愛華網(wǎng)???? 在2013年4月的一場(chǎng)家居論壇上，紅星美凱龍家居集團(tuán)董事長(zhǎng)車建新與王健林、馬云打了個(gè)賭：如果10年后單純電商在中高檔零售市場(chǎng)的份額超過15%，他就輸給王健林和馬云各1個(gè)億。 時(shí)至今日，這場(chǎng)賭局似乎還難以看出成敗在誰(shuí)：在剛剛過去的“雙11”，阿里巴巴旗下天貓商城一天之內(nèi)交出了超過300億元的成績(jī)單，而專注于線下賣場(chǎng)發(fā)展的紅星美凱龍家居廣場(chǎng)，在今年發(fā)起的七次聚商式促銷活動(dòng)里，也能完成133億元的商戶銷售總額。 “便宜不是電商的專利，購(gòu)物中心同樣也可以產(chǎn)生低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力，”這是車建新貫穿于紅星美凱龍家居廣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的核心理念之一。在過去的4年時(shí)間里，通過整合家居產(chǎn)業(yè)鏈，聚集商戶資源，紅星美凱龍旗下商戶的銷售總額持續(xù)上升，2009年、2010年、2011年商戶銷售總額分別達(dá)到313億元、396億元、436億元，2012年更是超過500億元，平均增長(zhǎng)率超過18%，而今年，紅星美凱龍預(yù)計(jì)，旗下商場(chǎng)商戶銷售總額有望突破600億元。 紅星美凱龍為何能夠從一家地方家具專營(yíng)店成長(zhǎng)為擁有百家家居MALL的最大家居商業(yè)平臺(tái)？在電商的沖擊下，它又如何能夠保持競(jìng)爭(zhēng)力？ 產(chǎn)品換代+服務(wù)提升
不斷從消費(fèi)者的需求出發(fā)改變了紅星美凱龍的招商運(yùn)營(yíng)模式，其中最主要變革表現(xiàn)在其從租賃商場(chǎng)到自建商場(chǎng)的變化。 最早從1994年開始，紅星美凱龍就已經(jīng)嘗試以自建商場(chǎng)的方式擴(kuò)張?！拔覀儾蛔龅禺a(chǎn)，自建商場(chǎng)的主要考慮是降低成本，為了做百年老店，”車建新曾這樣解釋稱，隨著租金水平的上升，商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成本在不斷上漲，自建商場(chǎng)盡管短期內(nèi)成本可能較高，但“從某種程度上而言其相當(dāng)于一種固定資產(chǎn)投資”。 事實(shí)上，自建商場(chǎng)不僅僅是為紅星美凱龍減少中間環(huán)節(jié)、降低交易成本，隨著其家居MALL產(chǎn)品的升級(jí)，自建商場(chǎng)還能滿足其對(duì)家居賣場(chǎng)專業(yè)的設(shè)計(jì)需求。 為了保證平臺(tái)上商戶、廠家產(chǎn)品的質(zhì)量，紅星美凱龍?jiān)谏虘魷?zhǔn)入、商戶監(jiān)管方面設(shè)計(jì)了一整套的評(píng)測(cè)制度，定性、定量地對(duì)商戶進(jìn)行全面評(píng)估。 在對(duì)商戶進(jìn)行監(jiān)管的同時(shí)，為了加強(qiáng)商戶與家居MALL的黏合，紅星美凱龍也對(duì)入駐商戶、廠家提供各種扶持服務(wù)?！皩?duì)于堅(jiān)持原創(chuàng)、環(huán)保、品質(zhì)的企業(yè)，我們會(huì)從經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷方面給予輔助，包括幫助品牌在新市場(chǎng)尋找優(yōu)秀的經(jīng)銷商合作，向其推薦國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師、與其聯(lián)合招商及推廣等等，甚至可以幫助其做營(yíng)銷策劃方案并執(zhí)行，”紅星美凱龍華南區(qū)域總經(jīng)理助理張書林表示。 而針對(duì)最重要的第三方——消費(fèi)者，紅星美凱龍則力求提供更完善的家居購(gòu)物體驗(yàn)。從2012年開始，紅星美凱龍推出家居專家服務(wù)計(jì)劃，其中包括設(shè)計(jì)師免費(fèi)咨詢、家居顧問全程導(dǎo)購(gòu)、送貨準(zhǔn)時(shí)達(dá)、同城比價(jià)三倍退差、先行賠付等等，力求在售前、售中、售后都給予消費(fèi)者各種消費(fèi)解決方案。 電商嘗試 誠(chéng)然，當(dāng)下傳統(tǒng)的家居MALL仍然具有天然的客流量、情景展示、廣告效應(yīng)和休閑體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)電商時(shí)代的價(jià)格沖擊，紅星美凱龍等線下家居賣場(chǎng)的壓力仍然顯而易見。 10月23日，中國(guó)家具協(xié)會(huì)發(fā)布的一份《中國(guó)家具協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》引起了軒然大波。該份意見明確指出，家居廠家和商戶在線上開展低價(jià)促銷時(shí)，要向賣場(chǎng)等主要合作伙伴進(jìn)行通報(bào)并將賣場(chǎng)的價(jià)格調(diào)至與線上一致；未經(jīng)賣場(chǎng)允許，不許利用賣場(chǎng)的商標(biāo)商號(hào)進(jìn)行宣傳，不許通過電商移動(dòng)POS將賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處進(jìn)行交易。 這份意見因?yàn)榈玫郊t星美凱龍、居然之家、集美等19家實(shí)體家居賣場(chǎng)的支持而引起了業(yè)界關(guān)注，被認(rèn)為是家居行業(yè)巨頭集體抵制電商的舉動(dòng)之一。 對(duì)此，紅星美凱龍相關(guān)負(fù)責(zé)人向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者解釋稱：“這是誤讀，并不是抵制電商，而是因?yàn)殡娚萄该桶l(fā)展，難免出現(xiàn)一些不規(guī)范的操作，中國(guó)家具協(xié)會(huì)出臺(tái)一個(gè)規(guī)范電商的文件并無(wú)不當(dāng)?！?p> 不管如何，該份文件從某種程度上仍然保護(hù)了紅星美凱龍這樣的線下賣場(chǎng)利益，避免了線下實(shí)體店淪為電商“體驗(yàn)店”的尷尬，也讓不少期望通過電商渠道銷售的商戶、廠商利益受損。 事實(shí)上，對(duì)于電商渠道，紅星美凱龍并非完全排斥，其本身也開始為進(jìn)軍電商渠道做嘗試。目前，其全新的電商品牌“星易家”已經(jīng)上線，但為了與線下定位中高端為主的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，“星易家”平臺(tái)目前售賣的更多的還是一些中低檔家居產(chǎn)品。
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