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家電渠道中曾經(jīng)一度“劍拔弩張”的“美蘇爭霸”，如今隨著雙方勢力的此消彼長、勢力的調(diào)整，競爭形態(tài)趨向平緩。國美沒有對蘇寧地位的大肆挑釁進攻，蘇寧也似乎早以“老大自居”而不再屑與國美一般見識。

隨著網(wǎng)購需求的逐漸釋放，電子商務(wù)將促使傳統(tǒng)家電渠道邁入新賽道，轉(zhuǎn)型已是大勢所趨。隨著蘇寧易購的多品類銷售橫向擴張，國美庫巴網(wǎng)的家電家居品銷售縱向延伸，國美蘇寧之間的競爭，已經(jīng)走進了“冷戰(zhàn)時代”。

后美蘇時代：此消彼長局面下的“冷戰(zhàn)局面”

一方面，國美電器經(jīng)歷“黃光裕事件”、“央視315曝光”后，如今似乎是“洗心革面”了，在終端經(jīng)營商與網(wǎng)絡(luò)渠道拓展上都相對穩(wěn)打穩(wěn)扎。面對卓越亞馬遜、京東商城、淘寶網(wǎng)、當當網(wǎng)等電子商務(wù)平臺的沖擊下，國美收購庫巴網(wǎng)，開始了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的搭建。

另一方面，蘇寧電器在近幾年的“風(fēng)平浪靜”下持續(xù)發(fā)展，可謂順水推舟、順風(fēng)順水。而蘇寧網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的鋪建，則讓其如虎添翼。隨著蘇寧易購網(wǎng)的上線，覆蓋家電、數(shù)碼、圖書、服裝、鞋帽、鐘表、首飾等各品類的綜合購物平臺強勢登場。最近，蘇寧易購“規(guī)模僅次于當當網(wǎng)的圖書商場”正大肆促銷，叫板當當網(wǎng)在圖書銷售渠道的領(lǐng)先地位，可謂強勢“登陸”電子商務(wù)市場。

國美蘇寧作為傳統(tǒng)家電銷售渠道進軍電子商務(wù)，其“實體+網(wǎng)銷”的經(jīng)營模式在品牌信任度、售后服務(wù)等方面都具備眾多優(yōu)勢，這給電子商務(wù)市場帶來沖擊的同時，也開辟了“美蘇爭霸”的第二戰(zhàn)場。

分道揚鑣假象下，新一輪的“暗戰(zhàn)”正在展開

在傳統(tǒng)市場，國美和蘇寧一直以“貼身肉搏”的方式廝殺，即使是在電子商務(wù)領(lǐng)域政策方向上都有著“驚人的一致”。但是，蘇寧易購立足渠道商品的多元化橫向發(fā)展，與國美專注家電類商品銷售的縱向發(fā)展，有著“道不合不相為謀”的味道。

今年10月31日，蘇寧易購正式開賣圖書，返券PK當當網(wǎng)，蘇寧的“霸氣外泄”，讓大家意識到蘇寧易購的胃口不小。而去年10月國美收購庫巴網(wǎng)后，庫巴網(wǎng)的銷售業(yè)績也取得了較大的增長。但與蘇寧易購不同，庫巴網(wǎng)方面表示，會專注于家電、家居類電子商務(wù)，而不會走綜合類電商的發(fā)展模式。在多元經(jīng)營還是家電獨大的問題上，“國美”、“蘇寧”兩巨頭似乎呈現(xiàn)巨大的戰(zhàn)略分歧。那么，國美蘇寧在電子商務(wù)業(yè)務(wù)方面的不同發(fā)展模式，是否最終呈現(xiàn)“分道揚鑣”、“各得其所”的局面？這還暫時難以定論。但是蘇寧易購的“綜合”，與國美庫巴網(wǎng)的“專注”，是現(xiàn)階段明擺著的“事實”。

到底是蘇寧電器感覺自己在家電渠道方面“呼風(fēng)喚雨、鶴立雞群”，需要“獨孤求敗”而進軍更廣闊的品類銷售市場，還是國美電器“內(nèi)憂外患后”在調(diào)整戰(zhàn)略、蓄勢待發(fā)？筆者認為，這是“后美蘇爭霸”時代的開始，是家電渠道兩大巨頭全面冷戰(zhàn)的開端。只不過相對國家版美蘇爭霸的“導(dǎo)彈衛(wèi)星的太空爭霸”角逐，家電版的美蘇爭霸是進入“網(wǎng)絡(luò)銷售電子商務(wù)”的市場廝殺。

多元化“很美好”，專業(yè)或者“好立足”？

國美庫巴有與蘇寧易購不同的邏輯。如今蘇寧易購是“信誓坦坦”地要做綜合類電子商務(wù)平臺，而國美的庫巴網(wǎng)則不然，暫時還立足于家電類、家居類商品。筆者從百度搜索看到，其官網(wǎng)鏈接描述為“買家電上庫巴購物網(wǎng)——低價正品 全國聯(lián)保！”，點擊進去其品牌LOGO下則呈現(xiàn)“中國家電網(wǎng)購第一門戶”的廣告口號。

這一點也在庫巴網(wǎng)CEO王治全口中得到證實。王治全表示，庫巴網(wǎng)將專注于家電類電子商務(wù)，不會走綜合類電商的發(fā)展模式，雖然目前其家具頻道已經(jīng)上線，但僅限于小件組合類板材家具，而且短時間內(nèi)不會涉及其他種類商品。而庫巴網(wǎng)副總裁彭亮更清晰地指出，庫巴未來要打造出“家庭-家居用品”的產(chǎn)品陣營，并走出一條專業(yè)垂直B2C電商的價值營造之路。庫巴現(xiàn)在除了家電，也有汽車用品、戶外用品，家居用品，最近還上線了家裝建材類?！斑@些品類都是圍繞現(xiàn)代家庭-家居生活而展開。我們會圍繞‘家’做更多的文章?！?延續(xù)這一思路，庫巴網(wǎng)的家裝建材頻道第一步主要圍繞大家電產(chǎn)品銷售臺燈、坐便器、廚衛(wèi)照明燈具、臥室吸頂燈、衛(wèi)浴用品、木質(zhì)地板、電視架、開關(guān)、多功能插座、調(diào)速器等系列產(chǎn)品。

可見，國美的“專”其實也是相對的。那么國美是想集中力量爭奪家電渠道市場，重塑其在家電渠道業(yè)的“霸主地位”，還是“舍近求遠”不與蘇寧直面交鋒，觸類旁通，謀求東山再起？

筆者認為，一個企業(yè)的核心價值在于品牌與體系，因為品牌和體系模式的形成是一個長期的積累，是你是什么、能做好什么的根本。是要清楚自己是什么，可以做好什么，而不是一定要成為什么。多元化戰(zhàn)略，是令很多企業(yè)魂牽夢繞的名詞，也是不少企業(yè)栽跟斗乃至倒閉的禍因。因此，多元與專業(yè)并無對錯，這是雙方辯證的關(guān)系。進軍一個完全陌生的領(lǐng)域，或許會獲得更多，也可能鎩羽而歸。而立足自己專業(yè)的領(lǐng)域擴張，縱向發(fā)展或許能成就獨特的競爭力，但固守一隅也難免會有固化和老化的威脅。

萬能的電子商務(wù)：如何繪出“微笑曲線”

賣家電的賣書、買衣服，這已經(jīng)不是什么稀奇事了。例如，最近買衣服的凡客誠品借助《喬布斯傳》的熱浪也湊熱鬧來賣書，號稱最大的中文圖書網(wǎng)的當當網(wǎng)也賣起了衣服、鞋子、家電、數(shù)碼等各類產(chǎn)品。電子商務(wù)平臺，似乎已是無所不能。|!---page split---|

值得注意的是，在蘇寧易購做網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的同時，蘇寧也把其勢力伸向了家電品牌商。例如，湖南蘇寧先鋒電子股份有限公司，就是日本先鋒品牌退出中國市場后，蘇寧用其品牌而生產(chǎn)系列先鋒品牌家電的。相比蘇寧這種“越俎代庖”的行徑，國美電器還安分在家電渠道銷售上，顯得有點難得。畢竟，即便是進軍網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，國美電器打的依然還是“家電牌”、“家居牌”，顯得審慎而低調(diào)，現(xiàn)在國美庫巴網(wǎng)的網(wǎng)站宣傳定位是“家電網(wǎng)購第一門戶”。

在這里，筆者想提一下“微笑曲線”這個經(jīng)濟理論。該理論是宏碁集團創(chuàng)辦人施振榮，在1992年為“再造宏碁”提出的理論。該理論指出，微笑曲線的兩端是研發(fā)和品牌，也就是品牌核心競爭力的元素，做好這兩端，微笑曲線就能持續(xù)上揚，企業(yè)效益蒸蒸日上。因此，無論是蘇寧易購，還是國美庫巴網(wǎng)，能發(fā)揮其自身所積累的優(yōu)勢，就能取得進一步的發(fā)展。只不過，現(xiàn)階段，國美和蘇寧的優(yōu)勢還在于家電渠道的銷售，而不在于其它。至于蘇寧宣稱的品質(zhì)服務(wù)與體系優(yōu)勢能否在電子商務(wù)平臺上體現(xiàn)，還有待市場的檢驗。

對此，對于蘇寧電器在自己“陌生領(lǐng)域”的瘋狂擴展，甚至向如當當網(wǎng)等固有強勢勢力的叫板，似乎是“信心過度膨脹”的表現(xiàn)。電子商務(wù)平臺，只要有資金有資源有物流優(yōu)勢都可以做，但是不是誰都能成為淘寶，不一定能戰(zhàn)勝卓越亞馬遜、京東商城、當當網(wǎng)，還有凡客誠品等早期進駐電商平臺的企業(yè)。面對固有的電商巨頭，面對各類專業(yè)的電商平臺，新進的電商渠道拼的是綜合還是專業(yè)呢？因為，這里有“機會”與“幾率”的要素。

家電渠道巨頭涉水網(wǎng)絡(luò)，需警惕“多元冒進”

在市場營銷實戰(zhàn)中，大品牌進入另外一個領(lǐng)域市場往往有兩種方式：一種是自建渠道，一種是購買現(xiàn)有成熟的渠道。而對應(yīng)的輿論炒作上也呈現(xiàn)兩種常見的形態(tài)：一種是挑戰(zhàn)該領(lǐng)域大牌，高調(diào)提升知名度和關(guān)注度；一種是腳踏實地站穩(wěn)后出奇制勝，謀而后動。對此，蘇寧電器明顯是使用了第一種方式，國美電器則剛好均是第二種。相對蘇寧易購高調(diào)挑戰(zhàn)當當網(wǎng)等電子商務(wù)渠道大牌，國美的庫巴網(wǎng)的發(fā)展如何確實難料，但現(xiàn)階段明顯表現(xiàn)平穩(wěn)，中規(guī)中矩。

縱觀當下，如今的電子商務(wù)市場已經(jīng)趨向成熟，隨著越來越多的品牌大舉進軍電商平臺，必將掀起一輪行業(yè)洗牌?，F(xiàn)有的京東商城、淘寶網(wǎng)、當當網(wǎng)、凡客誠品，新進的走秀網(wǎng)、QQ商城、蘇寧易購、國美庫巴網(wǎng)等……下階段的電子商務(wù)渠道，必將呈現(xiàn)綜合的渠道與細分市場的專業(yè)渠道并存。那么，對于電子商務(wù)平臺尚陌生的蘇寧易購，如此大舉擴展各類商品銷售，是否存在“大躍進式”冒進，“樹敵過多”之嫌？畢竟，在體系不成熟的情況下，把現(xiàn)有的“雞蛋”放到過多的“籃子里”，是否能成功“孵化”出來？稍有不慎，則會是“雞死殼里”。

在營銷學(xué)上有一個大忌。那就是貪多冒進，一味地謀求大范圍而快速的突破，往往會分薄品牌自身積累的資本。在多元化形象的稀釋下，企業(yè)原有的品牌專業(yè)優(yōu)勢必將蛻化。如果不能在新的領(lǐng)域里取得快速的勝利，必將拖累原有品牌業(yè)務(wù)的壯大。多元化會淡化專業(yè)競爭力，同質(zhì)化下如何永葆品牌自身的生命活力是一個大問題。

縱橫交錯：市場需深耕細作，否則“險象環(huán)生”

中國的百年企業(yè)難求，只因“貪字得個貧” 。電子商務(wù)雖然成為目前家電銷售新趨勢，傳統(tǒng)家電賣場的實體優(yōu)勢還是無法取代。如今洋巨頭依然對中國巨大的家電市場虎視眈眈。例如，日本山田電機于去年12月開設(shè)了亞瑪達電器沈陽店，憑借其親切、周到的服務(wù)，現(xiàn)已躍居沈陽市內(nèi)家電單店零售店之首。今年6月，山田電機把入華的第二店又落在了天津，正式開始中國市場擴張之路。

如今，“蘇寧易購”一出生，就高調(diào)樹敵，這需要警惕。仔細想來，做家電終端的進軍電子商務(wù)，或許是感覺家電產(chǎn)品利潤不高，想開辟一片新天地。因為相比家電產(chǎn)品，包括奢侈品在內(nèi)的百貨商品的“毛利率”確實是更為可觀。蘇寧想做全渠道，國美也想成為家居產(chǎn)品采購平臺。但是外面的世界是否想象中那么美好？希望家電巨頭們不是因為過得太膩而尋其它，否則“后院不保”。

當然，無論是立足專業(yè)領(lǐng)域，還是持續(xù)擴展其它新的領(lǐng)域，這兩種模式各有所長，都有成功的典型。而且，目前中國還沒有出現(xiàn)“亞馬遜”這樣的企業(yè)，這就是說在電子商務(wù)領(lǐng)域，全品類電子商務(wù)平臺的機會依然存在。但如今大多數(shù)電商的問題是單純追求銷售額的增長，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，如果沒有差異化及個性的追求，如何突圍？最終，同質(zhì)化的電子商務(wù)平臺，同樣會上演類同于家電行業(yè)“刺刀里見紅”的“紅?！比獠F(xiàn)象。相信這無論是蘇寧還是國美，都不愿意看到的。不久的將來，電子商務(wù)行業(yè)，也必然會引來一次慘烈的洗牌，這里面只有“適者生存”。例如，當下的“唯品會”就立足打造成了“中國最大的名牌折扣網(wǎng)站”，以細分市場之勢謀求自身的長足發(fā)展。

任何行業(yè)都不缺市場，關(guān)鍵在于如何獲得市場、成功切分市場份額。因此，多品類擴張不能盲目貪圖大而全，專注家具家電也要在專業(yè)和服務(wù)上下足功夫，深耕細作方能成大氣候。而且，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，需要更多人性化和便捷化的服務(wù)，這是傳統(tǒng)渠道終端商所需要“補課”的。如果蘇寧一味地追求大而全，小心現(xiàn)在家電渠道老大的地位，某一天或?qū)⑴月鋰阑蚱渌?/p>

在全面冷戰(zhàn)階段，家電業(yè)的國美蘇寧格局如何變化，是趨向分流還是針鋒相對的繼續(xù)？這要看他們下一步的造化，例如在電商平臺的經(jīng)營上。套用一句馬云的經(jīng)典語錄：“家電很殘酷，電商更殘酷，未來很美好，但是絕大多數(shù)人死在明天晚上，見不著未來的太陽。”

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