實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)優(yōu)化

使精準(zhǔn)視頻廣告更加有效

文│分享傳媒

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，廣告主們?cè)絹?lái)越認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為全球第二大廣告市場(chǎng)，僅次于電視媒體。2010年，電視媒體廣告以11%的增幅首次落后全媒體增幅，且占傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)投放份額下降至76%；而互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增幅達(dá)到54.9%，其中網(wǎng)絡(luò)視頻廣告增幅為73.2%。

視頻廣告基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻網(wǎng)站的視頻內(nèi)容為資源載體，以類(lèi)似于電視廣告的形式出現(xiàn)在視頻內(nèi)容中，幫助廣告主將廣告信息傳遞給潛在的消費(fèi)者。研究數(shù)據(jù)表明，電視觀眾已逐漸將注意力轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻收看新聞、影視、娛樂(lè)節(jié)目已成為大勢(shì)所趨。我們有理由相信，視頻廣告將在很大程度上補(bǔ)充傳統(tǒng)電視廣告的受眾流失，甚至創(chuàng)造更高的廣告回報(bào)。

?中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展十余年，先后經(jīng)歷了門(mén)戶時(shí)代、搜索時(shí)代、行為營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。門(mén)戶時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙等沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，廣告形式標(biāo)準(zhǔn)而單一，投放無(wú)法細(xì)分訪客；搜索時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)廣告開(kāi)始根據(jù)網(wǎng)民所搜索的關(guān)鍵詞和所瀏覽的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容向其投放廣告，因此也被稱為“根據(jù)關(guān)鍵詞投放廣告”；行為營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代將搜索時(shí)代的關(guān)鍵詞廣告提升到根據(jù)人的行為投放廣告，把商家的廣告只投放到對(duì)廣告內(nèi)容感興趣的人面前。這一時(shí)期的廣告不再以網(wǎng)站和關(guān)鍵詞為賣(mài)點(diǎn)，而是以人為目的，也就是說(shuō)，訪問(wèn)同一網(wǎng)站的不同的人，看到的是為其量身定做的不同的廣告。由分享傳媒打造的中國(guó)首家視頻廣告網(wǎng)絡(luò)不僅詳細(xì)分析網(wǎng)民行為進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)還聚合了國(guó)內(nèi)主要視頻媒體廣告資源，組建了國(guó)內(nèi)做大的視頻廣告平臺(tái)。

與直接在各視頻網(wǎng)站提供的廣告資源相比，分享傳媒有兩個(gè)主要特點(diǎn)。首先，通過(guò)分享的平臺(tái)，廣告可以同時(shí)在多個(gè)視頻網(wǎng)站上曝光。據(jù)報(bào)告，網(wǎng)民最常用的視頻網(wǎng)站不會(huì)超過(guò)兩個(gè)，從這個(gè)角度來(lái)講，廣告曝光的網(wǎng)站越多，覆蓋到的網(wǎng)民受眾就更廣。其二，由于分享傳媒將眾多網(wǎng)站集中在同一平臺(tái)之上，這使同一網(wǎng)民在不同網(wǎng)站上的多次瀏覽行為被記錄下來(lái)，從而能夠有效地消除廣告的重復(fù)投放。這將為廣告主節(jié)約非?？捎^的廣告費(fèi)用，詳實(shí)的數(shù)據(jù)至少讓他們不會(huì)再為“被浪費(fèi)掉的一半廣告費(fèi)”耿耿于懷。

為了使品牌廣告更多地曝光于更合適的受眾，分享傳媒率先采用實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)優(yōu)化技術(shù)對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整。也就是說(shuō)，廣告主不僅能夠在廣告投放前通過(guò)精準(zhǔn)定向的多維定向條件（如關(guān)鍵詞、網(wǎng)民特征、投放時(shí)間、區(qū)域等）為廣告投放預(yù)設(shè)范圍，還在廣告投放期間實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)并分析投放效果，找到廣告目標(biāo)受眾最集中的時(shí)間點(diǎn)、找出受眾反應(yīng)最好的創(chuàng)意版本、確定競(jìng)品深度用戶、挖掘新進(jìn)潛在消費(fèi)者等等。這些問(wèn)題的解決或依賴于具體的廣告版本、或依賴于廣告投放期內(nèi)的具體情境，都是無(wú)法事先定義的。因此，根據(jù)投放過(guò)程中的實(shí)際數(shù)據(jù)，如受眾行為、流量構(gòu)成及其他實(shí)時(shí)投放數(shù)據(jù)對(duì)廣告進(jìn)行動(dòng)態(tài)的判斷和調(diào)整，將有助于提高廣告投放的最終效果。經(jīng)過(guò)這種動(dòng)態(tài)、迭代的優(yōu)化過(guò)程，分享傳媒的廣告PV及點(diǎn)擊率通常都會(huì)高于預(yù)期，甚至有廣告的實(shí)際點(diǎn)擊率超過(guò)預(yù)期的30%以上。

互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟了品牌的行為營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，誰(shuí)更了解網(wǎng)民、誰(shuí)更接近網(wǎng)民、誰(shuí)更愿意為網(wǎng)民而改變，誰(shuí)就能獲得網(wǎng)民的注意，最終將吸引轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)。因此，更加精準(zhǔn)有效的廣告模式將會(huì)越來(lái)越受到廣告主的青睞，廣告網(wǎng)絡(luò)和實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)優(yōu)化未來(lái)必將成為廣告主媒介計(jì)劃的關(guān)注焦點(diǎn)。

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