而避孕產(chǎn)品品牌杜蕾斯，就是一個成功的代表，它的廣告一直都做得很經(jīng)典，在朦朧中有著調(diào)皮的幽默感。2010年被利潔時收購后，杜蕾斯順應(yīng)傳播環(huán)境的變化，在中國市場加大了數(shù)字營銷的傳播和推廣力度。為此，《新營銷》記者專訪了利潔時家化數(shù)字營銷市場經(jīng)理陳慧菱，為讀者解讀杜蕾斯的數(shù)字化營銷。

　　目前，陳慧菱主要負責利潔時家化旗下杜蕾斯、滴露、爽健、薇婷與安悅嘉品牌的數(shù)字營銷工作。　　

　　做數(shù)字營銷一定是要有整體策略

　　口述／陳慧菱　整理／本刊記者周在宇

　　內(nèi)容：對粉絲說什么

　　在中國，像杜蕾斯這樣的產(chǎn)品是很敏感的東西，在傳播時要注意很多問題。杜蕾斯的口號是“LOVE & SEX”，因此在網(wǎng)絡(luò)上會談比較多有關(guān)LOVE的內(nèi)容，有愛情才有伴侶嘛。除了愛情，還有幾個傳播關(guān)鍵詞，比如性感、安全、時尚、幽默等。

　　其實一些看起來不相干的內(nèi)容，都是與這些關(guān)鍵詞緊密相關(guān)的，我們通過關(guān)鍵詞的契合與品牌產(chǎn)生鏈接，不過這些帖子會有一定的比例，這個比例經(jīng)常根據(jù)當時的情況做調(diào)配，以確保每天都有一些有趣的、生活的、小清新的、性感的內(nèi)容。

　　杜蕾斯有專門的團隊在做內(nèi)容，我們與其他官方微博的區(qū)別在于有很多原創(chuàng)內(nèi)容。

　　如同其他外資企業(yè)，市場營銷執(zhí)行工作大多委托代理公司執(zhí)行，所以杜蕾斯官方微博有一個專屬的合作外包團隊。我們公司內(nèi)部做數(shù)字營銷的團隊有3個人，負責5個品牌的數(shù)字營銷。我與兩個營銷專員，主要負責對外與外包團隊對接，以及對內(nèi)品牌部門進行合作等。我們與外部團隊保持著很緊密的合作關(guān)系，有著良好的默契。比如，我會隨時隨地給杜蕾斯官方微博發(fā)私信。

　　杜蕾斯官方微博運營采用兩班制，分早晚班進行維護，因為我們休息的時候，粉絲并沒有休息。尤其是過節(jié)的時候，粉絲不管跑到哪兒去，他還是會上網(wǎng)刷微博。

　　一般來說，做商業(yè)品牌的數(shù)字營銷內(nèi)容有幾個重點：第一，不碰政治；第二，不涉及宗教；第三，不牽涉、不攻擊競爭品牌，甚至任何人、事、物。有些品牌的微博很有趣，當粉絲攻擊它時，它的維護人員會說“不喜歡我你就走”這樣的話，但這種不好的反饋傳播出去是很危險的，絕對要避免。并且，無論競爭品牌發(fā)生任何事情，我們都不會去評論和攻擊，把自己的事情做好就可以了。

　　因此，只要是相關(guān)的熱點，不牽涉敏感話題，我們很愿意和大家分享，包括公益、慈善方面的內(nèi)容。溫州動車事件發(fā)生的時候，利潔時家化旗下5個品牌的網(wǎng)絡(luò)頁面率先變成單色頁面，掛上黑絲帶標志，并且停止微博一天，這是品牌應(yīng)該有的態(tài)度。

　　方式：怎樣與粉絲溝通

　　大家都講“先微博、后營銷”。作為一個官方微博，要先交朋友，然后才可以提品牌的事情。杜蕾斯希望通過數(shù)字營銷讓品牌更加親切，和消費者更加親近。與消費者互動最關(guān)鍵的一點就是要學(xué)會聆聽。數(shù)字營銷的好處在于可以迅速得知消費者的反饋，可以迅速做出反應(yīng)。企業(yè)和品牌要放下身段，傾聽消費者的心聲。對于數(shù)字營銷來講：有“人味”是很重要的。

　　我認為做數(shù)字營銷，心態(tài)必須開放，與消費者互動。如果不跟消費者互動，那數(shù)字營銷還不如不做。這不同于電視廣告，買下時段天天轟炸式播放，那是單向傳播。在數(shù)字營銷領(lǐng)域，以微博為例，企業(yè)的心態(tài)必須轉(zhuǎn)變。

　　還是以微博為例，杜蕾斯幾乎是所有官方微博中最喜歡和粉絲溝通的。當品牌調(diào)性出來之后，粉絲的回復(fù)就會很有意思。前幾天有個帖子，是一個網(wǎng)友把益達口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了?！碑敃r杜蕾斯回復(fù)了一句：“杜蕾斯無糖避孕套，關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你?！碑敃r大家都笑瘋了，我也樂壞了。之后陸續(xù)有粉絲把五糧液等品牌的廣告變成杜蕾斯的。

　　在中國，人們認為性是“可做不可提”的事情，如果我們把它變成一種性感，一種時尚，一種你懂……，而且是親切的、娛樂的，大家都很開心。有個粉絲給朋友祝賀30歲生日，他買了小熊外型的包裝糖果，把糖果取出，把杜蕾斯的各種產(chǎn)品單片塞進去，留言就是希望朋友“性福滿滿”，一定要把它們用光。

　　現(xiàn)在大家都特別喜歡給杜蕾斯投稿，我們轉(zhuǎn)發(fā)后他的粉絲會上漲。我們擁有19萬粉絲，每天的回復(fù)、跟粉絲互動都是非常頻繁的，讓粉絲意識和感覺到，杜蕾斯不只是一個品牌，更是一個活生生、有個性的人，跟杜蕾斯交流是很開心的事情。

　　緊急事件：如何處理危機

　　事實證明了網(wǎng)絡(luò)的威力：在國外，比如美國，當你去應(yīng)聘的時候，面試官會把你近幾年在互聯(lián)網(wǎng)上的一切軌跡都調(diào)出來。他們不只注重實體的人，也開始關(guān)注人在虛擬世界的表現(xiàn)。品牌也是如此。在互動的數(shù)字世界里，比起傳統(tǒng)的官方網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體單向告知等形式，傳播的風險要更高。

　　因此，對于數(shù)字營銷，我們可以做到24小時支持且終年無休止。我們有專門負責監(jiān)測的代理公司。一旦發(fā)現(xiàn)負面消息，必須馬上做出反饋。

　　對于個別人的抱怨，我們會先與這個人溝通，詢問發(fā)生了什么事情。如果是與品牌相關(guān)的，公司內(nèi)部立刻有人去處理。如果是內(nèi)容讓網(wǎng)友覺得很不妥，比如發(fā)現(xiàn)某條微博負面效果太大，就會馬上把它刪掉。

　　舉個例子，曾有人散播說“假的”杜蕾斯產(chǎn)品含有艾滋病毒，知道這條消息后，我在一個下大雨的周末下午趕到公司，與相關(guān)人員全程監(jiān)控這件事情。后來我們沒有介入，因為這篇帖子有明顯的常識性錯誤，大家都知道病毒離開人體是沒辦法存活太久的。幾個小時候，有趣的事情發(fā)生了，杜蕾斯的粉絲們紛紛站出來說話，主動對抗散布謠言的人，捍衛(wèi)杜蕾斯品牌。對于這件事，我們一直盯到晚上，后來在粉絲的支持下它慢慢地、自然而然地平息下去了。

　　現(xiàn)在微博很火，但是微博畢竟只是數(shù)字營銷的一部分，大家不知道明天是不是會出現(xiàn)一個新的應(yīng)用，然后所有的網(wǎng)友又都跑到那邊去。中國人不像美國人那樣對某個產(chǎn)品有很高的忠誠度，而是有“跟風”的習(xí)慣。

　　做數(shù)字營銷一定是要有整體策略，絕不能僅限于微博或某個單一的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。要了解數(shù)字世界是怎樣的，必須要有開放的心態(tài)和想法才能做好。

　　杜蕾斯數(shù)字營銷經(jīng)典案例

　　鞋套哥—針對即時事件的迅速反應(yīng)

　　6月，北京的一場大雨，讓杜蕾斯官方微博著實火了一把。

　　正值北京傍晚臨近下班時，大雨猛然間落下，微博上網(wǎng)友開始討論如何回家。此時一個叫“地空搗蛋”的賬號發(fā)出一條微博：北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。他在配圖中，詳細介紹了自己怎樣把杜蕾斯作為鞋套。此微博一發(fā)出，便被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，在1小時之內(nèi)便被轉(zhuǎn)發(fā)了1萬多條。

　　事后，杜蕾斯微博外包團隊的“首腦”、此次事件的“幕后主使”金鵬遠在網(wǎng)上公布了創(chuàng)意過程：

　　2011年6月23日17：20，北京又一次瓢潑大雨傾盆而下。內(nèi)容團隊的同事說：“老金，我們想了好玩的東西，下來看一眼?！毕聵?，看到打開的兩只杜蕾斯，以及杠子腳上套著東西：“杜蕾斯套鞋防止被淋濕。”我聯(lián)想起小時候出門用塑料袋套鞋，避孕套有彈性更適合，何況我們用的還是凸點的，增加了防滑功能。

　　拍攝完畢，簡單修圖，杜蕾斯的客戶經(jīng)理張會有些擔憂這樣是否會對品牌造成影響。在社交網(wǎng)絡(luò)上，我們團隊的操作宗旨就是與熱點結(jié)合、有趣膽大、快速反應(yīng)、堅持原創(chuàng)。這個創(chuàng)意條條符合，沒有原則性的問題，和CEO馬向群簡單溝通后，拍案決定可以做，但更換一種辦法，先由杠子的私人賬號“地空搗蛋”發(fā)出來，看看效果后再由杜蕾斯官方微博轉(zhuǎn)發(fā)。

　　24：00，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)超過5.8萬條，牢牢占據(jù)了6月23日新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)排行第一名。3天內(nèi)，最高轉(zhuǎn)發(fā)超過了9萬條。如果以傳統(tǒng)媒體的傳播達到來比較，這次沒花費一分錢預(yù)算的事件傳播可以與CCTV黃金時間點的3次30秒廣告效果媲美。一周后，《中國日報》英文版將此案例評為2010年最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營銷案例之一。

　　有我沒事—針對熱點人物的借勢

　　杜蕾斯利用熱點進行創(chuàng)意營銷時，非常注意捕捉名人微博，與之互動。4月12日晚上，喜歡晚睡的新浪草根名微博“作業(yè)本”發(fā)了一條惡搞微博：“今晚一點前睡覺的人，懷孕。” 杜蕾斯發(fā)現(xiàn)此條微博后，留下評論：“有我！沒事?。　彪S后包括“作業(yè)本”回復(fù)并轉(zhuǎn)發(fā)的兩條相關(guān)微博，共被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次，當天杜蕾斯微博就增加粉絲3000人。

　　活動營銷—尋找與其他品牌的契合點

　　杜蕾斯的活動營銷分為線上和線下兩部分，抓住兩個要點：其一，與杜蕾斯品牌調(diào)性有契合點；其二，與粉絲進行互動。

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