愛華網(wǎng)????音樂和牛奶有什么樣的關(guān)聯(lián)？如果一個(gè)牛奶品牌想要做一些以音樂為主題的營銷活動(dòng)，你會(huì)如何策劃？是要組織一場(chǎng)明星云集的超豪華演唱會(huì)？還是策劃一個(gè)音樂才子對(duì)品牌的代言活動(dòng)？難道是要去贊助一個(gè)音樂真人秀？好吧，這些Idea已經(jīng)被蒙牛、伊利等奶業(yè)巨頭們一一實(shí)踐了。 這些營銷活動(dòng)都是以牛奶品牌為中心的音樂營銷活動(dòng)，但是如果反過來，讓你為音樂做廣告，你將如何策劃呢？是做一個(gè)精美富有創(chuàng)意的海報(bào)？還是派發(fā)一些關(guān)于音樂的CD？要不要來點(diǎn)新花樣？ 德國的多特蒙德音樂廳為了普及古典音樂，推廣其2010-2011演出季活動(dòng)，想到了一個(gè)特別而又古老的辦法：對(duì)牛彈琴?？茖W(xué)實(shí)驗(yàn)早已證明：“對(duì)牛彈琴”不再是毫無價(jià)值的笨蛋行為，相反對(duì)牛彈琴能夠讓奶牛產(chǎn)出更多更優(yōu)質(zhì)的牛奶。這個(gè)人盡皆知的科學(xué)常識(shí)讓多特蒙德音樂廳有了營銷的創(chuàng)意靈感，他們竟然想到要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)名為“多特蒙德音樂廳”的牛奶品牌去推銷古典音樂！這簡直太不靠譜了，不是嗎？但他們的確做到了，而且相當(dāng)成功! 他們是這樣做到的：在距離多特蒙德68公里的一家農(nóng)場(chǎng)雇傭了180頭奶牛，將這些奶牛分成好幾個(gè)小組，每天讓不同小組的奶牛聽不同類型的古典音樂，這些音樂都是由多特蒙德音樂廳的最優(yōu)秀音樂家的音樂，他們包括里卡多-夏依，哈農(nóng)庫特，格里茂，內(nèi)田光子，丹尼爾-哈丁，伊萬-費(fèi)舍爾等，不同的奶牛聽不同人的音樂，產(chǎn)出的牛奶也有各自音樂家們獨(dú)特的“味道”。 這180頭奶牛產(chǎn)出的牛奶裝進(jìn)設(shè)計(jì)好的牛奶瓶中，包裝用漂亮的音符作為典型的形象識(shí)別符號(hào)，一眼看去簡潔大方，放在超市的貨架上，便是一道亮麗的風(fēng)景。最有意思的是，多特蒙德音樂廳的品牌名、相關(guān)音樂家、音樂類型的介紹信息等等都成為該牛奶包裝上注明的信息。總之從牛奶本身，還是牛奶的包裝，都體現(xiàn)出了音樂的該奶奶，多特蒙德音樂廳牌得牛奶成為了不折不扣的“音樂牛奶”。 聯(lián)覺效應(yīng)打破感官體驗(yàn)界限 多特蒙德音樂廳的策劃妙在哪里？ 想必是它出人意料的媒體創(chuàng)意吧。古典音樂本身就是一種曲高和寡的音樂形式，在很多人眼中，它是少數(shù)人享受的音樂，和大多數(shù)普通人的生活沒有什么交集。怎樣才能讓古典音樂進(jìn)入到人們的生活中呢？ 多特蒙德音樂廳找到了將古典音樂推銷給普通平民的媒介：牛奶。誰每天不喝一杯香醇的牛奶呢？尤其是那種原汁原味，濃郁醇厚的牛奶。 用牛奶作為媒介去推銷音樂，這或許只有那些通宵音律的才子們才能想出的Idea。當(dāng)人們?cè)诟惺堋耙魳放Ｄ獭比绱讼愦嫉臅r(shí)候，難道不也在體驗(yàn)音樂嗎？ 沒錯(cuò)，在語言修辭上，這就是一種聽覺和味覺之間的通感。而在廣告中我們一般稱它是聯(lián)覺體驗(yàn)，它指的是各種感覺之間產(chǎn)生相互作用的心理現(xiàn)象，即對(duì)一種感官的刺激作用觸發(fā)另一種感覺的現(xiàn)象。 在生活中這種聯(lián)覺體驗(yàn)隨處可見。很多追求情調(diào)的人們，最常去的地方是哪里？當(dāng)然是咖啡館。一杯濃濃的卡布奇諾，一曲超級(jí)迷幻的藍(lán)調(diào)，能讓人們的味覺和聽覺處于一種相互糾纏的狀態(tài)，讓人倍感慵懶與自在。
不僅僅是在營銷活動(dòng)中，聯(lián)覺體驗(yàn)更是被廣泛運(yùn)用到廣告創(chuàng)意中。此時(shí)你一定會(huì)想到德芙巧克力的廣告以及它那句經(jīng)典的廣告語：“此刻盡絲滑”?！敖z滑”原本是一種觸覺，在廣告中被用作味覺，完美表現(xiàn)出了德芙巧克力的那種口感絲滑，入口即化的味覺體現(xiàn)，讓人浮想聯(lián)翩，它將巧克力美妙的味覺體驗(yàn)用絲綢的觸感充分表達(dá)出來。 商品與媒介的融合 如果說“音樂牛奶”的聯(lián)覺體驗(yàn)打破了味覺和聽覺的界限，那么在營銷上，它還顛覆了商品和媒介之間的差別。 商品與媒介的融合？這又是一個(gè)營銷新概念嗎？其實(shí)不然。我不禁想起前幾年“廣告雞蛋”的出現(xiàn)，據(jù)媒體報(bào)道，河南、重慶的一些大學(xué)生通過把雞蛋作為媒介，向廣告主售賣廣告位，從中賺取廣告費(fèi)。這種聰明的創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子據(jù)說靈感源自于早些年柯達(dá)膠卷的廣告雞蛋。當(dāng)年柯達(dá)通過一家禽蛋公司特地選出1000萬只黃殼雞蛋，在每只蛋殼上面印上“柯達(dá)”彩色膠卷的商標(biāo)，然后遠(yuǎn)銷南美的一些國家和地區(qū)，柯達(dá)公司為此付給這家禽蛋公司5000萬美元的廣告費(fèi)，但是獲得了相當(dāng)好的廣告效果。這個(gè)經(jīng)典的廣告案例是商品媒介化的典型闡釋。 商品與媒介的融合，其實(shí)在很多的跨界營銷抑或是聯(lián)合營銷的活動(dòng)中也早有體現(xiàn)。快消品被很多廣告主普遍看好的商品媒介，首先因?yàn)樗茴l繁更換包裝上架，并且由于是生活必需品，因此能高頻次高能密度覆蓋到廣告的目標(biāo)人群。此外，很多品牌快消品都有清晰的品牌性格和內(nèi)涵，借用這些品牌資產(chǎn)，雙方還能相互背書，相互實(shí)現(xiàn)品牌增值，起到相得益彰的效果。最后就是快消品的目標(biāo)人群一般定位比較精準(zhǔn)，作為商品媒介廣告投放更能夠有的放矢。還記得可口可樂與魔獸世界的經(jīng)典合作么？魔獸世界借助可口可樂的電視廣告和瓶包裝進(jìn)行了廣泛的宣傳，而可口可樂則在網(wǎng)吧等銷售渠道賺得盆滿缽盈，當(dāng)季度的利潤增長了15%。 在多特蒙德音樂廳的這個(gè)案例中，按照傳統(tǒng)的思維，傳播方式應(yīng)該是借助海報(bào)、電視等大眾媒介進(jìn)行廣泛的宣傳，但是這種方式能夠起到吸引人們注意的效果，但是需要龐大的廣告開支，并且受眾由于缺少的直接體驗(yàn)，因此對(duì)體驗(yàn)古典音樂的欲望也并非特別強(qiáng)烈。難倒所有的傳播活動(dòng)只能依靠大眾媒體嗎？天才的音樂家門才不會(huì)這么想！或許商品也能成為一種媒體。牛奶是一種快消品，它的銷售通過各地的超市、便利店以及直投等通路，每天接觸到的受眾數(shù)以百萬計(jì)。在牛奶包裝上做廣告，顯然是一個(gè)非常聰明的辦法。 綜合看來，多特蒙德音樂廳的創(chuàng)意營銷案例是充滿著藝術(shù)家的豐富的聯(lián)想，這個(gè)營銷活動(dòng)效果也是顯著。關(guān)鍵是它激起了人們主動(dòng)去了解古典音樂的興趣。在活動(dòng)推出之后，音樂廳的預(yù)訂量增加了19%，并且達(dá)到了72%的上座率，這些數(shù)據(jù)前所未有，成為多特蒙德音樂廳最成功的音樂推廣活動(dòng)。跟讓人叫絕的是，牛奶既是傳播媒介又是商品，因此商品的銷售額大大抵消了廣告費(fèi)用，甚至通過銷售牛奶還能盈利，因?yàn)椤耙魳放Ｄ獭北旧砭褪且粋€(gè)銷售牛奶的好概念，簡直可以成為多特蒙德音樂廳的副業(yè)了。多特蒙德音樂廳基本沒有花什么錢就完成了一個(gè)成功的營銷活動(dòng)，真的很給力！
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/69892.html
