愛(ài)華網(wǎng)2011年6月初，1萬(wàn)臺(tái)定制款空調(diào)短短38個(gè)小時(shí)便在淘寶網(wǎng)上銷(xiāo)售一空，而根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，家電賣(mài)場(chǎng)單店一天平均銷(xiāo)售的空調(diào)約為150臺(tái)，這意味著線上銷(xiāo)售速度是線下賣(mài)場(chǎng)的42倍。而且銷(xiāo)售速度快還不是最大的亮點(diǎn)，更為關(guān)鍵的是，1萬(wàn)臺(tái)空調(diào)完全是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)定制生產(chǎn)的，其中空調(diào)的外觀、功能、功率等都是數(shù)萬(wàn)名消費(fèi)者投票選擇的結(jié)果。
事實(shí)上，除了空調(diào)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)定制成交的商品層出不窮，從服裝到家具，從玩具到鉆石，從保健套餐到旅行方案……這種由消費(fèi)者提出需求、企業(yè)按需定制的模式，與傳統(tǒng)的消費(fèi)模式相比，無(wú)疑是一次深刻的商業(yè)變革。 個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨 目前，我國(guó)正迎來(lái)海量個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，與之相伴有兩個(gè)獨(dú)特而重大的趨勢(shì)。 一是消費(fèi)持續(xù)升級(jí)。自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)正經(jīng)歷第三次消費(fèi)升級(jí)。2008年和2010年，我國(guó)人均GDP先后超過(guò)3000美元和4000美元。參照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入"異質(zhì)性經(jīng)濟(jì)"階段，消費(fèi)者需求個(gè)性化和多元化的趨勢(shì)顯著增強(qiáng)。另?yè)?jù)中國(guó)社科院數(shù)據(jù)顯示，2008年以來(lái)，在我國(guó)城鄉(xiāng)家庭消費(fèi)總支出中，發(fā)展型消費(fèi)(包括居住、交通通訊、文教、娛樂(lè)用品、醫(yī)療保健、旅游等)的比重已經(jīng)超過(guò)50%。這意味著，我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)總體已經(jīng)完成了從生存型向發(fā)展型的過(guò)渡，居民消費(fèi)上升到了新的發(fā)展水平。人們?cè)跐M足日常消費(fèi)需求后，開(kāi)始傾向于追求個(gè)性、展現(xiàn)自我，體驗(yàn)消費(fèi)和超前消費(fèi)這些新階段的消費(fèi)特征也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。 二是互聯(lián)網(wǎng)深刻改變了消費(fèi)。首先，網(wǎng)絡(luò)正取代報(bào)紙、雜志、電視等大眾媒體，成為消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息的主要來(lái)源。根據(jù)阿里研究中心數(shù)據(jù)，76.7%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)比價(jià)格信息，79.8%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者會(huì)選擇互聯(lián)網(wǎng)搜索產(chǎn)品信息。其次，越來(lái)越多的消費(fèi)者以互聯(lián)網(wǎng)作為重要的消費(fèi)平臺(tái)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到1.61億，他們購(gòu)買(mǎi)的商品包括服裝、化妝品、食品、手機(jī)、機(jī)票等，幾乎覆蓋了日常生活的絕大部分領(lǐng)域。2010年，消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)上消費(fèi)的商品達(dá)92億件之多，如果再算上京東商城、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的消費(fèi)，這個(gè)數(shù)據(jù)將有可能超過(guò)100億件。 在我國(guó)消費(fèi)持續(xù)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)深刻改變消費(fèi)的大趨勢(shì)下，80后、90后群體特別值得關(guān)注。80后，尤其是90后，自幼在數(shù)字化環(huán)境中生活、學(xué)習(xí)和娛樂(lè)，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熟悉程度和依賴(lài)程度都明顯高于上一代人。他們追求個(gè)性和自由，希望表達(dá)和參與，有著自己的價(jià)值取向和消費(fèi)觀念。從人口規(guī)模來(lái)看，我國(guó)80后、90后已經(jīng)達(dá)到4億人，占總?cè)丝诘谋壤^(guò)30%，而網(wǎng)民中80后、90后的比例則更高，約占58%。這個(gè)消費(fèi)群體的崛起，將會(huì)深刻影響中國(guó)未來(lái)十年的消費(fèi)變革。 如今，80后、90后已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的主要群體，這個(gè)群體占網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的比例超過(guò)70%，且學(xué)歷高于網(wǎng)民平均水平，其中，本科及以上的比例超過(guò)50%。今后，80后、90后的教育水平和收入水平還將不斷提升，而他們的消費(fèi)需求也將由于工作、結(jié)婚、社會(huì)交往等因素不斷豐富和升級(jí)。綜合來(lái)看，80后、90后將成為海量個(gè)性化消費(fèi)最具商業(yè)價(jià)值的客戶群體。 網(wǎng)絡(luò)定制方興未艾 近兩年，互聯(lián)網(wǎng)上越來(lái)越多的商品可以被量身定制。在淘寶網(wǎng)上以"定制"為關(guān)鍵詞，可以搜索到141萬(wàn)件商品，其中包括7.1萬(wàn)件T恤、11.6萬(wàn)件禮品、12.8萬(wàn)件家具，甚至還包括2.7萬(wàn)件鉆石這樣的高檔商品。 來(lái)自服裝、家居、家具、旅行等眾多行業(yè)的企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供了豐富的定制商品，不斷挖掘和引導(dǎo)新的消費(fèi)需求。比如，"適之寶"枕工坊可以生產(chǎn)12大類(lèi)、20多種具有天然理療功能、有1500多個(gè)規(guī)格的枕類(lèi)產(chǎn)品，除了普通的成人和兒童枕頭，還涵蓋腰用枕、眼用枕、胳膊枕、車(chē)用枕、熱療用枕、休閑用枕等各類(lèi)枕頭，最小的枕頭是一款寶寶奶嘴枕頭，只有8厘米大小。又如，酷紳公司提供-愛(ài)華網(wǎng)-的定制襯衫包括近3000個(gè)號(hào)型，消費(fèi)者的合體滿意率達(dá)到95%以上，除尺寸之外，消費(fèi)者還可以自主選擇襯衫的顏色、面料、領(lǐng)型、袖型甚至紋理。 可以看出，網(wǎng)商是提供網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品最為活躍的群體。在2011年網(wǎng)商百佳榜單上，大規(guī)模定制網(wǎng)商便是最大的亮點(diǎn)之一，例如尚品宅配、臺(tái)灣皮套王、始祖鳥(niǎo)定制、埃沃寰球定制等。它們借助互聯(lián)網(wǎng)，將個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求同傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)有機(jī)結(jié)合，形成了個(gè)性化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)并重的大規(guī)模定制。 網(wǎng)絡(luò)定制之所以能夠快速發(fā)展起來(lái)，除了個(gè)性化的消費(fèi)需求和供給日益規(guī)?；硪粋€(gè)極其關(guān)鍵的因素是支持個(gè)性化消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有著極低的成本，它們將海量的個(gè)性化需求信息和商品匯集起來(lái)，再通過(guò)搜索技術(shù)、社會(huì)化媒體等工具把離散的需求與商品進(jìn)行匹配和對(duì)接，從而使消費(fèi)者的個(gè)性化需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。 在傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境中，個(gè)性化生意很難大規(guī)模展開(kāi)。因?yàn)樵撌袌?chǎng)很分散，如果一個(gè)地區(qū)一個(gè)地區(qū)地開(kāi)店，成本會(huì)很高。如果想做小眾市場(chǎng)，就一定要利用互聯(lián)網(wǎng)。可以看出，合理的成本和規(guī)?；氖袌?chǎng)需求成為個(gè)性化生意難以大規(guī)模展開(kāi)的兩個(gè)關(guān)鍵因素。但是，電子商務(wù)卻可以借助開(kāi)放平臺(tái)、消費(fèi)者自助服務(wù)等手段，有效降低滿足海量個(gè)性化需求的成本，并利用搜索引擎、口碑傳播等工具從而形成規(guī)?；膫€(gè)性需求。所以，像網(wǎng)絡(luò)定制這樣的個(gè)性化小生意能夠在互聯(lián)網(wǎng)上大興其道。 希望與挑戰(zhàn)并存 目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)定制正處于探索階段，然而，在海量個(gè)性化消費(fèi)需求的拉動(dòng)下，未來(lái)五到十年，網(wǎng)絡(luò)定制有望成為主流消費(fèi)模式之一。數(shù)據(jù)顯示，42.1%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者認(rèn)為個(gè)性化定制代表了網(wǎng)絡(luò)商品的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。 未來(lái)網(wǎng)絡(luò)定制將擁有巨大的市場(chǎng)空間。一方面，消費(fèi)持續(xù)升級(jí)是我國(guó)長(zhǎng)久的發(fā)展趨勢(shì)，個(gè)性化、碎片化的消費(fèi)需求需要豐富的定制化商品；另一方面，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)必須尋找差異化的發(fā)展方向。商品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)、利潤(rùn)微薄……這一系列鏈?zhǔn)椒磻?yīng)讓眾多企業(yè)陷入迷惘和無(wú)奈，借助網(wǎng)絡(luò)定制走差異化的發(fā)展道路將是有效的策略之一。根據(jù)調(diào)查，31.5%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者認(rèn)為個(gè)性化定制將成為企業(yè)重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)定制也面臨著諸多挑戰(zhàn)。首先，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)定制消費(fèi)尚處于初級(jí)階段。由于網(wǎng)絡(luò)定制屬于新興消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)定制產(chǎn)品的消費(fèi)者規(guī)模偏小，并且大多抱有嘗試的消費(fèi)心理。從成交量來(lái)看，目前網(wǎng)絡(luò)定制商品主要集中在T恤、杯子、相冊(cè)等小件物品上，且客單價(jià)多介于50～200元。其次，生產(chǎn)成本偏高。消費(fèi)者的需求各式各樣，同款同型商品的生產(chǎn)數(shù)量相對(duì)較少，企業(yè)難以形成規(guī)模讓生產(chǎn)成本居高不下。比如一本通過(guò)網(wǎng)絡(luò)定制的圖書(shū)，其成本接近300元，迫使眾多消費(fèi)者望而卻步。再次，定制產(chǎn)品品質(zhì)有待提升。目前相當(dāng)一部分產(chǎn)品的定制工作是由人工完成的，受工藝水平、設(shè)備功能等因素影響，網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊。比如，在一個(gè)網(wǎng)店的評(píng)價(jià)中，有多位消費(fèi)者反映，對(duì)收到的印有自己照片的定制杯子不太滿意，有的發(fā)現(xiàn)照片比較模糊，有的發(fā)現(xiàn)照片顏色偏暗等。除此之外，在客戶溝通、物流快遞、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上，網(wǎng)絡(luò)定制也面臨著不同程度的挑戰(zhàn)。 應(yīng)對(duì)策略 面對(duì)撲面而來(lái)的個(gè)性化消費(fèi)浪潮，企業(yè)該如何把握網(wǎng)絡(luò)定制的商機(jī)？先行者們已經(jīng)進(jìn)行了豐富多彩的探索，并積累了可借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。 第一，不斷創(chuàng)造消費(fèi)者參與的機(jī)會(huì)。企業(yè)可以憑借多樣開(kāi)放的形式，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)。一方面，為消費(fèi)者提供異質(zhì)性的消費(fèi)體驗(yàn)；另一方面，通過(guò)消費(fèi)者自助服務(wù)滿足其個(gè)性化的消費(fèi)需求。iBook是一家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供圖書(shū)定制服務(wù)的企業(yè)，借助在線圖書(shū)編輯軟件，iBook讓消費(fèi)者以自助的方式，將文字、圖片等素材編輯形成屬于自己的圖書(shū)，然后iBook完成印刷和物流環(huán)節(jié)的工作。消費(fèi)者收到自己參與編輯的圖書(shū)，自然有著別樣的體驗(yàn)和情感。其中一位消費(fèi)者留言說(shuō)："朋友很感動(dòng)！Party上的姐妹們也羨慕得不得了。"同時(shí)，消費(fèi)者自助服務(wù)也讓iBook在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)節(jié)省了大量的人工成本。 第二，采取多樣化的產(chǎn)品策略。常見(jiàn)的產(chǎn)品策略有：1.標(biāo)準(zhǔn)化商品與個(gè)性化服務(wù)相結(jié)合。比如，"北美陽(yáng)光"網(wǎng)店賣(mài)的保健品可能沒(méi)有什么特別之處，其獨(dú)特之處在于網(wǎng)店的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。"北美陽(yáng)光"客服團(tuán)隊(duì)中的3位高級(jí)營(yíng)養(yǎng)師被稱(chēng)為"私人營(yíng)養(yǎng)師"，因?yàn)樗齻優(yōu)槊课活櫩徒⒘私】禉n案，并根據(jù)顧客的身體情況提出針對(duì)性的保健建議，目前網(wǎng)店的長(zhǎng)期客戶已經(jīng)超過(guò)了500名。2.商品模塊化與消費(fèi)者自助服務(wù)相結(jié)合。淘品牌"植物語(yǔ)"推出的"N+1"護(hù)膚模式一度成為顧客和媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。在這個(gè)創(chuàng)新模式中，護(hù)膚品的成分被分為兩種，一種是主料（"1"），另一種是配料（"N"），其中配料有40余種，功效分別是美白、保濕、控油、抗皺等，顧客可以根據(jù)自身的護(hù)膚需要自主調(diào)配主料和輔料。3.根據(jù)個(gè)性化需求量身定制。"型牌男裝"的黃岳南發(fā)明了"密碼定制法"為顧客提供服裝定制服務(wù)。例如定做襯衣時(shí)，顧客只需提供領(lǐng)圍、身高與凈胸圍三個(gè)尺寸，其余的面料、顏色、紋理等都可以自行選擇。類(lèi)似的還有"適之寶"的張靜，她推出了"量體做枕"服務(wù)。 第三，善用社會(huì)化媒體。隨著博客、微博、SNS的興起，企業(yè)可以利用碎片化信息與互動(dòng)的人際網(wǎng)絡(luò)，以極低的成本準(zhǔn)確定位自己的潛在顧客，并與他們建立聯(lián)系，而且消費(fèi)者的主動(dòng)參與和積極互動(dòng)也大大提升了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果。更重要的是，企業(yè)能夠有效聚合先前高度離散的個(gè)性化需求，邁出網(wǎng)絡(luò)定制業(yè)務(wù)的第一步。比如，收藏紫砂壺屬于小眾愛(ài)好，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式很難精準(zhǔn)覆蓋到這方面的顧客。"藏壺者"網(wǎng)店便通過(guò)微博搜尋、互動(dòng)，在短短5個(gè)月的時(shí)間里找到了2000余位紫砂壺愛(ài)好者。掌柜吳永樂(lè)借助微博與愛(ài)好者們分享選壺、賞壺、養(yǎng)壺的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，并與他們對(duì)話互動(dòng)，漸漸地，吳永樂(lè)在微博上形成了自己的品牌和影響力，有不少微博粉絲都是他的忠實(shí)客戶。 總體看來(lái)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)定制才剛剛起步，其更進(jìn)一步的發(fā)展還有賴(lài)于消費(fèi)需求的持續(xù)成熟和企業(yè)定制水平的不斷提升。面對(duì)個(gè)性化消費(fèi)浪潮，每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都能從中找到屬于自己的機(jī)會(huì)，而那些有眼光、有勇氣、有智慧的弄潮兒可能會(huì)跑得更快、更遠(yuǎn)。 網(wǎng)商是提供網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品最為活躍的群體，他們借助互聯(lián)網(wǎng)，將個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求同傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)有機(jī)結(jié)合，形成了個(gè)性化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)并重的大規(guī)模定制。 隨著博客、微博、SNS的興起，企業(yè)可以利用碎片化信息與互動(dòng)的人際網(wǎng)絡(luò)，以極低的成本準(zhǔn)確定位自己的潛在顧客，并與他們建立聯(lián)系。
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