愛華網(wǎng)?進入2011年，農(nóng)資經(jīng)銷商并沒有隨著春天的來臨感到暖意，反而感到寒氣逼人。一方面，復合肥價格受原料、人工成本的攀升一路高起，而去年的過山車行情，還歷歷在目，這大大影響了終端和農(nóng)戶的拉肥熱情，動銷不暢；另一方面，天公不作美，北方出現(xiàn)百年大旱，南方天氣寒冷，復合肥需求量直線下降，這兩大不利因素縮小市場空間，放大了農(nóng)資經(jīng)銷商原本就存在的不足，使得經(jīng)營陷入了困局，經(jīng)營困局主要表現(xiàn)在以下方面： 品牌雖然多，但是沒有一個拳頭產(chǎn)品。 現(xiàn)在農(nóng)資行業(yè)的經(jīng)銷商手里無論化肥還是農(nóng)藥，手中掌握的品牌至少在5個以上，但是沒有一個能在關鍵時刻發(fā)揮作用的拳頭產(chǎn)品。筆者走訪市場發(fā)現(xiàn)，在今年的背景下，銷量還不錯有兩類產(chǎn)品，一類是低價產(chǎn)品，還有一類就是在當?shù)剞r(nóng)戶中形成品牌的產(chǎn)品，其他產(chǎn)品都在倉庫里睡覺。所以，在市場萎縮的情況下，只有掌握了經(jīng)過市場檢驗，在農(nóng)戶群中形成良好口碑，得到農(nóng)戶認可的產(chǎn)品才能夠抵御市場風險，我們說的拳頭產(chǎn)品就指這種產(chǎn)品。 價格無法傳導，利潤率直線下降。 原材料價格不斷上升，廠家的出廠價也在上漲，但是經(jīng)銷商的出貨價卻不能上漲，利潤已經(jīng)比刀片還薄。因為，經(jīng)銷商在這種市場環(huán)境下，為了銷量紛紛降價出貨，如果漲價，客戶就會流失，沒有辦法只能損失自己的利潤。在廣西市場，某些經(jīng)銷商到站價位為2850元/噸，2900元/噸出貨，每噸只有50元的利潤。 終端客戶越來越刁鉆，維護成本越來越高。 由于出貨不利，經(jīng)銷商都加強了對終端客戶的爭奪，這使得終端的地位越來越強勢，客戶的維護成本越來越高。筆者在廣西市場發(fā)現(xiàn)一個好的終端店每天至少要接待4-5撥業(yè)務員，很多業(yè)務員連店老板的電話都拿不到就被趕走了。廣西武鳴縣某經(jīng)銷商把貨賒給某家終端店，哪知道貨銷售完之后，終端店老板并沒有將貨款打給經(jīng)銷商，而是將貨款打給了別的廠家進了別的貨，這使得這家經(jīng)銷商欲哭無淚。 營銷策略簡單，缺乏宣傳推廣能力，有好產(chǎn)品也賣不出去。 大部分經(jīng)銷商都缺乏宣傳推廣的能力，有好產(chǎn)品也賣不出好價格，有好產(chǎn)品也賣不出好銷量。經(jīng)銷商競爭的手段一是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，二是價格戰(zhàn)，營銷策略就是簡單的底價銷售，降低利潤空間搶占市場。在市場環(huán)境好的時候，這種策略還能吃飯，但是當市場環(huán)境發(fā)生變化時，這種策略只能等死，因為沒有利潤空間，就沒有進行市場操作的可能性。筆者在廣西的橫縣見到兩家經(jīng)銷商，都是芭田的縣級代理（經(jīng)營的配方不同），一家的營銷策略就是底價銷售，利潤空間很薄，另一家則有利潤空間操作市場，在市場環(huán)境好的時候都有生存空間。今年市場環(huán)境不好了，有利潤空間的經(jīng)銷商拿出資源搞促銷，搶走了大量的客戶，另一家沒有利潤空間只能眼睜睜看著自己的客戶被搶走，坐以待斃。 賒銷限制了經(jīng)銷商的發(fā)展 因為農(nóng)民怕上當，所以購買肥料要賒賬，終端老板賒銷也就有了向求經(jīng)銷商賒賬的要求，在平常年份還好，今年為了搶奪終端客戶經(jīng)銷商機會沒有不賒賬的，這就大大增加了資金成本，限制了經(jīng)銷商的發(fā)展，一個大的經(jīng)銷商，每年的資金成本都要幾十萬。 迪智成咨詢認為經(jīng)銷商想要破局，不是一招一式，一個點子就能解決的而要系統(tǒng)化的制定解決方案。
聯(lián)合大廠家，打造拳頭產(chǎn)品。 經(jīng)銷商存在的價值一是擁有自己的網(wǎng)絡，一是擁有大品牌，這兩項是相輔相成的。只有擁有大品牌才能抵御市場風險，雖然大品牌價格透明利潤率低，但是能夠穩(wěn)定網(wǎng)絡基礎；雖然和大品牌合作，工廠要求高，管理嚴格，但是也有利于經(jīng)銷商管理水平的提高和業(yè)績的增長。如果市場中現(xiàn)有的大品牌已經(jīng)被別的經(jīng)銷商搶占，那就要聯(lián)合一家有志向的廠家共同打造一個品牌出來。 建立、完善終端管理維護體系 經(jīng)銷商面對強勢的終端必須完善自己的終端管理體系。迪智成咨詢認為完整的終端管理體系應該包含兩條線：宣傳推廣線和管理支持線。現(xiàn)實中，很多經(jīng)銷商雖然都有業(yè)務員去跑市場，拜訪終端，但是這兩條線都沒有做到。業(yè)務員拜訪終端只是簡單的催款、發(fā)貨，維護客戶全憑情感，沒有宣傳推廣職能，不能夠為終端提供宣傳物料、促銷支持、日常經(jīng)營方針指導；對于終端市場秩序不僅沒有管理甚至不敢管理，貨款無限拖延，低價銷售等等嚴重擾亂市場秩序的行為都不敢管理。 建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)點，必須嚴格管理，選擇比努力更重要，一定要挑選志同道合，遵守規(guī)矩的人，對于違反游戲規(guī)則的人必須要做出處理，只有穩(wěn)定的市場秩序才能長治久安。 加強宣傳推廣能力 要想好產(chǎn)品賣出好價格，經(jīng)銷商要加強自己的宣傳推廣能力。經(jīng)銷商將廠家的營銷資源切實發(fā)揮到實處，提高自身宣傳推廣能力，舉行多樣化的宣傳促銷活動包括抽獎、買贈、農(nóng)民會、終端會議等等打造品牌。 強化農(nóng)戶服務能力，向服務型公司轉(zhuǎn)變 今年廣西出現(xiàn)了愛心菜，農(nóng)戶地里的黃瓜、西葫蘆、西紅柿幾分錢一斤，都沒有人收全部爛在地里。農(nóng)戶買化肥都是賒的，地里沒收成自然無法還錢，壞賬也必然傳導到經(jīng)銷商那里。從這件事里看到，化肥、農(nóng)藥好不好賣最終還是取決于地里的收成，所以經(jīng)銷商必須強化對農(nóng)戶的服務能力，不僅僅是指導施肥甚至是幫助農(nóng)戶賣菜，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€以服務為主導的公司，這也是解決已經(jīng)成為行規(guī)的賒銷問題的唯一出路。隨著中國的土地流轉(zhuǎn)，現(xiàn)代化大農(nóng)戶的出現(xiàn)（筆者在廣西、海南見-愛華網(wǎng)-到了擁有上千畝香蕉園的大農(nóng)場主），農(nóng)化服務能力是未來經(jīng)銷商的核心競爭能力。 迪智成咨詢認為只有將一招一式組合成體系才能解決問題，文章提到的四個破局的方面也是一體化的而不是孤立的。 選擇一個合適的品牌作為市場運作的前提，通過完善的終端管理服務體系來打造網(wǎng)絡，通過宣傳推廣和最終農(nóng)戶的服務來提升銷量，創(chuàng)建品牌，反過來再利用品牌鞏固網(wǎng)絡，最終成為一個穩(wěn)固的體系。
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