愛(ài)華網(wǎng)???? 短短4年時(shí)間，酒仙網(wǎng)已經(jīng)成了中國(guó)最大的酒類電商，占據(jù)酒類電商50%的市場(chǎng)份額（第二名約6%～7%）。目前互聯(lián)網(wǎng)上每賣出10瓶酒，就有5瓶來(lái)自于酒仙網(wǎng)。 而酒仙網(wǎng)在2009年剛剛誕生的時(shí)候，完全處于酒業(yè)市場(chǎng)弱勢(shì)地位，被傳統(tǒng)經(jīng)銷商和酒廠排斥，在夾縫中生存。 這種“時(shí)間短，見(jiàn)效快”的發(fā)展軌跡值得我們關(guān)注：一個(gè)創(chuàng)始初期處于市場(chǎng)弱勢(shì)的企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)？面臨傳統(tǒng)經(jīng)銷商和電商兩個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)該如何制定企業(yè)的營(yíng)銷策略？一群帶著傳統(tǒng)企業(yè)烙印的創(chuàng)業(yè)者是否能具有IT基因，管理好一個(gè)IT企業(yè)？ 近日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》旗下中國(guó)經(jīng)營(yíng)者俱樂(lè)部攜三十多名企業(yè)會(huì)員造訪酒仙網(wǎng)，與公司領(lǐng)導(dǎo)層共同探索酒仙網(wǎng)高速發(fā)展的經(jīng)營(yíng)秘笈。請(qǐng)看本期案例。 傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)者如何挖掘IT基因 如今回頭總結(jié)，傳統(tǒng)的線下資源不但不是桎梏而且還是發(fā)展的基礎(chǔ)。 酒仙網(wǎng)2009年剛面世的時(shí)候，酒廠最擔(dān)心的是這種電子商務(wù)渠道會(huì)不會(huì)打垮其傳統(tǒng)的渠道。 不出酒廠所料，酒仙網(wǎng)追逐電商大勢(shì)果然以低價(jià)策略起步，此時(shí)的酒仙網(wǎng)并沒(méi)有看清形勢(shì)，也沒(méi)有摸索出一套均衡多方利益的解決方案。 當(dāng)時(shí)，一些大的電商企業(yè)都在“犧牲利潤(rùn)換規(guī)?！?，如果哪家電商不虧錢(qián)，往往被認(rèn)為老板沒(méi)有魄力，鼠目寸光。 酒仙網(wǎng)的低價(jià)策略首先惹惱了傳統(tǒng)經(jīng)銷商，諸多經(jīng)銷商聯(lián)名上書(shū)酒廠，希望封殺酒仙網(wǎng)。 市場(chǎng)位勢(shì)一定程度上是靠規(guī)模決定的，那時(shí)酒類電商占據(jù)酒類銷售總額的比重微不足道，自然沒(méi)什么話語(yǔ)權(quán)。酒廠首先要維護(hù)傳統(tǒng)渠道的地位，并不希望兩個(gè)渠道打架搞亂市場(chǎng)銷售體系。 通過(guò)兩年的摸索，酒仙網(wǎng)的電商功能逐漸完備，規(guī)模優(yōu)勢(shì)也逐漸增強(qiáng)，資本開(kāi)始重新審視酒仙網(wǎng)。 不過(guò)，新的疑問(wèn)在于，一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)是否具備做電商的基因？現(xiàn)在來(lái)看，酒仙網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)恰恰在于線下。 酒仙網(wǎng)有一個(gè)從事酒類銷售十多年經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，有與諸多酒廠和大經(jīng)銷商的人脈資源，以及對(duì)酒文化的深度理解。 在酒仙網(wǎng)北京總部，其食堂裝修和菜品都更像一個(gè)像樣的餐館。酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰說(shuō)，酒圈子里面有個(gè)特點(diǎn)，少有生意是在會(huì)議室談判桌上進(jìn)行的，更多是在酒桌上面談。最典型的是，和IT公司談生意一到中午12點(diǎn)就散了不同，在酒仙網(wǎng)這種事情絕對(duì)不可能發(fā)生。如果客人來(lái)了沒(méi)有吃飯說(shuō)明這筆生意是沒(méi)談成的，能不能談成就看客人是否留下來(lái)吃飯了。如果客人沒(méi)有吃飯就走了，這個(gè)生意就不用再去了，肯定沒(méi)戲了。 線下的優(yōu)勢(shì)以及對(duì)其模式和團(tuán)隊(duì)的信心，酒仙網(wǎng)終于在電商大戰(zhàn)中獲得了資本的支持。其中包括紅杉資本、東方富海資本、沃衍資本等數(shù)億元投資。 如今回頭總結(jié)，傳統(tǒng)的線下資源不但不是桎梏而是發(fā)展的基礎(chǔ)。郝鴻峰認(rèn)為，其實(shí)今天那些成功的電子商務(wù)公司，往往是從傳統(tǒng)企業(yè)衍生出來(lái)的，因?yàn)殡娮由虅?wù)的本質(zhì)是零售，還是要講規(guī)范化。它是個(gè)勞動(dòng)密集型的行業(yè)，需要通過(guò)規(guī)范我們的作業(yè)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等來(lái)提升公司的競(jìng)爭(zhēng)力。 資本助力下，酒仙網(wǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)漸漸積累，逐步改變了酒廠的態(tài)度。 區(qū)隔的價(jià)格策略體系 憑借目前酒業(yè)的低迷狀態(tài)以及定價(jià)策略，酒仙網(wǎng)與茅臺(tái)、五糧液等國(guó)內(nèi)外500多家酒企建立了合作伙伴關(guān)系。 外部環(huán)境也在發(fā)生變化，2013年政府限制“三公”消費(fèi)，一些依賴政府消費(fèi)的酒企市場(chǎng)受到了沖擊，許多酒廠的銷售額陡降。而以個(gè)人消費(fèi)為主的酒仙網(wǎng)的機(jī)會(huì)來(lái)了。 而要想搞定上游，根本在于理順線上線下的價(jià)格體系。 在定價(jià)策略上，酒仙網(wǎng)區(qū)隔出“主銷產(chǎn)品、專銷產(chǎn)品、庫(kù)存產(chǎn)品”，商品層級(jí)的構(gòu)建在于和線下經(jīng)銷商價(jià)格的調(diào)和，矛盾在定價(jià)策略上漸漸化解。 對(duì)于一些酒廠的價(jià)格敏感度較高的形象產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的定價(jià)一定不低于酒企的最低指導(dǎo)價(jià)，以維護(hù)酒企價(jià)格體系；“專銷產(chǎn)品”則是許多酒廠專為酒仙網(wǎng)提供的網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品，酒仙網(wǎng)非常多的銷售額是由專銷產(chǎn)品貢獻(xiàn)的，一方面專銷產(chǎn)品能與線下渠道產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，最重要的是能保證一定的利潤(rùn)率，因?yàn)檫@部分產(chǎn)品只能在酒仙網(wǎng)買(mǎi)到，可以按照市場(chǎng)規(guī)律靈活定價(jià)。
2013年專銷產(chǎn)品占到酒仙網(wǎng)銷售額的比例是20%以上，這一比重在逐年增加，酒仙網(wǎng)希望到2014年專銷產(chǎn)品占到銷售額的40%以上。茅臺(tái)和五糧液與酒仙網(wǎng)合作之后也為酒仙網(wǎng)提供了幾款專銷產(chǎn)品，比如五糧液專門(mén)制作了一個(gè)375毫升的水晶瓶酒仙網(wǎng)專銷產(chǎn)品。 “庫(kù)存產(chǎn)品”則承擔(dān)了常態(tài)的促銷功能以聚攏人氣。 憑借目前酒業(yè)的低迷狀態(tài)以及定價(jià)策略，酒仙網(wǎng)與茅臺(tái)、五糧液等國(guó)內(nèi)外500多家酒企建立了合作伙伴關(guān)系。以往即便是經(jīng)銷商能夠拿到茅臺(tái)的配額也是一件非常困難的事情，而目前酒仙網(wǎng)一年能拿到100多噸茅臺(tái)的配額。這也成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的殺手锏。 酒仙網(wǎng)把合作伙伴做了幾個(gè)層面的劃分，分為白金合作伙伴，超級(jí)合作伙伴，戰(zhàn)略合作伙伴，重點(diǎn)合作伙伴，一般供貨商。每個(gè)層級(jí)有不同的服務(wù)策略。 500多家酒企中有170多家是深度戰(zhàn)略合作伙伴，酒仙網(wǎng)是其網(wǎng)絡(luò)渠道的獨(dú)家代理商。這種線下的黏度更加強(qiáng)化了線上的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。 更深度的差異化 現(xiàn)在酒仙網(wǎng)更像一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)整體方案解決提供商”，商業(yè)模式從單純零售變成了“酒類網(wǎng)絡(luò)零售商+酒類電商服務(wù)提供商”。 作為一個(gè)全品類酒業(yè)電商，目前酒仙網(wǎng)一半以上的銷售額來(lái)自于白酒，且其中中低端白酒比重較大，訂貨100元以上即可免運(yùn)費(fèi)，不難看出零售業(yè)的利潤(rùn)已經(jīng)像刀片一樣薄。許多電商企業(yè)的利潤(rùn)率只有2%～3%。 郝鴻峰說(shuō)，其實(shí)電商與IT無(wú)關(guān)，選擇電商就是選擇零售，既然要做零售就意味著一分錢(qián)掰成兩分錢(qián)花。但過(guò)去更多電子商務(wù)公司用一塊錢(qián)當(dāng)成一分錢(qián)來(lái)花，這就是許多電商企業(yè)倒閉的重要原因。 但2013年，這種以燒錢(qián)為榮的思想已非主流思潮，“不賺錢(qián)的電商就是耍流氓。不掙錢(qián)的電商就沒(méi)有價(jià)值”成為新的導(dǎo)向。對(duì)電商來(lái)說(shuō)，盈利的壓力增大了。 酒仙網(wǎng)面臨的是酒業(yè)傳統(tǒng)渠道和同類酒類電子商務(wù)網(wǎng)站的雙重競(jìng)爭(zhēng)。要想盈利，就需要在零售的基礎(chǔ)上挖掘更多的附加價(jià)值。 現(xiàn)在酒仙網(wǎng)更像一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)整體方案解決提供商”，商業(yè)模式從單純零售變成了“酒類網(wǎng)絡(luò)零售商+酒類電商服務(wù)提供商”。除了主業(yè)酒類網(wǎng)上零售之外，還為百余家酒企提供天貓、京東和酒仙網(wǎng)旗艦店的整體品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)。 事實(shí)上許多酒企的品牌宣傳、產(chǎn)品營(yíng)銷、物流配送甚至售后服務(wù)等都交給了酒仙網(wǎng)。尤其對(duì)那些區(qū)域性白酒品牌來(lái)說(shuō)，酒仙網(wǎng)可以幫助他們實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品低成本地覆蓋全國(guó)。 這就意味著酒仙網(wǎng)在盈利途徑大大擴(kuò)展的同時(shí)，也聚攏了更多的上游資源。 事實(shí)上酒仙網(wǎng)的同類電商競(jìng)爭(zhēng)者有很多，包括也買(mǎi)酒、品尚紅酒網(wǎng)，甚至天貓、京東等大平臺(tái)的酒類頻道。 郝鴻峰說(shuō)，酒仙網(wǎng)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一是具備把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和敵人變成合作伙伴和朋友的能力。這樣我們就沒(méi)有敵人，身邊所有人都是我們的貴人。 說(shuō)白了，就是把相互PK變成合作共贏。 酒仙網(wǎng)從2010年2月開(kāi)始，就先后與國(guó)內(nèi)排名靠前的電商進(jìn)行了戰(zhàn)略合作。天貓、當(dāng)當(dāng)、京東等都把酒類頻道交給酒仙網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，并以銷售額進(jìn)行分賬。所有平臺(tái)電商中酒仙網(wǎng)的店鋪也都是最大的店鋪，銷售額占比均超過(guò)40%。 這種規(guī)模優(yōu)勢(shì)一下子凸顯了出來(lái)。酒仙網(wǎng)的市場(chǎng)份額占到了酒類電商的50%。互聯(lián)網(wǎng)每賣出10瓶酒，有5瓶來(lái)自于酒仙網(wǎng)。 事實(shí)上酒仙網(wǎng)把以白酒為主的網(wǎng)上渠道都攥在自己的手里，規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的是議價(jià)能力的提高。 正如郝鴻峰所言：“我們做的不是廣度，而是深度?！币?guī)模優(yōu)勢(shì)已經(jīng)完全扭轉(zhuǎn)了酒仙網(wǎng)剛誕生時(shí)的市場(chǎng)弱勢(shì)地位。 因?yàn)檎瓶亓司祁愲娚痰慕^大部分市場(chǎng)份額，所以電商逢年過(guò)節(jié)的大促銷期間的價(jià)格戰(zhàn)也是象征性的。郝鴻峰說(shuō)：“我們現(xiàn)在是電商好人緣，不管誰(shuí)打，都與我們無(wú)關(guān)。而且酒類電商各個(gè)平臺(tái)的價(jià)格都是我們的小姑娘、小伙子們定的，某天天貓搞這個(gè)活動(dòng)，京東搞那個(gè)活動(dòng)，你們倆PK一下，最多是這樣而已?！?p> 可見(jiàn)，在中國(guó)這樣一個(gè)高速增長(zhǎng)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，任何一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都可以養(yǎng)活一個(gè)100億級(jí)的公司。關(guān)鍵是如何做到深度的差異化。 另外，酒仙網(wǎng)的高速發(fā)展與經(jīng)營(yíng)者的掌控力不無(wú)關(guān)系。 電商最瘋狂的時(shí)期，是資本主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的階段，當(dāng)熱錢(qián)凌駕于經(jīng)營(yíng)者，催生的是泡沫和悲劇。 酒仙網(wǎng)則是經(jīng)營(yíng)者主導(dǎo)企業(yè)，資本成了輔助力量。這些在互聯(lián)網(wǎng)速度下迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)新貴把握了一個(gè)原則：要對(duì)客戶有價(jià)值才是商業(yè)的本質(zhì)，單純?nèi)傎Y本是不可持續(xù)的。
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