(lián)系的重要女神。由此可見，品牌就是消費者的宗教，如何在品牌傳播的過程中有效地釋放品牌內(nèi)涵至關(guān)重要。作為高檔卷煙來說，由于其附加值、利潤率高，是煙草企業(yè)搶占市場制高點的必然選擇。而隨著消費者品位的不斷提高，高檔卷煙必然要在品牌文化、品牌內(nèi)涵等方面提升品牌價值。而作為一家內(nèi)生性成長驅(qū)動的企業(yè)，河南中煙早就意識到，要讓品牌更有價值，企業(yè)就必須勇于承擔社會責任，從戰(zhàn)略的高度定義品牌的內(nèi)涵和價值，持之以恒地參與公益事業(yè)，回報社會。可以說，科研為黃金葉品牌奠定了品質(zhì)基礎(chǔ)，營銷為品牌提供了發(fā)展的渠道，而持之以恒地參與公益事業(yè)則從戰(zhàn)略高度定義了黃金葉品牌的內(nèi)涵和價值，黃金葉履行社會責任與優(yōu)秀品牌的塑造過程高度吻合，使其品牌形象具有大氣磅礴的特征。河南中煙科學定位煙草企業(yè)在社會發(fā)展中的特殊角色，研究制定《對外捐贈管理辦法》，開展大規(guī)模、多領(lǐng)域、廣覆蓋的捐贈活動。2007年，河南中煙為河南省希望工程一次性捐贈1600萬元，建設(shè)40所希望小學，12000多名學生受益。2008年，為南方冰凍災(zāi)情和四川汶川特大地震災(zāi)害，河南中煙共捐贈款物600余萬元。2009年，河南中煙啟動“黃金葉”愛心康復(fù)救助工程，將鄭州卷煙廠職工醫(yī)院定為“殘疾人康復(fù)技術(shù)指導(dǎo)中心”，幫助那些最需要關(guān)愛的貧困殘疾人康復(fù)治療，重獲信心、希望和健康。 與此同時，河南中煙資助了一項重大而有特別意義的工程，一次性捐資1000萬元，支持河南創(chuàng)建“白內(nèi)障無障礙”省。截至當年12月15日，河南省共篩查出白內(nèi)障患者404305名，其中適應(yīng)手術(shù)的患者312302例全部實施復(fù)明手術(shù)，手術(shù)成功率達到100%，原計劃2010年完成的“白內(nèi)障無障礙省”創(chuàng)建目標提前實現(xiàn)。2010年年初，西南地區(qū)大旱，嚴重影響當?shù)剞r(nóng)民的生產(chǎn)、生活，河南中煙捐款300萬元，支援云南省臨滄、麗江、楚雄、曲靖等地抗旱救災(zāi)。2010年4月，青海玉樹大地震，河南中煙及時伸出捐助之手，幫助災(zāi)區(qū)重建家園。為此，河南中煙先后被命名為“河南省十大獻愛心單位”和“河南省十大愛心企業(yè)”，并榮獲“中國最具社會責任感企業(yè)”等多項榮譽稱號。賦予醇香品類價值內(nèi)涵，正是為了體現(xiàn)黃金葉品牌“金的質(zhì)量”。為此，河南中煙總經(jīng)理趙九來經(jīng)常告誡員工說：“效益是錢，質(zhì)量是命，我們不能要錢不要命！”他希望廣大員工以一顆金子般的心，用金黃色的優(yōu)質(zhì)原料，打造產(chǎn)品黃金般的質(zhì)量，以滿足消費者高品位的享受。醇香品類另辟蹊徑，
黃金時代的標志性品牌翻開《黃金葉品牌發(fā)展規(guī)劃》，“251”目標躍然紙上：“力爭通過5年或更長時間的努力，實現(xiàn)黃金葉品牌年銷量200萬箱以上，年銷售額500億元以上，河南中煙平均單箱稅利突破1萬元?！?p>據(jù)悉，黃金葉·天葉上市后，在河南高端卷煙市場脫穎而出。黃金葉·大金圓早已成為河南卷煙市場200元左右價位的主流規(guī)格，而黃金葉·天葉已經(jīng)成為主流選擇。河南中州皇冠貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理趙云玲說：“很多消費者反映，黃金葉·天葉的包裝大氣精致，無論是內(nèi)在品質(zhì)還是外在裝潢，行家一看就知道是精品?！?p>不僅消費者對黃金葉·天葉給予了高度評價，煙草界不少專業(yè)人士和政府要員及企業(yè)家也予以高度關(guān)注。2011年1月進行的高端消費市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，作為傳統(tǒng)的禮品，卷煙依然扮演了重要的角色。其中，黃金葉·天葉作為高檔卷煙產(chǎn)品，自入市以來始終走俏市場，成為近兩年最受寵愛的商務(wù)禮品之一。“過去一個時期，是黃金葉發(fā)展的黃金時代。如今，豫煙又將進入一個以黃金葉的全新崛起為標志的新的黃金時代?！焙幽现袩熞晃回撠熑苏f，“未來黃金葉品牌要定位于高檔煙，重點是做好一類煙；力爭通過5年甚至更長的時間的努力，成為具有鮮明煙草文化特色的中式卷煙代表品牌之一，最終成為行業(yè)標志性品牌。”黃金葉品牌的再度崛起，一個新的黃金時代正在到來。（本文作者工作單位為河南中煙工業(yè)有限責任公司）愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/70151.html
