高鴻商城眼中的電子商務(wù)

——專訪高鴻商城總經(jīng)理張新中

文│悉星

隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的繼續(xù)增加，低價(jià)、便利等明顯的網(wǎng)購(gòu)優(yōu)勢(shì)，使得中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群的數(shù)量日益增多，目前整個(gè)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)從初期階段慢慢進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。

從近兩年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展來看，B2C的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于C2C。盡管淘寶網(wǎng)在整個(gè)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)一家獨(dú)大的局面短時(shí)間內(nèi)很難改變，但是以當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、凡客等為代表的B2C商城通過不斷的品牌宣傳、服務(wù)升級(jí)、加速物流建設(shè)，樹立了業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的品牌形象，B2C的市場(chǎng)份額在不斷擴(kuò)大，相信未來B2C商城將繼續(xù)保持快速發(fā)展。高鴻商城便是其中的佼佼者之一。

清晰的市場(chǎng)定位

高鴻商城隸屬于大唐電信集團(tuán)旗下的兩家上市公司之一大唐高鴻以銷售電腦、手機(jī)、數(shù)碼等3C產(chǎn)品為主，以創(chuàng)意商品為補(bǔ)充的主要B2C電子商務(wù)網(wǎng)站。高鴻商城總經(jīng)理張新中介紹，2009年，高鴻股份在中國(guó)A股市場(chǎng)增發(fā)募資4.635億，其中一部分應(yīng)用于電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和發(fā)展。看到中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)成倍增長(zhǎng)的速度，高鴻股份今年計(jì)劃繼續(xù)在A股增發(fā)13.6億元，加大電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的投入，為該產(chǎn)業(yè)的健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。大唐集團(tuán)從2008年開始進(jìn)入IT零售行業(yè)，成功收購(gòu)恒昌IT，目前全國(guó)擁有300多家IT零售店面。高鴻商城通過整合集團(tuán)內(nèi)部零售體系資源，線上和線下的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了比其他電子商城更低的采購(gòu)成本、更靈活的經(jīng)營(yíng)模式、覆蓋面更廣的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量。

高鴻商城從上線之初就有著非常清晰的發(fā)展定位，就是成為“國(guó)內(nèi)最專業(yè)、最便利的3C和創(chuàng)意類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)提供商”。高鴻商城的主要消費(fèi)人群是20-35歲的人群，以男性為主。其中大學(xué)生群體是高鴻商城非常看重的一個(gè)群體，雖然這部分人群暫時(shí)還沒有很高的消費(fèi)能力，但是這個(gè)群體數(shù)量巨大——今年畢業(yè)生人數(shù)大概660萬，是很高的“潛力股”。

作為一家自有品牌的B2C網(wǎng)站，高鴻商城上線后第一個(gè)要思考的是如何讓用戶找到，其次是如何建立一個(gè)讓人信任的品牌形象。張新中對(duì)記者表示，高鴻商城一直秉承“誠(chéng)信為本、服務(wù)至上、勇于創(chuàng)新、追求卓越”的服務(wù)理念為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的3C和創(chuàng)意商品。

成功的營(yíng)銷體系

高鴻商城創(chuàng)立之初，將營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)定位在互聯(lián)網(wǎng)。經(jīng)過市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)不斷調(diào)整和優(yōu)化適合自身資源狀況的推廣模式和渠道，確定了以PR+SEM+垂直媒體為主要推廣手段，通過PR公關(guān)形成持續(xù)的品牌傳播，拉升市場(chǎng)地位，引導(dǎo)輿論評(píng)價(jià)；通過SEM提升對(duì)用戶搜索路徑的覆蓋；通過垂直媒體精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶。通過與銀行、郵箱、社區(qū)等BD合作，實(shí)現(xiàn)品牌的多渠道曝光，擴(kuò)大流量來源。與新浪論壇達(dá)成機(jī)構(gòu)合作關(guān)系，定期開展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，既實(shí)現(xiàn)商品銷售，又借力口碑傳播，構(gòu)建起高鴻商城正品低價(jià)、可信任、服務(wù)好的用戶口碑。有效的市場(chǎng)推廣在提升高鴻商城品牌知名度、信任感的同時(shí)，也快速拉動(dòng)了訂單數(shù)量和銷售額的增長(zhǎng)。

尤其值得一提的是，廣告聯(lián)盟模式，即對(duì)于強(qiáng)勢(shì)的門戶大網(wǎng)站，高鴻商城采取和網(wǎng)絡(luò)媒體分賬的模式，將廣告懸掛在國(guó)內(nèi)大大小小的網(wǎng)站上，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)追蹤訂單來源，當(dāng)發(fā)生實(shí)際交易時(shí)，再按照約定的比例和網(wǎng)站分賬。這種營(yíng)銷模式，為成長(zhǎng)之初的高鴻商城立下了汗馬功勞。|!---page split---|

優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)

網(wǎng)站的品牌通過各種營(yíng)銷手段達(dá)到一定知名度，接下來思考的問題就是如何提升客戶品牌忠誠(chéng)度。電子商務(wù)的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是服務(wù)業(yè)，高鴻商城通過服務(wù)質(zhì)量的提升，來提升客戶的黏性和品牌忠誠(chéng)度。而服務(wù)質(zhì)量的好壞如何讓每一個(gè)消費(fèi)者切身感受到呢？這就要依靠用戶體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)。

在張新中眼中，用戶體驗(yàn)是高鴻商城最直接的生命線，它不僅僅是購(gòu)物流程的優(yōu)化、售后服務(wù)等簡(jiǎn)單的體驗(yàn)，它是一個(gè)從視覺到觸覺、從瀏覽到應(yīng)用、從線上到線下的全方位的價(jià)值服務(wù)，通過眾多的小細(xì)節(jié)交織成的品牌接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者對(duì)于高鴻商城的認(rèn)識(shí)有一個(gè)從理性到感性的轉(zhuǎn)變?？蛻趔w驗(yàn)是高鴻商城運(yùn)營(yíng)的頭等大事，在2009年上線伊始，高鴻商城向客戶承諾：一日兩送90%以上訂單24小時(shí)內(nèi)到貨；實(shí)現(xiàn)四小時(shí)內(nèi)缺貨調(diào)度響應(yīng)；提供專人客服全程服務(wù)；承諾訂單處理時(shí)限一小時(shí)；對(duì)客戶投訴和建議實(shí)現(xiàn)一小時(shí)內(nèi)100%響應(yīng)。

除此之外，為了加大客戶黏性，高鴻商城在2010年提出了“新節(jié)儉主義”的新消費(fèi)理念，主張省錢但不降低消費(fèi)質(zhì)量。在這個(gè)口號(hào)下，高鴻商城推出了特色頻道“奧特萊斯”和“荷蘭式拍賣”，到現(xiàn)在這也是業(yè)界獨(dú)有的。奧特萊斯頻道主要銷售一些線下實(shí)體店面擺設(shè)的樣機(jī)，這些樣機(jī)僅僅因?yàn)橐恍┩庥^上的小擦痕就會(huì)被以原價(jià)3-5折的價(jià)格銷售。荷蘭式拍賣頻道也是高鴻商城引入業(yè)內(nèi)的一個(gè)特色頻道，和傳統(tǒng)拍賣從低價(jià)往上拍相比，最終的價(jià)格只會(huì)愈來愈高。荷蘭式拍賣是將商品以原售價(jià)往下拍，消費(fèi)者可以在一個(gè)刺激、有趣的氛圍中獲得自己喜歡的低價(jià)3C和創(chuàng)意商品。

完善的物流解決方案

電子商務(wù)企業(yè)在廣告、系統(tǒng)、品類、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)投入了大量的資金和精力，如果不能把來了的客人留住，那就是徹頭徹尾的燒錢，電商要想持續(xù)成長(zhǎng)，就必須吸引客人重復(fù)購(gòu)買。如何把客人留住？物流配送以及貨到付款已經(jīng)成為當(dāng)前客戶體驗(yàn)的重中之重?，F(xiàn)在中國(guó)物流市場(chǎng)，順豐、聯(lián)邦快遞等快遞公司只服務(wù)著一二線城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的三線城市。中國(guó)幅員遼闊，由于快遞公司的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上電商的腳步，導(dǎo)致目前還沒有一出現(xiàn)一家實(shí)現(xiàn)全覆蓋的快遞公司。

鑒于這種局面，高鴻商城采用自建物流+第三方快遞公司合作的運(yùn)作方式。在2010年，高鴻商城在原有的北京物流中心的基礎(chǔ)之上，再建上海、廣州等一線城市的新物流平臺(tái)，同時(shí)結(jié)合順豐、宅急送等物流行業(yè)的優(yōu)秀合作者，使得全國(guó)的客戶都能享受到高鴻商城更加便利的購(gòu)物體驗(yàn)。

據(jù)張新中介紹，未來五年，高鴻商城將從全國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)需求最旺盛的北京作為總部基地，逐年有計(jì)劃地向外擴(kuò)張。創(chuàng)建自有業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，打通供銷流程中供應(yīng)商鏈條與渠道銷售、終端消費(fèi)者群體間的快速通道，并不斷優(yōu)化減少中間環(huán)節(jié)，為3C電子消費(fèi)類和創(chuàng)意產(chǎn)品主力購(gòu)買地區(qū)人群提供具備足夠優(yōu)勢(shì)的便捷服務(wù)；而后借助倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)的延伸，通過已建成的分倉(cāng)及高鴻恒昌各地分公司業(yè)務(wù)進(jìn)駐華東、華南、華中各一二線城市，進(jìn)一步擴(kuò)大高鴻商城對(duì)消費(fèi)群體的影響范圍，并通過接入二三線物流體系的深入，獲得更多市場(chǎng)長(zhǎng)尾銷售業(yè)務(wù)量。

按照公司計(jì)劃，2015年高鴻商城要進(jìn)入中國(guó)B2C市場(chǎng)的前三名，這勢(shì)必要保持著較高的成長(zhǎng)速度。在這5年間，高鴻商城必須保持穩(wěn)定、快速的增長(zhǎng)率，需要始終高于3C和創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)上零售額的年增長(zhǎng)率。這決定了高鴻商城tao3c必須具備自己的品牌文化，由此滲透出在3C產(chǎn)品電商行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)中，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求和習(xí)性來不斷提升個(gè)性定制化的服務(wù)目標(biāo)。

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