愛華網(wǎng)高端超市必須選擇在大城市商業(yè)繁華地段、高檔寫字樓商務(wù)區(qū)或臨近高檔社區(qū)集聚地，而這些黃金地段的租賃成本之高可想而知。同時，由于奉行高品質(zhì)、高成本、高利潤的經(jīng)營模式，高端超市網(wǎng)點(diǎn)少，無法像傳統(tǒng)業(yè)態(tài)那樣依靠規(guī)模優(yōu)勢大量銷售，而只能通過出售高附加值的商品來實(shí)現(xiàn)，價格競爭力遠(yuǎn)不如家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y賣場
9月20日，華潤旗下超市品牌blt在國貿(mào)一期開業(yè)。在原地被替換下的是同屬華潤的高端超市品牌Ole’品牌。 據(jù)了解，Ole’是華潤旗下一個定位最高端的超市品牌，經(jīng)營面積要求2000-6000平方米，匯集世界各國的優(yōu)質(zhì)、新鮮的商品，并與20余個國家和地區(qū)百余個知名品牌無間合作，進(jìn)口商品占比超過85%。
而BLT定位中高檔，比Ole’略低，是介于中端和高端之間的超市業(yè)態(tài)。經(jīng)營面積要求1000-3000平方米，經(jīng)營10000余種商品，50%以上為進(jìn)口商品。 2008年，華潤萬家曾將Ole’品牌作為在京發(fā)展的重點(diǎn)，計(jì)劃五年內(nèi)在北京發(fā)展20-30家Ole’。但結(jié)果卻事與愿違。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，Ole’的經(jīng)營狀況卻并沒有實(shí)現(xiàn)經(jīng)營者最初的設(shè)想。從店鋪形象、購物環(huán)境、裝修風(fēng)格等都不太符合Ole’的定位。北京的店鋪距真正的Ole’標(biāo)準(zhǔn)店尚有很大距離。截至到目前，Ole’在京的店面總數(shù)僅為7家。華潤此次經(jīng)營調(diào)整，被看做是對高端市場的“放棄”。 高端超市的尷尬迫使經(jīng)營者退而求其次。據(jù)華潤有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今明兩年，華潤萬家將大力發(fā)展BLT，今年下半年富力城和鳳凰城兩地即將開設(shè)兩家新店。明年華潤萬家將對京城所有的Ole’進(jìn)行評估，將根據(jù)商圈、人群定位等評估標(biāo)準(zhǔn)決定其是否進(jìn)行轉(zhuǎn)型。 難以下咽的高端市場 Ole"素質(zhì)”難以提升，導(dǎo)致中檔超市和高端超市的差異模糊?！皬纳虡I(yè)運(yùn)作來講，如何實(shí)現(xiàn)Ole’和blt所售商品的差異化是集團(tuán)遇到的困惑之一。”華潤萬家負(fù)責(zé)人承認(rèn)。該負(fù)責(zé)人還表示，這兩家超市的產(chǎn)品供應(yīng)鏈屬于同一體系，所以很難實(shí)現(xiàn)商品差異化。但這兩家超市的經(jīng)營、客流、針對人群都不同，所以在產(chǎn)品配置上目前只能通過進(jìn)口商品所占比率來實(shí)現(xiàn)。 但“差異模糊”還只是華潤官方對高端超市發(fā)展受挫的“含糊”措辭。真正原因還在于高端超市的經(jīng)營難度。 比如，傳統(tǒng)連鎖超市拼的是“天天特價”的經(jīng)營策略，往往要通過收取進(jìn)場費(fèi)、選位費(fèi)，或延長供應(yīng)商應(yīng)收款賬期來獲得利潤，家樂福、樂購、好又多、百佳、華潤萬家等都是走這種模式。 “但高端超市無法這樣操作，它的最大賣點(diǎn)在于商品品質(zhì)要足夠高或獨(dú)家銷售，否則就難以吸引高端消費(fèi)者購買。”第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍表示。 一方面，高品質(zhì)供貨商都比較強(qiáng)勢，而且很難找到；另一方面，高端超市因選址要求高、網(wǎng)點(diǎn)少，很多商品不能像大賣場那樣形成規(guī)模采購來降低成本，這就要求高端超市要有高毛利率來保證運(yùn)營。Ole’太古匯店店長鄧正川也坦言，高端超市的最大挑戰(zhàn)在于高品質(zhì)商品的供應(yīng)?！案咂焚|(zhì)供應(yīng)商很多時候僅供貨給五星級酒店、高端餐廳等，要說服高端供應(yīng)商進(jìn)場很不容易。”黃華軍表示。 黃華軍表示，一般大賣場平均毛利率在10%左右，而高端超市要高出一倍甚至更多的毛利率才能運(yùn)營，大多以周轉(zhuǎn)快且利潤高的高品質(zhì)生鮮類商品為主。 降低標(biāo)準(zhǔn)背后 華潤萬家在北京放棄走Ole’高端路線與市場接受度有直接關(guān)系。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，Ole’店內(nèi)的商品價格雖然高，但其實(shí)并不賺錢，因?yàn)榈陜?nèi)商品結(jié)構(gòu)比較偏。 高端超市必須選擇在大城市商業(yè)繁華地段、高檔寫字樓商務(wù)區(qū)或臨近高檔社區(qū)集聚地，而這些黃金地段的租賃成本之高可想而知。同時，由于奉行高品質(zhì)、高成本、高利潤的經(jīng)營模式，高端超市網(wǎng)點(diǎn)少，無法像傳統(tǒng)業(yè)態(tài)那樣依靠規(guī)模優(yōu)勢大量銷售，而只能通過出售高附加值的商品來實(shí)現(xiàn)，價格競爭力遠(yuǎn)不如家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y賣場。 不過，在北京昭邑零商管理咨詢公司首席咨詢師劉暉看來，華潤萬家將Ole’轉(zhuǎn)型成blt也只是在商品的價格上進(jìn)行重新定位，但“從高轉(zhuǎn)低”并不代表高端超市行業(yè)日后的發(fā)展方向。 “應(yīng)解決商品供應(yīng)鏈的問題。”劉暉認(rèn)為，真正的高端超市其實(shí)并不多見，Ole’已形成了相應(yīng)的渠道和規(guī)模，就應(yīng)堅(jiān)持做下去。而作為高端超市應(yīng)有其專屬的定制產(chǎn)品，通過定制產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)品牌價值的最大化。 “國內(nèi)零售業(yè)一旦受挫，降低標(biāo)準(zhǔn)是其一貫做法，但這并不能解決根本問題?！眲煴硎?，從嚴(yán)格意義上講，blt并不能稱為精品超市，而應(yīng)叫做城市超市。有很多超市都在轉(zhuǎn)型為城市超市，華聯(lián)BHG從嚴(yán)格意義上講也是城市超市。7-11作為城市超市的代表在京城已經(jīng)占據(jù)很龐大的市場份額，一旦城市超市迅猛發(fā)展，競爭一定會十分激烈。 作者：趙霞
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